En una teórica macro división del
marketing en horizontal y vertical, hay que tener en cuenta que la elección por
una empresa de una estrategia de marketing horizontal o vertical raramente es
voluntaria, ya que suele estar condicionada por el tipo de mercado al que la
empresa se dirige. Sin embargo, en los casos en que se pueda elegir (por
ejemplo cuando se lanza una nueva categoría de producto) conviene que se conozcan
sus diferencias para tomar la decisión más adecuada a los intereses
empresariales.
En el marketing horizontal la
empresa posee un determinado producto o servicio que puede dirigirse a sectores
diferentes. Este marketing se utilizará para productos o servicios que tienen
un mercado amplio y no especializado en ningún sector, como es el caso de los
productos de gran consumo o servicios tan particularizados como son los
seguros, por citar algunos ejemplos. Obviamente, son amplios en su oferta, y no
van dirigidos a ningún sector concreto.
Consideremos que el marketing
horizontal, en su forma más simple, es el más utilizado, sin que la empresa se
plantee mayores complicaciones. No obstante, dentro del propio marketing
horizontal, para ampliar mercados podemos acudir a la realización de centrales
de compra, cadenas de asociación voluntaria, cooperativas, galerías
comerciales, mercados y asociaciones locales de comerciantes. En un post pasado
he tratado este tema.
El marketing vertical es aquel en
el que todos tus esfuerzos y acciones se centran en uno o pocos sectores de
actividad. Esto puede suceder porque nuestro producto o servicio es muy
especializado, o porque se piensa que en dichos mercados obtendrás mayores
ingresos o una cuota de ventas más amplia. Es el caso de las empresas que
suministran tecnología para hospitales, software para escuelas o maquinaria
para compañías energéticas, por ejemplo.
En el vertical entendemos que
existen dos o más elementos de la cadena vertical. El mínimo consta de
fabricante y usuario final o consumidor, y generalmente se introduce un tercer
elemento, intermediario o mayorista. El fabricante crea el producto, que es
comprado por el mayorista, que se encarga de gestionarlo hacia los minoristas
para que así lleguen al usuario final. Recordemos que los mayoristas nunca
venden al usuario final.
He de recordaros que estema del
marketing vertical también lo he tratado en el pasado, pero, en mis revisiones
cíclicas del MBA, considero que ha llegado el momento de volver a tratarlo de
nuevo.
En el marketing vertical
entendemos que existen dos o más elementos de la cadena vertical. El mínimo, o
ciclo corto, consta de fabricante y usuario final o consumidor, y en el más
largo generalmente se introduce un tercer elemento, que es el intermediario o
mayorista. La cadena sería así: el fabricante crea el producto, que es comprado
por el mayorista, que se encarga de gestionarlo hacia los minoristas para que
así lleguen al usuario final. Recordemos que los mayoristas nunca venden al
usuario final.
Un ejemplo perfecto entre los
sistemas verticales de marketing lo tenemos en las cadenas sucursalistas y las
franquicias, siendo una cadena sucursalista una organización de venta al
detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.
Cundo la elección empresarial es
el marketing vertical, tenemos que saber que existen tres formas de gestión del
marketing vertical: Corporativo, Contractual y Administrado.
En un sistema corporativo de
marketing vertical la propiedad de todos los niveles desde la cadena de producción y la
distribución recaen en una sola empresa. Un ejemplo sería Apple, que diseña y
fabrica sus productos y tiene sus propias tiendas de venta minorista.
En el caso de un sistema
contractual de marketing vertical existe un acuerdo formal entre los
distintos niveles de la distribución o el canal de producción para coordinar
todo el proceso. La franquicia es la forma más frecuente de un sistema de
marketing vertical contractual.
Por otra parte, en un sistema
administrado de marketing vertical hay un miembro de la cadena de
producción y distribución que es dominante y organiza el sistema de marketing
vertical. Podemos poner como caso típico el de Wal-Mart, que propone las
condiciones.
Los sistemas verticales de
marketing contractual pueden ser de diversos tipos, considerándose como más
frecuentes los que describimos a continuación.
Las cadenas voluntarias
patrocinadas por mayoristas, que constan de cadenas voluntarias de detallistas
independientes, con el propósito de obtener sinergias para competir con las
grandes organizaciones.
Las cooperativas detallistas, en
las que detallistas organizan un tipo de negocio de propiedad conjunta, para
mejorar su gestión de ventas.
Organizaciones de franquicia, en
las que un elemento de la cadena elabora un sistema de franquicia. Puede haber
tres formas de franquicia.
El sistema de franquicia de
detallistas, que está patrocinado por el fabricante, siendo un buen ejemplo el
que se encuentra en al industria del automóvil, ya que el fabricante autoriza a
los concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo independientes.
Otro es el sistema de franquicia
del mayorista, también patrocinado por el fabricante, como es el caso de Coca-Cola,
que autoriza a embotelladores mayoristas en diversos mercados para que compren
su concentrado y posteriormente le añadan agua carbonatada, lo embotellen y lo
vendan a los minoristas en mercados locales. Igualmente La Casera concede
franquicias de producción y distribución.
Una tercera forma es el sistema
de franquicia de detallista patrocinado por la empresa de servicio, en el cual
una empresa de servicio autoriza a detallistas para que lleven sus servicios a
los consumidores. Algunos ejemplos los tenemos en el negocio de alquiler de
coches, como Hertz o Avis, en servicios de comida rápida, como McDonald's o
Burger King, y en algunos casos concretos de hoteles, como en algunos de Paradores
de Turismo y algunos de la cadena Meliá.
Un ejemplo típico de marketing
vertical es Decathlon. Decathlon tiene 450 puntos de venta en todo el mundo,
100 de ellos en España. (261 en Francia). Su facturación global asciende a
7.400 millones de €, con 45.000 empleados. En España factura 1.400 millones €.
Su slogan es “El deporte más grande del mundo.” Tiene más de 11 millones de
clientes en España, que es el segundo mercado, tras Francia. Decathlon ha elegido
claramente el marketing vertical en su estrategia de mercado.
Sabemos que el marketing vertical
es una estrategia que consiste en que las empresas producen sus propios bienes
o disponen de su propia producción. En el caso concreto de Decathlon, gracias a que las fases de
diseño, fabricación y distribución pertenecen a la misma empresa, se ahorra en
los costes, con lo que pueden vender sus productos a bajos precios, para
cumplir sus compromisos de precios bajos, amplia cobertura y calidad.
Decathlon desarrolla y
comercializa sus marcas propias, a las que denomina «marcas Pasión». Cada una
se centra en un determinado grupo de actividades deportivas:
•
Aptonia - Nutrición y cuidado personal
•
Artengo - Deportes de raqueta
•
B'Twin - Ciclismo y mountain bike
•
Caperlan - Pesca
•
Domyos - Fitness, danza, artes marciales,
deportes de contacto y gimnasia escolar
•
Fouganza - Hípica
•
Geonaute - Sistemas electrónicos de medición
•
Inesis - Golf
•
Kalenji - Running
•
Kipsta - Deportes de equipo (con pelota)
•
Nabaiji - Natación
•
Newfeel - Senderismo y calzado de calle
•
Outshock - Deportes de combate
•
Oxelo - Roller, skate y deportes de hielo
•
Orao - Gafas
•
Quechua - Deportes de montaña
•
Simond - Alpinismo
•
Solognac - Caza
•
Tribord - Deportes acuáticos
•
Wed'ze - Esquí y snowboard
Decathlon desarrolla también
componentes de marca propia que proporcionan un soporte técnico para sus
productos:
•
Equarea - Téxtil técnico transpirable
•
Essensole - Plantillas de calzado
•
Novadry - Tejidos impermeables y transpirables
•
Stratermic - Ropa térmica
•
Strenfit - Mochilas
La ventaja principal del
marketing vertical es que una gestión centralizada tiene control directo sobre
todos los aspectos del negocio, se anticipa los problemas y permite realizar
los cambios necesarios. Una buena comunicación y coordinación es crucial para
el éxito ya que estas organizaciones son más grandes y sus operaciones son más
complejas.
Por otra parte, como ejemplo de
elección de marketing horizontal, en el otro extremo, tenemos a la empresa
competidora de Decathlon, Intersport.
Intersport es una Sociedad
Cooperativa, formada por más de 5.000 detallistas, que fue fundada en 1968.
Después de 40 años, dispone de 5.049 establecimientos en 35 países del mundo,
de los cuales 350 están implantados en España. Su cifra de negocio asciende a
8.370 millones de €, de los que 285 corresponden al mercado español. Es el
líder mundial del sector.
Como todo en la vida, el
marketing vertical tiene sus ventajas e inconvenientes. El marketing vertical
permite tener un buen control de toda la cadena, desde la producción o
fabricación hasta la venta al consumidor final, y en el caso de productos bien
definidos o mercados concretos es una buena elección.
