Hay pocas cosas que produzcan más
rechazo en las personas que la invasión, no solicitada o autorizada, de su
intimidad.
Para evitarlo, si deseas acceder
a algún sitio primero deberás pedir permiso, o al menos has de llamar para
poder entrar. En pocas palabras, has de pedir permiso. Imaginemos el caso de
alguien que se presenta de improviso en el despacho de alguien, entra sin
llamar a la puerta y pretende que se le atienda en el momento, sin haberlo
solicitado y, lo que es peor, en la mayoría de los casos sin que se le conozca.
En marketing la cosa no tiene
porque ser diferente, y si deseas contactar con alguien habrás de pedir permiso
para hacerlo.
La primera vez que tomé contacto
con el marketing de permiso fue leyendo a Seth Godin, (autor de Purple Cow,
Tribus y, en este caso concreto fue por su libro sobre Permission Marketing,)
en el que el autor comenta que un marketing bien realizado debe pedir permiso
al destinatario antes de enviarle información. Recomiendo encarecidamente su lectura.
Por tanto, y en palabras de Seth
Godin, mediante el permiso se obtiene el privilegio (no el derecho) de entregar
anticipadamente, comunicaciones relevantes y personalizadas a clientes que
realmente quieren recibir esa comunicación.
Recordemos los tres formatos de
contacto con el cliente, desde el punto de vista del marketing puro.
Opt-out – Es una lista de
contactos que se obtiene de cualquier forma no directa, que utilizamos dando
por sentado que disponemos de un consentimiento expreso para contactarlos.
Este tipo de contactos se suele
obtener de fuentes accesibles al público, contactos de tarjetas de visita,
contactos obtenidos de nuestra propia correspondencia, tomados a mano en
promociones, reuniones, por teléfono y otros.
Si utilizamos este tipo de
listas, estamos obligando al usuario que recibe los mensajes a optar por denegar (Opt-out) el
consentimiento a ser contactado. (O a aceptarlo).
En este tipo de listas Opt-out no
existe ninguna seguridad de que los datos de los contactos sean válidos, lo que
se traduce en un bajo índice de aceptaciones y un gran número de rebotes por
inexactitud de la información.
Opt-in – Es una lista de
contactos obtenida mediante la solicitud implícita para contactarles obtenida
de alguna forma directa, como puede ser nuestra propia web a través de un
formulario, o bien por subscripción a una Newsletter, o bien al solicitar un
producto, al pedir información, o cualquier otra forma de interacción con un
potencial usuario.
En estos formularios el usuario
da el consentimiento expreso (Opt-in) para recibir futuros contactos o
mensajes, aunque puede desistir de esta opción en cualquier momento. Pero lo
más probable es que sólo de la autorización para ese caso concreto.
A pesar de su mayor precisión,
igual que ocurre en las listas Opt-out, el índice de aceptaciones puede ser
relativamente bajo, y los rebotes de la información son medianos, pero
existentes. Es decir, no es una autorización expresa y extensa.
Doble Opt-in – En las
listas doble Opt-in, como hemos duplicado el proceso de petición de los datos,
tenemos una listas con una mayor seguridad de que los datos obtenidos son
válidos. Como hemos hecho para las listas Opt-in, el procedimiento de captura
de datos es el mismo, pero para dar a un contacto como realmente válido, hemos
tenido que confirmar la validez de sus datos mediante duplicación de la
petición o autorización.
Supongamos que hemos pedido los
datos del usuario mediante un formulario web o suscripción a una Newsletter.
Este sería el Opt-in. Pero si le solicitamos que confirme la subscripción a la
Newsletter mediante el envío de un mail de retorno de validación, este mail
convierte nuestra lista en un registro doble Opt-in. De esta forma los datos
son validados doblemente, y el índice de exactitud es mucho mayor. Si el
destinatario no valida la información por mail no se considerará ese registro
como aceptado.
Lo más recomendable será siempre
usar las listas con doble Opt-in para obtener unas campañas más efectivas.
Sin embargo, incluso en la doble
Opt-in, el permiso obtenido no es una patente de corso para
enviar mensajes indiscriminados a un usuario. El permiso se concedió para el
objeto concreto del intercambio, y no para toda clase de abusos.
Para ello, además de aquel
permiso inicial, hemos de ir ganando paulatinamente la confianza y el respeto
de ese usuario, de forma que comprobemos que realmente desea que se le envíen
notificaciones, sin estar limitadas a una sola acción. De no lograrlo, a ese
usuario solamente se le puede contactar para la acción concreta para la que se
requirió el permiso. Este es el modo correcto de proceder, y el que evitará que
el usuario termine pidiendo que le des de baja en la base de datos. Por tanto, hay
que ser hábil y sincero para usar los datos de este usuario solo para lo que se
solicitó, y lograr con acciones posteriores que nos autorice a usarlos más allá
de la primera acción permitida. Esto es auténtico marketing de permiso, y se
basa en que saber tratar a los clientes con respeto es la mejor manera de tener
su atención.
•
Cuando uno tiene el permiso de sus clientes,
tiene su atención.
•
Cuando uno tiene su atención, tiene el tiempo de
sus clientes
•
Cuando uno tiene su tiempo, puede darle a
conocer sus productos y servicios
Obtener su permiso, no es gratis.
Generalmente hay que dar a los clientes un incentivo, que no tiene que ser
siempre algo físico, sino que resulta mucho más efectivo darles valor añadido,
como puede ser la subscripción a una Newsletter, información sobre el mercado
en que operan, esta actual de la tecnología en su entorno… hasta llegar a la
información de los productos o servicios de nuestra empresa que realmente les interesa, incluyendo
consejos, descripción de casos de éxito y State of the Art.
Recordemos: el mero hecho de
tener el contacto autorizado, en algún caso, del usuario no nos capacita, en
absoluto, para molestarle cuando queramos.
Hemos de limitarnos a aquello
para lo que se concedió el permiso y no enviar todo aquello que queramos. Sí el
permiso se dio para las Newsletters pues eso es todo, sólo Newsletters; nada
más. Ya sé que es muy tentador enviarle otro tipo de información, ya sé que se
acercan las navidades y es muy tentador enviarle un email sobre tus productos o
servicios. Pero ¿tienes permiso para ello? No, así que no lo hagas.
Pero… eso no quiere decir que te
quedes parado y no intentes profundizar en tu relación con el cliente. Por
ejemplo, puedes preguntarle en el propio envío autorizado de la Newsletter sí le
gustaría recibir información sobre tu producto o servicio. Haciendo
esto le muestras al usuario que le respetas y que quieres
mantener una relación de confianza bidireccional con él.
A poco que ese cliente haya
tenido relación con otros proveedores, se dará cuenta de que podrías haberle
enviado la información directamente y sin embargo no lo hemos hecho, sino que
primero se lo hemos preguntado. Se dará cuenta de que le respetamos y esto
indudablemente se transformará en una relación de confianza mutua que dará sus
frutos en forma de ventas y clientes fieles por no hablar del efecto viral que
tu forma de proceder seguramente va a tener
Title Legend: PMDO-I = Permision
Marketing Double Opt-In
En español: MDPDO-I = Marketing de
Permiso Doble Opt-In
