WAVMO

El acrónimo del título deja cierto aire de suspense, ya que en este post vamos  ver como el marketing vertical, más que una opción en sí mismo, es  a veces una elección obligada. Comencemos por el acrónimo:

WAVMO = What about Vertical Marketing Option?

En determinados casos, puede ser una opción elegir entre una estrategia de marketing vertical o de marketing horizontal. Pero lo cierto es que la empresa y sus productos pueden llevar a que la elección del marketing esté condicionada a priori.

Imaginemos un entorno cualquiera, por ahora sin determinar. En este caso al enfrentarse al mercado hay dos formas básicas de hacerlo: bien sea con un enfoque vertical, o bien horizontalmente.

El marketing horizontal es una estrategia que elige una empresa cuando busca ofrecer sus productos o servicios en diferentes mercados o sectores de actividad. Por otra parte, en el caso del marketing vertical se trata generalmente de ofrecer los productos o servicios en un sector o algunos sectores concretos. Dicho de otra forma, en el marketing vertical la empresa se dirige a sectores específicos, mientras que con el horizontal se centra en objetivos que abarcan múltiples sectores.

Tal vez en este punto la pregunta sea, ¿cuál es más conveniente? Es obvio que depende del objetivo de mercado de la empresa. Si la oferta de productos o servicios de la empresa es muy especializada, el marketing de elección sería el vertical. Una ventaja de las estrategias de marketing vertical es una aparente mayor sencillez porque el mismo mensaje sirve para todos los clientes. A cambio, es necesario conocer muy bien el sector al que se dirige la empresa y realizar acciones muy concretas para el mismo.

En el otro extremo, el marketing horizontal se utilizará para productos o servicios que tienen un mercado amplio y no especializado en ningún sector, como es el caso de los productos de gran consumo o servicios tan particularizados como son los seguros. Obviamente, son amplios en su oferta, y no van dirigidos a ningún sector concreto.

Un ejemplo perfecto entre los sistemas verticales de marketing tenemos las cadenas sucursalistas y las franquicias, siendo una cadena sucursalista una organización de venta al detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.

Sabemos que el marketing vertical es una estrategia que consiste en que las empresas producen sus propios bienes o disponen de su propia producción. En el caso concreto de  Decathlon, gracias a que las fases de diseño, fabricación y distribución pertenecen a la misma empresa, se ahorra en los costes, con lo que pueden vender sus productos a bajos precios, para cumplir sus compromisos de precios bajos, amplia cobertura y calidad.

En el marketing vertical entendemos que existen dos o más elementos de la cadena vertical. El mínimo, o ciclo corto, consta de fabricante y usuario final o consumidor, y en el más largo generalmente se introduce un tercer elemento, que es el intermediario o mayorista. La cadena sería así: el fabricante crea el producto, que es comprado por el mayorista, que se encarga de gestionarlo hacia los minoristas para que así lleguen al usuario final. Recordemos que los mayoristas nunca venden al usuario final.

Como todo en la vida, el marketing vertical tiene sus ventajas e inconvenientes, pero que no se pueden citar de modo genérico comparándolo con otros tipos de marketing. El marketing vertical permite tener un buen control de toda la cadena, desde la producción o fabricación hasta la venta al consumidor final, y en el caso de productos bien definidos o mercados concretos es una buena elección.

Existen tres formas de gestión del marketing vertical. Corporativo, Contractual y Administrado. 

Corporativo

En un sistema corporativo de marketing vertical la propiedad de todos los niveles desde  la cadena de producción y la distribución recaen en una sola empresa. Un ejemplo sería Apple, que diseña y fabrica sus productos y tiene sus propias tiendas de venta minorista.

Contractual

En el caso de un sistema contractual de marketing vertical existe un acuerdo formal entre los distintos niveles de la distribución o el canal de producción para coordinar todo el proceso. La franquicia es la forma más frecuente de un sistema de marketing vertical contractual.

Administrado

Por otra parte, en un sistema administrado de marketing vertical hay un miembro de la cadena de producción y distribución que es dominante y organiza el sistema de marketing vertical, como es el caso de Wal-Mart, que propone las condiciones a seguir a los pequeños fabricantes de productos, por ejemplo en perfumería o limpieza.

Los sistemas verticales de marketing contractual pueden ser de diversos tipos, considerándose como más frecuentes los que describimos a continuación.

•        Las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, que constan de cadenas voluntarias de detallistas independientes, con el propósito de obtener sinergias para competir con las grandes organizaciones. 

•        Las cooperativas detallistas, en las que detallistas organizan un tipo de negocio de propiedad conjunta, para mejorar su gestión de ventas.

•        Organizaciones de franquicia, en las que un elemento de la cadena elabora un sistema de franquicia. Puede haber tres formas de franquicia.

1.             El sistema de franquicia de detallistas, que está patrocinado por el fabricante, siendo un buen ejemplo el que se encuentra en al industria del automóvil, ya que el fabricante autoriza a los concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo independientes.

2.             Otro es el sistema de franquicia del mayorista, también patrocinado por el fabricante, como es el caso de Coca-Cola, que autoriza a embotelladores mayoristas en diversos mercados para que compren su concentrado y posteriormente le añadan agua carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en mercados locales. Igualmente La Casera concede franquicias de producción y distribución.

3.             Una tercera forma es el sistema de franquicia de detallista patrocinado por la empresa de servicio, en el cual una empresa de servicio autoriza a un sistema de detallistas para que lleven sus servicios a los consumidores. Algunos ejemplos los tenemos en el negocio de alquiler de coches, como Hertz o Avis, en servicios de comida rápida, como McDonald's o Burger King, y en algunos casos concretos de hoteles, como en algunos de Paradores de Turismo y algunos de la cadena Meliá.

Un ejemplo típico de marketing vertical es Decathlon. Decathlon factura 9.100 millones de €, con 70.000 empleados. En Francia factura un 35% del total, y en España factura 17% del total. Posee más de 1.000 tiendas en todo el mundo. Su slogan es “El deporte más grande del mundo.”

Por otra parte en el otro extremo, como ejemplo de elección de marketing horizontal, tenemos a la empresa competidora de Decathlon, Intersport.

Intersport es una Sociedad Cooperativa, formada por más de 5.000 detallistas, de las  cuales más de 300 están en España. su cifra de negocio asciende a 10.500 millones de €.

Es el líder mundial del sector.

Como ocurre en todos los órdenes de la vida, todo tiene sus ventajas e inconvenientes. El marketing vertical permite tener un buen control de toda la cadena, desde la producción o fabricación hasta la venta al consumidor final, y en el caso de productos bien definidos o mercados concretos es una buena elección.

Espero haber logrado aportar algunas ideas para la posible elección de la estrategia de marketing más adecuada, cuando sea posible elegir.