El Audio Branding tiene como
objetivo construir un relato sonoro que se identifique con los valores de la
marca y permita diferenciarse a las empresas y aportarles un valor añadido.
Debe apoyar la fidelización de los consumidores y fomentar la sensación de
cercanía y pertenencia. La enorme capacidad del audio para la comunicación
emocional se refleja al analizar las ideas y conceptos que se le viene a la
mente a los encuestados.
Esta disciplina está extendida
por todo el mundo y grandes marcas como Coca-Cola, Intel, McDonald’s o Nokia
han creado ventajas competitivas considerables al reforzar o mejorar la
identidad corporativa.
El Audio Branding debe
proporcionar:
•
Respuesta inmediata (facilidad de percepción)
•
Focalización de la atención
•
Creación de notoriedad
•
Imagen de marca
•
Recuerdo de marca
•
Viralidad
•
Deseo
•
Experiencia emocional
Existen estudios psicológicos que
han demostrado que los sonidos humanos están fuertemente asociados con un
recuerdo especial: el sonido de la Once inspira sorteo; el de la Lotería,
Navidad y McDonald’s, familia. El mundo sonoro tiene esta capacidad única para
hacer recordar ciertas experiencias. Una ventaja decisiva cuando se trata de
construir una marca fuerte en la mente de los consumidores.
Para una efectiva estrategia de
Audio Branding ( o Sonic Branding) es necesario:
•
Entender la metodología utilizada para generar
los sonidos y su repercusión en el receptor. Por ejemplo, no tienen el mismo
efecto los graves que los agudos, las melodías lentas que las rápidas…
•
No enfocarse únicamente en melodías o jingles.
Hay que reflexionar de forma holística y dar importancia a otros sonidos como
los que se producen al abrir un producto, al pisar el suelo de un local o
incluso el tono de voz del personal.
•
Ser constante y mantener la identidad sonora de
forma prolongada.
•
Ser memorable y lo suficientemente diferencial
para facilitar la correcta asociación entre sonidos y marca.
•
Pero, sobre todo: Ser coherente con los valores,
personalidad, comportamiento y posicionamiento de marca. Es decir, el Audio
Branding o Sonic Branding debe responder a una estrategia de marca previa.
Una marca debe ir más allá del
logotipo, colores y tipografías y debe dejar huella en las personas. Debe
inspirar sentimientos, aportar valores, crear emociones, despertar recuerdos y
ser memorable. Sólo así conseguirá hacerse única y relevante.
Como asegura Nanette Nielsen:
“Podemos cerrar los ojos, pero no los oídos”.
Enriquecer un mensaje de
marketing con la mayor orientación posible hacia los sentidos de la persona a
la que se le dirige, aumentará notablemente su receptividad. Esto es lo que se
ha dado en llamar marketing sensorial.
Aunque las personas tengamos
cinco sentidos, las acciones más frecuentes de marketing están mayoritariamente
orientadas hacia dos de ellos, la vista y el oído, predominando el uso de la
vista como soporte principal.
Hay dos formas diferentes de
utilizar el marketing auditivo: como branding y para determinados productos. En
el caso del branding estoy seguro de que son muchas las personas que conocemos el
audio branding de diversas marcas, algunos de cuyos enlaces adjunto como
ejemplo.
Hay muchísimos Sound Brand Logos
conocidos por la mayor parte de los usuarios. Si la utilización se hace
correctamente, se consiguen grandes tasas de identificación marca-logo musical
como ocurre con turrones El Almendro, la ONCE, Loterías españolas y otros muy
conocidos.
¿Cuántas veces escuchamos una
música o sintonía y decimos “esto me suena, ¿esto es de un anuncio”? Sin embargo,
¿cuántas veces la identificamos con la marca correcta? Según un estudio
reciente, el 72% de los encuestados dice recordar haber escuchado el sonido de
marca que ha oído y una media del 37,8% identifica correctamente la marca de
forma espontánea. No obstante, las personas somos capaces de recordar los
sonidos durante años. Por ejemplo,
la marca Movierecord consigue una tasa de identificación espontánea de marca
muy alta, a pesar de que ya no la vemos.
Según los datos de un estudio
elaborado por Flyabit Audio Branding Studio observamos que:
•
Bien utilizado, el audio consigue grandes
resultados en el recuerdo e identificación de marca
•
La televisión es el medio tradicional que más
recuerdo genera por medio del audio
•
Hoy, los medios propios y el propio producto son
en muchos casos más importantes que los medios convencionales pagados
•
Mediante el audio se puede segmentar eficazmente
por edad y clase social
•
Se transmiten eficazmente mensajes funcionales
•
Las emociones e ideas que despierta el audio
coinciden con los aparentes objetivos de marca
•
No parece haber procesos de medición y ajuste
del audio para corregir desequilibrios y errores
•
A veces hay problemas de identificación, o con
marcas de la competencia o con marcas de la propia compañía
•
Gran parte de las marcas no utiliza
correctamente el potencial de sus puntos de contacto propios (retail, producto,
digital, Branded Content, voz, teléfono, patrocinios, …etc.) o no se percibe
por los usuarios
•
Las marcas que utilizan correctamente el audio
generan una gran ventaja competitiva en branding, notoriedad, identificación y
vinculación emocional
En general el audio branding consigue
grandes tasas de identificación espontánea con la marca. No obstante, hay casos
en los que se falla en la identificación e incluso en ocasiones se asocia con
la marca de su competencia. El caso de Once es muy significativo, ya que la
música del Cupón se toma por la de la marca en su conjunto. Sin embargo, en el
caso del turrón El Almendro, la identificación es del 100%.
Dejando a un lado el Audio
Branding la utilización del Audiomarketing es muy interesante también a nivel
de producto y lugar, dado que una música convenientemente elegida en el punto
de venta, produce en el usuario un efecto que podemos regular en el marketing sensorial.
En algunos casos esa música o efectos sonoros que producimos harán que la
persona se relaje y se quede más tiempo comprando, aunque en otras ocasiones
puede convenir lo contrario, y se ponen músicas elegidas para que se produzca
el efecto contrario, es decir, que parezca que el tiempo pasa muy rápido.
También resulta obvio que el tipo
de fondo musical que se utilice estará condicionado por diversos factores tales
como la edad, el sexo o el tipo de producto. De hecho, en 2001 se realizó una
campaña en una tienda de venta de ropa de diversos tipos, de forma que se
asoció un tipo de juventud a un tipo de ropa, ya que en los probadores se
disponía de lectores RFID que aportaban el tipo de música más directamente
relacionado con la ropa elegida.
Otra aplicación parecida, aunque
de otra forma, es la que hizo Pepe Jeans, que con su aplicación móvil DJ Store,
hacía que el usuario actuase como si fuera un DJ en la tienda de Pepe Jeans que
se desee.
La gran capacidad que posee el
audio para la comunicación emocional queda bien patente al analizar lo que le
viene a la mente a los encuestados en casos concretos, como por ejemplo el
sonido de la Once inspira sorteo, Loterías, recuerda a Navidad o, en el caso de
Mcdonald’s se relaciona con familia, además de la idea de hamburguesa. En este
caso, el logro del sonido de Mcdonald’s ha sido superior al esperado.
El marketing auditivo está basado
en estudios que determinan la importancia de determinado tipo de música para
determinados tipos de clientes. Cada estilo musical aportará un nivel de
energía diferente para un público distinto. Generalmente se segmenta por
edades, sexo y sector. Algunas empresas como es el caso de Starbucks venden CDs
de la música que se escucha en sus establecimientos.
Otra experiencia interesante es
la de Abercrombie ya que con sólo acercarse a la entrada supone presumir un
mundo de compra bien distinto, a través de su propio perfume y el volumen de su
música. Una vez dentro la persona se encuentra en un espacio más cercano a una
discoteca que a una tienda, con música a alto volumen, ambiente casi a oscuras,
con luz enfocada solo en la exposición de sus productos que es el auténtico
protagonista.
