SM/MDLS

Se diría que el marketing se apoya tradicionalmente en sólo dos de los cinco sentidos que poseemos los humanos. Casi todas las acciones del marketing se han orientado siempre hacia los sentidos de la vista y del oído. (Esto recoge los medios tradicionales como son la radio, la televisión y la prensa).

Habría que estudiar si merece la pena apelar al resto de los sentidos cuando dirijamos nuestras acciones de marketing. Y la respuesta la encontramos en los datos derivados de un estudio de la Universidad Rockefeller, de Nueva York, que muestra el alcance de nuestra memoria respecto a los estímulos recibidos. La sorpresa es mayúscula, pues si el objetivo de un mensaje de marketing es el que sea recordado, vemos que según el sentido utilizado, las personas recordamos:

•        El 35% de lo que olemos

•        El 15% de lo que saboreamos

•        El 5% de lo que vemos

•        El 2% de lo que oímos

•        El 1% de lo que tocamos

O sea, que los medios más utilizados habitualmente en los mensajes de marketing sólo tienen una persistencia en la memoria de un 5% en los mensajes que vemos, y de un 2% de los que oímos.

Más curioso aún: más de un tercio de lo que recordamos proviene de mensajes que utilizan el olfato, sentido poco utilizado en marketing… hasta ahora. Algo parecido ocurre con el sentido del gusto, poquísimo en su uso, pero del cual casi una sexta parte de lo recordado se basa en este sentido. El sentido del tacto parece aportar poco a nuestros recuerdos.

En el párrafo anterior había unos puntos suspensivos que decían: “hasta ahora”. Esto quiere decir que afortunadamente las acciones de marketing ya comunican a todos los sentidos, incluyéndose el olfato y el sabor en mayor medida, y algo menos el tacto.

La razón del uso reciente del marketing sensorial se apoya en el enriquecimiento que se produce en cualquier  experiencia si tenemos en cuenta todos los sentidos. A nivel de marketing, básicamente se trata de enriquecer la experiencia del mensaje de comunicación o del proceso de compra, utilizando todos los sentidos.

Comencemos por el olfato, dado que es el que mayor persistencia ofrece en el recuerdo. En la transmisión de una experiencia sensorial, hemos visto que recordamos más los aromas que las imágenes o sonidos. Adicionalmente, el recordar los aromas puede hacer que vivamos diferentes etapas de nuestra vida y hacernos evocar momentos, personas o sentimientos. La publicidad convencional, sobre todo en medios masivos, nos produce mayor rechazo, al ser frecuente y no solicitada. Sin embargo, el marketing olfativo es una estrategia más concentrada, que se dirige a una audiencia que ya ha entrado en contacto con nosotros, posiblemente en nuestro establecimiento, lo cual predispone al usuario a la recepción de nuestros mensajes olfativos. El marketing olfativo no se limita a hechos como perfumar una tienda o un producto. Son típicos los casos en franquicias, para uniformizar lo que percibe el cliente, en cafeterías especializadas, en pizzerías, en algunas tiendas de ropa o el caso de los zapatitos infantiles, algunos perfumados con aroma a chicle. Pensemos además que el famoso olor a “nuevo” que percibimos al comprar un coche también ha sido creado artificialmente para apoyar la decisión de compra. En algunas empresas se crea un Odotipo, que es como un logo de marca olfativo.

Hay una limitación: actualmente no tenemos medios para lograr una difusión de olor en medios masivos, como pueden ser la televisión o la radio, pero sí que puede llegar a realizarse en la prensa escrita, aunque de forma todavía algo primitiva pues solamente puede hacerse adjuntando una muestra de perfume dentro del periódico o revista. No obstante, es un punto de apoyo inicial.

Aunque el marketing olfativo no está masivamente utilizado, y además sufre etapas de activación y de abandono, cada vez se va considerando más en las prácticas de marketing. Todos hemos notado en algunas grandes superficies de alimentación como en la zona de panadería notamos un rico olor a pan recién hecho. Este olor, de habitual agradable, es reforzado en esas zonas por una potenciación del olor a pan reciente.

El marketing olfativo tiene muchos retos. Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, como es el caso de Starbucks, y que no huela a otra cosa no es nada fácil. Por esta razón, Starbucks hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de los establecimientos de la marca. Aunque esto es una decisión difícil de tomar, este ejemplo demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en su estrategia empresarial.

Hay más datos que corroboran el valor que se va concediendo al marketing olfativo. Los conocidos almacenes ingleses Harrods encontraron que en la sección de perfumería, donde se permite probar las fragancias de todos los productos, al cabo de un rato de abiertos los diferentes frascos de fragancias, se producía un efecto odorífero negativo, por la fuerte y poco adecuada combinación de olores. Al final hubo que reubicar la perfumería y reforzar la ventilación, suavemente, en la zona. Otro ejemplo es el de Iberia Líneas Aéreas, que ha cambiado los elementos decorativos alusivos al logo de la empresa, la música que suena mientras entra el cliente en los aviones y añadió también marketing olfativo mediante un olor denominado “Mediterráneo de Iberia”, como olor tanto de los aviones como de sus salas VIP.

Por otra parte, también los olores pueden contribuir al estado de ánimo. Una sala de espera, sea de un hospital o de un dentista, o incluso de una oficina, mejorarán la ansiedad de las personas que esperan, sencillamente con aromas que producen relax y bienestar.

Tengo que reconocer que el siguiente sentido en poder de persistencia en el recuerdo, el gusto, todavía está poco potenciado, pero en determinadas marcas o productos su valor es bastante alto.

Tomemos como ejemplo a Coca Cola o su rival Pepsi Cola. Aunque todos parece que se inclinan por la Coca Cola, lo cierto es que hay países donde el sabor concreto de la Pepsi Cola gusta más. Son bebidas parecidas pero diferentes, y para cada uno de sus adeptos la otra sabe peor. De hecho, la importancia es tal que se dice que la fórmula  secreta de Coca Cola está guardada en un banco de Atlanta y que muy escasas personas la conocen.

Pero tal es la importancia del sabor que Coca Cola fracasó al lanzar la New Coke, con unos cambios en su sabor, y que fracasó ante el público, costándole a Coca Cola la pérdida parcial de clientes hasta el regreso a la fórmula clásica, y un gran esfuerzo por recuperar a los clientes, al retornar de nuevo al sabor tradicional.

No obstante, quiero reiterar que es muy importante el uso de mensajes de comunicación que utilicen el sentido del gusto, pero bastante difícil. Tengamos en cuenta que el gusto se concentra en la boca, lo que limita el uso de estos mensajes. ¿Cómo utilizar el gusto, pues, en los mensajes de comunicación?.

En supermercados y lugares similares es habitual encontrarse con degustaciones de productos nuevos que normalmente se promocionan dependiendo de la época del año: gazpacho en verano, turrones en Navidad, etc. Estos productos están orientados al gran público, aunque también existe la degustación de productos para un target diferente, más especializado y gourmet. Aunque hay que seguir apoyándose en su aspecto visual, las marcas están aprendiendo a jugar con el sentido del gusto mediante el sabor para atraer la atención de los potenciales consumidores. Una buena conjunción es la de los sentidos del gusto y del olfato, ya que generalmente van muy unidos.

Un restaurante vasco, Sagartoki, innovador en el uso del sentido del gusto decidió potenciar su imagen con el diseño de tarjetas de visita comestibles muy finas, compuestas en un 95% por verduras naturales, que se completaban con aditivos naturales tales como la fécula y extractos de alga marina.

Ciertamente, es más limitado el potencial uso de acciones de marketing utilizando el sentido del gusto, pero la prueba de un producto puede dejar un recuerdo muy persistente en nuestra memoria, y por eso en algunas empresas se va aportando por este sentido en sus estrategias de marketing. Además del restaurante vasco Sagartoki, mencionado en el párrafo anterior hay otros ejemplos, si bien lo más frecuentemente utilizado actualmente son las degustaciones de productos in situ, o bien incluir cuando se compran algunos productos algunas muestras de pequeño tamaño de nuevos productos que se van a lanzar, pero que nos permite degustarlo y si nos gusta poder comprarlos posteriormente, en su lanzamiento.

Los siguientes sentidos en orden de persistencia ya hemos visto que son los de la vista, 5%, y del oído, 2%. Estos están tan ampliamente utilizados, desde siempre, que ahora no le voy a dedicar más atención, salvo recordaros que ya no solamente nos limitamos a los mensajes clásicos de carteles, televisión y periódicos/revistas, (sentido de la vista), y de la radio, (sentido del oído), sino que el uso en marketing de estos sentidos se potencian con acciones de marketing lumínico,(sentido de la vista), y de marketing auditivo, (sentido del oído).

A estas acciones potenciadoras del marketing le dedicaré nuevamente algunos posts, si bien ya lo ha tratado en el pasado, por lo que quiero cerrar este post de marketing sensorial con el sentido que nos falta: el del tacto. Aunque a todas las personas nos gusta tocar lo que vamos a comprar, esto no es en sí mismo una utilización del gusto del tacto en acciones de marketing.

El marketing basado en el tacto se basa en la satisfacción que se produce cuando tenemos la posibilidad de sentir los objetos, sentir las texturas de la ropa que vamos a usar, sentir el peso y el envase de un producto. El caso de los juguetes para los niños es típico, al niño le gusta tocar el juguete y a los padres comprobar que es suave y sin aristas u otras características que lo hagan peligroso, como el que se puedan producir astillas que podrían hacer daño al niño.

Por lo demás, es fácil deducir donde el uso del tacto pueda ser útil, tales como en las prendas de vestir. El consumidor no solo las miran sino que de ordinario palpan las distintas texturas de la ropa.  

También los comestibles en una tienda o supermercado, como las frutas o verduras, dentro de las condiciones higiénicas que se requieren suelen ser objeto del tacto por el consumidor, antes de su compra. En los productos de consumo hay muchos ejemplos de ello, diseñándose los envases exteriores también para ser tocados en algunos casos. De hecho, las góndolas de exhibición de productos se colocan para que los clientes puedan Tovar los productos antes de adquirirlos.

El propósito de mis posts dedicados el marketing siempre está basado en el mismo principio: utilizar en marketing todas las posibilidades que se nos ofrecen, en este caso considerando todos los sentidos humanos.

TEM/MEV

Según  mi criterio, ha llegado el momento de volver a tratar sobre el Marketing Experiencial, dado que no es muy frecuente su uso, y sin embargo el impacto en el usuario es bastante fuerte.

Pongámoslo en contexto para entender mejor su importancia. Todos hemos tenido experiencias en la vida, y por descontado que unas habrán sido negativas, otras positivas y otras nos habrán dejado más o menos indiferentes, si bien esto es lo menos frecuente. Si nos centramos en las experiencias positivas, nos damos cuenta de que han supuesto algo importante o agradecido en nuestra vida, y de ahí que la recordemos. En consecuencia, si logramos hacer vivir al cliente una experiencia positiva, éste nos tendrá sn su recuerdo, a nosotros, a nuestra marca o a nuestro producto, si estamos hablando de marketing.

Antes de seguir adelante, recordemos el árbol del marketing, desde el cual salen las numerosas ramificaciones secundarias. 

Algunas grandes ramas pueden ser las de Inbound marketing y Outbound marketing, descritos en otros posts pasados, que podéis buscar si os interesa. El Inbound marketing es un marketing de atracción, que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención del usuario, mientras que el Outbound marketing envía información no solicitada por el usuario, a través de medios masivos y no masivos indiscriminados.

Del árbol del marketing salen ramas grandes e importantes, tales como las BTL, ATL y TTL, (below the line, above the line y through the line), siendo de forma resumida el TTL el que aplica las técnicas de marketing de manera integral, el BTL usa técnicas no masivas y el ATL el que sí utiliza las técnicas masivas.

A partir de estas ramas mayores, y englobados dentro de algunas de ellas, tenemos las clasificaciones de tipos de marketing y que hemos ido desgranando en mis posts, por lo que ya los hemos ido conociendo.

Sin entrar en mayores complejidades, el post de hoy he querido dedicarlo al marketing experiencial, que aunque le podemos conceder entidad propia, también forma parte indirecta del marketing sensorial o de los Street marketing y Ambient marketing.

El marketing experiencial es una variedad más completa del marketing sensorial, ya que busca provocar una reacción en el usuario a través del uso de experiencias, dado que a los usuarios suelen gustarle las experiencias inesperadas que se le presenten sobre una determinada marca o producto y que les produzcan alguna satisfacción, en lugar de la invasión de su intimidad a cambio de nada de los medios masivos e intrusivos.

Según Wikipedia, y suscribo totalmente la definición, la metodología del marketing experiencial se basa en utilizar tácticas y enfoques innovadores basados en la creación de experiencias para llegar al consumidor de forma creativa, convincente y memorable, de forma que éstos no se limiten a escuchar o leer los mensajes publicitarios, sino que los vivan. El fin último del marketing experiencial es el de crear una vinculación emocional entre el consumidor y la marca que suponga un elemento diferenciador frente a la competencia.

La participación del cliente durante la experiencia puede ser pasiva o activa. En la pasiva, la experiencia es de absorción, donde las personas evalúan internamente el evento y el involucramiento no es esencial para el éxito de la experiencia. En la activa, la experiencia es de inmersión, que es cuando el cliente participa en la creación de la experiencia y la participación es el elemento clave, así como la relación o diálogo con el cliente durante la experiencia. 

De una acción de marketing experiencial surgen cuatro experiencias. En el caso de la pasiva, está el entretenimiento que se produce por experimentar las sensaciones y la estética por la contemplación de la misma. En el caso de la activa, con interacción con el medio, están las educativas que implican participar y estar dispuesto a conocer cosas nuevas y la escapista que implica la participación total como en el caso de los deportes.

Bernd H. Schmitt, experto en marketing experiencial, desarrolla cinco modelos de respuesta que representan la experiencia del cliente. Éstos son denominados Módulos Experienciales Estratégicos o “Strategic Experiential Modules” (SEM) y que son: Sentimientos, Sensaciones, Pensamientos, Actuaciones y Relaciones. Con base a cada una de las experiencias anteriores, se desarrollan estrategias de mercadotecnia distintas.

•        Marketing de sentimientos. Busca evocar sentimientos en el proceso de venta y uso del producto o servicio. La intensidad varía dependiendo de la propuesta y de los resultado a los que se pretende llegar.

•        Marketing de sensaciones. Su finalidad es brindar placer y satisfacción a través de los sentidos. Para lograr el impacto sensorial es necesario estimular al usuario a través de referencias conocidas, el proceso se refiere al medio de transmisión de mensaje y la consecución es la aprehensión cognoscitiva del la experiencia.

•        Marketing de pensamientos. El objetivo es tender a un pensamiento creativo y positivo hacía el producto o servicio. La empresa dispondrá de técnicas que provoquen intriga, duda o ansiedad para despertar la creatividad por el uso.

•        Marketing de actuaciones. Busca generar experiencias sobre aspectos interpersonales, estilo de vida, comportamientos y físicos como acciones corporales o señales.

•        Marketing de relaciones. Implica generar vivencias que sobrepasen al individuo: grupos o colectivos que involucren experiencias como las anteriores señaladas, generando un contexto o red que recree valores de la empresa.

En las acciones de marketing experiencial, el usuario vive una experiencia auténtica y real que pretende provocar un mayor recuerdo de esa marca que le ha ofrecido la experiencia.

Max Lenderman, fundador del Internacional Experiential Marketing Association (IXMA) y considerado uno de los pioneros en el campo profesional del marketing experiencial, expone los siguientes puntos para un buen marketing experiencial.

•        El marketing experiencial debe predicarse dentro de una interacción personal entre el marketing y el consumidor

•        El marketing experiencial se llevará a cabo cuando el consumidor lo diga

•        Las campañas de marketing experiencial deben aportar un beneficio significativo al consumidor

•        El marketing experiencial se basa en involucrar a la gente

•        El marketing experiencial debe basarse en la experiencia individual

•        El objetivo del marketing experiencial es la consecución del éxito mediante propuestas innovadoras y de tácticas para llegar al consumidor de forma creativa y convincente

•        El marketing experiencial es lo bastante idealista como para dar poder al consumidor individual y es lo bastante perro callejero como para lograr desatar el poder de la activación de las bases

•        El marketing experiencial es una cuestión de autenticidad

•        El marketing experiencial asume que el mundo entero es un medio y que el universo es su base de consumidores

Existen muchos ejemplos de marketing experiencial, y uno de los que más me gustan es el de LG para promocionar sus nuevas pantallas con tecnología de alta definición y que fue llamada “So real it´s scary” (Tan real que asusta). Esta experiencia se hizo en un ascensor muy especial con pantallas en el suelo y en el que el suelo se desplomaba bajo los pies de las personas que estaban dentro. Todas las personas se dieron un susto bastante fuerte al “ver” como se les abría el suelo bajo sus pies. El siguiente enlace os permitirá ver este ejemplo de marketing experimental excelente.

https://youtu.be/OvokS3K9z6Y

Otra experiencia muy buena fue la de la compañía aérea Spanair, que ya no existe, pero que hizo un marketing experiencial de primera. Verlo en el siguiente enlace.

https://youtu.be/bb2umTLEnNg

Hay muchísimos ejemplos más, sobre todo de Flashmobbing realizados en diversos lugares, como el aeropuerto de Oporto, uno de la serie Smash en vivo en la estación de Atocha, de Madrid, o en las torres de Iberdrola, con hamacas para los asistentes, para ver el nacimiento de la luz.

El verdadero marketing experiencial, TEM o MEV según sus siglas en inglés o en español, es una forma agradable y muy segura de fidelizar a los clientes y captar otros nuevos en base a una experiencia agradable.

CPM/MPA

Creo que ha llegado el momento de retomar las acciones de marketing en el lugar donde se encuentre el cliente en cada momento, o lo que es lo mismo, el uso del llamado Opportunity marketing o marketing de oportunidad.

Las principales características que hacen útil y muy valioso e marketing de proximidad o cercanía son:

•        Cercanía: lugar en la que el público se encuentra en cada momento

•        Rapidez: la comunicación ha de aprovechar el momento exacto

•        Personalización: el mensaje se personaliza para el objetivo en cada caso cuestión para aprovechar su ubicación en el momento de emitir el mensaje

Actualmente, la situación de las Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones hacen posible que el marketing pueda ir a buscar al usuario dondequiera que se encuentre. Es más, con estas tecnologías las marcas o proveedores pueden saber cómo encontrar al usuario de forma localizada, gracias a diversas fórmulas de geolocalización y de micro geolocalización. Si este marketing se hace de forma correcta el usuario no tiene porqué tener sensación de invasión de intimidad sino al contrario, al verse personalizado y con ofertas que le facilitan grandemente sus compras, lo consideran realmente útil.  

Comenzando por la geolocalización, una de las utilidades más claras del marketing de proximidad consiste en la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su localización, a través de las coordenadas de situación. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite la localización exacta de los clientes y puntos de venta,  localizándolos sobre un mapa digital son susceptibles de que les enviemos lo que queramos transmitir al usuario, desde publicidad a interesantes descuentos de compra localizados en el lugar en el que se encuentra el mismo.

Esto es posible en gran medida gracias a técnicas de comunicación de corto alcance conocidas, como es el Bluetooth, o menos conocidas, como es el caso del NFC o los e-beacons. También se utilizan en este contexto los SMS. Por supuesto también se utiliza la localización mediante GPS. También se utilizan los códigos QR.

Dado que el objetivo debería ser lograr hacer más placentera la visita de las personas a los centros comerciales y facilitar sus compras, las marcas pueden optar por cualquiera de los métodos mencionados para ofrecerles descuentos localizados instantáneos en los lugares por los que el usuario se va desplazando.

El sistema de comunicación puede ser desde el más sencillo, mediante las promociones por SMS, para lo cual basta tener un teléfono móvil, lo que le permite llegar a un gran número de personas del público objetivo. Si el usuario se encuentra en un gran centro comercial, por ejemplo, y recibe un SMS en el que se le comunica que en el stand de determinada marca le harán un descuento de un 30% si se acerca antes de 30 minutos, a buen seguro que le parece de interés para el usuario en la mayor parte de los casos.

Este sistema se sigue utilizando, pero ha sido muy mejorado con otros sistemas de proximidad como los mencionados del Bluetooth, e-beacons o NFC.

Posiblemente con la tecnología que estamos más familiarizados es con el Bluetooth, ya que la mayoría lo llevamos activado en el móvil siempre o gran parte del tiempo. Antes el tenerlo activado consumía la batería con mayor rapidez, pero actualmente afecta  cada vez menos a la duración de la batería.

En el caso de usar el Bluetooth, mediante este medio se pueden realizar descargas de contenidos multimedia y de aplicaciones a teléfonos móviles que se encuentren cercanos. Actualmente no se utiliza demasiado, sobre todo por las evidentes ventajas de otras tecnologías, como es el caso de los beacons, que usa tecnología Bluetooth. 

En el marketing de proximidad se utilizan con frecuencia los e-beacons, aunque es una tecnología todavía con pocos puntos emisores, resulta de gran utilidad. Mejor que utilizar un GPS, cada vez más se van utilizando los e-beacons, (podemos traducirlo como faros o balizas), que en recintos reducidos tiene muchísima más precisión que el GPS. Los beacons son dispositivos de pequeño tamaño, como una moneda de medio euro, que emite una señal tipo Bluetooth con un alcance máximo de unos 50 metros.

El emisor e-beacon detecta los móviles que tengan el Bluetooth activado y que estén dentro de su zona de cobertura, para ofrecerle la descarga del contenido o el mensaje multimedia con las ofertas, o lo que desee. La doble ventaja del beacon frente al GPS, es que el GPS gasta mucha más batería y los beacons funcionan dentro de los edificios con mucha más precisión que un GPS. En grandes ciudades como Nueva York y Londres hay bastantes marcas de renombre que los están implantando en sus tiendas y centros comerciales.

También se utiliza la tecnología NFC, (Near Field Communications), que es una tecnología inalámbrica de corto alcance, que funciona en una banda libre, y que tiene su origen en la tecnología RFID, (identificación por radiofrecuencia), que son de uso relativamente frecuente.

El NFC se ha concebido para diversas funciones, entre las que consideramos más destacadas la de facilitar el pago de las compras en establecimientos que posean este sistema, a través del teléfono móvil. Tiene un alcance limitado, y una velocidad de intercambio de datos alta, lo que permite enviar al usuario información local concreta sobre ese local o tienda en que se encuentra. (Bonos descuento instantáneos, ofertas diversas para ese establecimiento), además de que el NFC contribuye a agilizar las operaciones de pago sin utilización de dinero ni de tarjetas: tan sólo el teléfono móvil, porque para esta forma de compra no es necesario dinero ni tarjeta de crédito. Simplemente el pago se efectúa acercando el teléfono móvil del comprador al aparato NFC del vendedor.

Otra de las ayudas con que cuenta el marketing de proximidad es mediante los códigos QR, (Quick Response) que son módulos para almacenar información, que puede ser leída por los receptores QR correspondientes. Presenta tres cuadrados en las esquinas que permiten detectar la posición del código al lector. Mediante la instalación de una App sencilla en el móvil, ya estará listo para poder leer los códigos QR desde nuestro propio móvil.  (Ver figura adjunta)

Creo que son evidentes las ventajas del marketing de proximidad, (tanto para la marca como para el usuario), entre las que podemos destacar:

•        Acceso inmediato sobre la ubicación exacta donde encontrar un producto o servicio

•        Recepción inmediata y localizada de descuentos, cupones y promociones

•        Posibilidad de utilizar la gamificación, (uso de juegos), en tiempo real cerca de la tienda de la marca, resolviendo un juego rápido o acertando un enigma

•        Permite ofrecer información en tiempo real sobre los servicios más próximos

•        Permite la realización de métricas y análisis, analizando los datos de la  geolocalización (ubicación del cliente, identificación de hábitos y costumbres, intereses y preferencias), pudiendo cubrir con mayor facilidad las necesidades  pendientes de satisfacer

Las ventajas son indudables, y estas tecnologías se va incorporando poco a poco, a la vista de los frutos obtenidos por los que ya los están utilizando.

Si la mayoría de las personas van con un teléfono móvil, que la mayor parte de las veces es un dispositivo inteligente, o bien con tablets o con ordenadores portátiles de pequeño tamaño, que están permanentemente conectados, sería inútil no aprovecharlo para atraer de forma mejorada a nuevos clientes y fidelizar a los propios clientes.

Y aunque es una nueva utilización de las tecnologías para el marketing actual, pensemos que el marketing de proximidad no siempre es digital ni ha utilizado las tecnologías de vanguardia. Me explico: la tan conocida entrega de folletos en la calle, en la que te indican la proximidad de un restaurante o de una tienda mediante una persona situada en plena calle, cerca del establecimiento que se anuncia. En esos folletos se invita a las personas a acercarse al local y probarlo, incluyendo la mayoría de las veces algún incentivo, tales como descuentos, copa gratis o postre gratis. Esto ya es marketing de proximidad, aunque en una forma más primitiva, pero eficiente.  

La tecnología actual ha permitido mejorar la forma de acceder al potencial consumidor, de forma generalmente poco invasiva, y que le aporte algún beneficio.

El marketing NO crea necesidades

Según Philip Kotler (considerado generalmente como el padre del marketing) el  marketing es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.

El entorno donde se mueve este proceso de intercambio se denomina el mercado, y dentro del mismo se encuentran los dos factores del intercambio, cuya denominación técnica responde a los términos de demanda, para la parte que requiere de los productos o servicios para satisfacer sus necesidades, y al término de oferta para la parte capaz de satisfacerlas.

En definitiva, las personas tienen necesidad de cosas, (productos, servicios, ideas) cuyo logro supone una mejora de su vida sea en el entorno particular como en el profesional. 

En consecuencia, las empresas se constituyen con el fin primario de proveer las soluciones, servicios o productos para satisfacer esas necesidades detectadas en las personas o entidades, mediante un proceso que se denomina intercambio. El intercambio ha evolucionado a lo largo del tiempo, desde el trueque utilizado en la antigüedad, donde se cambiaba directamente algo que alguien tiene y otro desea tener, por otro bien que uno necesitaba y el otro poseía y lo podía ceder, hasta la actualidad en el que el sistema de intercambio puede incluir productos, servicios o, sobre todo, dinero, para el logro del intercambio, siendo generalmente este último el más frecuente.

Esto nos lleva a que la labor del marketing, desde un punto de vista teórico y puro, es la consecución del beneficio para ambas partes, la empresa proveedora y el usuario o consumidor.

Claro que, en realidad existen dos formas o enfoques diferentes de abordar el mercado: el enfoque de oferta y el enfoque hacia la demanda. En el primero, el proveedor o fabricante pone productos o servicios en el mercado e intenta venderlos. En el segundo enfoque se recogen las necesidades existentes en el mercado, a través de una investigación o estudio de la demanda, creando posteriormente productos que satisfagan las necesidades detectadas en el mercado.

Esto podría llevarnos a una aparente paradoja: el enfoque de oferta no se ajustaría al principio del marketing de que “las necesidades no se crean, las necesidades existen, y el marketing simplemente las identifica y las satisface”. Parece obvio que cuando hablamos de que en el enfoque de oferta se pone un producto o servicio en el mercado, esperando que el consumidor lo adquiera, previamente se ha detectado una necesidad latente. Nadie pondría en marcha una maquinaria productiva para ofrecer algo que no fuese a tener demanda. Lo que ocurre es que en el enfoque de oferta, muy válido en entornos emergentes, la necesidad latente puede estar oculta y el proveedor la da a conocer, como fue el caso del teléfono móvil, por ejemplo. No es que se creara una necesidad, sino que la necesidad ya existía, al tener que acudir las personas a una cafetería o a una cabina pública cuando una persona había de llamar y no estaba en casa ni en el trabajo.

Esto era un claro indicio de que sería muy útil poder llevar el medio de comunicación lo más cerca posible. En vez de hacer muchas más cabinas telefónicas, la solución más lógica parecería que fuera llevar el teléfono encima. Lo que era algo inconcebible en aquellos momentos, (de hecho, los primero “móviles” eran aparatos pesados y con largas antenas desplegables y corto alcance), llegó a hacerse realidad una vez que la necesidad se hizo patente con mayor claridad. Ejemplos de este tipo, podrían ponerse muchos. El marketing debe detectar necesidades y su función estriba en decirle a la empresa que hay una necesidad concreta no satisfecha en el mercado.

En definitiva, el marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de forma que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio “el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio”.

Esto implica la existencia de al menos dos partes, las cuales deben poseer algo que suponga valor para la otra, que ambas partes crean que es apropiado dicho intercambio, que sepan  comunicarse, y que se sientan libres de aceptar o rechazar lo ofrecido.

El marketing debe estar capacitado para posicionar una marca, producto o servicio en la mente del consumidor, partiendo de las necesidades del mismo. De esta forma, el marketing empresarial se encarga de hacer que la empresa sea conocida por los potenciales usuarios, así como sus productos o servicios.

El marketing proporciona las pautas de actuación para la actividad de la empresa, partiendo de la identificación el mercado. Este marco de actuación incluye un conocimiento total con base a diversos pasos o etapas. Estos son:

·       Conocimiento del mercado total existente, identificando de la forma más completa posible la demanda, así como también la oferta que esté presente y activa en dicho mercado.

·       Segmentación del mercado, que es el proceso de disgregación del mercado según el tipo de consumidor, creando grupos con los que poseen necesidades parecidas.

·       Determinación del mercado objetivo, donde la empresa, una vez desagregado el mercado, elige en cual o cuales de estos grupos quiere o puede estar presente para satisfacer ese tipo de demanda.

En consecuencia, una vez realizados los pasos anteriores, la empresa identificará las necesidades u oportunidades existentes en el mercado, para satisfacerlas, una vez identificados también a los competidores en términos de tamaño, crecimiento, número, calidad y rentabilidad.

Puede darse el caso de que se detecte que un determinado grupo de necesidades no estén cubiertas, pero el escaso tamaño crítico de la demanda no haga rentable abordar esa parcela. O bien, en términos de crecimiento, si la parcela está estancada tal vez no merezca la pena enfocarla como objetivo a lograr.

Por otra parte, el número de los competidores puede hacer abordable o inabordable esa parcela concreta, o bien puede ser abordable o inabordable en razón de su calidad. Si la oferta de la competencia en esa parcela es de baja calidad, podemos intentar entrar en liza ofreciendo mejor calidad. Lo contrario podría ser un elemento disuasorio para abordar la parcela analizada.

Algo similar ocurre con la rentabilidad, incluso en mayor grado. Es decir, puede haber un hueco en esa parcela de mercado, el tamaño puede ser apropiado, y los competidores asequibles, pero nos encontramos con un entorno de baja rentabilidad. Posiblemente sería lo mejor, o lo más aconsejable, no entrar en esta parcela concreta y buscar otra que produzca mayor rentabilidad.

Una vez analizado, tras los estudios y actividades previas, y que la empresa ha elegido su parcela de mercado, el marketing deberá sugerir el diseño del producto a suministrar a los usuarios, y debe ser quién proponga el precio más conveniente al mismo, el cual deberá asignarse apoyándose en el estudio previo de costes, en la realidad de la identificación de las necesidades, y en función de la competencia existente.

El marketing es muy interesante y es una de las actividades más complejas que existen en una empresa. Por ello nunca debe descuidarse.

Marketing/NFC

El marketing debe ir a buscar al usuario dondequiera que se encuentre. Esto es cada vez más posible  gracias a diversas fórmulas de geolocalización y de micro geolocalización. Si este marketing se hace de forma correcta el usuario no tiene porqué tener sensación de invasión de intimidad sino al contrario, al verse personalizado y recibiendo ofertas locales y descuentos que le facilitan grandemente sus compras, y le resulta muy útil. 

Comenzando por la geolocalización, una de las utilidades más claras del marketing de proximidad consiste en la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su localización, a través de las coordenadas de situación. Podemos enviar de forma personalizada lo que queramos transmitir al usuario, desde publicidad a interesantes descuentos de compra localizados exclusivamente en el lugar en el que se encuentra el mismo.

Esto es posible en gran medida gracias a técnicas de comunicación de corto alcance conocidas, como es el Bluetooth, o algo menos conocidas, como es el caso del NFC o los e-beacons. Dado que el objetivo es hacer más placentera la visita a los centros comerciales a las personas y facilitar sus compras, las marcas pueden optar por cualquiera de los métodos mencionados para ofrecerles descuentos localizados instantáneos en los lugares por los que el usuario se va desplazando.

Near Field Communication (NFC), es una tecnología de comunicación inalámbrica, de corto alcance y alta frecuencia que permite el intercambio de datos entre dispositivos. Los estándares de NFC cubren protocolos de comunicación y formatos de intercambio de datos que trabajan en la banda de los 13,56 MHz, por lo que no tienen ninguna restricción y no requieren ninguna licencia para su uso.

Aunque hasta hace poco no se había profundizado en esta vía de comunicación, recientemente se están dando pasos que hacen pensar que las tecnologías de proximidad, como el NFC, están tomando cuerpo en todas partes, también en España.

En sus inicios, el NFC fue tenido en consideración por la aplicación Google Wallet, que era un sistema de pago móvil creado por Google que permite a sus usuarios almacenar tarjetas de débitos, tarjetas de crédito, tarjetas de fidelidad, y tarjetas regalo entre otras cosas. Google Wallet utiliza NFC para "hacer pagos rápidos, seguros y convenientes con un simple toque del teléfono en cualquier terminal PayPass habilitado en el momento de pagar." (Wikipedia).

Google mostró la aplicación en una conferencia de prensa el 26 de mayo de 2011. La aplicación fue lanzada en los Estados Unidos el 19 de septiembre de 2011. El servicio funcionaba con los más de 300.000 establecimientos comerciales con MasterCard PayPass o con Visa payWave, sistema de Google para el uso de Wallet hasta el 20 de septiembre de 2011. El 15 de mayo de 2013, Google anunció la integración de Google Wallet y Gmail que permite a los usuarios enviar dinero a través de archivos adjuntos de Gmail.

Más adelante, y como ejemplo de avances en NFC, la red de almacenes El Corte Inglés consiguió la certificación de Visa para implantar los pagos sin contacto en su red comercial, a nivel europeo. Para las compras sin contacto el titular de la tarjeta no tiene que entregarla al dependiente, sino que basta con acercarla al terminal. De esta forma se  reducen los tiempos de espera y se acelera el proceso de la venta. Además de con las tarjetas, actualmente los pagos pueden realizarse también con móviles con NFC. Y con una curiosidad, solamente cuando el importe de la compra sea superior a 20 € es necesario que el cliente introduzca el PIN en el terminal para finalizar la compra. En las compras inferiores no es necesario. Esto se hace para limitar el límite de pérdida para el propietario de la tarjeta o móvil, en caso de robo o pérdida. Esta tecnología permite realizar pagos rápidos y seguros, con sólo aproximar la tarjeta o el móvil NFC a una distancia entre 3 y 5 cm. del terminal.

Otra iniciativa más retrasada en el tiempo pero muy efectiva es la de Apple Pay, que al incorporarse al mercado ayuda a potenciar la oferta de las empresas en estas plataformas de pago.  

Siendo los iPhones los más vendidos en EE.UU. ninguno de los 7 modelos de iPhone que se habían comercializado incluían entre sus características la tecnología NFC. Apple tampoco había ofrecido ningún sistema de pago hasta que presentó Apple Pay.

En los modelos más recientes, el iPhone 6 y el iPhone 6 Plus, Apple por fin incorpora la tecnología NFC, además de un nuevo y eficiente método de pago: Apple Pay. Esto acelerará de forma conveniente el pago por NFC, con lo que el usuario puede pagar con su teléfono igual que lo hace con sus tarjetas, y además cuenta con un sistema de identificación más seguro que el número PIN al utilizar la huella dactilar.

Adicionalmente, como seguridad, Apple Pay ofrece una forma sencilla de incorporar tarjetas a nuestro smartphone, no se necesita conexión a Internet y tampoco habrá almacenamiento de nuestros datos en ninguna parte de ninguna red.

Recapitulemos, para ver la situación de la tecnología contactless en sus diversas formas:

Fabricantes

•        Android Pay (Google)

•        Apple Pay

•        Samsung Pay

Los fabricantes incluyen sus plataformas de pago en los smartphones de su marca, lo que facilita su utilización.

Operadoras

•        Movistar

•        Vodafone

•        Orange

Las operadoras de telecomunicaciones han creado sus propias plataformas para captar parte de la tarta del negocio derivado de esta tecnología.

En el caso de Telefónica se llama Cartera NFC, y además del pago incluyendo una tarjeta SIM, lleva una aplicación para pagar con el móvil en el metro de Valencia.

En la de Vodafone, además de los pagos también permite aplicaciones para pagos en transporte público, estando la aplicación disponible en Google Play.

En Orange, la aplicación también se encuentra en Google Play, necesita una tarjeta SIM para poder realizar los pagos, y además es válida en el transporte público de Valencia y de Málaga, pendiente de ampliar.

Aparte de que muchos bancos, como BBVA, Bankia, Sabadell, CaixaBank y otros ya se han incorporado al sistema, que va avanzando lentamente, no deja de ser un avance del NFC sobre la forma anterior de hacerlo, ya que antes era muy rudimentaria mediante pegatinas con NFC que se adherían al smartphone

Como se requiere que los terminales sean específicos para leer esta tecnología, se están haciendo avances que permiten que se puedan utilizar también la mayoría de los datáfonos estándar que existen en los establecimientos, ahorrando costes.  

Y hay muchas aplicaciones del marketing de proximidad. Una de las más conocidas es la desarrollada por Starbucks que ofrece una aplicación tanto para iOS como para Android que nos indica dónde se encuentra el establecimiento Starbucks más cercano, poder recargar la tarjeta, y pagar los cafés y complementos directamente con el teléfono móvil.

También hay una aplicación desarrollada por Amazon, que permite consultar su catálogo de productos y poder comprarlos desde la misma aplicación y que adicionalmente permite escanear los códigos de barras de los productos y a continuación mostrarnos ese mismo producto en Amazon, ofreciéndonos la posibilidad de comprárselo a ellos.

En definitiva, las soluciones de proximidad son de gran interés para el marketing actual. En este post hemos querido considerar y centrarnos en el NFC, pero no es la única tecnología de proximidad que nos permite acercarnos a los clientes potenciales y hacerles ofertas y facilitarles el proceso de compra. En otro post dedicaré espacio para dar a conocer las posibilidades para el marketing de otras tecnologías de proximidad.

Innovar o mantenerse

En los años transcurridos del siglo XXI, una de las palabras mas repetidas es “innovación”, junto a otras como “emprendedores”, “la nube”, “networking”… Jamás se habían repetido tanto.

Nos quedamos en este post con la más repetida: innovación. Casi nadie innova, y para uno que lo hace, muchos imitan la idea. Me vienen a la mente algunos innovadores, hablando en todos los términos. Un buen ejemplo verti, en seguros, es una empresa con una actitud de marketing totalmente innovadora, rompedora, impactante. Te puede gustar o no, pero es diferente e impacta. Hace unos años no era conocida, por lo que sencillamente no existía para el usuario medio. Ahora ya se cuenta entre las empresas bien conocidas del ramo del seguro, en este caso gracias a las campañas en medios masivos que, como la televisión, pueden dar a conocer lo nuevo a una saturada potencial clientela. Una hábil combinación con el marketing 3.0 y la empresa es conocida.

No puedo desaprovechar, hablando de innovación, el gran éxito cosechado por el iPad. Cuando Apple pensó en este dispositivo no lo comparó con los tablet PC, ni con los e-book readers, sino que quiso crear un producto con personalidad nueva. Y lo ha conseguido sobradamente, creando una nueva categoría de dispositivos en el mercado.

Una innovación, de este siglo sobre todo, es la creación de Webs de búsquedas específicas. El que da primero da dos veces, aunque ya sabemos que detrás del innovador surgirán múltiples imitadores, con el propósito de captar la atención del mercado.

Por ejemplo, buscadores de vuelos, como lastminute.com, kayak, momondo… y toda una serie de Web con dicha capacidad para el usuario. Igualmente ocurre con buscadores de hoteles, (booking.com, trivago, expedia… y lo mismo en búsqueda de seguros, como rastreador.com, por ejemplo o acierto.com.

Como podéis ver ha puesto algunos de los más conocidos, sin especificar el pionero y los seguidores. Lo importante es que alguien innovó, tuvo la idea, y detrás, la nube de seguidores.

En definitiva, la innovación es arriesgada, pero consiste en una ruptura sobre el orden establecido en el mercado. Quien no arriesga se limita a vegetar, manteniendo su cuota de mercado, o a perder cuota paulatinamente ante los líderes. Solo una ruptura, mediante la innovación, permite crear una nueva parcela de mercado, a veces autosuficiente, y otras canibalizando a otras parcelas de mercado ya existentes, mediante las ampliaciones de aplicaciones.

El mundo empresarial está cambiando, la forma de hacer negocios, también, pero sobre todo la forma de comunicarse y de comunicarnos a nivel social. Lo que antes eran redes en Internet ahora es también social media, y esto facilita la viralidad de los nuevos dispositivos o servicios de nueva creación. Si algo es nuevo, y gusta, ahora es mucho más fácil darlo a conocer, o divulgarlo, con una velocidad insospechada.

Innovar es necesario, y más en este recién comenzado siglo, que no es precisamente el siglo de las luces, (ese lo fue el siglo XVIII, con grandes innovaciones), pero si encima tienes a tu favor la invasión masiva del usuario en el social media, las posibilidades de éxito, (también de fracaso), son enormes. El usuario toma la palabra en la red.

Optemos por ser creativos, o al menos divulguemos las excelencias del innovador. Una mejor calidad de vida nos lo agradecerá a todos.