EOM/FDM

Me han preguntado muchas veces sobre cuando se acaba el marketing y, lo que es aún más frecuente, cuando empieza el marketing, y si realmente gira en torno al cliente.

Mis respuestas han dejado atónito a más de uno en mis clases, o en las redes: el marketing no está directamente relacionado con el cliente, y no gira alrededor del mismo.

Esto, que dicho así parece una herejía, es absolutamente cierto. El marketing precede al cliente, y además lo sobrepasa en el tiempo. Es muy tradicional relacionar la actividades de marketing con los clientes y, por otra parte, pensar que una vez logrado el cliente, lograda la venta, se terminan las actividades de marketing para ese cliente, o se minimizan las acciones porque ya está logrado. Falso.

Veamos como se desarrollan las acciones de marketing de una empresa, comenzando desde cero, y podemos observar que dichas acciones se desarrollan inicialmente con el objetivo de dar a conocer la empresa o producto, y por tanto no se dirigen a ningún cliente, sino que se trata de lograr clientes, en general, lo que justifica la frase de que el marketing precede al cliente. Aún no lo tenemos y ya son objeto de nuestras acciones de marketing… precisamente para lograr su atención, en concreto en la primera fase del proceso de búsqueda de clientes que recordemos son:

1.     Atraer. Un sujeto se convierte de desconocido a alguien que visita nuestra Web

2.     Convencer. Se base en las llamadas a la acción, (CTA), que son enlaces que logran que el visitante realice acciones concretas, como puede ser la descarga de una información de interés, o la asistencia a algún evento.

3.     Captar. Mediante las acciones realizadas, las visitas al Blog, el posicionamiento SEO, redes sociales, la efectividad de los CTA, los datos de los formularios y los contactos logrados se seleccionan y contactan los prospectos más calientes o proclives a conocernos más

4.     Lograr la venta. El desconocido se convierte ahora el cliente

5.     Fidelizar. Hay que realizar acciones sobre los clientes para mantenerlos, que es una forma con la cual se deben lograr dos importantes objetivos: que sigan siendo clientes, (fidelización), y que lleguen hasta el siguiente nivel, el de prescriptores, con lo que el cliente se convierte ahora en un elemento de ventas nuevas mediante sus acciones de recomendaciones a terceros.

De esta forma, se logra que un posible cliente pase por las siguientes etapas: Desconocido, Interesado, Prospecto, Cliente y Prescriptor.

El marketing es el mismo, pero las acciones son totalmente diferentes en cada fase o etapa. Tengamos en cuenta que el marketing inicial se dirige a nadie y a todos. El  objetivo no tiene nombre aún, y sin embargo partir de la tercera fase las acciones son particularmente nominales y en la cuarta, que ya son clientes logrados, ya van dirigidas con mucho mimo y cuidado. Caso aparte merece el prescriptor, cuyo trato va rodeado de acuerdos y facilidades.

En las fases primarias podemos considerar el marketing experiencial, con inclusión de los Street marketing y Ambient marketing.

El marketing experiencial es una variedad más completa del marketing sensorial, ya que busca provocar una reacción en el usuario a través del uso de experiencias, dado que a los usuarios suelen gustarle las experiencias inesperadas que se le presenten sobre una determinada marca o producto y que les produzcan alguna satisfacción, en lugar de la invasión de su intimidad a cambio de nada de los medios masivos e intrusivos.

La participación del sujeto durante la experiencia puede ser pasiva o activa. En la pasiva, la experiencia es de absorción, donde las personas evalúan internamente el evento y el involucramiento no es esencial para el éxito de la experiencia. En la activa, la experiencia es de inmersión, que es cuando el cliente participa en la creación de la experiencia y la participación es el elemento clave, así como la relación o diálogo con el sujeto durante la experiencia. 

De una acción de marketing experiencial surgen cuatro experiencias. En el caso de la pasiva, está el entretenimiento que se produce por experimentar las sensaciones y la estética por la contemplación de la misma. En el caso de la activa, mediante la  interacción con el medio, están las educativas que implican participar y estar dispuesto a conocer cosas nuevas y la escapista que implica la participación total como en el caso de los deportes.

Dentro de este enfoque sensorial y experiencial, y como he hablado en un reciente post anterior, el Marketing de Nostalgia es elegible en nuestras estrategias de marketing en estas primeras fases. (Cliente desconocido, no cliente).

Observemos como los remakes son algo muy común en el cine. (E incluso en la música y, de alguna manera, en la literatura). Muchas películas que tuvieron éxito en el pasado han sido llevadas de nuevo a la pantalla, lógicamente con nuevos actores y posiblemente con algún cambio de enfoque, según el caso. Esto trata de lograr dos cosas: llamar a la nostalgia de las personas actuales sobre temas, en este caso películas, que tuvieron un gran éxito en el pasado, y en segundo lugar dar a conocer a las nuevas generaciones aquellos éxitos del pasado.

¿Porqué esto va a tener éxito? En el caso de las reediciones de éxitos pasados, generalmente lo que tuvo éxito vuelve a tenerlo, aunque para eso a veces haya que cambiar el enfoque o variar ligeramente el argumento base, para adaptarlo al entorno actual. Esto no suele ser necesario a menudo, sino que el éxito pasado atrae el nuevo.

Hay que tener en cuenta que la fuente de la nostalgia puede ser muy variada, desde respetar la historia tal cual, o bien mediante la adaptación de la misma a la mentalidad actual, o sacar analogías de temas conocidos, variando el argumento auque respetando la base original. (West Side Story respecto a Romeo y Julieta, por citar un caso). También ha ocurrido, y ocurre, con muchos videojuegos. 

Las razones se encuentran en que la nostalgia nos devuelve el pasado. Y como el cerebro tiende a olvidar los recuerdos negativos como mecanismo de protección, en gran medida se sustituyen los malos recuerdos por sensaciones positivas, lo que hace atractiva la nostalgia. Totalmente aplicable al marketing en sus primeras fases.

Pero, fijémonos en una cosa: como en el Inbound Marketing se trabaja fuertemente con el marketing de contenidos, apostar por la nostalgia es una manera de conseguir más visitas. El secreto está en relacionar la nostalgia con el tipo de contenido que realicemos en el marketing. En este caso, vemos que es también muy útil en las siguientes etapas, cuando tratamos ya con clientes.

Finalmente, veamos el marketing más olvidado, y sin embargo muy productivo y totalmente necesario: el marketing una vez lograda la venta, cuando ya es nuestro cliente.

Según los datos de un estudio reciente, un 86% de los compradores dejarán de realizar nuevas compras a la empresa si ha habido una mala experiencia con el proceso de compra. Si este dato es contundente, hemos de considerar que los compradores insatisfechos transmitirán su opinión a unas 20 personas, mientras que los clientes satisfechos transmitirán su opinión a 6 o 7 personas, y además suelen estar dispuestos a hacer de prescriptores de la marca o el producto. El marketing after sale es absolutamente imprescindible, aunque es el gran olvidado.

La importancia del marketing after sale es tal que aunque se hubiera dado el caso de que el producto comprado no cubra las expectativas al 100%, si el trato posterior entre el cliente y la marca es positivo, se lograrán suplir las posibles carencias, y habremos logrado igualmente fidelizar a ese cliente.

El enfoque del marketing en esta fase incluye siempre el conocer la opinión del cliente sobre lo que ha adquirido y darle soporte sobre lo que pueda necesitar adicionalmente, de forma que el cliente sienta que no solamente ha comprado, sino que ha establecido un vínculo, lo que le hará ser constante y fiel con la empresa o la marca si está realmente satisfecho. 

En un marketing mal aplicado el cliente ve demasiado claramente que solamente se le quiere vender. Si el cliente se siente desamparado una vez hecha la compra, es muy poco probable que quiera volver a repetir la experiencia. 

La empresa o marca ha de provocar la sensación de que el comprador es importante para ella, y que ha dedicado tiempo complementario en pensar en sus necesidades. Si no logramos un vínculo emocional de la empresa con el consumidor, se perderá todo el esfuerzo y dinero realizados en la transacción.

Recordemos un dato apabullante: cuesta más de seis veces lograr un cliente nuevo que hacer que un  cliente actual vuelva a comprar. Lo peor de todo es que si se ha perdido a un cliente no va a costar seis veces recuperarlo, como en el caso de un cliente nuevo, sino que será muy difícil hacer que vuelva a comprar. Así de importante es el marketing after sale.  

Hemos de asegurarnos que el cliente está satisfecho con lo que ha adquirido y a partir de ese momento debemos proporcionarle todo el apoyo que necesite sobre el producto o servicio adquirido, y de esta forma, una vez que el cliente se sienta satisfecho, atendido y unido al proveedor o empresa, será él mismo el que vendrá a por más productos o servicios. En el marketing relacional del siglo XXI encontramos un trato más humano, y de persona a persona, lo que le convierte en más amigable y satisfactorio, porque el objetivo es mantener al cliente y captar el valor del cliente de forma vitalicia. Los consumidores buscan que sus problemas sean resueltos de forma rápida y eficiente, y esto no podemos arruinarlo por un mal marketing posventa.

Todas las etapas del marketing son importantes. Si me dieran a elegir apostaría por el marketing after sale, por ser muy importante, y el más descuidado o peor realizado por las empresas.

El marketing no nace con el cliente, sino antes del cliente, y no termina con el logro del cliente, sino que ha de apoyarlo y mimarlo, aún más, tras el logro del cliente.

Como podemos ver, respecto al cliente, el marketing es atemporal.

P.S. EL título EOM/FDM se refiere a End Of Marketing, en inglés, y Fin Del Marketing, en español. 

Marketing. La comunicación

Aunque no quiero hacer este post demasiado teórico, creo que resulta imprescindible esbozar algunos datos mínimos sobre qué es la comunicación.

La comunicación es un proceso en el que un emisor transmite algo a un receptor, mediante un canal concreto y en un contexto determinado. La información que se transmite constituye el mensaje, y en determinadas ocasiones, se puede incluir un código. Resumiendo los componentes:

•        Emisor. Quien envía el mensaje

•        Receptor. Quién recibe el mensaje

•        Canal. Medio de transmisión del mensaje

•        Mensaje. Información a comunicar

•        Codificación. Posibilidad de privatizar la comunicación

•        Contexto. Entorno o circunstancias en el momento de la comunicación

De aquí es fácil deducir que el mensaje puede ser unilateral, o lo que es igual, sin respuesta, o bilateral, que es el proceso idóneo de la comunicación.

Hay un axioma muy curioso en comunicación, que es la imposibilidad de no comunicar. Aún no haciendo nada, siempre se comunica. Según Paul Watzlawick, experto en comunicación, todo comportamiento es una forma de comunicación. Como no existe una forma contraria al comportamiento “no comportamiento” tampoco existe la “no comunicación”.

Toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel de relación, de tal manera que el último clasifica al primero, y esto significa que toda comunicación tiene, además del significado de las palabras, más información sobre cómo quiere ser entendido quien habla, y cómo la persona receptora va a entender el mensaje recibido.

La comunicación humana implica dos modalidades: la digital (verbal) y la analógica (no verbal): la comunicación no implica simplemente las palabras habladas (comunicación digital = lo que se dice); también es importante la comunicación no verbal (o comunicación analógica = cómo se dice), lo que se refleja en la corporalidad que se utiliza al de comunicarse, las señas, la miradas, etc.

Según Watzlawick, los fracasos en la comunicación entre individuos se presentan, cuando:

•        Estos se comunican en un código distinto

•        El código en el que transmite el mensaje ha sido alterado dentro del canal

•        Existe una falsa interpretación de la situación

•        Se confunde el nivel de relación con el nivel de contenido

•        Existe una mala puntuación

•        La comunicación digital no concuerda con la comunicación analógica

Por otra parte, la comunicación entre individuos es buena cuando:

•        El código del mensaje es correcto

•        Se evitan alteraciones en el código dentro del canal

•        Se toma en cuenta la situación del receptor

•        Se analiza el entorno en el que se encuentra la comunicación

•        La puntuación está bien definida

•        La comunicación digital concuerda con la comunicación analógica

•        El comunicador tiene su receptor

Tras estas premisas teóricas que son buenas para conocer, y centrándonos en el marketing, Un buen mensaje de comunicación, (AIDA), tiene que buscar:  

•        Atención

•        Interés

•        Deseo

•        Adquisición

El mensaje emitido debe lograr la atención del potencial consumidor. En caso contrario, el mensaje es inservible. Si queremos que el mensaje sea positivo, además de captar la atención deberá atraer un interés sobre lo que se transmite. Estas dos etapas son absolutamente imprescindibles para lograr las dos siguientes, donde debe lograrse el objetivo perseguido, que no es otro que lograr que nuestro producto o servicio sea conocido, para ser adquirido, para lo cual esas dos fases primeras deberán conseguir que las siguientes, y especialmente la última, sean el fin necesario para que un mensaje de comunicación sea realmente útil. Por tanto, tras haber logrado captar la atención de la persona, y estimulado su interés, el paso siguiente es hacer que sienta deseo por poseer el producto o servicio ofrecido en el mensaje y, definitivamente, este deseo siempre debería llevar a la adquisición del mismo.

La creación del mensaje de comunicación deberá cumplimentar los requisitos del proceso de compra.

El proceso de compra parte de que en la mente del consumidor deben producirse cuatro acciones, (que enlazan con los objetivos que ha de cumplir el mensaje de comunicación). Estas fases son:

·       Reconocimiento de una necesidad (Enlaza con el proceso de atención)

·       Búsqueda de una solución (Enlaza con la fase de interés)

·       Evaluación de alternativas (Enlaza con la fase de deseo)

·       Decisión de compra (Fase de adquisición)

Si no hay una necesidad, aunque sea latente, es imposible la compra. Cuando un potencial consumidor detecta que tiene una necesidad, el siguiente paso que habrá de dar es intentar buscar una solución, para lo cual evaluará las alternativas que hay en el mercado y, tras la misma, proceder a la decisión de adquirir el producto o servicio que satisfaga su necesidad, en la mayor medida posible.

Es decir, el mensaje de comunicación nace de las necesidades reales de un potencial  consumidor, que buscará soluciones a su necesidad. Si las soluciones existen en el mercado, el mensaje de comunicación le dirá al consumidor las soluciones que le propone. Si se diese el caso de que no existen soluciones para los deseos del consumidor, la empresa buscará el producto que mejor se adapte a dichas necesidades, o si es posible lo creará para satisfacerlas del todo.

Consecuentemente, la comunicación empresarial deberá contribuir al conocimiento de los productos o servicios del mismo de la empresa o marca, debe hacer énfasis en las características diferenciadoras respecto a la competencia, y además mantener el posicionamiento y prestigio de la marca en el verdadero público objetivo.

A todos nos viene a la cabeza, en primer lugar, la publicidad como forma de comunicación empresarial. Sin embargo, existen muchas formas de comunicación, entre las cuales pueden destacarse las siguientes:

·       Publicidad

·       Relaciones públicas

·       Patrocinio y mecenazgo

·       Promoción

·       Merchandising

·       Marketing directo

·       Internet

El destinatario de los mensajes y acciones de las empresas es el cliente, pero esto no es tan sencillo, ya que dentro de este concepto encontramos que las acciones de comunicación y marketing serán diferentes según hacia donde queramos dirigirlas. Estas categorías de colectivos o personas hacia las que canalizar las acciones son las siguientes:

• Iniciador

• Prescriptor

• Decisor

• Comprador

• Usuario

Lo vemos con más detalle, entendiendo que el iniciador, que a veces es el propio consumidor, es el que primero percibe la necesidad o carencia. Por otra parte tenemos la figura del prescriptor que suele ser una persona conocedora de la oferta existente y que por tanto su opinión suele tener bastante valor en la posible decisión final de compra. El decisor es el que finalmente decide la compra, sea o no el consumidor o usuario final del producto. El comprador es el realiza el acto mismo de la compra, y puede coincidir o no con el decisor, ya que es una figura diferente de actuación en el proceso. Finalmente el usuario o consumidor es que recibe el bien, mercancía o servicio y lo utiliza.

Si definimos con un ejemplo estos papeles quedarán más claros, aunque varían bastante si el cliente es una persona o es una empresa. En una empresa los roles pueden estar bastante más marcados que en el caso de un cliente particular o personal, en cuyo caso la mayoría de los papeles pueden centrarse en uno sólo, o en pocos.

Veamos el caso de una empresa, que necesita una impresora en el departamento de contabilidad. El iniciador será el director del departamento de contabilidad, que ha detectado esta necesidad. El prescriptor en la empresa posiblemente sea el responsable de informática, que es el que conoce los productos y las marcas más adecuados. El decisor será el director financiero de la empresa, o bien el gerente, ya que son los que deciden o autorizan la compra. El comprador es quien realiza la compra, que puede ser el departamento de compras de la empresa, y quién le aportará el producto recibido al departamento correspondiente. Finalmente, el usuario o consumidor será el departamento de contabilidad, que fue el que detectó la necesidad y solicitó el producto. No obstante, en otras ocasiones, el usuario no es el que ha detectado la carencia, sino que esta ha venido aconsejada por otro departamento, tal vez el de informática, que en este caso haría de iniciador. Según la empresa, variarán los roles dentro de la misma.

Veamos ahora el caso de un usuario particular, y ver también los diversos  roles, coincidentes o no con el propio usuario. El caso más sencillo es de una persona joven, soltera, autosuficiente económicamente, que vive en un apartamento individual, y que necesita una chaqueta. Él mismo podría ser el iniciador, prescriptor, decisor, comprador y usuario. O puede ser que tenga algunas dudas para elegir la chaqueta, en cuyo caso el prescriptor puede ser el dependiente de la tienda, o una revista donde haya visto el producto que quería, por citar algún ejemplo. Sin embargo, incluso en el plano del comprador personal individual puede haber una mayor separación de roles. Pensemos en esa misma persona joven, pero que vive en la casa de sus padres, y aún depende económicamente de ellos. En este caso, para la elección de la chaqueta, el ciclo del proceso de compra podría ser ahora como sigue: El iniciador puede ser un amigo o amiga del/la joven que ha visto una chaqueta muy bonita, a un precio de oferta en un escaparate. El prescriptor puede ser en este caso un amigo de los padres, que trabaja en la confección y tiene conocimientos para opinar sobre la conveniencia de adquirir ese artículo en concreto o sugerir otros. El decisor puede ser el padre o la madre, que ven  conveniente o desaconsejan el gasto en ese momento. El comprador puede ser la madre y, finalmente el usuario será el chico o chica que ha de llevar la nueva chaqueta.

Si he puesto estos ejemplos, totalmente arbitrarios pero frecuentes, es porque la empresa proveedora deberá saber donde ha de dirigir sus acciones de marketing y comunicación. No siempre ha de dirigirse el mensaje a un colectivo concreto, puede que deba dirigirlo a varios, y al ser diferentes las circunstancias también será diferente el propio mensaje de comunicación.

Os pongo el ejercicio siguiente: elegir cualquier mensaje de comunicación que queráis, (por ejemplo, alguno que veáis en televisión), e intentad ver hacia quién se ha dirigido, y ver si lo consideráis correcto, o si vosotros lo hubierais orientado de otra forma. Puede ser una buena práctica.

El marketing NO crea necesidades

Según Philip Kotler (considerado generalmente como el padre del marketing) el  marketing es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.

El entorno donde se mueve este proceso de intercambio se denomina el mercado, y dentro del mismo se encuentran los dos factores del intercambio, cuya denominación técnica responde a los términos de demanda, para la parte que requiere de los productos o servicios para satisfacer sus necesidades, y al término de oferta para la parte capaz de satisfacerlas.

En definitiva, las personas tienen necesidad de cosas, (productos, servicios, ideas) cuyo logro supone una mejora de su vida sea en el entorno particular como en el profesional. 

En consecuencia, las empresas se constituyen con el fin primario de proveer las soluciones, servicios o productos para satisfacer esas necesidades detectadas en las personas o entidades, mediante un proceso que se denomina intercambio. El intercambio ha evolucionado a lo largo del tiempo, desde el trueque utilizado en la antigüedad, donde se cambiaba directamente algo que alguien tiene y otro desea tener, por otro bien que uno necesitaba y el otro poseía y lo podía ceder, hasta la actualidad en el que el sistema de intercambio puede incluir productos, servicios o, sobre todo, dinero, para el logro del intercambio, siendo generalmente este último el más frecuente.

Esto nos lleva a que la labor del marketing, desde un punto de vista teórico y puro, es la consecución del beneficio para ambas partes, la empresa proveedora y el usuario o consumidor.

Claro que, en realidad existen dos formas o enfoques diferentes de abordar el mercado: el enfoque de oferta y el enfoque hacia la demanda. En el primero, el proveedor o fabricante pone productos o servicios en el mercado e intenta venderlos. En el segundo enfoque se recogen las necesidades existentes en el mercado, a través de una investigación o estudio de la demanda, creando posteriormente productos que satisfagan las necesidades detectadas en el mercado.

Esto podría llevarnos a una aparente paradoja: el enfoque de oferta no se ajustaría al principio del marketing de que “las necesidades no se crean, las necesidades existen, y el marketing simplemente las identifica y las satisface”. Parece obvio que cuando hablamos de que en el enfoque de oferta se pone un producto o servicio en el mercado, esperando que el consumidor lo adquiera, previamente se ha detectado una necesidad latente. Nadie pondría en marcha una maquinaria productiva para ofrecer algo que no fuese a tener demanda. Lo que ocurre es que en el enfoque de oferta, muy válido en entornos emergentes, la necesidad latente puede estar oculta y el proveedor la da a conocer, como fue el caso del teléfono móvil, por ejemplo. No es que se creara una necesidad, sino que la necesidad ya existía, al tener que acudir las personas a una cafetería o a una cabina pública cuando una persona había de llamar y no estaba en casa ni en el trabajo.

Esto era un claro indicio de que sería muy útil poder llevar el medio de comunicación lo más cerca posible. En vez de hacer muchas más cabinas telefónicas, la solución más lógica parecería que fuera llevar el teléfono encima. Lo que era algo inconcebible en aquellos momentos, (de hecho, los primero “móviles” eran aparatos pesados y con largas antenas desplegables y corto alcance), llegó a hacerse realidad una vez que la necesidad se hizo patente con mayor claridad. Ejemplos de este tipo, podrían ponerse muchos. El marketing debe detectar necesidades y su función estriba en decirle a la empresa que hay una necesidad concreta no satisfecha en el mercado.

En definitiva, el marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de forma que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio “el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio”.

Esto implica la existencia de al menos dos partes, las cuales deben poseer algo que suponga valor para la otra, que ambas partes crean que es apropiado dicho intercambio, que sepan  comunicarse, y que se sientan libres de aceptar o rechazar lo ofrecido.

El marketing debe estar capacitado para posicionar una marca, producto o servicio en la mente del consumidor, partiendo de las necesidades del mismo. De esta forma, el marketing empresarial se encarga de hacer que la empresa sea conocida por los potenciales usuarios, así como sus productos o servicios.

El marketing proporciona las pautas de actuación para la actividad de la empresa, partiendo de la identificación el mercado. Este marco de actuación incluye un conocimiento total con base a diversos pasos o etapas. Estos son:

·       Conocimiento del mercado total existente, identificando de la forma más completa posible la demanda, así como también la oferta que esté presente y activa en dicho mercado.

·       Segmentación del mercado, que es el proceso de disgregación del mercado según el tipo de consumidor, creando grupos con los que poseen necesidades parecidas.

·       Determinación del mercado objetivo, donde la empresa, una vez desagregado el mercado, elige en cual o cuales de estos grupos quiere o puede estar presente para satisfacer ese tipo de demanda.

En consecuencia, una vez realizados los pasos anteriores, la empresa identificará las necesidades u oportunidades existentes en el mercado, para satisfacerlas, una vez identificados también a los competidores en términos de tamaño, crecimiento, número, calidad y rentabilidad.

Puede darse el caso de que se detecte que un determinado grupo de necesidades no estén cubiertas, pero el escaso tamaño crítico de la demanda no haga rentable abordar esa parcela. O bien, en términos de crecimiento, si la parcela está estancada tal vez no merezca la pena enfocarla como objetivo a lograr.

Por otra parte, el número de los competidores puede hacer abordable o inabordable esa parcela concreta, o bien puede ser abordable o inabordable en razón de su calidad. Si la oferta de la competencia en esa parcela es de baja calidad, podemos intentar entrar en liza ofreciendo mejor calidad. Lo contrario podría ser un elemento disuasorio para abordar la parcela analizada.

Algo similar ocurre con la rentabilidad, incluso en mayor grado. Es decir, puede haber un hueco en esa parcela de mercado, el tamaño puede ser apropiado, y los competidores asequibles, pero nos encontramos con un entorno de baja rentabilidad. Posiblemente sería lo mejor, o lo más aconsejable, no entrar en esta parcela concreta y buscar otra que produzca mayor rentabilidad.

Una vez analizado, tras los estudios y actividades previas, y que la empresa ha elegido su parcela de mercado, el marketing deberá sugerir el diseño del producto a suministrar a los usuarios, y debe ser quién proponga el precio más conveniente al mismo, el cual deberá asignarse apoyándose en el estudio previo de costes, en la realidad de la identificación de las necesidades, y en función de la competencia existente.

El marketing es muy interesante y es una de las actividades más complejas que existen en una empresa. Por ello nunca debe descuidarse.

Marketing y protocolo II

Hay un dicho que dice que “nunca segundas partes fueron buenas”. Sin embargo, hay excepciones a la regla, (en cine, El Padrino II dicen que fue mucho mejor que El Padrino), y además, el tema de ese post tuvo mucha aceptación y preguntas fuera de foro.

En el anterior abarqué por su inmediatez y frecuencia los temas del protocolo en las comidas, en reuniones y presentaciones de trabajo. Dado el amplio espectro de las relaciones interempresariales en el Marketing, he decidido abordar de nuevo diversos aspectos del protocolo frecuente en marketing.

Comencemos por los regalos, donde hay tanta controversia. Los regalos de empresa tienen determinadas reglas que deberán observarse cuidadosamente, para no dar origen a equivocaciones sobre su mensaje. Hay dos situaciones en los que resultan adecuados o convenientes: como agradecimiento, en algún momento concreto, o en Navidad, por tradición. También pueden tener sentido, según el grado de relación, en un cumpleaños o acontecimientos destacados.

Un verdadero regalo de empresa no deberá llevar el logotipo de la empresa. Dejará de ser propiamente un regalo, para ser un instrumento de publicidad. El precio deberá ser el adecuado al propósito para el que sirve. Los libros son siempre un regalo de buen gusto.

Como en muchas empresas multinacionales no se aceptan regalos de proveedores o de otras empresas, algunas normas indican que el regalo debería enviarse a la casa particular de la persona a la que se dirige. No obstante, actualmente estos datos suelen ser difíciles de tener, así como en algunos casos podrían ser considerados como una cierta invasión de la intimidad. Las relaciones existentes y el buen gusto determinarán si se envía al domicilio o a la empresa. En muchas empresas está prohibido recibir directamente en la misma, en cuyo caso pueden redirigirlo al domicilio de la persona, si esto está autorizado. Aunque se enviase al domicilio particular, la tarjeta que acompañe al regalo deberá ser tarjeta empresarial. Por otra parte, jamás debe regalarse dinero.

Relaciones internacionales

Un tema que puede provocar más de un dolor de cabeza al personal de marketing es el de las relaiones internacionales. En las relaciones internacionales hay que observar todo lo descrito en este y otros posts, respecto a etiquetas, regalos y todo lo demás, pero teniendo en cuenta las peculiaridades de cada país. Estas deberán consultarse cuidadosamente antes del evento, viaje, etc. y en caso de no estar seguros, la embajada es un buen punto de partida para las posibles dudas.

No se pueden descuidar los detalles en un viaje de negocios, con el fin de facilitar las relaciones. Aunque se piense que los negocios son iguales en todas partes, la verdad es que no es cierto, y no estar debidamente informado sobre el país y sus costumbres es, además de una falta de cortesía, la diferencia entre negociar en ventaja o desventaja.

Además de sus costumbres, en cada país se interpreta de forma diferente la vestimenta, por ejemplo. Una actuación correcta es una indicación de respeto a la persona, empresa y país con que se está negociando. En caso de duda, un estilo conservador y formal será siempre bien recibido.

Hay que prestar mucha atención a la forma de presentarse, ya que en cualquier país, eso dice mucho de la persona. Lo más tradicional es el intercambio de tarjetas de visita, que aunque se admite en el idioma del país de origen es muy apreciado y conveniente que en el reverso de la tarjeta figuren los datos en el idioma del país visitado.

Las normas de no llamar a nadie por su nombre de pila, salvo que nos inviten a hacerlo, rigen con mayor fuerza aún en el caso de visitar a otros países. Siempre es apreciado el tratamiento y el apellido de la persona, (Sr. Sánchez, Mr. Brown…). Es bueno advertir a los interlocutores que no se domina bien su idioma, (en caso de que ello sea así), y siempre es muy apreciado conocer y decir algunas frases hechas de cortesía, (¿Cómo está Vd.?). Si el dominio del idioma no es muy bueno, la ayuda de un intérprete puede ser aconsejable, mejor que perder parte de la información, en detrimento del posible negocio. Este intérprete puede ser contratado anticipadamente, o bien hablándolo con el cliente previamente, puede poner alguna persona de la empresa o que trabaje con la empresa.

Un tema importante es la puntualidad. Si siempre hay que observarla, en algunos países no ser puntual puede ser considerado una seria falta de respeto.

Otro aspecto de interés es el del “espacio”, o invasión de la intimidad ajena. La distancia con el interlocutor debe ser suficiente para no hacerlo sentir incómodo, y en torno a un metro es generalmente suficiente. En España e Italia las distancias tienden a acortarse, y en el Reino Unido, o incluso en Estados Unidos, la distancia debe aumentar. En el caso de Rusia la distancia se parecerá más a la de los españoles e italianos, con mayor tendencia a la cercanía.

Dentro de esta posible invasión de la intimidad, el contacto físico es delicado. Dar la mano como saludo es casi siempre una buena medida, pero coger del brazo, dar palmadas en la espalda o el abrazo, más común en países latinos, no está bien visto en los anglosajones, y mucho menos aún en Japón. Un saludo consistente en dar la mano de una manera respetuosa es una forma conveniente y no invasiva. Yo he llegado a ver, con cierto bochorno ajeno, como un becario se acercó a darle dos besos en la mejilla a un japonesa. La chica saltó hacia atrás, como un resorte.

En el caso de ser invitado a una comida o cena de negocios, si el anfitrión brinda por Vd., no olvidemos que espera la reciprocidad del mismo.

Los otros detalles que deben considerarse en las visitas de negocios, (no olvidemos que estamos considerando los dos sentidos: nosotros vamos al viaje de negocios, o bien nosotros recibimos a alguien en viaje de negocios), son la cortesía adicional con los invitados y los regalos.

El tema de llevar regalos o no al visitado, no es necesario en la mayoría de los casos, aunque en algunos países como Japón es algo habitual. Es conveniente identificar previamente las costumbres habituales del país visitado. Nuevamente la embajada es un buen punto de partida.

El otro punto importante que conviene considerar es el tipo de atenciones que necesita la persona de otro país que viene a visitar a su empresa. La regla de oro, aparte de que hay ciertas normas no escritas pero de general uso, es hacer a los demás lo mismo que nos gustaría que nos hicieran a nosotros.

Por ejemplo, es muy importante el hecho de orientar a los visitantes de todo lo que pueda ser más conveniente para el desenvolvimiento de su estancia. Es posible que les invitemos a comer, o a cenar con nosotros. En el caso de haberles invitado a comer, si no está previsto salir en la cena, es recomendable indicarles los lugares más indicados para ir a cenar, o para visitar en la ciudad. Esto se aplica más especialmente si van a pasar un fin de semana intermedio.

Si no se les acompaña, haciéndoles de guía, algo frecuente en algunas empresas, sí que resulta conveniente indicarle los lugares de la ciudad y alrededores que merecen la pena ser visitados, así como los lugares para comer o cenar. Igualmente es aplicable a los posibles medios de transporte. (Es de buena cortesía disponer de un transporte que los recoja en el aeropuerto a su llegada, o recogerlos nosotros mismos, aunque esto no es imprescindible, suele causar muy buena impresión). Acompañarlos al aeropuerto al final de la visita a la empresa también causa un efecto excelente.

Si van a estar varios días, recuerde prepararles la agenda a tratar previamente. Esto agiliza mucho las reuniones y es un buen detalle de cortesía.

Es muy cierto que podría extenderme muchísimo más, pero es suficiente para la extensión de un post, y combinándolo con mi post anterior puede servir de guía de protocolo para el personal de marketing de las empresas.

Marketing y protocolo

Buena parte del marketing lo constituyen las relaciones, siendo de hecho el componente más importante del mismo. Y dentro de las relaciones el protocolo resulta no solamente adecuado, sino fundamental.

El protocolo es un conjunto de reglas de cortesía que se siguen en las relaciones sociales y que han sido establecidas por costumbre. En consecuencia, el buen conocimiento de las mismas hará mejores y más fluidas las relaciones entre personas o empresas y esto resulta  especialmente útil en el marketing.

Las reglas de un correcto protocolo sirven tanto para la comunicación verbal como para la no verbal. La comunicación no verbal es el lenguaje que muestra nuestro cuerpo a los demás, que no depende de las palabras que decimos. La comunicación verbal es la que transmitimos mediante el lenguaje.

Tomemos como ejemplo una reunión o comida de negocios, parte frecuente del marketing entre empresas o empresa  cliente. En una comida de negocios deberán adoptarse una serie de normas, que no siempre son tenidas en consideración. La comida se considera menos formal que una cena de negocios, aunque las reglas son las mismas en ambos casos.

En primer lugar hay que tener en cuenta que el que actúa de anfitrión se encarga de convocar a la comida, realizar la reserva, y si corresponde encargarse del desplazamiento de los invitados a la misma.

La invitación se puede hacer por teléfono, correo electrónico u otro medio, pero siempre personalmente, sin intermediarios, siendo recomendable la confirmación por escrito del lugar y fecha de los asistentes.

La elección del restaurante es más importante de lo que parece, ya que debería lograrse que el lugar elegido aporte calidad de servicio, buena comida, privacidad y ausencia de ruidos, y de acceso y aparcamiento fácil.

Si es una comida para varias personas, el anfitrión o algún representante de la empresa, deberá  llegar con anticipación al lugar de la comida, para tener el control de cada detalle (guardarropas, aparcamiento si procede, etc.) y recibir a los invitados. En este tipo de comidas, es buena idea y es recomendable un aperitivo, para dar tiempo a que lleguen todos los invitados, y conocerse y relajarse antes de la comida.

Durante la comida, el anfitrión puede presentar el tema de negocios cuando lo estime conveniente, pero siempre es recomendable abordarlo después del plato principal. Una vez acabada la comida, no es de buena educación marcharse inmediatamente, aparte del hecho de que en la sobremesa se pueden cerrar acuerdos, concretar citas posteriores si procede, o intercambiar tarjetas de visita.

Tampoco es conveniente  alargar demasiado la sobremesa, por respeto al tiempo de los demás. En caso de ser necesario más tiempo, se concertará una reunión posterior.

El anfitrión, al ser el que invita, es quien paga la cuenta, sea hombre o mujer. El pago debe hacerse de la forma más discreta que sea posible. En comidas para varias personas, o en los casos en que sea conveniente, tener previamente acordado con el restaurante el cargar la cuenta a la empresa es una excelente forma de hacerlo.

Se da por descontado de que en las comidas de negocios el móvil debe apagarse, y solamente podrá dejarse encendido si se espera una llamada realmente urgente, y siempre avisando a la otra persona de esta circunstancia. En estos casos suele dejarse sobre la mesa.

No me voy a extender más sobre las comidas de negocio, y voy a tocar el protocolo de las reuniones, por ser una de las maneras más frecuentes en el trato de marketing. Al entrar en una oficina, lo correcto es saludar a quienes se encuentren en ella. Esta norma debe aplicarse a todas las personas con las que uno se encuentre. La persona invitada, o visitante, se sentará cuando el anfitrión se lo diga, y en caso de olvido, lo adecuado es preguntar si puede sentarse. No es correcto sentarse si más.

Por otra parte, la reunión o visita termina cuando lo indica el anfitrión, bien de forma directa, o indirecta, mediante el lenguaje corporal. Como sucede también en las casas, hay gente que parece no querer irse nunca, y en el entorno laboral es de las peores acciones. El tiempo que nos ha dedicado el anfitrión es muy de agradecer, y permanecer más tiempo es muy reprobable. Si el tiempo de la reunión no ha sido suficiente, se intentará fijar una nueva, pero no abusar nunca del tiempo del anfitrión que, probablemente, tenga otra reunión o quehacer posterior. Si se han  enviado previamente por mail los puntos a tratar, es de buen gusto y educación ceñirse a los mismos, pudiéndose tratar temas adicionales que puedan surgir de los anteriores, solamente cuando el tiempo acordado lo permita.

Es muy importante ser puntual, rigiendo esta norma tanto para visitas fuera de la empresa como dentro de la empresa a otros departamentos. No son adecuadas las visitas sorpresa, salvo que se esté pasando por el lugar y se le comunique previamente a la persona a visitar y ella lo acepte porque tenga tiempo en ese momento. No obstante, no se debe abusar de esto.

Si nos corresponde ser el anfitrión, tenemos la responsabilidad de hacer que el invitado se encuentre confortable en todos los aspectos, así como ofrecerle siempre alguna bebida, que en el entorno de trabajo deberá ser agua o café o té. Al llegar el invitado hay que levantarse de la mesa de trabajo para dar la mano al recién llegado, e indicarle donde debe sentarse. Si hay más personas, el anfitrión deberá encargarse de las presentaciones, en las que hay que mantener el protocolo del rango y la edad

El protocolo indica que se debe presentar la persona menos importante a la más importante, sea hombre o mujer. En caso de igualdad suele ser una salida conveniente el presentar la de menor edad a la de mayor edad. En el entorno laboral las mujeres y los hombres son idénticos, y esto ha de reflejarse en el trato mutuo. Es decir, en este trato mutuo las reglas son similares: ante una puerta no es necesario detenerse y ofrecer el paso a las mujeres, sino que ambos mantendrán el mismo criterio y entrará quién le corresponda, bien sea porque está primero o por razones de jerarquía. La persona de mayor rango o edad tendrá preferencia sobre las de menos rango o edad, independientemente de que sea mujer u hombre.

En definitiva, prestar atención al conocimiento y práctica de las normas de protocolo empresarial, puede convertirse en una ventaja para la persona que lo hace, además de lograr una mejora de la calidad de vida y de las relaciones  en la empresa.

En lo referente a las visitas o reuniones laborales, la etiqueta es diferente si se es el anfitrión, (se recibe la visita), o el invitado, (se va de visita a otra empresa). La diferencia entre hacerlo bien o mal puede costar caro a la empresa en algunas ocasiones. Esto, a nivel de personal de marketing puede ser un desastre, o la fuente del éxito.

Dicen que Quevedo comentó que “te reciben según tu presencia, y te despiden según tu comportamiento”.

Las reglas de protocolo son muy útiles, y daría para muchos post más o para una gran extensión. No es el caso, aunque sí he querido dar una pinceladas, lo suficientemente completas para dar a entender la importancia del protocolo en el marketing.