PMDO-I/MDPDO-I

Hay pocas cosas que produzcan más rechazo en las personas que la invasión, no solicitada o autorizada, de su intimidad.

Para evitarlo, si deseas acceder a algún sitio primero deberás pedir permiso, o al menos has de llamar para poder entrar. En pocas palabras, has de pedir permiso. Imaginemos el caso de alguien que se presenta de improviso en el despacho de alguien, entra sin llamar a la puerta y pretende que se le atienda en el momento, sin haberlo solicitado y, lo que es peor, en la mayoría de los casos sin que se le conozca.

En marketing la cosa no tiene porque ser diferente, y si deseas contactar con alguien habrás de pedir permiso para hacerlo.

La primera vez que tomé contacto con el marketing de permiso fue leyendo a Seth Godin, (autor de Purple Cow, Tribus y, en este caso concreto fue por su libro sobre Permission Marketing,) en el que el autor comenta que un marketing bien realizado debe pedir permiso al destinatario antes de enviarle información. Recomiendo encarecidamente su lectura.

Por tanto, y en palabras de Seth Godin, mediante el permiso se obtiene el privilegio (no el derecho) de entregar anticipadamente, comunicaciones relevantes y personalizadas a clientes que realmente quieren recibir esa comunicación.

Recordemos los tres formatos de contacto con el cliente, desde el punto de vista del marketing puro.

Opt-out – Es una lista de contactos que se obtiene de cualquier forma no directa, que utilizamos dando por sentado que disponemos de un consentimiento expreso para contactarlos.

Este tipo de contactos se suele obtener de fuentes accesibles al público, contactos de tarjetas de visita, contactos obtenidos de nuestra propia correspondencia, tomados a mano en promociones, reuniones, por teléfono y otros.

Si utilizamos este tipo de listas, estamos obligando al usuario que recibe los mensajes  a optar por denegar (Opt-out) el consentimiento a ser contactado. (O a aceptarlo).

En este tipo de listas Opt-out no existe ninguna seguridad de que los datos de los contactos sean válidos, lo que se traduce en un bajo índice de aceptaciones y un gran número de rebotes por inexactitud de la información.

Opt-in – Es una lista de contactos obtenida mediante la solicitud implícita para contactarles obtenida de alguna forma directa, como puede ser nuestra propia web a través de un formulario, o bien por subscripción a una Newsletter, o bien al solicitar un producto, al pedir información, o cualquier otra forma de interacción con un potencial usuario.

En estos formularios el usuario da el consentimiento expreso (Opt-in) para recibir futuros contactos o mensajes, aunque puede desistir de esta opción en cualquier momento. Pero lo más probable es que sólo de la autorización para ese caso concreto.

A pesar de su mayor precisión, igual que ocurre en las listas Opt-out, el índice de aceptaciones puede ser relativamente bajo, y los rebotes de la información son medianos, pero existentes. Es decir, no es una autorización expresa y extensa.

Doble Opt-in – En las listas doble Opt-in, como hemos duplicado el proceso de petición de los datos, tenemos una listas con una mayor seguridad de que los datos obtenidos son válidos. Como hemos hecho para las listas Opt-in, el procedimiento de captura de datos es el mismo, pero para dar a un contacto como realmente válido, hemos tenido que confirmar la validez de sus datos mediante duplicación de la petición o autorización.

Supongamos que hemos pedido los datos del usuario mediante un formulario web o suscripción a una Newsletter. Este sería el Opt-in. Pero si le solicitamos que confirme la subscripción a la Newsletter mediante el envío de un mail de retorno de validación, este mail convierte nuestra lista en un registro doble Opt-in. De esta forma los datos son validados doblemente, y el índice de exactitud es mucho mayor. Si el destinatario no valida la información por mail no se considerará ese registro como aceptado.

Lo más recomendable será siempre usar las listas con doble Opt-in para obtener unas campañas más efectivas.

Sin embargo, incluso en la doble Opt-in, el permiso obtenido no es una patente de corso para enviar mensajes indiscriminados a un usuario. El permiso se concedió para el objeto concreto del intercambio, y no para toda clase de abusos.

Para ello, además de aquel permiso inicial, hemos de ir ganando paulatinamente la confianza y el respeto de ese usuario, de forma que comprobemos que realmente desea que se le envíen notificaciones, sin estar limitadas a una sola acción. De no lograrlo, a ese usuario solamente se le puede contactar para la acción concreta para la que se requirió el permiso. Este es el modo correcto de proceder, y el que evitará que el usuario termine pidiendo que le des de baja en la base de datos. Por tanto, hay que ser hábil y sincero para usar los datos de este usuario solo para lo que se solicitó, y lograr con acciones posteriores que nos autorice a usarlos más allá de la primera acción permitida. Esto es auténtico marketing de permiso, y se basa en que saber tratar a los clientes con respeto es la mejor manera de tener su atención.

•        Cuando uno tiene el permiso de sus clientes, tiene su atención.

•        Cuando uno tiene su atención, tiene el tiempo de sus clientes

•        Cuando uno tiene su tiempo, puede darle a conocer sus productos y servicios

Obtener su permiso, no es gratis. Generalmente hay que dar a los clientes un incentivo, que no tiene que ser siempre algo físico, sino que resulta mucho más efectivo darles valor añadido, como puede ser la subscripción a una Newsletter, información sobre el mercado en que operan, esta actual de la tecnología en su entorno… hasta llegar a la información de los productos o servicios de  nuestra empresa que realmente les interesa, incluyendo consejos, descripción de casos de éxito y State of the Art.

Recordemos: el mero hecho de tener el contacto autorizado, en algún caso, del usuario no nos capacita, en absoluto, para molestarle cuando queramos.

Hemos de limitarnos a aquello para lo que se concedió el permiso y no enviar todo aquello que queramos. Sí el permiso se dio para las Newsletters pues eso es todo, sólo Newsletters; nada más. Ya sé que es muy tentador enviarle otro tipo de información, ya sé que se acercan las navidades y es muy tentador enviarle un email sobre tus productos o servicios. Pero ¿tienes permiso para ello? No, así que no lo hagas.

Pero… eso no quiere decir que te quedes parado y no intentes profundizar en tu relación con el cliente. Por ejemplo, puedes preguntarle en el propio envío autorizado de la Newsletter sí le gustaría recibir información sobre tu producto o servicio. Haciendo esto le muestras al usuario que le respetas y que quieres mantener una relación de confianza bidireccional con él.

A poco que ese cliente haya tenido relación con otros proveedores, se dará cuenta de que podrías haberle enviado la información directamente y sin embargo no lo hemos hecho, sino que primero se lo hemos preguntado. Se dará cuenta de que le respetamos y esto indudablemente se transformará en una relación de confianza mutua que dará sus frutos en forma de ventas y clientes fieles por no hablar del efecto viral que tu forma de proceder seguramente va a tener

Title Legend: PMDO-I = Permision Marketing Double Opt-In

En español: MDPDO-I = Marketing de Permiso Doble Opt-In

CPM/MPA

Creo que ha llegado el momento de retomar las acciones de marketing en el lugar donde se encuentre el cliente en cada momento, o lo que es lo mismo, el uso del llamado Opportunity marketing o marketing de oportunidad.

Las principales características que hacen útil y muy valioso e marketing de proximidad o cercanía son:

•        Cercanía: lugar en la que el público se encuentra en cada momento

•        Rapidez: la comunicación ha de aprovechar el momento exacto

•        Personalización: el mensaje se personaliza para el objetivo en cada caso cuestión para aprovechar su ubicación en el momento de emitir el mensaje

Actualmente, la situación de las Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones hacen posible que el marketing pueda ir a buscar al usuario dondequiera que se encuentre. Es más, con estas tecnologías las marcas o proveedores pueden saber cómo encontrar al usuario de forma localizada, gracias a diversas fórmulas de geolocalización y de micro geolocalización. Si este marketing se hace de forma correcta el usuario no tiene porqué tener sensación de invasión de intimidad sino al contrario, al verse personalizado y con ofertas que le facilitan grandemente sus compras, lo consideran realmente útil.  

Comenzando por la geolocalización, una de las utilidades más claras del marketing de proximidad consiste en la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su localización, a través de las coordenadas de situación. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite la localización exacta de los clientes y puntos de venta,  localizándolos sobre un mapa digital son susceptibles de que les enviemos lo que queramos transmitir al usuario, desde publicidad a interesantes descuentos de compra localizados en el lugar en el que se encuentra el mismo.

Esto es posible en gran medida gracias a técnicas de comunicación de corto alcance conocidas, como es el Bluetooth, o menos conocidas, como es el caso del NFC o los e-beacons. También se utilizan en este contexto los SMS. Por supuesto también se utiliza la localización mediante GPS. También se utilizan los códigos QR.

Dado que el objetivo debería ser lograr hacer más placentera la visita de las personas a los centros comerciales y facilitar sus compras, las marcas pueden optar por cualquiera de los métodos mencionados para ofrecerles descuentos localizados instantáneos en los lugares por los que el usuario se va desplazando.

El sistema de comunicación puede ser desde el más sencillo, mediante las promociones por SMS, para lo cual basta tener un teléfono móvil, lo que le permite llegar a un gran número de personas del público objetivo. Si el usuario se encuentra en un gran centro comercial, por ejemplo, y recibe un SMS en el que se le comunica que en el stand de determinada marca le harán un descuento de un 30% si se acerca antes de 30 minutos, a buen seguro que le parece de interés para el usuario en la mayor parte de los casos.

Este sistema se sigue utilizando, pero ha sido muy mejorado con otros sistemas de proximidad como los mencionados del Bluetooth, e-beacons o NFC.

Posiblemente con la tecnología que estamos más familiarizados es con el Bluetooth, ya que la mayoría lo llevamos activado en el móvil siempre o gran parte del tiempo. Antes el tenerlo activado consumía la batería con mayor rapidez, pero actualmente afecta  cada vez menos a la duración de la batería.

En el caso de usar el Bluetooth, mediante este medio se pueden realizar descargas de contenidos multimedia y de aplicaciones a teléfonos móviles que se encuentren cercanos. Actualmente no se utiliza demasiado, sobre todo por las evidentes ventajas de otras tecnologías, como es el caso de los beacons, que usa tecnología Bluetooth. 

En el marketing de proximidad se utilizan con frecuencia los e-beacons, aunque es una tecnología todavía con pocos puntos emisores, resulta de gran utilidad. Mejor que utilizar un GPS, cada vez más se van utilizando los e-beacons, (podemos traducirlo como faros o balizas), que en recintos reducidos tiene muchísima más precisión que el GPS. Los beacons son dispositivos de pequeño tamaño, como una moneda de medio euro, que emite una señal tipo Bluetooth con un alcance máximo de unos 50 metros.

El emisor e-beacon detecta los móviles que tengan el Bluetooth activado y que estén dentro de su zona de cobertura, para ofrecerle la descarga del contenido o el mensaje multimedia con las ofertas, o lo que desee. La doble ventaja del beacon frente al GPS, es que el GPS gasta mucha más batería y los beacons funcionan dentro de los edificios con mucha más precisión que un GPS. En grandes ciudades como Nueva York y Londres hay bastantes marcas de renombre que los están implantando en sus tiendas y centros comerciales.

También se utiliza la tecnología NFC, (Near Field Communications), que es una tecnología inalámbrica de corto alcance, que funciona en una banda libre, y que tiene su origen en la tecnología RFID, (identificación por radiofrecuencia), que son de uso relativamente frecuente.

El NFC se ha concebido para diversas funciones, entre las que consideramos más destacadas la de facilitar el pago de las compras en establecimientos que posean este sistema, a través del teléfono móvil. Tiene un alcance limitado, y una velocidad de intercambio de datos alta, lo que permite enviar al usuario información local concreta sobre ese local o tienda en que se encuentra. (Bonos descuento instantáneos, ofertas diversas para ese establecimiento), además de que el NFC contribuye a agilizar las operaciones de pago sin utilización de dinero ni de tarjetas: tan sólo el teléfono móvil, porque para esta forma de compra no es necesario dinero ni tarjeta de crédito. Simplemente el pago se efectúa acercando el teléfono móvil del comprador al aparato NFC del vendedor.

Otra de las ayudas con que cuenta el marketing de proximidad es mediante los códigos QR, (Quick Response) que son módulos para almacenar información, que puede ser leída por los receptores QR correspondientes. Presenta tres cuadrados en las esquinas que permiten detectar la posición del código al lector. Mediante la instalación de una App sencilla en el móvil, ya estará listo para poder leer los códigos QR desde nuestro propio móvil.  (Ver figura adjunta)

Creo que son evidentes las ventajas del marketing de proximidad, (tanto para la marca como para el usuario), entre las que podemos destacar:

•        Acceso inmediato sobre la ubicación exacta donde encontrar un producto o servicio

•        Recepción inmediata y localizada de descuentos, cupones y promociones

•        Posibilidad de utilizar la gamificación, (uso de juegos), en tiempo real cerca de la tienda de la marca, resolviendo un juego rápido o acertando un enigma

•        Permite ofrecer información en tiempo real sobre los servicios más próximos

•        Permite la realización de métricas y análisis, analizando los datos de la  geolocalización (ubicación del cliente, identificación de hábitos y costumbres, intereses y preferencias), pudiendo cubrir con mayor facilidad las necesidades  pendientes de satisfacer

Las ventajas son indudables, y estas tecnologías se va incorporando poco a poco, a la vista de los frutos obtenidos por los que ya los están utilizando.

Si la mayoría de las personas van con un teléfono móvil, que la mayor parte de las veces es un dispositivo inteligente, o bien con tablets o con ordenadores portátiles de pequeño tamaño, que están permanentemente conectados, sería inútil no aprovecharlo para atraer de forma mejorada a nuevos clientes y fidelizar a los propios clientes.

Y aunque es una nueva utilización de las tecnologías para el marketing actual, pensemos que el marketing de proximidad no siempre es digital ni ha utilizado las tecnologías de vanguardia. Me explico: la tan conocida entrega de folletos en la calle, en la que te indican la proximidad de un restaurante o de una tienda mediante una persona situada en plena calle, cerca del establecimiento que se anuncia. En esos folletos se invita a las personas a acercarse al local y probarlo, incluyendo la mayoría de las veces algún incentivo, tales como descuentos, copa gratis o postre gratis. Esto ya es marketing de proximidad, aunque en una forma más primitiva, pero eficiente.  

La tecnología actual ha permitido mejorar la forma de acceder al potencial consumidor, de forma generalmente poco invasiva, y que le aporte algún beneficio.

Blended marketing

No es difícil presentir lo que voy a escribir sobre el Blended marketing, pues la palabra inglesa ayuda mucho. Simplemente se trata de mezclar diversas formas de acción de marketing, y especialmente se le denomina así cuando se mezclan técnicas online y offline.

Pongamos como punto de partida que estamos realizando acciones de marketing en medios tradicionales. Pues según un estudio realizado por IAB se puede aumentar el alcance, recuerdo y efectividad de los mensajes trasladando el 15% de su inversión en televisión a los nuevos medios digitales. Si tenemos el caso opuesto, en el que se ha comenzado una campaña online y posteriormente decidimos potenciarla mediante la televisión, el estudio muestra que aumenta el recuerdo de marca en un 33%.

En definitiva, la utilización de las formas de realizar el marketing se traduce en un aumento del recuerdo de marca o de la imagen de marca. Por lo tanto, el Blended marketing no nos obliga a elegir entre una u otra forma de acción, (online/offline), sino que aprovecha las sinergias derivadas de la utilización de ambas. Esto requiere que las personas que lleven las campañas conozcan la forma de realizar ambos tipos de estrategia, tanto el marketing digital como el llamado tradicional u offline. De esta forma los mensajes serán mejor recibidos por el público objetivo.

Según el último Estudio General de Medios, el 88% de la audiencia potencial en España ve diariamente la televisión, pero además un 48,8% de los mismos también se conecta a Internet diariamente, por lo que el Blended marketing aprovecha al máximo la comunicación con los potenciales usuarios.

En este punto es conveniente recordar los términos utilizados en ambos tipos de marketing, como son los de BTL, ATL y TTL. El origen de la nomenclatura viene de que se trazó sobre un hoja de papel una línea y sobre la misma, (Above The Line), se colocaron los medios de comunicación masivos, de mayor coste, y bajo la línea, (Below The Line), los correspondientes a campañas de menor alcance y coste.

La publicidad Above The Line, ATL, es el tipo de publicidad que utiliza los medios publicitarios llamados convencionales, masivos. En este caso el objetivo es abarcar el máximo de audiencia posible, mediante el uso de los medios masivos, tales como la televisión, la radio, la prensa escrita y las vallas publicitarias. Normalmente, su mayor uso está en dar a conocer nuevas marcas, o fomentar el posicionamiento de las existentes.

La publicidad Below The Line consiste en el empleo de formas no masivas de mensajes de comunicación, generalmente para mercados muy concretos. También puede utilizarse como complemento de campañas ATL. Los medios utilizados son  de menor alcance, como son el patrocinio de eventos, correo electrónico, telemarketing, Redes Sociales, el Advergaming y otros.

Con los medios ATL hay un feedback directo del consumidor muy bajo, sólo mediante mediciones de audiencia, por lo que sobre los efectos en el consumidor falta agilidad. Sin embargo, en los medios BTL se obtiene un feedback más ágil y la respuesta del consumidor en más fácilmente medible. Finalmente, el Marketing Through the Line, TTL, consiste en combinar las formas ATL o Above The Line con las BTL o Below The Line. Tras una campaña masiva, el uso de los medios BTL a nivel local o particularizado reforzará los resultados de la campaña. Esto es el uso de técnicas TTL el puede considerarse como el precursor del actual Blended marketing.

A efectos de tener clara la nomenclatura, recordemos también qué es el Inbound marketing y el Outbound marketing, ya que entran de llenos en los propósitos de este post de hoy. Llamamos Inbound marketing a una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos de posible escaso valor. Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y analíticas Web.

En el Outbound marketing se hace lo contrario, buscándose constantemente la atención de forma intrusiva mediante la televisión, prensa, radio, banners, vallas publicitarias, ventanas emergentes, envío de correos indiscriminados a  bases de datos… El efecto suele ser pasajero y de escasa duración en el tiempo la mayoría de las veces. Observemos que dentro del Outbound marketing hay también Blended marketing al usar herramientas offline y online.

El marketing online es el conjunto de técnicas de marketing basadas en los medios digitales. Precisamente en el post anterior hablaba de la promoción de las Web en los principales motores de búsqueda y de aprovechar el impacto de las redes sociales (SMO y SMM) y en general todo el potencial que nos ofrece Internet. El uso del marketing online nos permite llegar a más personas, de forma más inmediata y de manera más económica. Es necesario aprovechar las oportunidades que ofrece Internet con herramientas tales como los Blogs y las estrategias diseñadas para las Redes Sociales, incluyendo acciones de SEO, (Search Engine Optimization), para lograr que estos contenidos estén más visibles en los buscadores y por tanto lleguen a un número mayor de consumidores o clientes.

En marketing offline tenemos herramientas muy efectivas en el Street marketing y Ambient marketing, dentro del marketing de guerrilla, (posts 59 a 61), con lo que creamos un refuerzo notable de la marca o el producto ante el consumidor.

De esta manera ambos terrenos funcionan como soporte del otro, en donde al conjugar los beneficios de ambos, es posible conseguir niveles de segmentación, alcance, penetración y conversión importantes.

A continuación presento diversos ejemplos de estrategias basadas en este principio:

Una campaña genial de Special K Tweet Shop, interactuando los usuarios con Twitter para lograr que la máquina les entregue un producto de Special K a través de tuits de los usuarios.

https://youtu.be/KWSRRLFPCYk

Otra: Una campaña de Walkers Crisps en paradas de autobuses con maquinas vending y un deportista de élite del momento interactuando en la misma.

https://youtu.be/jCEiGLPmjgQ

Una muy espectacular en el que eBay crea el tablón de anuncios mas grande del mundo en el metro de Madrid. Hay que entender que eBay es un negocio 100% online, y sin embargo creó el tablón de anuncios físicos más grande del mundo, en el metro de Madrid, en la estación de Callao.

https://www.youtube.com/watch?v=MQYPTIdaDeo

El marketing y los lazos del cliente

En un post sobre marketing parece extraño hablar de una obra literaria como El Principito, de Antoine de Saint Exupery. Un aparente cuento sencillo con no muchas páginas, que condensa más sabiduría y espíritu práctico que muchas grandes obras. En sus páginas podemos leer: “Los hombres ya no se preocupan de hacer cosas. Compran cosas hechas a los mercaderes. Pero como no existen mercaderes de amigos, si quieres un amigo ¡domestícame!”

Este párrafo surge de un diálogo en pleno desierto, donde había caído el avión del  Principito, entre el Principito y un zorro. Lógicamente, al principio el Principito no conocía al zorro, ni el zorro al Principito, y a ambos les daba igual verse o no, pero una vez hecha la relación, y el quedar cada día en verse a una determinada hora, si uno de ellos se retrasaba, el otro experimentada una angustia al ver que el otro no llegaba.

Esto nos ocurre a todos cuando existen lazos, (domesticar significa en este libro crear lazos entre los seres), por lo que el libro es un canto a la amistad y a las relaciones. Siempre, cuando existen lazos es necesario estar en contacto. El Principito y el zorro necesitaban verse, y hablar cada día. Cuando no se puede, se crea una desazón, que comienza cuando llega la hora de verse y aún no ha llegado el otro.

Con el cliente, el marketing debe asegurarse de crear esos lazos, pues en ese momento el “comprador” pasa a ser “cliente”, algo bien distinto. El cliente necesita ese contacto periódico, y si no lo encuentra siente desazón o tristeza.

Aunque el Principito y el zorro necesitaban verse cara a cara, en la relaciones modernas sirven tanto las relaciones 1.0 como las 2.0 o 3.0. Porque una vez que creas una cuenta en una red social ya te habitúas a “sentir” unos amigos al otro lado de la nube. Y si no se comunican o no twitean… desde luego que se siente algo muy similar a lo del principito y el zorro.

Cuando logras un comprador has hecho una venta. Pero si tu marketing es adecuado y bien hecho y logras que pase de comprador a cliente ya domesticas, y te han domesticado. En este caso, domesticarte es el hecho de que ya necesitas ver, sentir, oír a la persona domesticada o que te ha domesticado a ti. El cliente.

Pero también cuando creas una cuenta en la red domesticas, y te han domesticado. El social media 3.0 también domestica, afortunadamente, y como los cinco sentidos toman parte en las relaciones, de vez en cuando el marketing 3.0 debe dar paso a las relaciones personales, hay que materializarse y desvirtualizarse, ser presencial. Por eso ha nacido el concepto de networking presencial. Se trata de ver a los demás, de conocerlos personalmente, además de por su alias en la red. A todos nos han invitado alguna vez a los eventos de “networking” presencial, y nos hemos visto todos en una sala de un hotel o en un lugar de eventos, nos presentamos personalmente durante unos minutos concedidos a cada uno y después… con una copita en la mano intercambiamos tarjetas de visita, (sí, de las de papel), y charlamos tranquilamente. Es un nuevo networking.

Con los clientes sucede lo mismo. Hay que domesticarlos, y a su vez dejarnos domesticar por ellos, de forma que se creen esos lazos necesarios para una relación duradera. Usemos las dos vías posibles de relación.

Y el mayor fallo de la mayoría de las empresas es olvidar algo tan sencillo como esto. Las razones para no contactar frecuentemente con tu cliente pueden ser muchas, y ninguna estará justificada. Que si no quiero molestarle, que si el cliente necesita algo ya me lo pedirá, que no tengo tiempo, que no tengo los recursos suficientes…

Si tu no cuidas a tu cliente, puede que otro se decida a hacerlo. Y en ese caso, puedes dar al cliente por perdido. Si no has sabido percibir la zozobra que siente el cliente cuando no estás allí cuando debes, cuando te necesita, es porque no sabes hacer marketing. El cliente no es un amigo, pero hay que tratarlo de la forma más parecida posible. Cuesta mucho crear una relación, y a veces es muy fácil que se rompa.

Para eso se han creado y se introducen en las empresas los proyectos de CRM, (Customer Relationship Management), con todas las pautas posibles para cuidar al máximo las relaciones cliente-empresa. Precisamente para que el departamento de marketing no descuide nunca esas relaciones y las maneje de la mejor forma posible. Eso sin contar que el lograr un cliente nuevo es seis veces más caro que la mayor inversión posible en el mantenimiento del que ya tienes. El software de gestión de relaciones con los clientes, CRM, está diseñado para recopilar, organizar y analizar información sobre los clientes, que debería incluir:

•        Historial de adquisiciones y devoluciones

•        Hábitos de compra y otros comportamientos

•        Historial de productos que compran

•        Averiguar qué productos nuevos les gustaría comprar

•        Regularizar y actualizar los contratos de servicio

Hay que ofrecer siempre algo de valor a los clientes. En cada compra que haga, en cada consulta que realice lleve a cabo, en cada queja que exponga hay que ofrecerle algún tipo de una contraprestación psicológica, algo que le suponga un valor efectivo y afectivo. Se trata en definitiva, de recompensar su lealtad hacia nosotros.  

Pero hay algo más que debemos tener en cuenta en estas relaciones cliente-empresa, y son los cambios del marketing del siglo XXI. Hoy nuestros clientes acceden al WhatsApp no solo para relacionarse con sus amigos, sino que si les llamamos y están ocupados nos responden mediante un WhatsApp para decirnos que están en una reunión, por lo que no debemos olvidar cómo ha cambiado la forma de comunicarnos cliente-empresa. Y sin olvidar tampoco que el cliente que usa Facebook en su vida habitual también puede encontrar las novedades de nuestra empresa en esa red, pues Facebook ha demostrado, y cada vez más, lo útil que resulta como nexo de unión con el cliente, donde enviamos información y podemos recibir feedback mediante esa potente y amplia red. Y por insistir una vez más en el poder actual del mundo 3.0, la identidad de las personas y de las empresas las encontramos de un modo completo y fidedigno en LinkedIn, red profesional por excelencia.

En el marketing 3.0 el producto pasa a un segundo plano, siendo más importante el cliente y el mundo de las redes sociales. El cliente puede acceder a nosotros y nosotros al cliente de forma permanente, sea desde el ordenador, el smartphone y la tablet, y además con esa conexión tan permanente y continua como es el mundo de las redes sociales.

Ahora lo que importa es la marca y los valores que pueda aportar al mundo y al medio ambiente, y debe darle al consumidor la impresión de que son honestos y respetan al entorno y al consumidor.

Finalmente, aunque tengamos al cliente en nuestro máximo valor, sin olvidarlo nunca, hay que recordar que en esta era de comunicaciones intensas, multi dispositivos y multi redes sociales, el cliente no puede ser considerado solamente de forma individual, sino tener en cuenta que se relaciona con otros afines que pueden ser potenciales clientes para nosotros, y que en esas comunicaciones intensas entre todos se comentan las posibles frustraciones con las empresas, (también los puntos positivos), con todo lo que ello puede incidir en las decisiones de terceros hacia nuestra empresa, por lo que esto es algo que tenemos que tener en cuenta cada vez más y aprender a valorarlo, porque el cliente tiene ahora más puntos de apoyo para sus valoraciones que en tiempos pasados.

Tu cliente no es tu amigo, pero tú domestícalo y déjate domesticar.

Proceso de aceptación y marketing

Una nueva tecnología, marca o producto ha de nacer desde cero hasta logar ser aceptada en un mercado. El marketing ha de ser especialmente bueno en estos casos, sobre todo si se trata de un nuevo producto que se ha de introducir.

Es un reto complicado. Se trata de dar a conocer algo totalmente nuevo, del que no se sabe nada. Tenemos ante sí un abismo. ¿Por donde empezar? Es aquí donde se ve al verdadero marketing.

La tendencia habitual al lanzar un nuevo producto es buscar un lanzamiento masivo dirigido hacia el mayor número posible de personas. Cuando esta estrategia falla, cosa que ocurre con frecuencia cuando se trata de algo totalmente nuevo, la empresa siente la sensación de que el lanzamiento es un fracaso, cosa que no es del todo cierta, sino que no se han dirigido las acciones hacia el público objetivo correcto.

Es en este momento cuando resulta imprescindible recordar a Geoffrey Moore en su libro “Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers”. En el libro Moore describe como en 1983 descubrió una curva de aceptación que ayuda notablemente a las acciones de marketing para lograrlo.

 

Podemos ver como se distribuye la aceptación de los consumidores ante el producto nuevo, (el proceso puede ser el mismo para una nueva tecnología, o una marca). Los grupos, y sus características,  son los siguientes:

Innovadores. Son personas que están formadas en las tecnologías y su evolución, pendiente de las novedades que surgen en el mercado y que por su afición y disposición se sienten capaces de adquirir nuevos productos o innovaciones cuando aún no se han probado suficientemente, suelen constituir foros y estar en contacto con otras personas similares. A veces se les llama frikis. Por esta razón son los primeros en adoptar un producto nuevo. Suponen un 2,5% del total.

Adoptadores iniciales. (Early adopters, también llamados pioneros), son personas que se atreven a adoptar una tecnología o producto cuando aún no está muy introducido en el mercado, pero a los que ellos les ven una posible utilidad o mejoras que otros productos anteriores no tienen. Son personas que se arriesgan y suelen tener influencia en su entorno, sirviendo como modelo para terceras personas que se fían de sus conocimientos. Suponen un 13,5% del total.

Primera mayoría. También se les llama mayoría temprana. Son personas más pragmáticas, que están dispuestos a atreverse a probar y adoptar un producto nuevo, que ya haya sido experimentado en el mercado, aunque sea en sus inicios. Una vez que ven que existen referencias suficientes en el mercado, se atreven con el nuevo producto, para aprovechar sus propiedades antes que la mayoría. Tienden a asumir un riesgo muy limitado. Suponen un 34% del total.

Mayoría tardía. Parecidos a los de la primera mayoría, pero con aversión total al riesgo. Son conservadores y tradicionales, y para adoptar un nuevo producto o tecnología tiene que estar ya muy maduro en el mercado. Sólo en este caso, cuando ya es algo frecuente, se deciden por su adquisición. Suponen un 34% del total.

Rezagados. Son bastante escépticos ante todo lo nuevo. Se aferran a lo que tienen y no desean cambios drásticos. Cuando adoptan la tecnología es ya porque no les queda otro remedio, porque se les han quedado anticuado lo que tienen, o por presiones externas como son los estándares del mercado o del sector. Suponen un 16% del total.

Es indudable que las acciones de marketing deberán dirigirse a los pioneros, adoptadores iniciales, ya que son los que sienten la necesidad del nuevo producto antes que nadie porque como pioneros les apetece probar el nuevo producto y sacarle provecho ya desde el momento en el que está disponible en el mercado. En estos momentos iniciales, la necesidad de mejora de sus soluciones del pionero les hace que se lancen a adquirirlo aunque piensen que no estará totalmente perfeccionado. Son aquellos que aceptan las fases beta, con lo que además de adquirir tu producto, te estarán ayudando a perfeccionarlo.

Este cliente, además de adquirir tempranamente los productos, te está ayudando a que otros lo adquieran también, ya que son un grupo referente  en el mercado o sector, por lo que actúan como prescriptores. De esta forma se van creando referencias que van haciendo crecer la penetración del producto en el mercado, hasta alcanzar la primera mayoría, desde la cual es fácil alcanzar la mayoría tardía. En cuanto a los rezagados, estos no adoptarán los nuevos productos hasta que ya están bien introducidos en el mercado o cuando se ven obligados a ello por razones legislativas o de obsolescencia de los productos antiguos.

Las acciones dirigidas a los adoptadores iniciales o pioneros no son nunca acciones de marketing masivo. Tenemos que tener identificados a los pioneros o bien irlos identificando con otras herramientas. Son personas que suelen tener blogs o comentar en blogs de terceros, y en los mismos ponen quejas a las soluciones existentes y buscan soluciones nuevas para su empresa. Una buena herramienta es LinkedIn, así como los foros especializados. También en eventos especializados en la materia de nuestro producto es fácil encontrarlos. Una vez encontrados, el trato de la empresa con los pioneros debe ser personalizado. Así los mantendremos interesados y nosotros conoceremos lo que se cuece en el sector a través de sus comentarios y la participación con ellos en los foros y blogs y Redes Sociales.

Una buena manera de crear el grupo de pioneros es que la empresa les ofrezca ayuda a los problemas que manifiesten, de forma que se sientan integrados e incluso puedan ayudar a mejorar el producto en sus fases iniciales. Según el feedback que obtengamos de ellos podremos mejorar la oferta e incluso proponerles participar en el control y evolución del desarrollo del producto que es de su potencial interés. Darles la posibilidad de opinar en la Web de la empresa, o que ellos puedan publicar en ella o en los blogs empresariales son maneras de tenerlos satisfechos.

Una vez que estos pioneros adquieran nuestro producto y divulguen sus características, estaremos preparados para dar el siguiente paso hacia la primera mayoría, con las posibles acciones de marketing pertinentes en ese caso, incluso masivas cuando proceda.

Marketing según el ciclo de vida del producto (III)

La fase de madurez dentro del ciclo de vida de un producto es muy interesante, y es donde un marketing bien aplicado puede lograr que sea lo más larga y fructífera posible. Analizados en los dos posts anteriores las dos fases primeras del ciclo de vida, es el momento de tratar el marketing a aplicar en la fase de madurez.

La fase de madurez del producto es realmente la fase ideal dentro del ciclo de vida. Superadas las dos fases anteriores, cuando se alcanza la fase de madurez, el producto se vende “sólo”, pero para que todo siga adelante, es muy necesario hacer algunas acciones como:

a)     Publicidad de refuerzo del producto (impedir el olvido)

b)    Mantenimiento del hábito de compra (asiduidad de compra)

c)     Efectuar un análisis de comportamiento del cliente. De esta forma evitaremos sorpresas.

Teniendo en cuenta que en la fase de madurez el producto está asentado en el mercado, los pilares o bases de actuación más recomendables se centrarán en lograr una fase de madurez de larga duración, con volúmenes de venta crecientes o al menos mantenidos en el tiempo.

Dependiendo del desarrollo del producto en esta fase, el producto puede recibir mejoras o puestas al día, sobre todo en el terreno de la tecnología, con el objetivo de que siga considerándose atractivo para el consumidor y competitivo en el mercado, o también la posibilidad de ampliación dentro la gama ofrecida de ese producto, de forma que las ventas sigan siendo estables o, si puede ser, con crecimientos todavía en esta fase. El producto es conocido, asentado en el mercado, y las acciones a realizar por el marketing deben dirigirse hacia el refuerzo de la imagen del producto e impedir el olvido. Los esfuerzos publicitarios son menores en esta etapa, si bien las acciones de refuerzo pueden requerir el acudir de nuevo al marketing en medios masivos, pero esporádicamente, de forma que se impida el olvido de la marca o el producto, pues aunque esté bien asentado hay que lograr el mantenimiento de la cuota de mercado, algo que con los competidores lanzando nuevos productos puede resultar difícil si no acudimos a las acciones de refuerzo de imagen, o marketing de recuerdo.

La fidelización del cliente es fundamental en esta fase del ciclo de vida, si bien es algo que ya habíamos iniciado y presumiblemente logrado en la fase anterior. Con un producto bien asentado en el mercado la fidelidad del cliente se puede lograr de muy diversas maneras, siempre contando con que le estamos ofreciendo un producto de calidad y que verdaderamente el cliente lo aprecia así, con un precio adecuado y unos servicios complementarios y amabilidad de trato que les mantenga atraídos a nuestra marca, especialmente cuando se compara con la competencia.

Las maneras de integrar al cliente con la empresa, de forma que esté satisfecho y siga comprándonos se puede lograr de muchas maneras, dependiendo del tipo de producto o servicio que le ofrecemos.

Como es muy conveniente el contacto directo, siempre hemos de solicitarle una forma habitual de contacto que el cliente desee proporcionarnos, como el email o el teléfono, aunque la dirección postal también debemos tenerla registrada. Al cliente hay que hacerle saber y pedirle permiso para enviarle información de novedades en la gama de productos y vales descuento oportunos y temporales, de forma que lo tenga disponible antes que nadie cuando se produzcan.

Pedir la opinión del cliente sobre nuevos productos a crear, (hacerles partícipes de posibles nuevos productos) o poner a su disposición un buzón de sugerencias online o bien in situ en los establecimientos y enviarles vales de descuento u ofertas ventajosas en ocasiones como su cumpleaños, ofertas de días señalados. (Navidad, Reyes, San Valentín, según el tipo de negocio o producto). Si resulta apropiado al tipo de negocio, la emisión de tarjetas de cliente, con ventajas claras para la compra, puede resultar también muy aconsejable, así como ofrecerles periódicamente, simplemente por ser cliente, un regalo extra, un cupón de descuento o un sorteo con una nueva compra.

Siempre hay que poner en primer lugar en el trato con el cliente la atención personalizada y la sensación de que pueden confiar en nosotros.

Siempre dependiendo del tipo de producto que comercialicemos, un método muy efectivo de fidelización son los acuerdos con otros negocios para las ofertas cruzadas como los vales descuento en un restaurante, regalo de entradas de cine, o un descuento en la compra en unas zapatillas de deporte, por citar algunos ejemplos útiles en la fidelización en la fase de madurez.

Una forma de ganar nuevos clientes, a la vez que se fideliza al cliente propio, son las ofertas en las que se ofrecen descuentos o ventajas para el cliente por llevar a un nuevo cliente, a la vez que le ofrecemos también los descuentos para el nuevo cliente.

En la fase de madurez se presume que tenemos bastantes competidores en el mercado, por lo que puede ser conveniente a veces una rebaja en el precio de nuestro producto, sea permanente o bien temporal, (ofertas). La fase de madurez es ideal para las promociones y ofertas, ya que contribuyen a las acciones de refuerzo y de recuerdo de la imagen, de la marca o producto, ayudando notablemente a alargar la fase de madurez, que es el propósito principal del marketing empresarial desde que se crea el producto.

El proceso de fidelización del cliente no termina nunca, ya que se trata de construir un vínculo emocional entre el cliente y la empresa que a la larga provocará la promoción mediante el sistema “boca a oreja”, que es una de las mejores formas de lograr nuevos clientes. 

En esta fase de madurez del ciclo de vida es frecuente la ampliación del consumo aumentando la tipología del consumidor habitual. Es decir, si un producto está destinado al uso infantil, como puede ser el caso de un champú muy suave, se puede recomendar el uso a toda la familia para un uso más frecuente debido a su suavidad. Esto es, aumentar el consumo, mediante la mayor frecuencia de uso por los consumidores. La campaña de convencer, sobre todo a los niños, de que tomar un vaso de cacao por la noche es cosa de deportistas, hace que aumente el consumo habitual desde el cacao como bebida en el desayuno, hasta lo que sería un mínimo de dos veces al día, que pueden ser tres si incluimos su posible uso en la merienda.

Finalmente, no olvidemos el tercer punto de importancia a considerar en esta fase de madurez, de alguna manera implícito en párrafos anteriores, cual es el análisis continuo del comportamiento del cliente. De esta manera tendremos siempre feedback de la situación de nuestro producto, o nuestra marca, según sea el caso que analicemos, para poder actuar en consecuencia. No es necesario invertir grandes cantidades de dinero en este análisis, ya que los medios pueden ser la página Web de la empresa, las Redes Sociales y los cuestionarios directos al cliente mediante email, por ejemplo. Estos análisis nos dirán como se va comportando el producto en el mercado lo cual, junto a la evolución de las ventas nos darán una fotografía muy clara de la situación, para poder poner remedio a tiempo frente a las oscilaciones del mercado.

En definitiva, la fase de madurez del ciclo de vida del producto es la más efectiva desde el punto de vista de haber logrado los objetivos previstos por la empresa para un  producto concreto, y es la que determina la duración real del producto en el mercado y su rentabilidad.

Marketing e Internet de las cosas (IoT)

Desde que a partir de la segunda mitad del siglo XX comenzase la llamada tercera revolución industrial, o revolución tecnológica, caracterizada por grandes y veloces avances en el ámbito de los ordenadores y de las tecnologías electrónicas, ninguna parcela en el ámbito de lo profesional, social y personas ha quedado fuera de su alcance. Las comunicaciones fueron formando parte de esta evolución hasta, ¿quién lo iba a decir?, pasar a ser la parte más importante, sobre todo en el último cuarto del siglo, con la aparición de Internet.

Repetidamente he venido diciendo en el Blog que el marketing bien aplicado es siempre pionero en beneficiarse de los avances tecnológicos, ya desde el antiguo fax hasta los  emails y, sobre todo, las múltiples aplicaciones de Internet y su irrupción en las Redes Sociales.

La gran integración de las comunicaciones con todo tipo de dispositivos, ha hecho que nazca un nuevo concepto, llamado Internet de las cosas, o por sus siglas en inglés IoT, (Internet of Things).

Hoy comentamos el marketing y sus conexiones con IoT, que es lo mismo que decir la utilización de toda clase de dispositivos, mas allá de los ordenadores portátiles, del teléfono móvil y las tablets, es decir, incluyendo también a los wearables. (Post 70). Mediante las comunicaciones no son solo las personas sino que todo está conectado con todo. Y el marketing moderno no puede ignorar esta tecnología multidispositivo.

De hecho, según Philip Kotler, se entiende por marketing “el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio”.

Esto implica que deberían cumplirse estas condiciones:

·       Existir dos partes, como mínimo

·       Ambas partes deben aportar algo que suponga un valor para la otra

·       Ambas partes deben sentirse libres de aceptar o rechazar la oferta

·       Ambas partes deben aceptar que el intercambio es adecuado

·       Ambas partes deben ser capaces de comunicar y entregar

Podemos resumir, de manera algo burda, que el marketing a nivel profesional trata de comunicar y, como consecuencia final, terminar proporcionando algo. Pongámosle la palabra vender, y está todo dicho.

Aunque hoy esté abordando el marketing y el Internet de las cosas de forma directa, hay ya varios posts anteriores donde hemos visto su uso, tales como: (por si deseáis leerlos si no lo habíais hecho ya, o repasarlo ahora) El post 51 sobre el marketing sensorial, post 56, sobre publicidad dinámica, posts desde el 59 al 61, sobre marketing de guerrilla, Street marketing y Ambient marketing, el post 64 sobre marketing de proximidad, post 68 sobre Advergame marketing muy especialmente el post 70 sobre marketing en wearables.

En todos estos casos se utilizan muy especialmente las cosas como objeto intermedio del marketing, en el sentido del uso de la tecnología y todo tipo de dispositivos.

Esto es el Internet de las cosas, y constituyen un maravilloso vehículo para realizar nuestras acciones de marketing.

Hace muchos años, en la primera mitad del siglo XX, las acciones de marketing eran bastante iguales y repetitivas. Con los medios al alcance de la época, los expertos en marketing se devanaban los sesos por hacer algo nuevo que atrajese la atención del usuario por encima del resto de las marcas y consumidores. La radio, la prensa y el incipiente uso de la televisión lograban unos anuncios, (por citar solo un parte del marketing), con grandes similitudes, por lo que cuando había uno con gran ingenio, calidad e impacto, el éxito estaba asegurado, y había algunos que trascendían hacia la gente, de forma que se utilizaba para todo lo relacionado con el tema.

Un ejemplo es el del coñac Fundador, que decía que “Está como nunca: Fundador”, con su musiquilla particular que era la base del éxito del anuncio. El impacto en la gente fue tal que cuando alguien le preguntaba a otra persona, ¿como estás?, contestaba que estaba como el coñac Fundador, para decir que estaba bien. Puedo recordar muchos bastante buenos, siendo los de  Coca Cola de los mejores en conectar con la gente, por su acercamiento a la vida cotidiana. Por cierto, entre los anuncios más antiguos había muchos de un machismo insultante que hoy estarían prohibidos.

Está claro que el marketing evoluciona con el tiempo, adaptando con rapidez las tecnologías existentes y disponibles. Antiguamente, una buena campaña era copiada de forma repetida, con las variaciones lógicas para evitar el plagio, y tenías a tu disposición los medios masivos y otros más localizados como las vallas publicitarias. Si miramos a  nivel focalizado, en los cines había una introducción antes de comenzar las películas, que eran básicamente anuncios, destacando Movierecord como empresa publicitaria, con bastante éxito.

La llegada del email marketing facilitó un nuevo paradigma en el marketing, hasta lograr también saciar al usuario, tal como lo hastiaban los medios masivos, creándose el spam. Recordemos que en el mundo 2.0 el marketing intrusivo tiene los días contados. A nadie le agrada que alguien irrumpa en su privacidad, obligándole a dejar lo que está haciendo para atender a una cosa que tal vez, lo más probable, lo le interesa para nada. Es el defecto de la publicidad masiva, que llega a los teléfonos móviles actuales. No obstante, con el marketing de permiso, nacido de Seth Godin en su excelente libro sobre la Vaca Púrpura, en el que el autor comenta que el verdadero marketing, y mucho más aún en el marketing 2.0, debe pedir permiso al usuario antes de enviarles publicidad.

El marketing de guerrilla es una excelente aplicación del Internet de las cosas. La utilización de estrategias  y herramientas de marketing poco convencionales de forma que no parezca que estamos realizando publicidad logra impactar todavía al usuario. De esta forma sustituimos la inversión monetaria por acciones con capacidad de sorprender al potencial usuario, mediante ingenio, originalidad y creatividad.

Otra utilización del IoT, (Internet de las cosas) la encontramos definida muy claramente en el Ambient marketing, que aprovecha las cosas del entorno cotidiano en el que nos movemos, integrándose con el mismo, para crear y difundir el mensaje deseado.

No se trata de introducir un elemento publicitario nuevo en el entorno, sino que a diferencia de otras técnicas, el Ambient marketing se integra entre los elementos cotidianos, (cosas) y los “reinventa” para darles una finalidad de mensaje publicitario. Esto lo hace más atractivo, llamativo, y apenas o nada intrusivo respecto a otras formas de marketing.

En lugar de la publicidad intrusiva y no deseada por el consumidor, en el Ambient marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, creándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve cotidianamente. Se utilizan elementos cotidianos existentes, como el mobiliario urbano, paradas de autobuses, elementos accionados a distancia por Internet que logran hacer que las personas le dediquen un tiempo de atención, sin interrumpir su actividad natural, su ida al trabajo, a casa, al banco…

Cierro este post sobre el marketing con IoT recordando la otra variante, que es el Street marketing, que es también una parte del denominado marketing de guerrilla. La realidad es que la campaña deberá ser bastante ingeniosa para lograr un mensaje impactante, desarrollándose, como en el caso del Ambient marketing, sin estorbar el libre tránsito de las personas y que logre que algo cotidiano se convierta en algo extraordinario. La innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no solamente no le estorbe, sino que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Las cosas tienen una doble utilidad, ya que conectadas a Internet, trascienden algo más allá, y el marketing de Internet de las cosas lo aprecia y lo utiliza.