IBM/MBI

A veces doy por descontado que las siglas con las que suelo titular mis nuevos post son evidentes para todos, lo cual no es lógico. En el caso concreto de este post, las defino a continuación: IBM = Influencer Based Marketing, y en español, MBI = Marketing basado en los influenciadores.

El marketing más reciente suele olvidarse de las técnicas de Outbound marketing para centrarse con mayor énfasis en el Inbound marketing. Dicho de otro modo, el marketing más reciente y efectivo se concentra en las prácticas digitales.

Las razones son varias, y recordemos que llamamos Inbound marketing a una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos de posible escaso valor.

Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y el feedback que nos proporcionan las analíticas Web.

Para ello, recordemos que un usuario, posible usuario, debería pasar por determinadas etapas para que finalmente sea atractivo para nuestra empresa, como son:

•        Desconocido

•        Interesado

•        Prospecto

•        Cliente

•        Prescriptor

Todas las técnicas de marketing que podamos o queramos utilizar nos pueden llevar al logro de estas etapas, siendo las cuatro primeras las que suelen considerarse a nivel de marketing primario, puesto que logran que el usuario desconocido se convierta en nuestro cliente.

Bien, pero ¿y si podemos lograr que nuestros propios clientes se conviertan en prescriptores de nuestra marca o productos?. Con ese objetivo en mente, el Inbound Marketing es el planteamiento ideal, siendo las redes el medio adecuado para lograrlo.

Lo bueno de la utilización del Inbound marketing es que son acciones que requieren generalmente una menos inversión económica que con el Outbound marketing. Eso sí, requiere una mayor inversión en tiempo y una mayor especialización en las técnicas online.

Tengamos en cuenta que las actividades de Inbound Marketing tienen unas características determinadas que lo hacen elegible, sobre todo para lograr los el objetivos de que los internautas sean prescriptores. Demos un repaso a las mismas:

•        No se molesta al usuario potencial, ya que no se envía información a quien no desea  recibirla ni está interesado en nuestros productos o servicios

•        Se obtienen leads de mayor calidad y, por tanto, de efectividad

•        Se aumenta el retorno de la inversión y de conversión a clientes

•        Se aumenta el tráfico a la Web page

•        Reducir el presupuesto necesario de marketing (Inbound = menor coste)

•        Mejora de la relación directa con los clientes y de la reputación

•        Mejora de la respuesta a los clientes actuales

•        Conocimiento optimizado de la relación real de los clientes con la marca

•        Fidelización más efectiva

•        Prescriptor

Mediante el Inbound Marketing un cliente satisfecho se puede convertir en un buen  prescriptor de nuestra marca, ya que el objetivo último del marketing siempre será la generación de nuevas ventas para nuestra empresa.

Lo más efectivo para atraer a los internautas suele ser basarnos en el marketing de contenidos. El marketing de contenidos, propios de las últimas generaciones de marketing, al ser comparado con el marketing de las primeras generaciones, intrusivo y no deseado, nos ofrece un avance muy notable para el usuario, que se encuentra con regalos inesperados a su alcance, y generalmente se sentirá tentado a seguir utilizando estas fuentes de información, útiles y gratuitas que se ponen a su alcance. De esta forma, si se trata de  lectores de la Web, el Blog de la marca o las Redes Sociales, habrá un mayor seguimiento, bien en forma de suscriptores o de simples lectores, pero asiduos. Si la marca logra seguir manteniendo el interés del usuario, esta relación puede bastar para que sean clientes futuros, y por convicción.

Hay que tener en consideración que la gente entra en Internet buscando algo que necesita, y se sienten más confortables si no tienen miedo a que se les intente vender algo. Esa es la situación normal del internauta. Claro que, si la marca desea utilizar el marketing de contenidos para lograr clientes, deberá dominar el arte de, una vez lograda la atención de las personas y haberles proporcionado su regalo, saber  como venderles su marca o productos o servicios. Pero que sea por fidelidad o por convicción.

Las formas más habituales de ofrecer marketing de contenidos son muy variadas, si bien las más habituales son a través de un Blog las Redes Sociales o la Web, o también la creación y publicación de contenidos periódicos puestos libremente a disposición de las personas, como son los boletines o las Newsletter. También es muy efectivo el ofrecer estudios gratuitos a través de la Web de la marca, o bien ofrecer cursos o tutoriales online. Aunque dentro del advergaming, también pueden ofrecerse juegos de interés para los potenciales consumidores de la marca.

Antes solía decirse: el contenido es el rey. Hoy el contenido ya no es el rey, porque lo que sobra en la red son contenidos, por lo que la oferta deberá ser siempre de contenidos de calidad. La calidad es lo único que puede diferenciar a una marca o empresa de otra, y lo que puede hacer que el internauta se fije o no en ella. Información de calidad, contrastada, útil y fiable, ésa es la clave del marketing de contenidos.

Una vez descrito todo lo anterior, hemos de considerar que hay una figura, no siempre recordada por las empresas en el marketing digital, que es la del Prescriptor y la de Influenciador.

El prescriptor va a derivar casi siempre de una figura todavía no suficientemente explotada, que es la del Influenciador.

El influenciador es alguien con presencia constante en la red, y que por sus características y/o conocimientos ha logrado una gran credibilidad en determinadas técnicas o mercados y que si sabemos aprovecharlos pueden ser unos buenos prescriptores indirectos para nuestra empresa o productos.

Estos internautas tienen facultades capaces de hacer que un internauta que les lee sean capaces de dejarse influenciar e incluso cambiar de opinión respecto a una marca, producto o de cualquier otro tema. Son activos en la red, dialogan, captan la atención mayoritaria de los internautas y por eso logran un determinada reputación. Esto puede ser aprovechado por las empresas en beneficio propio, sin apenas interferir.

Los líderes de opinión suelen hacer comentarios espontáneos sobre determinadas materias marcas o productos, sin que nadie se lo pida. De esa forma dan a conocer marcas, modelos o determinadas características , en beneficio de la marca, de forma pasiva.

Otra figura característica e la de los llamados gurús. Son expertos conocidos en determinadas materias. Sus conocimientos pueden ser igualmente aprovechados, como en el caso anterior.

Por otra parte, si el ideal teórico es el de independencia e imparcialidad, no podemos negar que las marcas tienen sus mecanismos para utilizar a estas figuras mencionadas mediante determinadas formas influenciadoras o compensatorias. En este punto no voy a insistir en este post en concreto, y dejo que cada cual actúe en consecuencia.

Estas personas influenciadoras  deben de ser permanentes en la red, bien en todas o en la mayoría de las plataformas. Eso es lo ideal para las empresas, pero generalmente los influenciadores suelen concentrarse en una determinada, (sea Facebook, LinkedIn, Twitter o, más frecuentemente, basándose en Blogs de calidad, que es lo que les aportan la notoriedad.

Si una de estas figuras logra una buena masa crítica de seguidores, es comunicador, constante y conoce los gustos y deseos de sus seguidores, será un buen candidato a ser elegido por las marcas en sus estrategias de marketing. Las personas suelen creer cada vez menos en las “voces” de las marcas, y más en las opiniones de expertos, que figuran en las redes.

Por estas razones, las marcas contactarán con influenciadores afines a lo que ellas venden o proponen y aportarle algo que los enriquezca, y no necesariamente estoy hablando de dinero, algo que vendrá después. Y, por supuesto, al influenciador, aunque lo hayamos “fichado” para nuestro marketing, hay que seguir dejándole libertad absoluta. Si es un buen fichaje no necesita que se le guíe.