Tras la realización de numerosas
acciones de Marketing, generalmente siempre realizadas a priori de la posible acción de compra por el potencial cliente, es frecuente confiar en esta forma de actuar como
base única para lograr las ventas de nuestros productos.
Sin embargo, a raíz de los
diversos estudios realizados con base en la experiencia real, alrededor de un 60% de las
compras que realizan los consumidores son compras irracionales, lo que nos deja
para las compras “racionales” poco más de un 40%. Por lo tanto, un “empujón” de
última hora en el punto de venta es capaz de lograr incrementos notables de las
compras que realizan los usuarios, ya que estos “empujones finales” sirven para
aprovechar esa predisposición del consumidor hacia la compra irracional y, por
lo tanto, más fácilmente manipulable.
Título del post: MIS = Marketing In Situ
Por si esto fuera poco, dichos
estudios nos dicen también que nada menos que un 75% de las decisiones de
compra, (o sea, tres cuartas partes), se realizan en el punto de venta. Esto
nos debe inclinar a la realización de acciones localizadas de marketing en el
punto de venta.
El marketing en el punto de venta
son acciones orientadas a llamar la atención del usuario, dirigirlo hacia los
productos, facilitarle la acción de compra, y siempre que sea posible provocar
la compra impulsiva. Estas acciones pueden ser físicas o psicológicas.
Aún habiendo tratado esta
temática en otros post, es necesario que en este concrete las acciones posible
en el propio punto de venta. Comenzamos por las acciones físicas.
Las técnicas físicas de marketing
en el punto de venta se basan en atraer localmente la atención del consumidor,
y las prácticas más frecuentes suelen ser:
•
Ubicación
•
Apilamiento
•
Extensiones del lineal
•
Mástiles
•
Contenedores diferenciados
•
Señalizaciones
•
Mensajes localizados
•
Publicidad en el punto de venta
La ubicación preferente del
producto consiste en situarlo en lugares donde se aumenten las posibilidades de
que sea adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de
autoservicio las ubicaciones preferentes son las cabeceras de góndola, los
estantes
a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
El apilamiento masivo de producto
da una sensación de abundancia y por tanto de menor precio, por lo suelen
provocar una actitud favorable en los compradores. Igualmente, crear unos
recipientes separados, en forma de expositor desordenado, lo que ofrece una sensación de ganga, e incita
a la compra.
Las extensiones de lineal se
realizan mediante extensiones de la propias estanterías del local, con lo que
se logra hacer sobresalir un producto del resto. Suele dar muy buenos
resultados, sobre todo complementado con llamadas locales de atención.
Por otro lado tenemos los
llamados mástiles (por analogía con el mástil de un barco), que suelen
consistir en unos carteles rígidos sostenidos por el mástil en los que se
anuncian ofertas o productos que interese promocionar más. Igualmente ocurre
con la creación de contenedores diferenciados donde el producto se expone de
forma separada, llamando la atención.
Junto a las señalizaciones,
(tales como determinados indicadores como flechas o líneas en el suelo que
sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores), es
conveniente reforzarlos con mensajes que se cuelgan en las paredes, en el
mobiliario o en el techo del establecimiento, para lograr una fuerte
provocación a la compra.
Todo lo anterior, junto con la
llamada publicidad en el punto de venta,
que básicamente se apoya en expositores, stands o presentaciones de
productos de carácter permanente o temporal, constituye un completo marketing
localizado, capaz de potenciar las ventas.
Dentro de todas las operaciones
locales de marketing, una de las técnicas a considerar es la ubicación de los
productos dentro de los establecimientos, teniendo en cuanta algunas prácticas
de marketing como es el lugar que deben ocupar los productos en los lineales,
según la situación frente al consumidor.
•
Al nivel de los ojos, que son los productos con
mayores posibilidades de rotación
•
Al nivel de las manos, útil para emplazar
productos de consumo diario
•
Al nivel del suelo, útil para productos de uso
regular, o de más peso
Adicionalmente, las cabeceras de
góndola, situadas en los extremos de los lineales, constituyen la ubicación de
mayor nivel promocional.
Por oro lado, tenemos a nuestra
disposición en el marketing las técnicas psicológicas, basadas sobre todo en
acciones localizadas. Podemos describir como más frecuentes:
•
Animación en el punto de venta. Suelen ser un
conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento
durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por
ejemplo: Semana de la Nieve, Semana fantástica, Navidad, Semana Santa, Vuelta
al Cole, Día de San Valentín, etc.
•
Demostraciones y degustaciones. Suelen tener
mucha aceptación en los establecimientos y provocan importantes incrementos de
venta de los productos promocionados. Las demostraciones se realizan con
productos de uso, (electrodomésticos, televisores, ordenadores) y las
degustaciones para los alimentos y las bebidas.
•
Ofrecer muestras gratuitas para prueba. Da
buenos resultados de venta.
•
Oferta de cupones, bien para pagar parte del
precio del producto, o en forma de reembolsos, en los que se devuelve parte del dinero pagado
por el producto, preferiblemente par ser utilizado en otra compra distinta.
•
Rebajas y descuentos de precios marcadas
directamente en los productos. También el ofrecer algún tipo de premios, como puede
ser algo gratis que acompañe al producto. Se incluyen los regalos publicitarios,
que suelen ser artículos diferentes del producto que se entregan gratuitamente.
También los premios a la fidelidad, para clientes asiduos.
•
Realización de eventos, para promocionar y
mostrar productos, o bien a nivel interno de los vendedores, concursos de
venta, que se realizan entre vendedores o miembros del canal de distribución.
Hay que tener en cuenta algo
importante: a diferencia de otras técnicas de marketing, en las técnicas de
marketing en el punto de venta no se busca el recuerdo, sino la compra momentánea,
por lo que la mayoría de las técnicas se basan en lo que más impacto produce en
el usuario: la vista. Sin tener en cuenta el recuerdo, la vista representa el
80% de la percepción humana, el oído implica el 10% y el resto de los sentidos
gusto, oído y tacto, el otro 10%. Esto significa que apoyarse en el sentido de
la vista para el merchandising local es fundamental para lograr la
participación del cliente en el proceso de compra, al poner los productos al
alcance del usuario, exhibiendo sus cualidades, y además de producirles un
impacto visual, se le complementa con elementos psicológicos para inducirlos a
comprar.
Las técnicas de marketing en el
punto de venta se deben aplicar tanto en el interior como el exterior del
establecimiento, dentro del alcance de las percepciones del potencial
consumidor. Las basaremos en el color, la situación de los anaqueles de las
puertas y de los pasillos, la situación de los grupos de productos, la forma de
exposición del producto, los elementos decorativos, la presentación del
producto, la iluminación el ruido o sonidos, (el uso de la música es una ayuda
importante en el marketing en el punto de venta).
No olvidemos en ningún momento el
trato al público, que si siempre es importante, en el marketing en el
punto de venta es fundamental.
Las acciones de marketing en el
punto de venta son adecuadas siempre, pero cuando resultarán imprescindibles y
debemos potenciarlas pueden ser en ocasiones tales como:
•
En la creación de una nueva empresa o apertura de
un nuevo establecimiento
•
En aniversarios
•
En lanzamientos de productos
•
Como reacción ante nuevas marcas o productos de
la competencia
•
Como apoyo a campañas en medios masivos
•
Promociones en periodos concretos, (Navidad,
primavera, San Valentín…)
•
Rebajas estacionales
•
Vacaciones
Otras consideraciones de gran
interés dentro del punto de venta respecto al consumidor son las relativas a la
evolución
del paso del consumidor por el centro, lo cual exige tener en cuenta
las puertas de entrada, disposición del mobiliario interno, colocación de los
productos, situación de las cajas de pago, y provisión de información que
orienten al consumidor.
Esto favorecerá la velocidad de
la circulación de los consumidores por el centro, debiendo existir una
circulación fluida en pasillos y distribuidores, y evitar los cuellos de
botella por una mala gestión de la circulación interna. Esto determinará el
tiempo de permanencia del
consumidor en el centro.
A priori pensaríamos que cuanto
mayor es el tiempo de permanencia del cliente, será mejor para las compras, sin
embargo, en algunas ocasiones e puede dar lugar a atascos con las personas
molestándose unas a otras y dificultando las compras. Detalles como la
temperatura idónea en cada sección, la música elegida y los olores, (el aroma a
pan recién hecho o a café), fomentan la sensación de bienestar y potencian la
compra.
Por las mismas razones es
fundamental la supresión de los malos olores, (como es el caso de la zona de
pescadería). El uso de la música más conveniente en cada momento del día ayuda
mucho en la velocidad de paso del consumidor por las secciones del punto de
venta.
Consideraciones adicionales
Hemos de tener en cuenta que el
centro cuenta con zonas que podemos llamar calientes, y otras frías.
Los puntos calientes son los
pasillos con productos de primera necesidad o de elevada demanda, la zona de
las cajas, las zonas con elementos decorativos especiales o stands de
promociones, etc. Las cajas son puntos calientes porque los clientes han de
pasar por ellas de manera irremediable y, en muchas ocasiones, deben permanecer
unos minutos esperando su turno, por lo que los productos que se sitúan en
ellas cuentan con buenos índices de venta.
Los puntos fríos son aquellos
espacios del establecimiento cuyo volumen de ventas está por debajo de la media
del establecimiento, como los pasillos sin salida, las zonas con mala
iluminación o las que están muy próximas a la entrada. Es conocido que los
clientes, en términos generales, no prestan mucha atención a los productos que
hay inmediatamente junto a la entrada.
A los puntos fríos se les puede
mejorar añadiendo una mejor iluminación, poniendo ofertas, y los mencionados reclamos
con góndolas, anuncios y otros elementos que provoque la atención de los
consumidores. Por otra parte, es conveniente si es posible hacerlo, evitar los
pasillos sin salida. Es conveniente, mejor sería decir preceptivo, colocar los
productos de primera necesidad y alta rotación, como el azúcar, harina, aceite
o leche en estas zonas “frías” para que dejen de serlo. Puede ser útil poner
zonas de degustación en estas zonas frías, colocar espejos que den sensación de
amplitud o bien poner promociones con rebajas o descuentos.
El marketing en el punto de venta
es una manera muy útil de conseguir aumentar las ventas en los centros,
simplemente dedicando unos minutos a estudiar las características del local y
de los productos que allí se venden, y apoyar las ventas con acciones
localizadas que, generalmente, producen un aumento notable de las ventas y la
rotación de los productos.
