PSM/MPV

Comienzo este post con algunos datos estadísticos, que situarán en su contexto al concepto de marketing posventa, (MPV según sus siglas en español o PSM si son las siglas en inglés. (Post Sales Marketing).

 Según los datos de un estudio reciente, un 86% de los compradores dejarán de realizar nuevas compras a la empresa si ha habido una mala experiencia con la experiencia de compra. Si el dato es contundente, hemos de considerar que los compradores insatisfechos transmitirán su opinión a unas 20 personas, mientras que los clientes satisfechos transmitirán su opinión a 6 o 7 personas, y además suelen estar dispuestos a hacer de prescriptores de la marca o el producto.

Con estos datos, está claro que la importancia del marketing posventa, muchas veces descuidado, es realmente fundamental. La importancia del marketing posventa es tal que aunque se hubiera dado el caso de que el producto comprado no cubra las expectativas al 100%, si el trato posterior entre el cliente y la marca es positivo, se lograrán suplir las posibles carencias, y habremos logrado igualmente fidelizar a ese cliente.

El enfoque del marketing incluye siempre el conocer la opinión del cliente sobre lo que ha adquirido y darle soporte sobre lo que pueda necesitar adicionalmente, de forma que el cliente sienta que no solamente ha comprado, sino que ha establecido un vínculo, lo que le hará ser constante y fiel con la empresa o la marca si está realmente satisfecho. 

En un marketing mal aplicado el cliente ve demasiado claramente que se solamente se le quiere vender. Si el cliente se siente desamparado una vez hecha la compra, es muy poco probable que quiera volver a repetir la experiencia. 

Hemos de asegurarnos que el cliente está satisfecho con lo que ha adquirido y a partir de ese momento debemos proporcionarle todo el apoyo que necesite sobre el producto o servicio adquirido, y de esta forma, una vez que el cliente se sienta satisfecho, atendido y unido al proveedor o empresa, será él mismo el que vendrá a por más productos o servicios. En el marketing relacional del siglo XXI encontramos un trato más humano, y de persona a persona, lo que le convierte en más amigable y satisfactorio, porque el objetivo es mantener al cliente y captar el valor del cliente de forma vitalicia. Los consumidores buscan que sus problemas sean resueltos de forma rápida y eficiente, y esto no podemos arruinarlo por un mal marketing posventa.

Cuando un cliente realiza una compra se basa inicialmente en unas determinadas necesidades que quiere cubrir. Además se generan unas expectativas sobre la calidad de la marca o el producto que le garanticen la satisfacción total o máxima posible.

Podemos definir, ¿qué es el marketing posventa? O, ¿cuando comienza y termina el marketing posventa?.

Posiblemente muchos se llevarán una sorpresa, pero el marketing posventa comienza tras el proceso de compra, incluso antes de que el cliente tenga en sus manos el producto. Si la compra se ha realizado online, o bien presencialmente pero el producto se recoge o se entrega en otro lugar, el marketing posventa comienza ya, es decir antes de que el cliente tenga en sus manos su producto o servicio. Esto nos dice claramente que dentro del marketing posventa tenemos que incluir también al servicio de logística, algo que en muchas empresas no es considerado.

Cuando se finaliza el proceso de compra, comienza el marketing posventa pero, ¿cuándo se acaba?. Hemos de decir que no se acaba nunca, aunque hay diversas fases, puesto que si termina la garantía del producto o si ya no hay producto en el caso de los perecederos, parece que aquí habríamos acabado el marketing posventa. Repito que no es así. Es cliente será fiel si tu lo eres también, y si un cliente hace mención a una compra pasada, incluso de un producto perecedero, habrá de atendérsele para disipar sus dudas y para hacer que sepa qué acción posterior habrá de hacer, o guiarle para la compra de un nuevo producto. De esta manera será un cliente cautivo de la marca.

La empresa o marca ha de provocar la sensación de que el comprador es importante para ella, y que ha dedicado tiempo complementario en pensar en sus necesidades. Si no logramos un vínculo emocional de la empresa con el consumidor, se perderá todo el esfuerzo y dinero realizados en la transacción.

Recordemos un dato apabullante: cuesta más de seis veces lograr un cliente nuevo que hacer que un  cliente actual vuelva a comprar. Lo peor de todo es que si se ha perdido a un cliente no va a costar seis veces recuperarlo, como en el caso de un cliente nuevo, sino que será muy difícil hacer que vuelva a comprar. Así de importante es el marketing posventa.

Al realizar prospecciones de mercado, si tenemos la intención de lanzar un nuevo producto al mercado, la mejor opinión será la de tus clientes satisfechos actuales, puesto   que ya nos ha comprado y estando satisfecho ayudará a mejorar los productos que lancemos.

Consecuentemente, dentro de nuestro marketing deberemos dedicar una especial atención y recursos al marketing posventa, con personas adecuadas para un correcto seguimiento y control de los clientes, un sistema de comunicación empresa-cliente lo más completo posible, (Web, teléfono, email, WhatsApp, social media…), y nunca dejar ningún mensaje sin responder, así como atender todos los problemas planteados por el cliente a la mayor brevedad.

Un consejo adicional: es sencillo caer el la falacia de los posibles ahorros de costes que se argumentan a favor de responder a los clientes mediante mensajes o procesos robotizados, lo cierto es que es un gran error, ya que realmente es desprecio lo que el cliente siente ante la posibilidad de estar hablando con una máquina cuando el tiene problemas, lo que puede dar al traste con todo el resto de los esfuerzos realizados para atender al cliente.

En el marketing de productos de consumo estaremos algo más limitados en el marketing posventa, dado que no es factible contactar con todos los compradores, pero sí que tendremos a nuestra disposición el realizar encuestas de seguimiento a un segmento determinado, de forma que sirva de punto de apoyo para conocer la aceptación del producto. En determinadas situaciones que lo requieran pueden ofrecerse descuentos en la siguiente compra, o bien aprovechar para presentarles otros productos. Lógicamente en productos masivos la única forma es a través de los puntos de venta, o bien campañas que los dirijan a nuestra propia Web.

En el caso de productos o servicios de mayor calado, donde a los clientes se les trata personalmente, es imprescindible un seguimiento mediante una llamada telefónica al poco tiempo de la compra, para ver el grado de satisfacción, o para acciones más amplias, el contacto puede ser por mail, mediante su aprobación previa, pues hay que pedir la aprobación para esos contactos.

Para que el cliente se sienta seguro siempre con la empresa es conveniente que se les ofrezcan todas la garantías posibles para aclarar todos los temas relacionados con la compra, y observar escrupulosamente las garantías ofrecidas, que pueden incluir la devolución de productos, o la ampliación sin coste de servicios que se hayan prestado de forma no completa o insatisfactoria.

Un buen marketing posventa realizado por la empresa es una garantía de la fidelidad del cliente y, consecuentemente, una continuidad de la viabilidad de nuestra empresa.

Marketing con educación. El móvil

A pesar de los enfoques que suelen dársele en muchas ocasiones, lo cierto es que el marketing se sustenta a través de las relaciones. Todo lo demás ha de girar en torno a la premisa de que sin unas relaciones correctas el marketing no sería más que una serie de mensajes, posiblemente vacíos o sin retorno.

Aceptando esta premisa, y tratando de que las relaciones en el marketing sean realmente fructíferas, además de otras recomendaciones de calado, como las de mi post del 11 de Septiembre pasado, relativo a la educación en el marketing y las listas Opt-In y Opt-Out, en este post voy a tratar de reforzar algunos conceptos que, por lo frecuente de su ausencia, se diría que no se conocen. Y en este caso me voy a centrar en algo tan importante como es el uso, que no abuso, del teléfono móvil en las relaciones profesionales. Podría ser aplicable todo lo que expongo aquí al terreno particular, pero este Blog está dedicado al marketing.

Sabemos que el teléfono móvil es una parte importante en nuestro trabajo, y sabemos que una de sus principales virtudes es la de tenernos conectados continuamente, algo impensable hace unos cuantos años, cuando había que buscar un teléfono fijo donde fuese para poderse comunicar. Ahora bien, “estar permanentemente comunicado” no significa hacer uso abusivo de este dispositivo.

Cuando estamos en una reunión, y como reunión se engloba a todo tipo de contacto profesional presencial, sea en una oficina, un restaurante, o donde sea, el teléfono móvil debe estar apagado o, mejor aún, ausente. Esa costumbre tan arraigada de ver en las reuniones y en las comidas de trabajo el móvil encendido y encima de la mesa es la peor de las costumbres. El móvil debe estar oculto, en el maletín o en el bolsillo, y apagado o sólo en modo vibración en caso de estar esperando una llamada. Si estamos esperando una llamada importante, hay que avisarlo a las demás personas que estén reunidas con nosotros, ponerlo en modo vibrador y en caso de recibirse una llamada, pedir permiso y salir fuera para contestar. Y hacerlo rápidamente, para volver al lugar. También conviene silenciar las notificaciones para no interrumpir la reunión o comida. Piensa que ponerse a contestar o enviar correos o WhatsApp mientras se está reunido no te hace que parezcas más ocupado o más importante, sino que es una gran falta de educación. Está tan extendido hacerlo que parece que estoy escribiendo algo desproporcionado. Cuando te has reunido es porque es necesario y, además de tu tiempo, está en juego el tiempo de las otras personas con las que te has reunido. Y el tiempo es valioso para todos. Repito: el que esté muy extendido no quita para que hacer estas cosas sean una terrible falta de educación y de mal gusto.

Si alguna vez te ha tocado reunirte o quedar a comer por negocios y ver como el otro sostiene su teléfono con una mano, mientras usa la otra para comer o escribir, según sea al caso. ¿Crees que le está dando importancia a su compañero de mesa o de reunión, o realmente le está ignorando? Y esa horrorosa frase de “tú sigue hablando, que yo te escucho” mientras no paran de leer mensajes en su móvil. Creo que si lo has vivido en primera persona, no te habrá gustado. ¡Pues no lo hagas tú! Muchas ocasiones se han perdido por estos comportamientos, y no sirve el decir que todos lo hacen.

Voy a extender más las limitaciones de uso del móvil. Algunas normas parecen muy lógicas, como no usarlos en espectáculos, (cines, teatros, ceremonias, conferencias), y aún así muchos lo hacen. Pero es que la falta de respeto continúa en otras situaciones publicas, como en un ascensor o en transporte público. Si no es importante o urgente, el uso en esos sitios lleva a un ambiente ruidoso e inapropiado, si estamos con gente desconocida, y peor aún si se trata de gente conocida pero que está con nosotros en esas circunstancias. El transporte ocasional, como es el caso del ascensor, por ejemplo, hasta llegar con nuestro interlocutor al lugar de la reunión o comida, sigue siendo parte de la reunión, por lo que el móvil no debe ser atendido, salvo urgencias.

Por las mismas razones, no se debe estar consultando constantemente el móvil. Si es necesario hacerlo, se pueden revisar las llamadas perdidas o mensajes con cierta periodicidad, pero es mejor hacerlo en las pausas o bien saliendo fuera del recinto o sala durante un momento para hacer estas operaciones. De esta forma no darás la impresión de ignorar a las personas con las se está reunido.

Sólo saliendo fuera, o apartándose a un rincón de la sala o restaurante, tras haber pedido permiso a las otras personas, será posible atender a las llamadas más urgentes, siendo muy breve, siendo la mejor opción decir al que llama que le devolverás la llamada tan pronto te sea posible. Además de estas normas, recuerda que hay que hablar con un tono y volumen adecuado, ya que a los demás no les interesa lo que hablas. Si existe baja cobertura y no se oye bien, no elevar la voz estando con otras personas. Es mejor disculparse y llamar desde otro lugar o momento con más cobertura, en lugar de gritar. Aunque son costumbres de las que apenas suelen darse cuenta las personas que lo hacen, es conveniente evitar gesticular mientras se habla por el teléfono. Para asuntos laborales no utilizar tonos inapropiados o de mal gusto. En muchas ocasiones puede causar una mala impresión, o molestar a otras personas. Por supuesto, evitar siempre los temas privados o personales en las conversaciones en una reunión.

Independientemente de las reuniones, al llamar primero saluda a la persona llamada, y pregúntale si tiene algunos minutos para poder hablar, sin molestarle, y así saber que te va a poder dedicar el máximo de atención. Tampoco llames por asuntos de trabajo fuera de los horarios habituales de oficina y, ya en otro orden de cosas, otra cosa de mal gusto es la insistencia. Si estás realizando una llamada y no la cogen, no hay que repetirla enseguida. Posiblemente no han contestado por no encontrarse en el sitio o el momento más oportunos. Cuando la persona revise su móvil, ya se pondrá en contacto contigo. La insistencia puede ser malinterpretada.

Con el móvil suele haber más relajación de las personas en la devolución de las llamadas. En el entorno de los negocios esto no es adecuado. Se deben devolver todas sus llamadas, igual que las recibidas en el teléfono del despacho, so pena de causar mala impresión o de perder algunas oportunidades. Muchas personas olvidan que el móvil empresarial es una herramienta más de la empresa, pudiéndonos aportar o restar imagen no solamente a nosotros, sino a la empresa.

Si en un marketing correcto se debe causar siempre buena impresión, nunca dejemos que el teléfono móvil pueda llegar a estropear la imagen que nosotros, y nuestra empresa, debe dar siempre. El protocolo no es una elección, es una obligación.

MIDO

Cuando hablamos de Internet entendemos generalmente a conexiones en la red de diferentes personas, razón por la que se crearon las Redes Sociales donde es más fácil que unas personas interactúen con otras. 

No obstante, al incorporarse a Internet las comunicaciones con todo tipo de dispositivos, ha hecho que nazca un nuevo concepto, llamado Internet de los objetos, (IDO), Internet de las cosas, o por sus siglas en inglés IoT, (Internet of Things). En estas cosas ya no se incluyen solamente los ordenadores y los dispositivos informáticos móviles o portátiles, como los smartphones y tablets, sino que el término alcanza a otros dispositivos, por lo que estas comunicaciones no son solo personas sino que todo está conectado con todo. Y dado que esto existe, el marketing moderno no puede ignorar esta ventaja de conexiones multidispositivo.

A esta interacción del marketing moderno con el Internet de los objetos le llamo MIDO, como he titulado el post. (Internet de los Objetos). Si muchos se están preguntando que cuales son esos objetos conectables a Internet, la lista sería muy grande.

¿Qué es lo que puede conectarse? La respuesta es todo, si bien actualmente estamos en los albores de esta aplicación tecnológica. Las lecturas del contador de la luz, agua o gas a distancia se realizan a través de Internet si intervención humana. Los mismo podemos decir de sistemas de alarma, conexiones con los coches. De aquí ha nacido el concepto de smart cities y de automóviles autónomos, entre otros conceptos.

Pero para quedarnos más concretamente con el propósito de este post, nos centraremos en los objetos que más ayudan pueden proporcionar al marketing de los objetos. Sobre todo, tenemos a los llamados wearables.

Definiremos como wearable a aquellos dispositivos que tienen la posibilidad de poderse llevar en las personas de forma cómoda y que estén permanentemente conectados. Estamos hablando sobre todo de relojes, gafas, pulseras, anillos, zapatillas e incluso determinado tipo de vestimenta. Por poner algunos ejemplos, mencionaremos entre los wearables las gafas de Google, (Google Glass) o los relojes como el (Apple Watch o los relojes inteligentes de Android). También hay pulseras e incluso camisas inteligentes.

A su favor tienen el hecho de ser objeto del marketing móvil por su portabilidad personal, y de uso sencillo, al llevarse de forma que dejan las manos libres al usuario. Esto los convierte en un objetivo muy útil para el marketing, sobre todo para el  marketing móvil y el marketing de contenidos.

Por ahora el usuario de un wearable piensa poco en recibir mensajes publicitarios en los mismos, pero ya viene habituado porque mientras juega a un videojuego online suele recibir mensajes publicitarios, aunque sean no deseados. Más deseado puede ser el recibir vales o cupones descuentos localizados, por su utilidad y repercusión económica favorable, cosa que ya sabemos mediante las técnicas que he comentado en otros posts sobre el marketing móvil.

Apple y Nike realizaron una experiencia, para sus zapatillas conectables. Aunque esto dejó de hacerse, pambas empresas están colaborando en nuevos productos que incluyan  este tipo de conexión.

El periódico The Guardian también ha desarrollado una aplicación que envía noticias de interés según el momento del día, desde las noticias a primera hora a historias de interés en todo momento para el que se suscribe, y estar actualizado en su wearable mediante este periódico. Estos llamados “momentos” de The Guardian son siempre actuales, atractivos y de utilidad. Otros periódicos digitales están siguiendo también este ejemplo, con la finalidad de ser bien recibidos en los wearables.

Y aunque lo haya mencionado en otros post, no quiero dejar de reseñar los esfuerzos realizados en este sentido, como Inter Continental Hotel Group, que posee una aplicación de traducción de palabras y frases completas, desde el idioma inglés a diversos idiomas, para el usuario viajero poseedor de un Apple Watch. Igualmente dentro del sector turístico, que es bastante activo en este sentido, hay una aplicación desarrollada por American Airlines que informa a los usuarios con notificaciones cortas y actualizadas sobre estado de los vuelos, puertas de embarque, situación y posibles reclamaciones de equipajes, y otras acciones de utilidad. Incluso y ya durante el tiempo del vuelo informa mediante mapas sobre tiempo que falta para llegar al destino.

Todo aparato que tenga una pantalla es una oportunidad para el marketing. En el caso de los wearables, como es el caso de un reloj, al usuario en muchas ocasiones le gusta que le lleguen mensajes en ese dispositivo tan propio, e incluso le agrada enseñar a otros los mensajes y sobre todo las fotos y gráficos recibidos en su reloj.

Una característica típica de los wearables es que están prácticamente siempre conectados, con lo que las posibilidades de aceptación en la recepción de los mensajes es superior en el wearable marketing que en marketing móvil en general, con la ventaja de una recepción más personalizada y deseada. Como además es altamente localizada, la efectividad es mayor. Por otra parte, las redes sociales también se están adaptando a los wearables, analizando como ofrecer las máximas prestaciones para estos dispositivos.

Cambiando totalmente de enfoque, otra utilización del Internet de los objetos, (o cosas),  la encontramos muy claramente en el Ambient marketing, que aprovecha las cosas del entorno cotidiano en el que nos movemos, y se integra con el mismo para crear y difundir el mensaje deseado. No se trata de introducir un elemento publicitario nuevo en el entorno, sino que a diferencia de otras técnicas, el Ambient marketing se integra entre los elementos cotidianos, (objetos) y los “reinventa” para darles una finalidad de mensaje publicitario. Esto lo hace más atractivo, llamativo, y apenas poco o nada intrusivo respecto a otras formas de marketing.

En lugar de la publicidad intrusiva y no deseada por el consumidor, en el Ambient marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, creándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve cotidianamente. Se utilizan elementos cotidianos existentes, como el mobiliario urbano, paradas de autobuses, elementos accionados a distancia por Internet que logran hacer que las personas le dediquen un tiempo de atención, sin interrumpir su actividad natural, su ida al trabajo, a casa, al banco…

El Ambient utiliza los entornos en los que nos movemos habitualmente, ya que busca sorprender, provocar una reacción o generar nuevos puntos de vista de las imágenes del entorno en que estás situado todos los días. Por ejemplo, situados dentro del  metro, desde lo andenes al interior de los vagones, los mensajes integrados en el entorno habitual, si están bien hechos y estructurados, pueden hacernos más agradable el trayecto habitual de todos los días, lo que nos hace más proclives hacia la marca o producto que promocionamos.

Para ver la utilidad como marketing de los objetos, adjunto un link, que ya utilicé en mi post número 60 sobre Ambient marketing:

https://www.google.com/search?q=ambient+marketing+ejemplos&client=safari&rls=en&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahUKEwiS-rrK-aTKAhVBHBQKHRo-AScQsAQIHA&biw=1888&bih=925

Una de las aplicaciones del Ambient marketing que no quiero dejar de mencionar nuevamente, por su interés, fue la utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the homeless, (ayuda a los sin techo),  realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo lo que llevaban. Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que enfrentar en la calle a temperaturas muy inferiores a los cero grados centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en concreto.

No quiero cerrar este post sobre el marketing de los objetos sin recordar la otra variante del mismo, que es el Street marketing, también parte del denominado marketing de guerrilla. En todos los casos, el objetivo es que la campaña deberá sea lo bastante ingeniosa como para lograr un mensaje impactante, desarrollándose, como en el caso del Ambient marketing, sin estorbar el libre tránsito de las personas y que logre que algo cotidiano se convierta en algo extraordinario. La innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no solamente no le estorbe, sino que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Los objetos tienen su utilidad, y con el marketing de Internet de los objetos tienen una doble utilidad, ya que al conectarse a Internet trascienden más allá de su simple uso habitual, y el marketing de Internet de las cosas lo puede utilizar sabiamente.

Marketing ¿Sabes cerrar una venta?

El objetivo final del marketing, incluyendo la elección del público objetivo y las formas de comunicación, es siempre lograr la venta. Es importante conocer las técnicas de cierre de venta más adecuadas, que vendrán dadas en función de conocer los móviles reales de compra del cliente potencial.

Es muy importante descubrir los móviles de compra de mayor influencia para el potencial cliente. Los más frecuentes suelen ser los motivos de economía, seguridad, vanidad, novedad, bienestar y atracción.

Los motivos de economía son aquellos en los que la empresa espera obtener mayores beneficios con la adquisición del producto o servicio que le proponemos. Para no menospreciar nuestro producto ni nuestra marca, es importante mantener un precio adecuado y ofrecer al cliente descuentos, bonos o condiciones de pago adecuados a sus expectativas. El cierre de ventas debe venir por el convencimiento de que este precio o descuento satisface al cliente, aprovechando para cerrar la venta cuando se le haya convencido de que obtiene calidad a un precio excepcional circunstancialmente. Tener preparados los papeles y acelerar el proceso tan pronto el precio final sea del agrado del cliente.

La empresa puede querer compramos nuestros productos o servicios por razones de seguridad cuando espera que con la adquisición del mismo tendrá más seguro su trabajo, negocio o pertenencias. En estos casos, además de una buena presentación del producto, es necesario acompañarlo de argumentos de venta que ofrezcan dicha seguridad al cliente, tales como certificaciones, referencias de clientes del producto, reconocimiento o premios obtenidos si los hubiese. El cierre de ventas en este caso ha de basarse en el convencimiento del cliente sobre la seguridad que su producto le va a proporcionar a su empresa, y una vez conseguido aportar la documentación y cerrar la venta. Generalmente en estos casos no suele haber problemas de cierre.

También la vanidad es un móvil que motiva la adquisición de un producto o servicio, tanto para emular a otra persona o empresa como por otras razones en el mismo sentido, tales como el no ser menos, el orgullo o incluso causar envidia. En estos casos casi siempre se busca lograr que se le envidie. Los argumentos de cierre suelen basarse en la exclusividad del producto o marca, la personalización, (o hecho a medida), el nivel social o el posible exotismo. El cierre de la venta suele surgir fácilmente una vez logrados los propósitos del cliente. Complementar con algunos detalles de personalización o complementos suele acelerar el cierre.

Las razones de novedad impulsan a las empresas o personas que sienten atracción por lo último, lo más moderno o las tecnologías de vanguardia. Hay que hacer énfasis en las cualidades ce vanguardia y las nuevas prestaciones del producto, en estar al día en la moda y la mejora sobre la situación actual. Asegurando la novedad de lo que ofrecemos y una vez aceptado el precio, el cierre de la venta es sencillo.

También existen razones de bienestar que se aplican tanto a nivel personal como empresarial, al adquirir productos o servicios que reduzcan esfuerzos, que sean capaces de conseguir ahorros de tiempo o mejora de las condiciones ambientales o de nivel de vida. Se suele comprar por razones de bienestar cuando se convence al cliente de que el producto le vas a hacer la vida más fácil o cómoda. Como argumentos de venta está la enumeración de las razones por las que el cliente va a obtener mayor bienestar, incluyendo otras razones tales como entrega a domicilio, ergonomía del producto, facilidad de seguimiento del envío, facilidades de pago, servicio posventa de calidad. El cierre de ventas será sencillo si el cliente queda satisfecho con las mejoras en su bienestar al tener el nuevo producto o servicio.

Finalmente, una motivación de compra no desdeñable es la que se establece por atracción siendo entendida esta como atracción por la marca, el producto o el propio vendedor (casos de amistad o simpatía personal en el caso el vendedor y de imagen de marca o empresa). En estos casos el comprador busca que se le valore positivamente por el hecho de haber comprado. A menudo resulta útil como cierre de ventas el argumentar razones de conciencia social, ecología, mitigar el hambre en el mundo y agradecer fuertemente el acto de la compra.

Como complemento a lo anterior, en este post aporto algunas técnicas de cierre de venta estandarizadas tales como las siguientes:

•        Cierre oportuno

•        Cierre comprometido

•        Cierre asumido

•        Cierre disyuntivo

En el llamado cierre oportuno se consigue la venta apelando a una limitación en el tiempo, por lo que la compra no se consigue si se posterga la decisión de compra. Igualmente se apela a la posible escasez del producto o servicio, con la posible pérdida de la ocasión si no se decide la compra en el momento.

En el cierre comprometido el vendedor ofrece al cliente una determinada concesión adicional a la de la oferta concreta que se ha estado tratando. De este modo un cliente puede conseguir por el precio de un teléfono móvil de 4” de pantalla, uno de 5”, por citar un ejemplo concreto.

El cierre asumido es una técnica de cierta efectividad en un momento cumbre de la negociación en el que el vendedor da la venta por hecha, (sin presionar claramente al cliente) dándole algunas posibilidades de elección ya determinadas, de forma que el cliente realice la compra simplemente eligiendo entre las mismas. (¿Eligió el modelo con pantalla de 5”, no es así? ¿Prefiere que se lo enviemos contra reembolso o lo abona a la presentación de la factura? La impresora que ha elegido para este PC es la de inyección de tinta ¿verdad?).

En el cierre disyuntivo una serie continua de preguntas va llevando al cliente a una decisión concreta en base a la resolución de las diversas alternativas de utilización del producto o servicio que se está negociando. (¿Utilizará el PC para el trabajo o simplemente se destinará a los juegos de sus hijos? ¿La utilización del PC requerirá velocidad de proceso o simplemente actividades de proceso de textos y alguna hoja de cálculo esporádicamente?).

A diferencia de la anterior, donde se le da al cliente la venta por realizada y se le confirman los parámetros, en el cierre disyuntivo se le va cerrando el camino de la elección con arreglo a sus necesidades reales de forma que el propio cliente encuentre el producto que desea y se vaya convenciendo de su adquisición.

Otras técnicas de cierre incluyen los pedidos a prueba, las concesiones, la petición directa y las ayudas del vendedor a la decisión final.

Y, finalmente, una buena técnica de cierre de ventas incluye una previsión de nuevos contactos, una despedida correcta y adecuada que deje buen sabor de boca hasta la llegada del producto.

El marketing y el M2M

El M2M (machine to machine o máquina a máquina) es un concepto genérico que se refiere al intercambio de información o comunicación en formato de datos entre dos máquinas remotas. Una máquina es un dispositivo electrónico, un robot, un automóvil, un motor industrial, cualquier cosa que no sea una persona. Esa máquina tiene que comunicar por Internet con un servidor que gestiona la información relativa a la máquina y la controla en forma remota.

Las aplicaciones M2M son más habituales de lo que pensamos, y convivimos con ellas continuamente. De hecho, podemos hablar de soluciones M2M en distintos segmentos del mercado:

•        Telemedida, con una gran penetración en el sector de las Utilities (contadores de electricidad, agua, calefacción…)

•        Automoción. El coche es un escenario muy propicio para la incorporación de M2M. Un caso práctico es el aviso automático en caso de accidente a un servicio de emergencia indicando la posición. También el peaje automático en las autopistas, sin que los vehículos tengan que parar es un ejemplo de uso de M2M.

•        Vigilancia en edificios y alarmas

•        Soluciones médicas. Para la gestión de medicamentos y monitorización

•        Máquinas vending

Las soluciones M2M pueden incluirse también dentro del Internet de las cosas, (IoT), ya que se conectan a Internet las máquinas entre sí.

En todos estos casos se utilizan muy especialmente las máquinas como objeto intermedio del marketing, independientemente de la intervención de las personas. Todo esto es el M2M, y constituye un excelente medio para realizar nuevas acciones de marketing.

Por ejemplo, las acciones de marketing de guerrilla, con sus variantes de Ambient marketing y Street marketing, son perfectos ejemplos de utilización del M2M en el marketing actual. Por otra parte, las máquinas o sistemas Vending suponen también otra fuente de acciones de marketing M2M, a las que dedicaremos más detalle en este post.

Para los que no estén familiarizado con el término, el Vending es un sistema de ventas automatizado, a través de máquinas accesibles. Esas máquinas que vemos en muchos lugares, que nos sirven un café, unos bocadillos o una bebida fría. En sus versiones más avanzadas, estas máquinas utilizan complejos sistemas de información, desde los ordenadores hasta las líneas de comunicaciones involucradas en que todo el sistema sea efectivo. Donde algunos imaginan una simple caja mecánica, detrás se encuentra todo un sistema informático y logístico, en el se incluyen todas las facilidades para su operatividad, pues estos sistemas son capaces de detectar cuando falta algún producto o, mejor aún, cuando se llega a un mínimo de stocks y lo piden automáticamente a la central, sin intervención humana. Esto es el más puro M2M que no debemos ignorar en las acciones e marketing.

El uso del M2M ayuda a reducir costes en determinadas áreas, como por ejemplo, si hay que reponer existencias en máquinas expendedoras, si hay que realizar acciones de marketing con máquinas y dispositivos.

No es difícil intuir la capacidad de soporte al las acciones de marketing que supone el M2M, pues es un canal de venta o de comunicación más, con sus particularidades de disponibilidad 24 x 7 x 365, es decir 24 horas al día durante los 365 días del año.

Quiero poner diversos ejemplos para que quienes lean este post tengan argumentos  suficientes como para incorporar el mundo M2M a sus estrategias de marketing, generalmente con gran eficacia y ahorro de dinero en las mismas.

En primer lugar, la Cadena de Ternura, de Milka, elaborado en Argentina, donde se obtienen las chocolatinas mediante la unión de las manos de las personas con la vaca de Milka. Es muy interesante, viral y bastante efectivo como marketing de la marca. Adjunto el link:

https://www.youtube.com/watch?v=aGx8Z4nimIo  

Quiero aclarar para los más escépticos que es cierto que en estos ejemplos interviene la persona, pero es solamente para poder ejecutar el inicio de la acción, dado que así se obtiene el valor real de la acción de marketing, pero sin embargo, el resto está controlado por la máquina vending, la red y la comunicación con el ordenador central.

Otro ejemplo que me agrada bastante es el de Coca Cola, siempre pionera en los usos de la tecnología en el marketing, con el cajero de la felicidad. Este es el link:

https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4

Otro ejemplo el de Fashion Revolution, con una máquina expendedora que vendía camisetas a dos euros. Pero casi nadie las compraba a pesar de su buen precio. Ver el vídeo:

https://youtu.be/KfANs2y_frk

Finalizo este post con “una máquina invisible”. Con motivo de San Valentín, crearon una máquina que sólo era visible para enamorados: se activaba cuando pasaba frente a ella una pareja, a la que se invitaba a un refresco que venía con las latas personalizadas con sus nombres. Todo un espectáculo de luz e imagen que seguro que no dejó indiferente a nadie que pasara por delante. Es muy interesante.

https://youtu.be/RjMhZFhD0tI

Aunque se trata de diálogo entre máquinas, en el marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, dándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve cotidianamente. Se utilizan elementos cotidianos existentes, siempre conectados mediante redes, como el mobiliario urbano, paradas de autobuses, elementos accionados a distancia por Internet que logran hacer que las personas le dediquen un tiempo de atención, sin interrumpir su actividad natural, su ida al trabajo, al banco, vuelta a casa, o bien participando en la acción.

La parte importante de las conexiones las ponen las máquinas, pero en estos mensajes de marketing la innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no solamente no le estorbe, sino que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Marketing y publicidad nativa

La publicidad nativa, o native advertising, es un tipo de publicidad en la que se diseñan determinados contenidos para que aparezcan en una web o plataforma editorial respetando el formato y el estilo de la misma. El anuncio introducido deberá adaptarse al resto de contenidos publicados en el medio. Esta forma está determinada dentro del concepto de publicidad online. La publicidad nativa se diferencia de otras formas de marketing en que es respetuosa con el consumidor y no es intrusiva.

Para ver que no es un concepto totalmente nuevo, hemos de considerar que es una adaptación a la era digital de prácticas de marketing anteriores como las llamadas  advertorials o publirreportajes, los infomerciales y los product placement. Se basan en la creación de contenidos interesantes para ser publicados en las ediciones digitales de los medios de comunicación tradicionales, en blogs y redes sociales, como si fueran reportajes y entrevistas hechas por los medios, pero mimetizadas con el medio para no ser vistos como publicidad.

La publicidad nativa no es más que una adaptación a la era digital, de antiguas fórmulas como el advertorial (publirreportajes) y los "infomerciales" y el product placement. La publicidad por emplazamiento, conocida también como emplazamiento publicitario, posicionamiento de producto o product placement, es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros.

Los advertorials, derivan de los términos advertising (publicidad) y editorial, hace referencia al anuncio de texto que se asemeja al contenido editorial de la publicación para ganar en credibilidad y captar la atención de las personas que no leen la publicidad. En algunos países, la ley obliga a que se explique a los lectores que el texto es publicidad. También es conocido como anuncio editorial o publirreportaje.

Su diseño puede adaptarse para parecer una página editorial más del medio en el que se inserta, debe indicar claramente que se trata de un espacio pagado para no engañar al público.

Los infomerciales, (de información y comercial), son comerciales televisivos que pueden tener una duración igual a la de un típico programa de televisión desde 20 minutos a media hora. Se emiten normalmente fuera de las horas punta.

Como en cualquier otra forma de publicidad, el contenido es un mensaje comercial diseñado para que se parezcan a un programa de televisión normal, de los denominados talk shows. En consumidor no tienen información directa de que el programa es en realidad un anuncio. Los infomerciales están diseñados para solicitar una respuesta directa del consumidor por lo que es una forma de marketing directo.

Product Placement introduce productos de forma encubierta dentro del programa o medio. Como ejemplo, si estamos viendo un capítulo de una serie o de una película y aparece una conocida marca de cereales, de leche, refrescos o juguetes esto no es un hecho fortuito, sino que es publicidad nativa de product placement. Al igual que las formas de publicidad que mencionamos anteriormente, publireportajes e infomerciales, los anuncios tratan de mimetizarse dentro del contexto en el que aparecen para no ser percibidos como publicidad.

Existen dos tipos de publicidad nativa, abierta y cerrada. En la publicidad nativa abierta los mensajes sirven para todas las plataformas, por lo que pueden realizarse  promociones del mismo contenido en distintos medios. La publicidad nativa cerrada se diseña para una determinada plataforma, Twitter o Facebook, por ejemplo.

Un ejemplo menos activo es el contenido patrocinado, que lo crea un medio mediante el encargo de una marca. Como no tiene una llamada a la acción como en el publirreportaje, sirve más como recuerdo de marca. Una variación del contenido patrocinado es el contenido de marca, y la diferencia se encuentra en que es la marca la que crea el contenido para el medio.

Si hacemos un repaso histórico, la publicidad nativa deriva ya desde la década de los años 30 del siglo pasado, que usaba el product placement en las películas, pensando que en lugar de introducir un anuncio sobre un producto, interrumpiendo la secuencia de la película al espectador, era preferible introducir dicho producto en la trama de la película de forma natural.

La llegada de las redes sociales, unido al descenso de la efectividad de la publicidad online más tradicional, como los banners y otros medios PPC, hicieron necesaria la publicidad nativa en los medios online, con las características mencionadas en este post.

Según algunas estadísticas, mientras que en el año 2000 el 9% de los banners producían clics, en 2012 esta cifra bajó al 2%. Visto que los medios online por excelencia no eran muy rentables, se acudió, como sucede siempre, a fórmulas antiguas adaptándolas a los medios modernos, dando paso a la publicidad nativa, o native advertising.

Algunos ejemplos de publicidad nativa son los tweets patrocinados, videos en YouTube esponsorizados, spots patrocinados en blogs o videos patrocinados en Facebook de diferentes materias que incluyen la publicidad dentro del propio proceso del video de forma menos perceptible. Recordemos siempre, que en la publicidad nativa los anuncios son parte del contenido

Marketing y Publicidad

En este Blog no sólo debe tener cabida la teoría, sino que los casos prácticos deben tener una gran importancia para hacerlo más útil.

En general, así intento hacerlo en los posts, aunque no sean casos prácticos como tales, pero pretendo que quede claro que la manera en que están descritos los hacen prácticos, en el sentido de su utilidad y aplicación inmediata, en la mayor parte de los casos. En el post de hoy he creído oportuno dedicarlo monográficamente a la publicidad.

Aunque es totalmente falso, para muchos profanos se equipara el marketing con la publicidad, dando a entender que hacer marketing es hacer publicidad.

La publicidad es un elemento más de los que integran la tecnología del marketing. La publicidad forma parte de la cuarta P del marketing tradicional: la promoción. En una definición sencilla, la publicidad consiste en la aplicación de un conjunto de técnicas de comunicación orientadas a convencer al potencial usuario de las características positivas del producto o servicio, además de potenciar la imagen de la empresa en general.

La publicidad deberá aprovechar tras haberse realizado un análisis DAFO de la empresa, (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), los puntos fuertes de la misma para destacarlos y favorecer la venta de sus productos y servicios, así como ser capaz de sacar el máximo partido posible en la minimización de los puntos débiles.

Podemos complementarlo con la definición de Wikipedia, que dice que la publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio, introducir una nueva marca o producto dentro del mercado, mejorar la imagen de una marca o mantener mediante técnicas de recuerdo un producto o una marca en la mente del consumidor. Esto se lleva a cabo a través de campañas que se difunden en los medios de comunicación siguiendo un plan de comunicación preestablecido.

En la determinación de una campaña de publicidad, hay que tener muy en cuenta que la publicidad variará enormemente según sea un producto o servicio lo que deseamos comunicar, así el momento en que se encuentre la empresa y, especialmente, de la fase del ciclo de vida del producto a comercializar.

Si se trata de un producto, los objetivos publicitarios pueden centrarse en las virtudes del producto, tales como la imagen, la calidad y la garantía, y aprovechar la imagen de la empresa o marca, si es factible. En el caso de un servicio se caracteriza por una tremenda heterogeneidad en los mismos, lo que dificulta la aplicación homogénea de políticas de publicidad en este entorno. Por estas razones, los servicios requieren una estrategia de diferente a la del mercado de productos. En general, hay dos tipologías diferentes, cada una con su tipo de publicidad: cliente acude al servicio, o servicio acude al cliente.

En el primer caso, que cliente acude al servicio, se encuentran el cine, teatro, peluquería y otros similares para lugar único, siendo las cadenas de restaurantes (McDonald's, Burger King) o la red de autobuses o trenes las que consideran lugares múltiples.

Cuando es el servicio el que va al cliente, se considera lugar único cuando el servicio se desplaza a un lugar para un usuario concreto, como puede ser cuando se llama a un fontanero, y lugar múltiple en el caso de un cartero, que reparte a todos.

En cuanto a la publicidad para las empresas de productos, se publicita el producto y sus cualidad, aunque se puede reforzar con la imagen de marca, pero en caso de las empresas de servicios, la publicidad involucra a toda la empresa, y generalmente lo que se comunica es la imagen, las señas de identidad corporativa, por lo que el apoyo de los edificios y cómo están diseñados o su decoración interior, forman parte de esta comunicación corporativa. Las empresas de servicios, en general, tienen mejores o diferenciados edificios, ya desde el exterior, mejor situados, y notables adelantos o de diseño en el interior.

En cuanto a los objetivos publicitarios en función del ciclo de vida del producto se aplican de forma diferente según la fase en que se encuentren.

·       Fase de introducción

·       Fase de crecimiento

·       Fase de madurez

·       Fase de declive

En la fase de introducción, se aplicará lo siguiente: hay que dar a conocer el producto, realizar demostraciones de prueba del producto, provocar una disposición hacia la compra e involucrar al canal de distribución.

En la fase de crecimiento se debe realizar: continuar dando a conocer las ventajas del producto, reforzar los puntos fuertes del producto ya conocido, crear un hábito de compra entre los clientes y dar a conocer el posicionamiento del producto en el mercado.

Llegada la fase de madurez, lo más conveniente es la de publicidad de refuerzo del producto (impedir el olvido), mantener actitudes positivas hacia el producto, mantenimiento del hábito de compra (asiduidad de compra), y realizar un análisis del  comportamiento del cliente.

Finalmente, en la fase de declive conviene: reducción paulatina de la publicidad, creación de nuevas utilizaciones del producto, análisis de comportamiento del cliente y promocionar la compra repetitiva.

Visto lo que antecede, no es factible la aplicación de técnicas de publicidad elegidas sin tener en cuenta lo que se ha de publicitar. En el producto lo importante es el mismo, su imagen, calidad y garantía, y el refuerzo que pueda aportarle la marca. Si lleva aparejados servicios junto al producto, será aplicable incluirlos en la publicidad, (mantenimiento, entrega, duración y extensión de la garantía, entre otros), reforzando sus cualidades y mejorando la competitividad.

En las empresas de servicios lo importante es resaltar la imagen, amplitud, horarios, localización y comunicaciones, geografía abarcada y sobre todo, los servicios secundarios. Si hablamos de un hotel, el servicio básico será el alojamiento, pero es muy destacable en publicidad que tiene bar, piscina, restaurantes…

Y no olvidemos las estrategias ya mencionadas para el ciclo de vida en se encuentre un producto, pues ya hemos visto que no es lo mismo comunicar un producto que nace, en crecimiento, que uno que se encuentra en su fase de madurez, (refuerzo del recuerdo), o en su fase de declive, donde apenas se deberá invertir en publicidad salvo para promociones del producto en esta fase, (3 x 2, regalos complementarios y posibles vales descuento para cuando salga el nuevo producto que lo sustituirá.

Esperemos que este post pueda ser útil como guía inicial antes de emprender un proceso publicitario en una empresa. Al menos para intentar evitar errores inapropiados en la publicidad.