Creo que ha llegado el momento de
retomar las acciones de marketing en el lugar donde se encuentre el cliente en
cada momento, o lo que es lo mismo, el uso del llamado Opportunity marketing o marketing de oportunidad.
Las principales características
que hacen útil y muy valioso e marketing de proximidad o cercanía son:
•
Cercanía: lugar en la que el público se
encuentra en cada momento
•
Rapidez: la comunicación ha de aprovechar el
momento exacto
•
Personalización: el mensaje se personaliza para
el objetivo en cada caso cuestión para aprovechar su ubicación en el momento de
emitir el mensaje
Actualmente, la situación de las
Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones hacen posible que el
marketing pueda ir a buscar al usuario dondequiera que se
encuentre. Es más, con estas tecnologías las marcas o proveedores pueden saber
cómo encontrar
al usuario de forma localizada, gracias a diversas fórmulas de
geolocalización y de micro geolocalización. Si este marketing se hace de forma
correcta el usuario no tiene porqué tener sensación de invasión de intimidad
sino al contrario, al verse personalizado y con ofertas que le facilitan
grandemente sus compras, lo consideran realmente útil.
Comenzando por la
geolocalización, una de las utilidades más claras del marketing de proximidad
consiste en la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su
localización, a través de las coordenadas de situación. Nacida de la
confluencia del marketing y la geografía permite la localización exacta de los
clientes y puntos de venta, localizándolos
sobre un mapa digital son susceptibles de que les enviemos lo que queramos
transmitir al usuario, desde publicidad a interesantes descuentos
de compra localizados en el lugar en el que se encuentra el mismo.
Esto es posible en gran medida gracias
a técnicas de comunicación de corto alcance conocidas, como es el Bluetooth, o
menos conocidas, como es el caso del NFC o los e-beacons. También se utilizan
en este contexto los SMS. Por supuesto también se utiliza la localización
mediante GPS. También se utilizan los códigos QR.
Dado que el objetivo debería ser
lograr hacer más placentera la visita de las personas a los centros comerciales
y facilitar sus compras, las marcas pueden optar por cualquiera de los métodos
mencionados para ofrecerles descuentos localizados instantáneos
en los lugares por los que el usuario se va desplazando.
El sistema de comunicación puede
ser desde el más sencillo, mediante las promociones por SMS, para lo cual basta
tener un teléfono móvil, lo que le permite llegar a un gran número de personas
del público objetivo. Si el usuario se encuentra en un gran centro comercial,
por ejemplo, y recibe un SMS en el que se le comunica que en el stand de determinada
marca le harán un descuento de un 30% si se acerca antes de 30 minutos, a buen
seguro que le parece de interés para el usuario en la mayor parte de los casos.
Este sistema se sigue utilizando,
pero ha sido muy mejorado con otros sistemas de proximidad como los mencionados
del Bluetooth, e-beacons o NFC.
Posiblemente con la tecnología que
estamos más familiarizados es con el Bluetooth, ya que la mayoría lo llevamos
activado en el móvil siempre o gran parte del tiempo. Antes el tenerlo activado
consumía la batería con mayor rapidez, pero actualmente afecta cada vez menos a la duración de la
batería.
En el caso de usar el Bluetooth, mediante
este medio se pueden realizar descargas de contenidos multimedia y de aplicaciones
a teléfonos móviles que se encuentren cercanos. Actualmente no se utiliza
demasiado, sobre todo por las evidentes ventajas de otras tecnologías, como es
el caso de los beacons, que usa tecnología Bluetooth.
En el marketing de proximidad se
utilizan con frecuencia los e-beacons, aunque es una tecnología todavía con
pocos puntos emisores, resulta de gran utilidad. Mejor que utilizar un GPS, cada
vez más se van utilizando los e-beacons, (podemos traducirlo como faros o
balizas), que en recintos reducidos tiene muchísima más precisión que el GPS. Los
beacons son dispositivos de pequeño tamaño, como una moneda de medio euro, que
emite una señal tipo Bluetooth con un alcance máximo de unos 50 metros.
El emisor e-beacon detecta los
móviles que tengan el Bluetooth activado y que estén dentro de su zona de
cobertura, para ofrecerle la descarga del contenido o el mensaje multimedia con
las ofertas, o lo que desee. La doble ventaja del beacon frente al GPS, es que
el GPS gasta mucha más batería y los beacons funcionan dentro de los edificios
con mucha más precisión que un GPS. En grandes ciudades como Nueva York y
Londres hay bastantes marcas de renombre que los están implantando en sus
tiendas y centros comerciales.
También se utiliza la tecnología
NFC, (Near Field Communications), que es una tecnología inalámbrica de corto
alcance, que funciona en una banda libre, y que tiene su origen en la
tecnología RFID, (identificación por radiofrecuencia), que son de uso
relativamente frecuente.
El NFC se ha concebido para
diversas funciones, entre las que consideramos más destacadas la de facilitar
el pago de las compras en establecimientos que posean este sistema, a través
del teléfono móvil. Tiene un alcance limitado, y una velocidad de intercambio
de datos alta, lo que permite enviar al usuario información local concreta
sobre ese local o tienda en que se encuentra. (Bonos descuento instantáneos,
ofertas
diversas para ese establecimiento), además de que el NFC contribuye a
agilizar las operaciones de pago sin utilización de dinero ni de tarjetas: tan
sólo el teléfono móvil, porque para esta forma de compra no es necesario dinero
ni tarjeta de crédito. Simplemente el pago se efectúa acercando el teléfono móvil
del comprador al aparato NFC del vendedor.
Otra de las ayudas con que cuenta
el marketing de proximidad es mediante los códigos QR, (Quick Response) que son
módulos para almacenar información, que puede ser leída por los receptores QR
correspondientes. Presenta tres cuadrados en las esquinas que permiten detectar
la posición del código al lector. Mediante la instalación de una App sencilla
en el móvil, ya estará listo para poder leer los códigos QR desde nuestro
propio móvil. (Ver figura adjunta)
Creo que son evidentes las
ventajas del marketing de proximidad, (tanto para la marca como para el
usuario), entre las que podemos destacar:
•
Acceso inmediato sobre la ubicación exacta donde
encontrar un producto o servicio
•
Recepción inmediata y localizada de descuentos,
cupones y promociones
•
Posibilidad de utilizar la gamificación, (uso de
juegos), en tiempo real cerca de la tienda de la marca, resolviendo un juego
rápido o acertando un enigma
•
Permite ofrecer información en tiempo real sobre
los servicios más próximos
•
Permite la realización de métricas y análisis,
analizando los datos de la geolocalización (ubicación del cliente, identificación de
hábitos y costumbres, intereses y preferencias), pudiendo cubrir con mayor
facilidad las necesidades pendientes
de satisfacer
Las ventajas son indudables, y
estas tecnologías se va incorporando poco a poco, a la vista de los frutos
obtenidos por los que ya los están utilizando.
Si la mayoría de las personas van
con un teléfono móvil, que la mayor parte de las veces es un dispositivo
inteligente, o bien con tablets o con ordenadores portátiles de pequeño tamaño,
que están permanentemente conectados, sería inútil no aprovecharlo para atraer de
forma mejorada a nuevos clientes y fidelizar a los propios clientes.
Y aunque es una nueva utilización
de las tecnologías para el marketing actual, pensemos que el marketing de
proximidad no siempre es digital ni ha utilizado las tecnologías de vanguardia.
Me explico: la tan conocida entrega de folletos en la calle, en la que te
indican la proximidad de un restaurante o de una tienda mediante una persona
situada en plena calle, cerca del establecimiento que se anuncia. En esos
folletos se invita a las personas a acercarse al local y probarlo, incluyendo
la mayoría de las veces algún incentivo, tales como descuentos, copa gratis o
postre gratis. Esto ya es marketing de proximidad, aunque en una forma más
primitiva, pero eficiente.
La tecnología actual ha permitido
mejorar la forma de acceder al potencial consumidor, de forma generalmente poco
invasiva, y que le aporte algún beneficio.
