Desde el punto de vista receptivo,
diversos estudios nos dicen que las historias son la forma más efectiva de
comunicarnos. Hoy la neurociencia explica por qué es así desde el conocimiento
del funcionamiento del cerebro.
¿Podemos inferir en qué forma el
storytelling impacta en el cerebro y cómo utilizar este conocimiento para
narrar historias que atrapen a los lectores en la tarea del marketing?
La respuesta es definitivamente
sí, el storytelling impacta en el cerebro porque no deja de ser una historia
narrada, solo que en un medio digital.
¿Qué es el storytelling? Podríamos
resumir que el storytelling
es el arte de contar una historia que conecte
directamente con el aspecto emocional de las personas.
En realidad el storytelling
siempre ha sido un recurso muy usado en el marketing tradicional, que se ha
adaptado perfectamente al mundo de Internet. Actualmente los objetivos son los
mismos, solo cambia el medio.
El concepto de storytelling va de
la mano de otro concepto importante del marketing: el engagement o compromiso
del público objetivo. Buenos storytelling crean mayor engagement, traducido
como mayor interés y fidelidad a la marca.
Cuando leemos algo, por ejemplo
los ingredientes de una receta, se activan en nuestro cerebro dos áreas, la de
Wernicke y la de Broca, conectadas entre sí y relacionadas con la comprensión y
el procesamiento del lenguaje. Eso es todo, ninguna otra área del cerebro se
activa de forma especial en ese proceso específico.
Sin embargo, si luego alguien nos
cuenta la "historia" de como hacía esa receta su abuela, nos narra
los exquisitos aromas y sabores que se iban sumando al olor a madera de la casa
de campo que estaba en una colina verde… ¿A que cambia todo? ¿Qué ha pasado
contigo mismo al leer esta brevísima historia?
La respuesta es que se han
activado muchas más áreas del cerebro. Podemos decir que se han involucrado no
sólo las áreas de la compresión y procesamiento del lenguaje, sino también el
sentido del olfato, la vista, el gusto y hasta áreas motoras si te has visto
caminando por la colina verde.
En suma, el storytelling impacta
en el cerebro, poniéndolo todo en marcha. Por lo tanto habrá mayor recuerdo. “La
gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente
nunca olvidará cómo la hiciste sentir”.
La pregunta por responder es:
¿Por qué el formato de una historia, con sus secuencias de hechos, facilita
tanto el aprendizaje y el recuerdo?
La respuesta es que esto ocurre
porque estamos "diseñados" así. Nuestro cerebro está
"cableado" para secuencias cortas de causa-efecto. De hecho, se
calcula que alrededor de un 70% de nuestros pensamientos tienen el formato de
una narración, sea lo que sea que pensemos.
Nuestro cerebro, a medida que va
recibiendo información, trata de relacionarla con experiencias ya existentes.
En este caso, se activa una parte del cerebro llamada ínsula cerebral, que
busca estas experiencias pasadas similares para volver a sentir emociones,
alegría, disgusto…
Es decir que vinculamos metáforas
y sucesos automáticamente. Nuestro cerebro está buscando la relación de
causa-efecto a partir de algo que hemos experimentado previamente.
La química del cerebro. Hemos
visto cómo funciona el cerebro con la narrativa y como el storytelling impacta
en el cerebro, en cuanto a la relación con su estructura y circuitos
neuronales. No obstante hay en juego otros factores no menos importantes que
tienen que ver con los procesos químicos del cerebro.
Es el caso de la oxitocina.
Experimentos demuestran que esta hormona, llamada por algunos la "hormona
del amor", actúa en la empatía. La empatía es fundamental en el proceso
narrativo porque logra que nos sintamos parte y hasta protagonistas de una
historia.
Pero no es la única respuesta
química del cerebro. También entra en juego el cortisol, en el caso del estrés,
o la serotonina y la dopamina, las cuales generan placer. Es decir, un cóctel
químico que se activa cuando el storytelling impacta en el cerebro.
Consejos para la aplicación
práctica. Se pueden sacar muchas conclusiones e ideas para el storytelling,
pero aquí van cinco fundamentales que nunca deben faltar.
1.
Hay que contar historias emocionales. Si quieres
ser mucho más persuasivo en una conferencia, un artículo o dónde quiera que
interactúes, narra historias propias o ajenas y sobre todo hazlo con todos los
ingredientes emocionales posibles. De esta manera sincronizas la mente de los
demás con la tuya y tus ideas.
2.
Involucrar. Se trata de lograr que el otro haga
suya tu historia. Una narración persuasiva hará que el otro mencione tu
historia como si fuera de él mismo.
3.
Simplicidad. Nunca lo complejo y detallado es lo
mejor. Al contrario, nuestro cerebro capta y recuerda mejor lo que es simple,
llano y sincero. Usar un lenguaje simple activa las regiones cerebrales que nos
hacen relacionarnos verdaderamente con la situación y los sucesos de la
historia.
4.
Novedad. No usar lugares o cosas comunes. El
cerebro prácticamente no reacciona frente a términos muy conocidos, de uso muy
extendido. En cambio está siempre atento a lo novedoso y diferente. Es una
cuestión de economía y supervivencia. Aquello que le resulta familiar ya no
representa peligro, en cambio lo nuevo sí puede significar alguna amenaza. Por
esta razón reacciona rápidamente a estos estímulos.
5.
Orientarla al público objetivo. Para lograr la
empatía necesaria, la historia debe estar dirigida específicamente al tipo de
público al que quieres impactar. Si cuentas una historia que resulte ajena a
los intereses o sentimientos del público, difícilmente se logrará su atención.
Si no hay atención, todo lo demás no funcionará.
