Marketing/NFC

El marketing debe ir a buscar al usuario dondequiera que se encuentre. Esto es cada vez más posible  gracias a diversas fórmulas de geolocalización y de micro geolocalización. Si este marketing se hace de forma correcta el usuario no tiene porqué tener sensación de invasión de intimidad sino al contrario, al verse personalizado y recibiendo ofertas locales y descuentos que le facilitan grandemente sus compras, y le resulta muy útil. 

Comenzando por la geolocalización, una de las utilidades más claras del marketing de proximidad consiste en la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su localización, a través de las coordenadas de situación. Podemos enviar de forma personalizada lo que queramos transmitir al usuario, desde publicidad a interesantes descuentos de compra localizados exclusivamente en el lugar en el que se encuentra el mismo.

Esto es posible en gran medida gracias a técnicas de comunicación de corto alcance conocidas, como es el Bluetooth, o algo menos conocidas, como es el caso del NFC o los e-beacons. Dado que el objetivo es hacer más placentera la visita a los centros comerciales a las personas y facilitar sus compras, las marcas pueden optar por cualquiera de los métodos mencionados para ofrecerles descuentos localizados instantáneos en los lugares por los que el usuario se va desplazando.

Near Field Communication (NFC), es una tecnología de comunicación inalámbrica, de corto alcance y alta frecuencia que permite el intercambio de datos entre dispositivos. Los estándares de NFC cubren protocolos de comunicación y formatos de intercambio de datos que trabajan en la banda de los 13,56 MHz, por lo que no tienen ninguna restricción y no requieren ninguna licencia para su uso.

Aunque hasta hace poco no se había profundizado en esta vía de comunicación, recientemente se están dando pasos que hacen pensar que las tecnologías de proximidad, como el NFC, están tomando cuerpo en todas partes, también en España.

En sus inicios, el NFC fue tenido en consideración por la aplicación Google Wallet, que era un sistema de pago móvil creado por Google que permite a sus usuarios almacenar tarjetas de débitos, tarjetas de crédito, tarjetas de fidelidad, y tarjetas regalo entre otras cosas. Google Wallet utiliza NFC para "hacer pagos rápidos, seguros y convenientes con un simple toque del teléfono en cualquier terminal PayPass habilitado en el momento de pagar." (Wikipedia).

Google mostró la aplicación en una conferencia de prensa el 26 de mayo de 2011. La aplicación fue lanzada en los Estados Unidos el 19 de septiembre de 2011. El servicio funcionaba con los más de 300.000 establecimientos comerciales con MasterCard PayPass o con Visa payWave, sistema de Google para el uso de Wallet hasta el 20 de septiembre de 2011. El 15 de mayo de 2013, Google anunció la integración de Google Wallet y Gmail que permite a los usuarios enviar dinero a través de archivos adjuntos de Gmail.

Más adelante, y como ejemplo de avances en NFC, la red de almacenes El Corte Inglés consiguió la certificación de Visa para implantar los pagos sin contacto en su red comercial, a nivel europeo. Para las compras sin contacto el titular de la tarjeta no tiene que entregarla al dependiente, sino que basta con acercarla al terminal. De esta forma se  reducen los tiempos de espera y se acelera el proceso de la venta. Además de con las tarjetas, actualmente los pagos pueden realizarse también con móviles con NFC. Y con una curiosidad, solamente cuando el importe de la compra sea superior a 20 € es necesario que el cliente introduzca el PIN en el terminal para finalizar la compra. En las compras inferiores no es necesario. Esto se hace para limitar el límite de pérdida para el propietario de la tarjeta o móvil, en caso de robo o pérdida. Esta tecnología permite realizar pagos rápidos y seguros, con sólo aproximar la tarjeta o el móvil NFC a una distancia entre 3 y 5 cm. del terminal.

Otra iniciativa más retrasada en el tiempo pero muy efectiva es la de Apple Pay, que al incorporarse al mercado ayuda a potenciar la oferta de las empresas en estas plataformas de pago.  

Siendo los iPhones los más vendidos en EE.UU. ninguno de los 7 modelos de iPhone que se habían comercializado incluían entre sus características la tecnología NFC. Apple tampoco había ofrecido ningún sistema de pago hasta que presentó Apple Pay.

En los modelos más recientes, el iPhone 6 y el iPhone 6 Plus, Apple por fin incorpora la tecnología NFC, además de un nuevo y eficiente método de pago: Apple Pay. Esto acelerará de forma conveniente el pago por NFC, con lo que el usuario puede pagar con su teléfono igual que lo hace con sus tarjetas, y además cuenta con un sistema de identificación más seguro que el número PIN al utilizar la huella dactilar.

Adicionalmente, como seguridad, Apple Pay ofrece una forma sencilla de incorporar tarjetas a nuestro smartphone, no se necesita conexión a Internet y tampoco habrá almacenamiento de nuestros datos en ninguna parte de ninguna red.

Recapitulemos, para ver la situación de la tecnología contactless en sus diversas formas:

Fabricantes

•        Android Pay (Google)

•        Apple Pay

•        Samsung Pay

Los fabricantes incluyen sus plataformas de pago en los smartphones de su marca, lo que facilita su utilización.

Operadoras

•        Movistar

•        Vodafone

•        Orange

Las operadoras de telecomunicaciones han creado sus propias plataformas para captar parte de la tarta del negocio derivado de esta tecnología.

En el caso de Telefónica se llama Cartera NFC, y además del pago incluyendo una tarjeta SIM, lleva una aplicación para pagar con el móvil en el metro de Valencia.

En la de Vodafone, además de los pagos también permite aplicaciones para pagos en transporte público, estando la aplicación disponible en Google Play.

En Orange, la aplicación también se encuentra en Google Play, necesita una tarjeta SIM para poder realizar los pagos, y además es válida en el transporte público de Valencia y de Málaga, pendiente de ampliar.

Aparte de que muchos bancos, como BBVA, Bankia, Sabadell, CaixaBank y otros ya se han incorporado al sistema, que va avanzando lentamente, no deja de ser un avance del NFC sobre la forma anterior de hacerlo, ya que antes era muy rudimentaria mediante pegatinas con NFC que se adherían al smartphone

Como se requiere que los terminales sean específicos para leer esta tecnología, se están haciendo avances que permiten que se puedan utilizar también la mayoría de los datáfonos estándar que existen en los establecimientos, ahorrando costes.  

Y hay muchas aplicaciones del marketing de proximidad. Una de las más conocidas es la desarrollada por Starbucks que ofrece una aplicación tanto para iOS como para Android que nos indica dónde se encuentra el establecimiento Starbucks más cercano, poder recargar la tarjeta, y pagar los cafés y complementos directamente con el teléfono móvil.

También hay una aplicación desarrollada por Amazon, que permite consultar su catálogo de productos y poder comprarlos desde la misma aplicación y que adicionalmente permite escanear los códigos de barras de los productos y a continuación mostrarnos ese mismo producto en Amazon, ofreciéndonos la posibilidad de comprárselo a ellos.

En definitiva, las soluciones de proximidad son de gran interés para el marketing actual. En este post hemos querido considerar y centrarnos en el NFC, pero no es la única tecnología de proximidad que nos permite acercarnos a los clientes potenciales y hacerles ofertas y facilitarles el proceso de compra. En otro post dedicaré espacio para dar a conocer las posibilidades para el marketing de otras tecnologías de proximidad.