Cuando lo conocido no es
suficiente, es necesario innovar. Una de las maneras de innovar más efectivas
es el cambio de puntos de vista. A veces, algo tan simple como el cambiar el
punto de vista o enfoque de un tema nos da un giro inesperado en la forma de
actuar, lográndose nuevas perspectivas y aplicaciones.
Un concepto muy interesante en el
marketing, basado algo tan sencillo como el cambio del punto de vista, es el
denominado marketing lateral. El marketing lateral no es nada nuevo, pero es totalmente
rompedor. Amplía nuestro campo de visión para ser capaz de realizar
nuevas acciones al incorporar un nuevo punto de vista, al que llamamos lateral,
por compararlo con el punto de vista estándar o vertical.
El marketing lateral se basa en
el concepto de pensamiento lateral, escrito por Edward de Bono, en su libro
“New Think: The Use of Lateral Thinking”, y que fue publicado en 1967, con lo
cual vemos que no es nuevo. El pensamiento lateral lo que realmente busca es lograr
una nueva visión de los problemas, con un enfoque eminentemente rompedor y
creativo, y que suele apartarse del procedimiento clásico que solemos utilizar
para enfocar el problema habitualmente.
Yo utilizo un ejemplo muy básico
para entenderlo que es el siguiente: Imaginemos una persona que realiza todos
los días el mismo trabajo, y en el mismo lugar. Esta persona, haciendo lo mismo
cada día, solo conoce una forma de trabajar, posiblemente desconociendo otros
departamentos de la empresa. Cuando en las grandes empresas se decide cambiar a
las personas de departamento de forma provisional, no es ninguna acción
caprichosa, pues al conocer otras formas de trabajar, otros objetivos y
metodologías se adquieren nuevas perspectivas de visión y enfoque, enriqueciendo
la experiencia de las personas. En estos casos, es posible que a las personas
intercambiadas se le ocurran nuevas ideas para aplicar, simplemente porque tiene
otros puntos de vista, y tal vez pueda encajar esos puntos de vista diferentes
en su quehacer diario, y mejorar su actividad para el bien de la empresa, o
bien para aumentar su rentabilidad. De esta forma se posee una visión, que
llamamos lateral, del mismo problema.
Esto puede provocarse deliberadamente
en el pensamiento habitual: adquirir nuevos puntos de vista en la forma de
hacer las cosas sobre las que estamos trabajando todos los días, y aplicarlos.
Lo de llamarlo lateral se dice por el desplazamiento hacia un lado del punto de
vista, en lugar de seguir mirando verticalmente todos los días. Si habitualmente
te desplazas por una carretera todos los días, y siempre por el mismo camino,
actuarás de la misma forma y tardarás más o menos lo mismo, con tu pensamiento
vertical estandarizado.
Pero si un día decides coger una
de las bifurcaciones laterales de tu carretera, (desplazamiento lateral),
adquirirás otra perspectiva, que podrás utilizar para enriquecer tus opciones
y, si es mejor, la cambiarás por lo anterior o en cualquier caso, tienes otra
alternativa para utilizar en cualquier circunstancia, (como por ejemplo, en el
caso de un corte de la carretera habitual), lo cual siempre será enriquecedor.
Si no has intentado nunca probar por otro camino, ignorarás que otras opciones
tendrías en el mismo.
En definitiva, el pensamiento
lateral pretende buscar el logro de nuevas soluciones, cuando las clásicas han
fallado o están ya muy repetidas. La forma de lograrlo es provocando nuevas
formas de pensar, lógicamente apartando al individuo del entorno habitual en
que se mueve su pensamiento.
Un buen ejemplo es el del inicio
de “El Principito”, obra de Antoine de Saint Exupery, que en las primeras
páginas un niño pregunta a varios adultos sobre qué es lo que representa un
dibujo. Todos los adultos, con una mente bastante lógica, contestaban que “un
sombrero”. Sin embargo, lo que realmente representaba aquel dibujo era una
serpiente que se había comido a un elefante. La silueta aparentaba un sombrero,
y la mente lógica de un adulto sólo le permitía ver un sombrero. La mente más
abierta, imaginativa y espontánea del niño le permitía ver que dentro había un
elefante. Esto es la perspectiva lateral, y resulta de una gran ayuda en
entornos que, como el marketing, requieren renovación frecuente.
Para aplicar la perspectiva
lateral en el marketing, ¿qué debemos hacer? Hay muchas maneras de activar este
pensamiento lateral, para dejar que el pensamiento vertical o lógico sea el
único que acapare nuestra mente. Cada persona o empresa puede ejercitar
técnicas que permitan este pensamiento lateral. Lo más frecuente suele ser:
•
Cambiar
el enfoque habitual
•
Retar
o desafiar
•
Provocar
•
Aportar
algo aparentemente no relacionado
•
Realizar
un brain storming con las ideas seleccionadas
En concreto, el cambio de los
enfoques tradicionales por una nueva aproximación, totalmente diferente, puede dar
lugar a la creación de nuevas ideas, así como también con los retos o la
provocación, incluso con temas que no tienen nada que ver con el concepto en sí
mismo, para luego hacerlos derivar hacia los propósitos que buscamos. De la adaptación
al marketing de estos nuevos enfoques de pensamiento lateral, nace lo que
llamamos marketing lateral.
Obviamente, cuando ya no existen
más ideas para promocionar un producto, ya consolidado en el mercado, el
marketing lateral es siempre una opción, yo diría que obligada, y especialmente
para intentar renovar las ideas aportando savia nueva. Ya lo dijo Einstein: Si
sigues haciendo siempre lo mismo, obtendrás los mismos resultados.
Dicen los expertos, (como Philip Kotler),
que para entrar en el marketing lateral hay que crear un vacío. Vacío que hay
que llenar con nuevas ideas, con nuevos puntos de vista. Y los autores
recomiendan seis técnicas para ello, tales como:
•
Combinarlo
•
Eliminarlo
•
Exagerarlo
•
Invertirlo
•
Reordenarlo
•
Sustituirlo
La base del marketing lateral es
crear un vacío. Si no hay vacío, no hay marketing lateral, seguiríamos haciendo
marketing convencional, o sea vertical.
El vacío que vamos a crear con el
desplazamiento no es otra cosa que la interrupción del pensamiento lógico,
es llegar desde el producto, mercado o marketing mix actual hasta otro con el
que no hay conexión desde este actual. Por ejemplo, si hacemos un
desplazamiento a nivel de producto sobre un gimnasio y llegamos a una serie de
ideas, siempre alrededor de la gimnasia, no hay variación, y sigue siendo
marketing vertical.
Pero si desarrollamos el concepto
de un gimnasio en el que no se haga gimnasia, esta falta de lógica, si la
desarrollamos convenientemente, entraríamos en el marketing lateral. La
aplicación de estos puntos puede ser práctica y aplicable, o no, pero
generalmente suele ser muy útil el planteamiento.
Escogemos el punto 1, sustituirlo.
No dedicamos el gimnasio a dar clases de gimnasia y demás, sino que lo sustituimos
por un juego. ¿No veis que esto ya está aplicado en los gimnasios
modernos con las clases con música?, por ejemplo.
Vamos al punto 2, invertirlo.
En vez de que los alumnos vayan a aprender al gimnasio, son los profesores los
que van a casa de los alumnos. O bien que el gimnasio pague a los alumnos en
lugar de lo estándar. El primer punto es factible, ya se aplica y es un punto a
favor. El segundo ha servido para la reflexión, pero a nivel de aplicación del
marketing sería inviable. No todos los pensamientos laterales son aplicables.
Veamos el punto 3, combinarlo.
Combinamos la gimnasia y aparatos con técnicas de baile, por ejemplo, y
aparecen las modernas aplicaciones de los gimnasios, con baile gimnástico.
Vamos ahora al punto 4, exagerarlo.
Tras el origen de los gimnasios de tonificar el cuerpo, se pasa a las técnicas
actuales de musculación y culturismo, con aparatos adecuados.
Punto 5, eliminarlo. Lo más
probable es que no sea un punto fácil de llevar a cabo. Si eliminamos el producto o servicio no quedará
nada. Esto es menor práctico, aunque puede servir para casos de marketing de
enfoque de actividad totalmente drásticos.
Punto 6, reordenarlo. Por ejemplo,
permitir que algunos asistentes aporten sus conocimientos en determinados temas,
dando incluso clases internas y pagándoles por ellas, ampliando las
aplicaciones del negocio.
Un ejemplo de pensamiento lateral
es el que hizo Cristóbal Colón, cuando se planteó una nueva ruta a las Indias,
basándose en el criterio de la forma esférica de la tierra. Tuvo el valor de
planteárselo, de ir en contra del pensamiento general de la época, y llevaba
toda la razón, al encontrar realmente una nueva alternativa a la ruta clásica.
El que luego apareciese un nuevo
continente en el camino hacia las indias no es más que “una pura anécdota”.
Determinante, en ese caso, pero anécdota.
Cuanto más rompedor sea el
pensamiento lateral más efectivo será, y cuanto más “extrañas” sean la ideas,
más se rejuvenecerá el marketing para ese producto.
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