EOM/FDM

Me han preguntado muchas veces sobre cuando se acaba el marketing y, lo que es aún más frecuente, cuando empieza el marketing, y si realmente gira en torno al cliente.

Mis respuestas han dejado atónito a más de uno en mis clases, o en las redes: el marketing no está directamente relacionado con el cliente, y no gira alrededor del mismo.

Esto, que dicho así parece una herejía, es absolutamente cierto. El marketing precede al cliente, y además lo sobrepasa en el tiempo. Es muy tradicional relacionar la actividades de marketing con los clientes y, por otra parte, pensar que una vez logrado el cliente, lograda la venta, se terminan las actividades de marketing para ese cliente, o se minimizan las acciones porque ya está logrado. Falso.

Veamos como se desarrollan las acciones de marketing de una empresa, comenzando desde cero, y podemos observar que dichas acciones se desarrollan inicialmente con el objetivo de dar a conocer la empresa o producto, y por tanto no se dirigen a ningún cliente, sino que se trata de lograr clientes, en general, lo que justifica la frase de que el marketing precede al cliente. Aún no lo tenemos y ya son objeto de nuestras acciones de marketing… precisamente para lograr su atención, en concreto en la primera fase del proceso de búsqueda de clientes que recordemos son:

1.     Atraer. Un sujeto se convierte de desconocido a alguien que visita nuestra Web

2.     Convencer. Se base en las llamadas a la acción, (CTA), que son enlaces que logran que el visitante realice acciones concretas, como puede ser la descarga de una información de interés, o la asistencia a algún evento.

3.     Captar. Mediante las acciones realizadas, las visitas al Blog, el posicionamiento SEO, redes sociales, la efectividad de los CTA, los datos de los formularios y los contactos logrados se seleccionan y contactan los prospectos más calientes o proclives a conocernos más

4.     Lograr la venta. El desconocido se convierte ahora el cliente

5.     Fidelizar. Hay que realizar acciones sobre los clientes para mantenerlos, que es una forma con la cual se deben lograr dos importantes objetivos: que sigan siendo clientes, (fidelización), y que lleguen hasta el siguiente nivel, el de prescriptores, con lo que el cliente se convierte ahora en un elemento de ventas nuevas mediante sus acciones de recomendaciones a terceros.

De esta forma, se logra que un posible cliente pase por las siguientes etapas: Desconocido, Interesado, Prospecto, Cliente y Prescriptor.

El marketing es el mismo, pero las acciones son totalmente diferentes en cada fase o etapa. Tengamos en cuenta que el marketing inicial se dirige a nadie y a todos. El  objetivo no tiene nombre aún, y sin embargo partir de la tercera fase las acciones son particularmente nominales y en la cuarta, que ya son clientes logrados, ya van dirigidas con mucho mimo y cuidado. Caso aparte merece el prescriptor, cuyo trato va rodeado de acuerdos y facilidades.

En las fases primarias podemos considerar el marketing experiencial, con inclusión de los Street marketing y Ambient marketing.

El marketing experiencial es una variedad más completa del marketing sensorial, ya que busca provocar una reacción en el usuario a través del uso de experiencias, dado que a los usuarios suelen gustarle las experiencias inesperadas que se le presenten sobre una determinada marca o producto y que les produzcan alguna satisfacción, en lugar de la invasión de su intimidad a cambio de nada de los medios masivos e intrusivos.

La participación del sujeto durante la experiencia puede ser pasiva o activa. En la pasiva, la experiencia es de absorción, donde las personas evalúan internamente el evento y el involucramiento no es esencial para el éxito de la experiencia. En la activa, la experiencia es de inmersión, que es cuando el cliente participa en la creación de la experiencia y la participación es el elemento clave, así como la relación o diálogo con el sujeto durante la experiencia. 

De una acción de marketing experiencial surgen cuatro experiencias. En el caso de la pasiva, está el entretenimiento que se produce por experimentar las sensaciones y la estética por la contemplación de la misma. En el caso de la activa, mediante la  interacción con el medio, están las educativas que implican participar y estar dispuesto a conocer cosas nuevas y la escapista que implica la participación total como en el caso de los deportes.

Dentro de este enfoque sensorial y experiencial, y como he hablado en un reciente post anterior, el Marketing de Nostalgia es elegible en nuestras estrategias de marketing en estas primeras fases. (Cliente desconocido, no cliente).

Observemos como los remakes son algo muy común en el cine. (E incluso en la música y, de alguna manera, en la literatura). Muchas películas que tuvieron éxito en el pasado han sido llevadas de nuevo a la pantalla, lógicamente con nuevos actores y posiblemente con algún cambio de enfoque, según el caso. Esto trata de lograr dos cosas: llamar a la nostalgia de las personas actuales sobre temas, en este caso películas, que tuvieron un gran éxito en el pasado, y en segundo lugar dar a conocer a las nuevas generaciones aquellos éxitos del pasado.

¿Porqué esto va a tener éxito? En el caso de las reediciones de éxitos pasados, generalmente lo que tuvo éxito vuelve a tenerlo, aunque para eso a veces haya que cambiar el enfoque o variar ligeramente el argumento base, para adaptarlo al entorno actual. Esto no suele ser necesario a menudo, sino que el éxito pasado atrae el nuevo.

Hay que tener en cuenta que la fuente de la nostalgia puede ser muy variada, desde respetar la historia tal cual, o bien mediante la adaptación de la misma a la mentalidad actual, o sacar analogías de temas conocidos, variando el argumento auque respetando la base original. (West Side Story respecto a Romeo y Julieta, por citar un caso). También ha ocurrido, y ocurre, con muchos videojuegos. 

Las razones se encuentran en que la nostalgia nos devuelve el pasado. Y como el cerebro tiende a olvidar los recuerdos negativos como mecanismo de protección, en gran medida se sustituyen los malos recuerdos por sensaciones positivas, lo que hace atractiva la nostalgia. Totalmente aplicable al marketing en sus primeras fases.

Pero, fijémonos en una cosa: como en el Inbound Marketing se trabaja fuertemente con el marketing de contenidos, apostar por la nostalgia es una manera de conseguir más visitas. El secreto está en relacionar la nostalgia con el tipo de contenido que realicemos en el marketing. En este caso, vemos que es también muy útil en las siguientes etapas, cuando tratamos ya con clientes.

Finalmente, veamos el marketing más olvidado, y sin embargo muy productivo y totalmente necesario: el marketing una vez lograda la venta, cuando ya es nuestro cliente.

Según los datos de un estudio reciente, un 86% de los compradores dejarán de realizar nuevas compras a la empresa si ha habido una mala experiencia con el proceso de compra. Si este dato es contundente, hemos de considerar que los compradores insatisfechos transmitirán su opinión a unas 20 personas, mientras que los clientes satisfechos transmitirán su opinión a 6 o 7 personas, y además suelen estar dispuestos a hacer de prescriptores de la marca o el producto. El marketing after sale es absolutamente imprescindible, aunque es el gran olvidado.

La importancia del marketing after sale es tal que aunque se hubiera dado el caso de que el producto comprado no cubra las expectativas al 100%, si el trato posterior entre el cliente y la marca es positivo, se lograrán suplir las posibles carencias, y habremos logrado igualmente fidelizar a ese cliente.

El enfoque del marketing en esta fase incluye siempre el conocer la opinión del cliente sobre lo que ha adquirido y darle soporte sobre lo que pueda necesitar adicionalmente, de forma que el cliente sienta que no solamente ha comprado, sino que ha establecido un vínculo, lo que le hará ser constante y fiel con la empresa o la marca si está realmente satisfecho. 

En un marketing mal aplicado el cliente ve demasiado claramente que solamente se le quiere vender. Si el cliente se siente desamparado una vez hecha la compra, es muy poco probable que quiera volver a repetir la experiencia. 

La empresa o marca ha de provocar la sensación de que el comprador es importante para ella, y que ha dedicado tiempo complementario en pensar en sus necesidades. Si no logramos un vínculo emocional de la empresa con el consumidor, se perderá todo el esfuerzo y dinero realizados en la transacción.

Recordemos un dato apabullante: cuesta más de seis veces lograr un cliente nuevo que hacer que un  cliente actual vuelva a comprar. Lo peor de todo es que si se ha perdido a un cliente no va a costar seis veces recuperarlo, como en el caso de un cliente nuevo, sino que será muy difícil hacer que vuelva a comprar. Así de importante es el marketing after sale.  

Hemos de asegurarnos que el cliente está satisfecho con lo que ha adquirido y a partir de ese momento debemos proporcionarle todo el apoyo que necesite sobre el producto o servicio adquirido, y de esta forma, una vez que el cliente se sienta satisfecho, atendido y unido al proveedor o empresa, será él mismo el que vendrá a por más productos o servicios. En el marketing relacional del siglo XXI encontramos un trato más humano, y de persona a persona, lo que le convierte en más amigable y satisfactorio, porque el objetivo es mantener al cliente y captar el valor del cliente de forma vitalicia. Los consumidores buscan que sus problemas sean resueltos de forma rápida y eficiente, y esto no podemos arruinarlo por un mal marketing posventa.

Todas las etapas del marketing son importantes. Si me dieran a elegir apostaría por el marketing after sale, por ser muy importante, y el más descuidado o peor realizado por las empresas.

El marketing no nace con el cliente, sino antes del cliente, y no termina con el logro del cliente, sino que ha de apoyarlo y mimarlo, aún más, tras el logro del cliente.

Como podemos ver, respecto al cliente, el marketing es atemporal.

P.S. EL título EOM/FDM se refiere a End Of Marketing, en inglés, y Fin Del Marketing, en español. 

CR/RC

Las personas que nos dedicamos al marketing de alguna manera, bien sea docentes, alumnos o como actividad profesional debemos tener claro desde el principio que ante la disyuntiva de dedicar mayores recursos a la búsqueda de clientes nuevos o poner el la balanza una inversión en mantener a los clientes existentes, la elección, (siempre sin abandonar la búsqueda de clientes nuevos) deberá ser el mantenimiento y retención eficaz de los clientes que ya tenemos.

CR/RC = Customer Retention/Retención de clientes.

Y hay dos razones de peso: la primera es que ya son clientes nuestros, es decir nos están aportando ingresos, por lo que su fidelización adecuada nos proporcionará, a su vez dos ventajas para nuestra empresa: el seguir comprando nuestra marca y nuestros productos, y la segunda es evitar que se vayan a la  competencia. La segunda razón es bien conocida también, ya que es mucho, muchísimo, más caro lograr un nuevo cliente que mantener a los existentes.

Partiendo de que esto es conocido, y que se supone que las empresas deberían tenerlo en cuenta, lo cierto es que la mayoría de las empresas carecen de programas adecuados de retención de clientes.

Pero, ¿cómo se debe realizar correctamente un marketing de retención de clientes?

1.     Verdadera atención personalizada

2.     Incentivos reales y prácticos a los clientes fieles

3.     Servicio de atención y respuesta rápida

Para una auténtica atención personalizada   nuestros clientes, lo más importante es la empatía. Pongámonos en el lugar del cliente. Cuando tenemos alguna duda, pregunta o problema, nos gusta encontrarnos con una persona, alguien que diga nuestro nombre y le veamos interesado en nuestro problema. Pero la mayoría de las veces, una voz robotizada nos pregunta por un número de referencia y conforme va preguntando datos se va deshumanizando el trato hasta hacernos llegar a sentir incluso cólera si se trata de un problema importante. Sin embargo, esto es muy frecuente y es constantemente olvidado por las empresas. Si como clientes nos molesta ese trato, cuando somos nosotros el departamento de marketing, ¿vamos a caer en el mismo error?, ¿vamos a tratar a muestro cliente como odiamos que nos traten a nosotros?.

Se han realizado algunos estudios rápidos, pero eficaces, en Twitter, sobre el comportamiento del cliente en función de la percepción que recibe del trato de la empresa que le vendió el producto. Cuando las relaciones son humanas, con un trato verdaderamente personal y nominal, (a todos nos gusta oír nuestro nombre al hablar con una empresa), más fuerte es el vinculo que se crea en la relación. Los contactos estereotipados y, peor aún, automatizados terminan en rechazo y con el cliente colgando el teléfono a la empresa, frustrado por “hablar” con algo o alguien despersonalizado.

En el otro extremo cuando la atención al cliente es personalizada de verdad, con alusiones nominales y conocimiento de los problemas del cliente o sus necesidades, la tasa de compra de nuevos productos fue 10 veces superior, y además se logra que el propio cliente actúe de prescriptor de la empresa o los productos, de forma espontánea.

Eso sí, para llevar a cabo estas acciones, la empresa deberá dedicar bastante recursos para poder tener los datos necesarios sobre los intereses, preferencias, gustos y actividades completas del cliente.

Obviamente, para una buen operatividad es este sentido, lo mejor es disponer de un buen programa de CRM. (Customer Relationship Management). A cambio de esta inversión, obtendremos una fidelidad elevada del cliente, compras repetitivas y la confianza del cliente en nuestra empresa.

Un buen profesional del marketing deberá meditar bastante cuáles son los incentivos que realmente pueden reforzar las relaciones empresa-cliente siendo los más recomendables los descuentos subsiguientes aplicables por número de compras realizadas, las promociones personalizadas y otras acciones como el regalo de tarjetas con dinero o crédito, involucración del cliente a nivel de sorteos, concursos y otras formas de cercanía, que sean percibidos por el cliente como un verdadero obsequio.

Una de ellas puede ser el anticiparse a sus posibles deseos, en función de las aficiones del cliente o de las prácticas de deporte o actividades que realiza. En este sentido, cualquier regalo relacionado con las mismas será siempre bien recibida, y el cliente mejorará la imagen que tiene de la marca, y reforzará su fidelidad. Otra forma de enfocarlo es la de complementación que es las ofertas personalizadas y oportunas de algo que complemente a la compra realizada, como pueden ser complementos que completen lo que el cliente ha comprado pero en lo cual no se ha gastado, o no se gastaría, si no de le aporta una buena oferta. Por ejemplo, en un teléfono móvil, fundas útiles, cables de conexión, aplicaciones de pago de interés. En una cámara, suplementación con ofertas de tarjetas de ampliación de memoria, objetivos y teleobjetivos, libros de uso en actividades de interés de la persona…

Todo ello deberá llevarse a cano de forma que el cliente vea realmente que es un regalo para él, que lo vea como algo que desearía recibir, y no como una campaña invasiva. 

Por otra parte, una de las opciones más interesantes es el ofrecer un servicio de atención al cliente de gran calidad y de respuesta inmediata.

Según diversos estudios, recientes, los clientes esperan respuesta rápida a sus preguntas o necesidades. De hecho, más de la mitad de los clientes esperan atención antes de una hora desde su queja, pregunta o consulta. Y debemos recordar que los clientes manejan perfectamente Internet y no dudan en manifestar sus quejas ante cualquier deficiencia detectado por ellos en algún producto, sea justificada o no.

Nuestro departamento de marketing deberá ser auténticamente multicanal y cubrir todos los medios por los que el cliente desee aportar sus preguntas u opiniones, (Web, teléfono convencional, redes sociales, aplicaciones ad hoc, (como WhatsApp), chats, y sistemas móviles como las tablets y los teléfonos inteligentes).

Ya hemos hablado de la importancia de tener un sistema CRM, ya que de esa forma la empresa será mucho más ágil en el manejo de todo esto, pero no es imprescindible, si se cuenta con personas cualificadas y en la justa medida para poder abarcarlo. No en vano, el CRM todavía está poco implantado, en algo más de la mitad de las empresa europeas.

Algunas buenas herramientas son HootSuite y Sprout para las redes sociales. Por otra parte, Facebook tiene una solución Messenger for Business, para mantener contactos  privados con clientes, atender peticiones, actualizar información sobre los pedidos, etc. Como si fuese su propia Web, (de cada marca), pero desde la propia aplicación móvil y sin tener que salir de Facebook.

Concretamente Apple, con @AppleSupport, posee un servicio de atención al cliente en Twitter.

Viendo todo lo aportado en el post, en su conjunto, creo que ninguna empresa puede descuidar el marketing de retención de clientes, a estas alturas, donde el entorno competitivo es francamente feroz.