LMP/ALM

Tal vez resulte sorprendente, pero según los diversos estudios basados en la experiencia real, casi un 60% de las compras que realizan los consumidores son compras irracionales, lo que nos deja para las compras “racionales” poco más de un 40%.

Por otra parte, complementariamente a lo anterior, nada menos que tres cuartas partes de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Esto nos obliga a realizar un marketing localizado en el propio punto de venta. (LMP = Local Marketing Procedure, ALM = Acciones localizadas de Marketing). 

El marketing en el punto de venta son acciones orientadas a llamar la atención del usuario, dirigirlo hacia los productos, facilitarle la acción de compra, y siempre que sea posible provocar la compra impulsiva. Estas acciones pueden ser de tipo físicas o bien psicológicas.

Las técnicas físicas de marketing en el punto de venta se basan en atraer localmente la atención del consumidor, y las más frecuentes y prácticas suelen ser:

•        Ubicación

•        Apilamiento

•        Extensiones del lineal

•        Mástiles

•        Contenedores diferenciados

•        Señalizaciones

•        Mensajes localizados

•        Publicidad en el punto de venta

La ubicación preferente del producto consiste en situarlo en lugares donde se aumenten las posibilidades de que sea adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de autoservicio las ubicaciones preferentes son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

El apilamiento masivo de producto da una sensación de abundancia y por tanto de menor precio, por lo suelen provocar una actitud favorable en los compradores. Igualmente, crear unos recipientes separados, en forma de expositor desordenado, lo que  ofrece una sensación de ganga, e incita a la compra.

Las extensiones de lineal se realizan mediante extensiones de la propias estanterías del local, con lo que se logra hacer sobresalir un producto del resto. Suele dar muy buenos resultados, sobre todo complementado con llamadas locales de atención.

Por otro lado tenemos los llamados mástiles (por analogía con el mástil de un barco), que suelen consistir en unos carteles rígidos sostenidos por el mástil en los que se anuncian ofertas o productos que interese promocionar más. Igualmente ocurre con la creación de contenedores diferenciados donde el producto se expone de forma separada, llamando la atención.

Junto a las señalizaciones, (tales como determinados indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores; y reforzados por mensajes de anuncio que se cuelgan en las paredes, en el mobiliario o en el techo del establecimiento, se logra una fuerte provocación a la compra.

Todo lo anterior, junto con la llamada publicidad en el punto de venta,  que básicamente se apoya en expositores, stands o presentaciones de productos de carácter permanente o temporal, constituye un completo marketing localizado, capaz de potenciar las ventas.

Dentro de todas las operaciones locales de marketing, una de las técnicas a considerar es la ubicación de los productos dentro de los establecimientos, teniendo en cuanta algunas prácticas de marketing como es el lugar que deben ocupar los productos en los lineales, según la situación frente al consumidor.

•        Al nivel de los ojos, que son los productos con mayores posibilidades de rotación

•        Al nivel de las manos, útil para emplazar productos de consumo diario

•        Al nivel del suelo, útil para productos de uso regular, o de más peso

Adicionalmente, las cabeceras de góndola, situadas en los extremos de los lineales, constituyen la ubicación de mayor nivel promocional.

Una vez expuestas las técnicas físicas de marketing localizado, demos un repaso a las técnicas psicológicas, basadas sobre todo en acciones localizadas. Podemos describir como más frecuentes:

•        Animación en el punto de venta. Suelen ser un conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana de la Nieve, Semana fantástica, Navidad, Semana Santa, Vuelta al Cole, Día de San Valentín, etc.

•        Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocan importantes incrementos de venta de los productos promocionados. Las demostraciones se realizan con productos de uso, (electrodomésticos, televisores, ordenadores) y las degustaciones para los alimentos y las bebidas.  

•        Ofrecer muestras gratuitas para prueba.

•        Oferta de cupones, bien para pagar parte del precio del producto, o  reembolsos, en los que se devuelve parte del dinero pagado por el producto, preferiblemente par ser utilizado en otra compra distinta.

•        Rebaja y descuentos de precios marcadas directamente en los productos. También premios, como algo gratis que acompañe al producto. Se incluyen los regalos publicitarios, que suelen ser artículos diferentes del producto que se entregan gratuitamente. También los premios a la fidelidad, para clientes asiduos.

•        Realización de eventos, para promocionar y mostrar productos, o bien a nivel interno de los vendedores, concursos de venta, que se realizan entre vendedores o miembros del canal de distribución.

Hay que tener en cuenta algo importante: a diferencia de otras técnicas de marketing, en las técnicas de marketing en el punto de venta no se busca el recuerdo, sino la compra momentánea, por lo que la mayoría de las técnicas se basan en lo que más impacto produce en el usuario: la vista. Sin tener en cuenta el recuerdo, la vista representa el 80% de la percepción humana, el oído implica el 10% y el resto de los sentidos gusto, oído y tacto, el otro 10%. Esto significa que apoyarse en el sentido de la vista para el merchandising local es fundamental para lograr la participación del cliente en el proceso de compra, al poner los productos al alcance del usuario, exhibiendo sus cualidades, y además de producirles un impacto visual, se le complementa con elementos psicológicos para inducirlos a comprar.

Las técnicas de marketing en el punto de venta se deben aplicar tanto en el interior como el exterior del establecimiento, dentro del alcance de las percepciones del potencial consumidor. Las basaremos en el color, la situación de los anaqueles de las puertas y de los pasillos, la situación de los grupos de productos, la forma de exposición del producto, los elementos decorativos, la presentación del producto, la iluminación el ruido o sonidos, (el uso de la música es una ayuda importante en el marketing en el punto de venta).

No olvidemos en ningún momento el trato al público, que si siempre es importante, en el marketing en el punto de venta es fundamental.

Las acciones de marketing en el punto de venta son adecuadas siempre, pero cuando resultarán imprescindibles y debemos potenciarlas pueden ser en ocasiones tales como:

•        En la creación de una nueva empresa o apertura de un nuevo establecimiento

•        En aniversarios

•        En lanzamientos de productos

•        Como reacción ante nuevas marcas o productos de la competencia

•        Como apoyo a campañas en medios masivos

•        Promociones en periodos concretos, (Navidad, primavera, San Valentín…)

•        Rebajas estacionales

•        Vacaciones

Otras consideraciones de gran interés dentro del punto de venta respecto al consumidor son las relativas a la evolución del paso del consumidor por el centro, lo cual exige tener en cuenta las puertas de entrada, disposición del mobiliario interno, colocación de los productos, situación de las cajas de pago, y provisión de información que orienten al consumidor.

Esto favorecerá la velocidad de la circulación de los consumidores por el centro, debiendo existir una circulación fluida en pasillos y distribuidores, y evitar los cuellos de botella por una mala gestión de la circulación interna. Esto determinará el tiempo de  permanencia del consumidor en el centro.

A priori tenderíamos a pensar que cuanto mayor es el tiempo de permanencia, será mejor para las compras, sin embargo, en algunas ocasiones e puede dar lugar a atascos con las personas molestándose unas a otras y dificultando las compras. Detalles como la temperatura idónea en cada sección, la música elegida y los olores, (el aroma a pan recién hecho o a café), fomentan la sensación de bienestar y potencian la compra.

Por las mismas razones es fundamental la supresión de los malos olores, (como es el caso de la zona de pescadería). El uso de la música ayuda mucho en la velocidad de paso del consumidor por las secciones del punto de venta.

Consideraciones adicionales

Hemos de tener en cuenta que el centro cuenta con zonas que podemos llamar calientes, y otras frías.

Los puntos calientes son los pasillos con productos de primera necesidad o de elevada demanda, la zona de las cajas, las zonas con elementos decorativos especiales o stands de promociones, etc. Las cajas son puntos calientes porque los clientes han de pasar por ellas de manera irremediable y, en muchas ocasiones, deben permanecer unos minutos esperando su turno, por lo que los productos que se sitúan en ellas cuentan con buenos índices de venta.

Los puntos fríos son aquellos espacios del establecimiento cuyo volumen de ventas está por debajo de la media del establecimiento, como los pasillos sin salida, las zonas con mala iluminación o las que están muy próximas a la entrada. Es conocido que los clientes, en términos generales, no prestan mucha atención a los productos que hay inmediatamente junto a la entrada.

A los puntos fríos se les puede mejorar añadiendo una mejor iluminación, poniendo ofertas, y los ya mencionados puntos con góndolas, anuncios y otros elementos que provoque la atención de los consumidores. Por otra parte, es conveniente si es posible hacerlo, evitar los pasillos sin salida. Es conveniente, mejor sería decir preceptivo, colocar los productos de primera necesidad y alta rotación, como el azúcar, harina, aceite o leche en estas zonas “frías” para que dejen de serlo. Puede ser útil poner zonas de degustación en estas zonas frías, colocar espejos que den sensación de amplitud o bien poner promociones con rebajas o descuentos.

El marketing en el punto de venta es una manera muy útil de conseguir aumentar las ventas en los centros, simplemente dedicando unos minutos a estudiar las características del local y de los productos que allí se venden, y apoyar las ventas con acciones localizadas que, generalmente, producen un aumento notable de las ventas y la rotación de los productos.