CPM/MPA

Creo que ha llegado el momento de retomar las acciones de marketing en el lugar donde se encuentre el cliente en cada momento, o lo que es lo mismo, el uso del llamado Opportunity marketing o marketing de oportunidad.

Las principales características que hacen útil y muy valioso e marketing de proximidad o cercanía son:

•        Cercanía: lugar en la que el público se encuentra en cada momento

•        Rapidez: la comunicación ha de aprovechar el momento exacto

•        Personalización: el mensaje se personaliza para el objetivo en cada caso cuestión para aprovechar su ubicación en el momento de emitir el mensaje

Actualmente, la situación de las Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones hacen posible que el marketing pueda ir a buscar al usuario dondequiera que se encuentre. Es más, con estas tecnologías las marcas o proveedores pueden saber cómo encontrar al usuario de forma localizada, gracias a diversas fórmulas de geolocalización y de micro geolocalización. Si este marketing se hace de forma correcta el usuario no tiene porqué tener sensación de invasión de intimidad sino al contrario, al verse personalizado y con ofertas que le facilitan grandemente sus compras, lo consideran realmente útil.  

Comenzando por la geolocalización, una de las utilidades más claras del marketing de proximidad consiste en la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su localización, a través de las coordenadas de situación. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite la localización exacta de los clientes y puntos de venta,  localizándolos sobre un mapa digital son susceptibles de que les enviemos lo que queramos transmitir al usuario, desde publicidad a interesantes descuentos de compra localizados en el lugar en el que se encuentra el mismo.

Esto es posible en gran medida gracias a técnicas de comunicación de corto alcance conocidas, como es el Bluetooth, o menos conocidas, como es el caso del NFC o los e-beacons. También se utilizan en este contexto los SMS. Por supuesto también se utiliza la localización mediante GPS. También se utilizan los códigos QR.

Dado que el objetivo debería ser lograr hacer más placentera la visita de las personas a los centros comerciales y facilitar sus compras, las marcas pueden optar por cualquiera de los métodos mencionados para ofrecerles descuentos localizados instantáneos en los lugares por los que el usuario se va desplazando.

El sistema de comunicación puede ser desde el más sencillo, mediante las promociones por SMS, para lo cual basta tener un teléfono móvil, lo que le permite llegar a un gran número de personas del público objetivo. Si el usuario se encuentra en un gran centro comercial, por ejemplo, y recibe un SMS en el que se le comunica que en el stand de determinada marca le harán un descuento de un 30% si se acerca antes de 30 minutos, a buen seguro que le parece de interés para el usuario en la mayor parte de los casos.

Este sistema se sigue utilizando, pero ha sido muy mejorado con otros sistemas de proximidad como los mencionados del Bluetooth, e-beacons o NFC.

Posiblemente con la tecnología que estamos más familiarizados es con el Bluetooth, ya que la mayoría lo llevamos activado en el móvil siempre o gran parte del tiempo. Antes el tenerlo activado consumía la batería con mayor rapidez, pero actualmente afecta  cada vez menos a la duración de la batería.

En el caso de usar el Bluetooth, mediante este medio se pueden realizar descargas de contenidos multimedia y de aplicaciones a teléfonos móviles que se encuentren cercanos. Actualmente no se utiliza demasiado, sobre todo por las evidentes ventajas de otras tecnologías, como es el caso de los beacons, que usa tecnología Bluetooth. 

En el marketing de proximidad se utilizan con frecuencia los e-beacons, aunque es una tecnología todavía con pocos puntos emisores, resulta de gran utilidad. Mejor que utilizar un GPS, cada vez más se van utilizando los e-beacons, (podemos traducirlo como faros o balizas), que en recintos reducidos tiene muchísima más precisión que el GPS. Los beacons son dispositivos de pequeño tamaño, como una moneda de medio euro, que emite una señal tipo Bluetooth con un alcance máximo de unos 50 metros.

El emisor e-beacon detecta los móviles que tengan el Bluetooth activado y que estén dentro de su zona de cobertura, para ofrecerle la descarga del contenido o el mensaje multimedia con las ofertas, o lo que desee. La doble ventaja del beacon frente al GPS, es que el GPS gasta mucha más batería y los beacons funcionan dentro de los edificios con mucha más precisión que un GPS. En grandes ciudades como Nueva York y Londres hay bastantes marcas de renombre que los están implantando en sus tiendas y centros comerciales.

También se utiliza la tecnología NFC, (Near Field Communications), que es una tecnología inalámbrica de corto alcance, que funciona en una banda libre, y que tiene su origen en la tecnología RFID, (identificación por radiofrecuencia), que son de uso relativamente frecuente.

El NFC se ha concebido para diversas funciones, entre las que consideramos más destacadas la de facilitar el pago de las compras en establecimientos que posean este sistema, a través del teléfono móvil. Tiene un alcance limitado, y una velocidad de intercambio de datos alta, lo que permite enviar al usuario información local concreta sobre ese local o tienda en que se encuentra. (Bonos descuento instantáneos, ofertas diversas para ese establecimiento), además de que el NFC contribuye a agilizar las operaciones de pago sin utilización de dinero ni de tarjetas: tan sólo el teléfono móvil, porque para esta forma de compra no es necesario dinero ni tarjeta de crédito. Simplemente el pago se efectúa acercando el teléfono móvil del comprador al aparato NFC del vendedor.

Otra de las ayudas con que cuenta el marketing de proximidad es mediante los códigos QR, (Quick Response) que son módulos para almacenar información, que puede ser leída por los receptores QR correspondientes. Presenta tres cuadrados en las esquinas que permiten detectar la posición del código al lector. Mediante la instalación de una App sencilla en el móvil, ya estará listo para poder leer los códigos QR desde nuestro propio móvil.  (Ver figura adjunta)

Creo que son evidentes las ventajas del marketing de proximidad, (tanto para la marca como para el usuario), entre las que podemos destacar:

•        Acceso inmediato sobre la ubicación exacta donde encontrar un producto o servicio

•        Recepción inmediata y localizada de descuentos, cupones y promociones

•        Posibilidad de utilizar la gamificación, (uso de juegos), en tiempo real cerca de la tienda de la marca, resolviendo un juego rápido o acertando un enigma

•        Permite ofrecer información en tiempo real sobre los servicios más próximos

•        Permite la realización de métricas y análisis, analizando los datos de la  geolocalización (ubicación del cliente, identificación de hábitos y costumbres, intereses y preferencias), pudiendo cubrir con mayor facilidad las necesidades  pendientes de satisfacer

Las ventajas son indudables, y estas tecnologías se va incorporando poco a poco, a la vista de los frutos obtenidos por los que ya los están utilizando.

Si la mayoría de las personas van con un teléfono móvil, que la mayor parte de las veces es un dispositivo inteligente, o bien con tablets o con ordenadores portátiles de pequeño tamaño, que están permanentemente conectados, sería inútil no aprovecharlo para atraer de forma mejorada a nuevos clientes y fidelizar a los propios clientes.

Y aunque es una nueva utilización de las tecnologías para el marketing actual, pensemos que el marketing de proximidad no siempre es digital ni ha utilizado las tecnologías de vanguardia. Me explico: la tan conocida entrega de folletos en la calle, en la que te indican la proximidad de un restaurante o de una tienda mediante una persona situada en plena calle, cerca del establecimiento que se anuncia. En esos folletos se invita a las personas a acercarse al local y probarlo, incluyendo la mayoría de las veces algún incentivo, tales como descuentos, copa gratis o postre gratis. Esto ya es marketing de proximidad, aunque en una forma más primitiva, pero eficiente.  

La tecnología actual ha permitido mejorar la forma de acceder al potencial consumidor, de forma generalmente poco invasiva, y que le aporte algún beneficio.

La inversión publicitaria digital

Resulta de gran interés estar actualizado sobre los datos de la inversión real y reciente en publicidad en España, según los medios utilizados. Dado que han sido recientemente publicados los datos de IAB Spain, daremos un repaso a los mismos con base en esta fuente muy fiable, el estudio actualizado de la inversión publicitaria en medios digitales en 2015. De esta forma tendremos una excelente guía a la hora de planificar nuestras actividades de marketing.

Como podemos ver, la inversión total en publicidad en España en 2015, último año con datos consolidados, alcanzó la cifra de 5.055,9 millones de euros, con un crecimiento de un 8,6%. No obstante, vemos que la inversión en publicidad digital, aún no siendo la mayor de todos los medios, sí es la que más crece si exceptuamos el cine, que es muy minoritario, nada menos que un 21% en 2015 sobre el año 2014, y alcanzando la cifra de 1.288,9 millones de euros. Vemos por tanto, que la publicidad digital supone nada menos que un 25,5% del total en el año 2015, por encima del 22,2% del año 2014.

La división que el estudio hace del reparto de la publicidad digital, que es la que nos interesa para este post, se divide en sistemas desktop, sistemas móviles, digital signage, audio online y TV conectada. Los sistemas desktop, los más numerosos con mucho, suponen nada menos que un 90,7% del total de la publicidad en medios digitales. De hecho el reparto de la publicidad digital es el siguiente:

Desktop 90,7%

Móvil     6,1%

Digital Signage   2,8%

Audio Online   0,4%

TV conectada   0,1%

Los sistemas desktop son los sistemas fijos de ordenadores, para los cuales se diseñan gran parte de los mensajes publicitarios. Los sistemas móviles todavía suponen un débil 6,1% de total, pero son los que más avances están logrando en los diseños de loe mensajes, dado que los usuarios están casi constantemente conectados gracias a los dispositivos móviles como son los smartphones y las tabletas.

Me voy a centrar precisamente en estos dispositivos, a los que dedicamos el post anterior, al hablar del nearmarketing, porque aunque suponga solamente un 6,1% del total de la publicidad digital, lo cierto es que el futuro está depositado en estos dispositivos móviles para nuestras futuras acciones de marketing.

Entre los datos que considero de interés está el saber quienes son los que más invierten en la publicidad digital móvil, es decir, cuales son los sectores que más destinan a la publicidad en estos dispositivos, siendo los siguientes en la categoría de Display:

Automoción 33%

Tecnología y Comunicaciones 10%

Educación   9%

Alimentación y bebidas   8%

Distribución y restauración   5%

En el caso de la categoría de Search, los mayores inversores son:

Automoción 24,3%

Tecnología y Comunicaciones 11,4%

Servicios financiero y seguros 10,2%

Distribución y restauración   8,5%

Entretenimiento, cultura, medios   7,1%

Y finalmente, en el caso de la categoría de Video, son los siguientes sectores:

Automoción 34%

Alimentación y bebidas 15%

Entretenimiento, cultura, medios 12%

Tecnología y Comunicaciones 12%

Distribución y restauración   7%

Entiendo que con estos datos a la vista se tiene un conocimiento más claro de cuales son las tendencias de inversión en marketing y en marketing digital en particular, y por ceñirnos más a las tendencias dominantes, hemos aportado el detalle de inversión en inversión digital en dispositivos móviles por los sectores de actividad dominantes en cada caso.

Espero que el aporte de tantas cifras, lejos de abrumar al lector de este post, le aporte datos reales como se invierte en España en marketing digital móvil. Recomiendo leer también el post anterior, que trata del marketing de cercanía o proximidad y cuyo link es el siguiente:

http://cborrash.blogspot.com.es/2016/05/marketing-cercano.html

Nearmarketing

Nace de la necesidad del cliente de estar cerca de su marca, o a la inversa, de los intentos de las marcas para estar muy cerca de sus clientes. Inicialmente iba a llamar a este post como marketing bluetooth, pero sería un nombre inadecuado o incompleto.

El marketing moderno se apoya cada vez más en los dispositivos móviles, pero tampoco he querido llamarlo marketing móvil, entre otras cosas porque en este caso sería más amplio el término. De momento hay que partir de unas cuantas terminologías y tecnologías para conocer mejor este marketing cercano, tales como los conceptos de  geolocalización, bluetooth, códigos 2 D, (de los cuales el código QR es el más extendido), RFID y NFC. Dado que el marketing cercano se apoya en una o más de ellas, considero obligado mencionarlas y describirlas para que se sepa cómo utilizarlas en las campañas de marketing cercano. También aporto ejemplos de algunos casos prácticos reales para ver las posibilidades reales que ofrecen.

La geolocalización permite localizar un dispositivo móvil en una ubicación geográfica, (o fijo, si es el caso), donde es frecuente que los usuarios de redes sociales hagan check-in para registrarse o bien notificar su presencia en un lugar. De esta forma, las empresas pueden hacer ofertas, descuentos o promociones a esos usuarios cercanos, bien sea en un centro concreto de una marca o bien en un centro comercial, donde existen muchas marcas, y los que quieran aprovechar la coyuntura pueden realizar sus ofertas o regalos.

El bluetooth es bastante conocido, y se trata de una tecnología de ondas de radio de corto alcance cuyo objetivo es simplificar las comunicaciones entre dispositivos tecnológicos, como ordenadores móviles, teléfonos móviles, tablets y otros, así como entre estos dispositivos e Internet. Permite comunicaciones, incluso a través de obstáculos, a distancias de hasta unos 10 metros. Como caso práctico tenemos el de Red Bull, que realizó una campaña con marketing cercano por bluetooth, en la que el usuario recibía ofertas en su móvil procedente del establecimiento en donde se está comprando el producto, y se ha realizado en Toronto, Canadá. Mediante pantallas en el punto de venta se informaba a los usuarios de que si activaban sus dispositivos Bluetooth en su teléfono móvil, se beneficiaban de ofertas exclusivas en los productos que se estaban adquiriendo en ese momento.

En cuanto a los códigos 2 D, consisten en una tecnología creada en Japón y en uso de desde 2002, que son un sistema gráfico para almacenar información, como una evolución muy mejorada de los códigos de barras, ya que poseen una capacidad de almacenamiento cien veces mayor. Son capaces de ser leídos por la cámara de un teléfono móvil. De ellos, el más extendido es el código QR. En España existe también el  código BiDi que no es compatible. Tenemos un ejemplo práctico de uso de los códigos QR por Correos, con el lanzamiento de un sello de Correos que al leerlo accede a un video sobre la Alhambra de Granada. Ese sello en concreto, lanzado en 2007, incorpora un código QR, que al ser escaneado nos redirecciona a un vídeo sobre la Alhambra. Es un elemento de marketing que promociona uno de los monumentos más emblemáticos de España.

El siguiente elemento a definir es el RFID (Radio Frequency IDentification), que es un sistema de almacenamiento y recuperación de datos que transmite la identidad de un objeto mediante ondas de radio. Es necesario que el usuario lleve un dispositivo RFID (que puede ser el teléfono móvil que incorpore este tipo de tecnología), leyendo la información proporcionada por el emisor.

Finalmente, el sistema NFC (Near Field Communications) es una tecnología basada en comunicaciones de muy corta distancia (no más de 20 cm), y con protocolos de seguridad adecuados para permitir que unos dispositivos se autentifiquen frente a otros y se puedan validar transacciones. Esta tecnología se puede usar para la realización de pagos desde el terminal móvil. El pago mediante NFC es muy sencillo y permite realizar compras sin tener que llevar encima dinero en metálico. Simplemente, al realizar una compra, habrá que pasar por el lector que la máquina expendedora leerá y sabrá cuánto crédito hay disponible. Una vez elegido el producto, se descuenta el importe del crédito disponible y se informa del saldo restante. En este caso, aportamos un ejemplo de una acción realizada por Coca Cola, que realizó algunas experiencias de pago electrónico en Bélgica y Luxemburgo, tras un acuerdo con PingPing como sistema de pago electrónico elegido.

Algunas entidades bancarias, como el BBVA y diversas empresas están realizando acuerdos con los bancos para que los pagos se transfirieran directamente a las cuentas bancarias.

En el marketing cercano se utilizan con frecuencia los e-beacons, aunque es una tecnología que todavía no tiene muchos puntos emisores. Los e-beacons, (faros o balizas), que para recintos con alcance reducido tiene muchísima más precisión que el GPS. Los beacons son dispositivos de pequeño tamaño, como una moneda de medio euro, que emite una señal tipo Bluetooth con un alcance máximo de 50 metros.

Una vez vistas las tecnologías utilizadas por el marketing cercano, hagamos un repaso de dónde puede resultar efectiva su utilización.

•        En grandes superficies, para informar a sus clientes de nuevas ofertas y promociones

•        En locales y centros comerciales, para atraer a los potenciales clientes entre tantos locales. Los mensajes por bluetooth pueden hacer que los visite  

•        Congresos y ferias temáticas. Igualmente para atraer visitas al stand

•        Restaurantes y bares. Ocasión para ofertas locales con promociones sobre descuentos en consumiciones

•        Cualquier negocio que pueda ver oportunidades en atraer personas ambulantes, enviándoles obsequios o descuentos, por ir a conocerlos

Para la empresa el valor del marketing cercano es saber dónde está su objetivo en ese momento, gracias a estas tecnologías, y enviarles promociones diversas. A cambio, el potencial usuario que lleva conectado su bluetooth, obtiene la recepción inmediata y localizada de descuentos, cupones y promociones. Además, si no conoce todo lo que ofrece el centro comercial completo, las empresas pueden ofrecer información en tiempo real sobre los servicios más próximos que pueden encontrar.

Dado que se conoce la ubicación de los usuarios y las acciones que se realizan, estos sistemas permiten la realización de métricas y análisis, sobre la ubicación del cliente, sus hábitos y costumbres, sus intereses y preferencias, de forma que se puede mejorar notablemente la oferta futura.

La razón de utilizar estrategias de marketing cercano se basa en el hecho evidente de que la mayoría de las personas van siempre conectadas, sea con un teléfono móvil o con sus portátiles o tablets, comentando y compartiendo todo en las redes.

Porque no hay que olvidar que con este marketing se logran tres de las más importantes  cualidades que deseamos en la relación entre empresa y cliente: la cercanía, la rapidez y la personalización del mensaje.

Y no hay que olvidar que si el objetivo final es que el cliente compre, con el pago mediante NFC se lo hacemos muy fácil y puede realizar compras sin tener que llevar encima dinero en metálico. El establecimiento ha de tener la aplicación y el cliente tenerla instalada en su móvil. El pago es inmediato, y sin llevar dinero encima ni siquiera la tarjeta de crédito. Ambos pueden olvidarse, pero el teléfono móvil es muy raro que alguien se lo deje en casa.

Por otra parte, y gracias a los mencionados beacons, con que el usuario lleve el bluetooth del smartphone activado, o bien el reloj inteligente en la muñeca, recibirán las señales enviadas por los beacons de las empresas y captar la atención de los usuarios. En Nueva York es bastante frecuente en diversos centros, y se va extendiendo por más ciudades.

En cuanto a posibles dudas sobre si los usuarios llevarán conectado el bluetooth, actualmente existe el BLE, o bluetooth 4.0, de baja energía que consume muy pocos recursos del móvil, y la batería del teléfono del usuario no sufrirá por ese consumo.

Es bastante obvio que el marketing cercano ofrece extraordinarias ventajas, tanto a las empresas como a los usuarios, por lo que su uso se va incrementando gradualmente, gracias a la necesidad de conexión permanente de las personas en la actualidad.