Marketing/Prox

Decía en mi post anterior que el marketing debe ir a buscar al usuario dondequiera que se encuentre. También decía que si este marketing se hace de forma correcta el usuario no tiene porqué tener ninguna sensación de invasión de intimidad sino al contrario, al recibir comunicaciones localizadas y casi personalizadas entre las que se encuentran facilidades como los descuentos y ofertas en el lugar que se encuentra, le resulta muy útil. 

Son varios los pilares del marketing de proximidad o cercanía, basándose siempre en la geolocalización, gracias a la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su localización en cualquier momento, a través de las coordenadas de situación. Como acciones de marketing podemos enviar de forma personalizada lo que queramos transmitir al usuario, desde publicidad a interesantes descuentos de compra localizados exclusivamente en el lugar en el que se encuentra el mismo.

Una vez tratado ampliamente el tema de pago sin contacto, mediante la tecnología NFC, y sobre el cual no me voy a extender, (para conocer más sobre NFC ver post anterior, del día 18 de Julio pasado), en este post vamos a considerar cuales son los pilares que sustentan el marketing de proximidad.

Hay algunas características que hacen útil al marketing de proximidad, tales como:

•        Localización

•        Oportunidad

•        Personalización

Es decir, el mensaje de marketing ha de dirigirse a un lugar concreto determinado, en el momento oportuno y adecuado y debe contener un cierto componente de personalización, para que el receptor se sienta inclinado a actuar.

Las herramientas más frecuentemente utilizadas en el marketing de proximidad son las siguientes:

•        Geolocalización

•        Códigos bidimensionales

•        Bluetooth/e-beacons

•        RFID

•        NFC

Ya hemos comentado qué es la geolocalización, que es la propiedad de los sistemas móviles actuales, (ordenadores portátiles, smartphones, tablets), de poder proporcionar datos sobre el lugar en que se encuentran). Gracias a esa información el marketing puede proporcionar a los usuarios de los dispositivos información de utilidad como pueden ser descuentos momentáneos, lugares más cercanos con ofertas, ofrecerles descuentos localizados instantáneos en los lugares por los que el usuario se va desplazando y todo tipo de información, que no solamente ha de ser publicidad, sino datos que le van a ser realmente útiles en el lugar en el que se encuentran.

En cuanto a los códigos bidimensionales, son un sistema de almacenamiento de la información, de los cuales el más conocido es el código QR (Quick Read), que además es el estándar mundial más extendido. Mediante la lectura de códigos QR el usuario accede a información almacenada en el mismo, o a la que se le redirige, disfrutando de las ventajas que ello conlleva. Hace unos años, la FNMT, Fábrica Nacional de Moneda y Timbre, emitió un sello de Granada, con un código QR que al ser leído por un aplicación de nuestro teléfono móvil, nos redirige a una Web que nos reproduce un video sobre La Alhambra. De esta forma, utilizando los sellos de Correos podemos acceder a una opción de marketing si se desea.

La aplicación de Bluetooth y los e-beacons son una interesantísima aplicación para usar en marketing. Todos conocemos la tecnología Bluetooth por tenerla habitualmente en nuestros smartphones y que sabemos que es un sistema de comunicación de corto alcance, que nos permite muchas aplicaciones cotidianas, como el comunicar nuestra smartphone con el sistema de sonido del coche, por ejemplo.

Un e-beacon es un dispositivo del tamaño de una moneda de 50 céntimos de euro, que emite una señal en la onda corta de la tecnología Bluetooth, con un alcance máximo de 50 a 70 metros. La señal emitida puede ser localizada por un dispositivo rastreador.

Por tanto, se pueden configurar los valores de la señal emitida, (por ejemplo, en un centro comercial), para que quien los detecte pueda leer un determinado mensaje (de texto, multimedia o combinación de ambos) que aparecerá en la pantalla del móvil.

Si tenemos una aplicación instalada y el Bluetooth del smartphone activado y entramos en la tienda Macy's de Nueva York, el teléfono detectará las ofertas y la información adicional de cada producto, cuando entremos dentro del alcance de los e-beacons, que han sido configurados por el personal del establecimiento y colocados en los sitios que consideran más convenientes.

También Apple en Nueva York tiene e-beacons emitiendo y captando clientes, y en general en Estados Unidos empieza a ser relativamente frecuente.

En España hay menos ejemplos, pero tenemos a AENA, (Aeropuertos Españoles), que ha integrado beacons en los aeropuertos Adolfo Suárez de Madrid, y de El Prat en Barcelona, de momento para facilitar información de interés y mejorar la experiencia de los viajeros de manera gratuita. AENA tomó como referencia a aeropuertos tales como Heathrow, Gatwick, Lutton, Miami, París-Charles de Gaulle, Nueva York, Chicago o Dallas, que ya utilizan estrategias de marketing de proximidad con tecnología beacon.

Aunque sea una tecnología relativamente nueva y poco aprovechada aún, su enorme potencial para las actividades de marketing posicional a los e-beacons como una tecnología de gran futuro, como ya ocurre en Estados Unidos. 

También contamos en el marketing de proximidad con el RFID, (Radio Frequency IDentification), que es un sistema de almacenamiento y recuperación de datos que usa dispositivos como etiquetas, y tarjetas RFID. Mediante esta tecnología se transmite la lectura de la identidad de un objeto o mercancía mediante ondas de radio, que en el caso del usuario iría a un dispositivo lector, sin contacto, que lleve incorporado el teléfono móvil, por ejemplo.

Mediante RFID se pueden crear programas de fidelización de clientes cada vez mejores. Hay un ejemplo de supermercados de Alemania, la cadena Metro AG, que entrega la tarjeta de fidelización con una etiqueta para lectura RFID, inmersa en el plástico. En el momento en el que el cliente entra al establecimiento, las pantallas identifican qué persona es, su nombre, sus datos y de acuerdo a la información que se tenga del cliente en la empresa, si es el caso, se le muestran promociones a sus preferencias, lo felicita si es su cumpleaños con la promesa de un regalo de acuerdo a sus gustos o le da información ajustada según su perfil. Adicionalmente, los clientes de Metro no tienen que pasear por pasillos y góndolas para hacer la compra. La pantalla, al identificar al  consumidor, le muestra la lista de productos que frecuentemente compra y le pregunta si acepta o si desea comprar algo más. En ese momento se activa una operación logística por el personal del almacén. De esta manera se logra incrementar la satisfacción del cliente, ya que se optimiza mucho su tiempo al quedar realizado de forma automática, su proceso de compra.