Entonces, ¿qué pasa con el Outbound marketing?

En el post anterior mencionaba que el Inbound marketing es una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes. Este objetivo se logra mediante la aportación de valor añadido e información de calidad suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten una mayor información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos.

El Outbound marketing es bien diferente. Se hace llegar a los usuarios información de un producto o  servicio a través de medios masivos y no masivos de forma indiscriminada, tales como la televisión, la prensa y la radio, o también publicidad impresa en buzoneo, folletos, catálogos, y acciones de telemarketing incluyendo el correo electrónico. Lo importante, es que esta información no ha sido solicitada por los clientes.

Si quisiéramos buscar unas similitudes de la vida real, podemos imaginar el caso de la pesca o la caza. En este caso podemos comprar el Outbound marketing como un pescador que va echando sus redes indiscriminadamente en el mar, cogiendo en las mismas tanto al objeto de la pesca como a otros no deseados. Si elegimos la pesca selectiva, mediante caña o bien en zonas concretas, eso sería el Inbound marketing. Lo masivo e indiscriminado frente a lo seleccionado y concreto. 

Como nota adicional, diremos que el Inbound marketing está centrado en el usuario y el Outbound marketing está centrado en la empresa, en la marca o el producto.

Ahora bien, y a pasar de las enormes virtudes que hemos descrito en el post sobre el Inbound marketing, no hay que menospreciar al Outbound marketing, porque es obvio que tiene su situación y sus indicaciones, aún en el marketing moderno.

En el Outbound marketing es cierto que se busca constantemente llamar la atención de forma intrusiva mediante la televisión, prensa, radio, banners, vallas publicitarias, ventanas emergentes, envío de correos indiscriminados a  bases de datos… El efecto suele ser pasajero y de escasa duración en el tiempo la mayoría de las veces

Es decir, no hemos de pensar que el Outbound marketing no debe ser utilizado. Es un marketing tradicional y tiene sus aplicaciones concretas en las que es casi insustituible. Imaginemos una nueva empresa que quiere darse a conocer. Si es potente económicamente y quiere ser conocida con rapidez en el mercado, no hay duda: su primera opción será el Outbound marketing. Y estamos hablando de empresas del siglo XXI, con fuerte componente de los medios digitales, como Línea Directa Aseguradora o verti Seguros, que han realizado una completa campaña de Outbound marketing para darse a conocer en un sector muy complejo y en el que hace unos años no eran nadie. Hoy todo el mundo las conoce y, a pesar de su buena utilización de los medios digitales, se siguen apoyando fuertemente en el Outbound marketing, para poder seguir siendo conocidas, y estando presentes, en la mente de los usuarios.

El Outbound marketing puede ser esencial en los productos de consumo, que son aquellos que se destinan al uso personal, donde diferenciamos los productos de conveniencia, los de consumo duradero, los de especialidad y los no buscados.

Los productos de conveniencia pueden ser de compra regular (alimentos, jabón, dentífrico), de compra por impulso (revistas, bombones, pasteles), y productos de emergencia, como pueden ser los paraguas o los chubasqueros.

Concretamente en el caso de los productos de consumo de conveniencia de compra regular, el Outbound marketing es fundamental, dada la alta competitividad existente entre marcas, lo que nos obliga a no dejar que nos olviden. Mantener el recuerdo de la marca o el producto en la mente del usuario o consumidor es fundamental y el Outbound marketing es casi insustituible.

También en la categoría de productos no buscados, que incluye a aquellos productos más o menos desconocidos o bien que en principio no son buscados de forma directa  por los consumidores, es también fundamental el inicio con el Outbound marketing. En este tipo de productos, incluso cuando son conocidos no es habitual buscar su adquisición, y por tanto suelen requerir de gran promoción para provocar su consumo.

Algunas características del Outbound marketing

·       Es una metodología basada en el producto, en mostrar sus características y cualidades, por lo que busca a los potenciales clientes interrumpiendo su actividad porque el mismo no ha solicitado la información. Es un contacto de los llamados en frío, al no conocer nada de los mismos.

·       Por esta razón, los clientes son buscados en medios tradicionales para lograr una hipotética atención, como son la radio, televisión, prensa, email o banners.

·       Comunicación unidireccional, ya que la comunicación circula en una sola dirección. Se lanza una información, pero no se habilitan canales para establecer un intercambio recíproco. Se desconoce el feedback del consumidor.

·       Con la vista puesta en la venta, el potencial usuario sólo percibe lo que le dan a conocer de forma masiva y, sobre todo, indiscriminada y no individualizada. Esto supone presupuestos altos, mediante uso masivo de medios de pago.

·       Es un mensaje impersonal, con lo que lleva de riesgo de pérdida, al ser indiscriminado y posiblemente no provoque respuesta en el destinatario que,  priori, no está interesado. Esto supone unos ratios muy bajos de conversión.

·       A causa de los canales que utiliza, existe un control escaso o limitado sobre quién ha recibido el mensaje, lo que lo hace difícil de medir.

Entre las ventajas que podemos encontrar en el Outbound marketing, además de los mercados mencionados antes, está el objetivo de estar constantemente en la mente del consumidor, para que de forma subconsciente, recuerden la marca, producto o servicio. Igualmente hay que

recordar que en el mercado de consumo es muy importante esta labor para mantenerse presente en el mercado y buscar el recuerdo y el liderazgo.

Aunque el Outbound marketing sea generalmente más caro al tener que estar continuamente llegando a muchas personas con mensajes muy generales y en medios masivos, no por ello es menos efectivo, al menos en los mercados comentados y donde haya gran competitividad.

Es como disparar con ametralladora. Se impactará muchas veces en lugares u objetivos erróneos, pero también se alcanzarán objetivos útiles, que luego se pueden fidelizar.

En este post he querido dejar claro que, frente a movimientos progresistas a favor del Inbound marketing, el Outbound marketing es muy útil y está tan vigente como el otro. Recomiendo leer el post anterior a este cronológicamente.

Marketing. Productos de consumo

Considero llegado el momento de analizar el marketing mas conveniente según el tipo de producto, porque es muy importante conocer las diferencias dado que existen tres grandes grupos de  productos según el experto Philip Kotler: productos de consumo, productos industriales y servicios. Los productos de consumo son aquellos que se destinan al uso personal, generalmente a nivel del hogar, y en este post vamos a concentrarnos en ellos. En estos, hay de considerar cuatro categorías de clasificación primaria:

•        De conveniencia

•        De consumo duradero

•        De especialidad

•        Productos no buscados

Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa para encontrar ese artículo. Dentro de esta categoría hay otras tres: algunos son de compra regular (alimentos, jabón, dentífrico), otros de compra por impulso (revistas, bombones, caramelos, pasteles), y otros son productos de emergencia, como los paraguas o los chubasqueros.

Un producto de consumo duradero es adquirido con la idea de una larga vida de utilización, por lo que requieren un proceso largo de decisión, que a su vez ha de ser muy estudiada, y poco o nada impulsiva. Por estas razones, estos productos tienen generalmente un precio bastante superior a los productos de conveniencia.

Los productos denominados de especialidad o novedad son aquellos cuya adquisición se realiza generalmente de forma muy esporádica o poco frecuente, suelen tener un precio elevado, al menos en comparación con los anteriores, la decisión de compra es más compleja y reflexiva, y los puntos de ventas son menos y más exclusivos. La marca suele tener gran influencia en la elección de este tipo de productos.

La categoría de productos no buscados incluye a aquellos productos más o menos desconocidos o bien que en principio no son buscados por los consumidores, (como por ejemplo, los nuevos productos). Incluso cuando son conocidos no es habitual buscar su adquisición, y suelen requerir de gran promoción para provocar su consumo. Imaginemos en este caso a los relojes de lujo y alto precio.

Una vez descritos y conociendo sus características, vemos el marketing más conveniente en cada caso, siempre dentro de los productos de consumo, que es lo que trato en este post.

Marketing adecuado

En los productos de conveniencia, sobre todo en los de compra regular, la estrategia más adecuada a emplear es colocarlos en muchos lugares para que se encuentran al alcance de la mayor cantidad de clientes posible dentro de su segmento de mercado. La argumentación más frecuente es basarse en el precio, aunque también es cierto que en algunos casos la imagen de marca suele ser bastante importante. En este entorno es frecuente la aparición de marcas blancas, (marcas del distribuidor), por lo que además de un precio competente, es necesario hacer hincapié en las cualidades de la marca y su calidad.

Dentro de los productos de conveniencia, además de los de compra regular tenemos los de compra por impulso, y en este caso, se puede mantener un precio más flexible, y colocarlos en lugares adecuados dentro del local, como son a la salida, junto a las cajas de pago, ya que pueden motivarse muchas compras de esta forma.

Por último, dentro de los productos de conveniencia están los productos de emergencia, que son de compra muy esporádica y en este caso no se trata de tener muchos productos a la vista, sino de tener en la trastienda reserva suficiente para esos casos de emergencia, (por ejemplo lluvias súbitas), y ponerlos a disposición en ese momento, con un precio libre, algo más alto de lo habitual, como es el caso de los paraguas o los chubasqueros.

Si consideramos ahora los productos no duraderos, pensando en algunos como los televisores, neveras o automóviles, el mejor recurso de marketing es el refuerzo de la imagen de marca y la venta personalizada. Aunque el precio siempre está presente en todos los productos de consumo, en el caso de los no duraderos el precio ha de ser contenido, pero si se aporta como marca un plus de calidad y la venta personalizada, el precio pasa a un segundo plano, aunque es recomendable un política de descuentos in situ.

Los productos denominados de especialidad o novedad son los que se adquieren de forma muy esporádica o poco frecuente, y en esos casos cuando el cliente los desee va a ir  buscarlos dondequiera que estén, por lo que el esfuerzo de venta será  mínimo, no se requiere generalmente un gran esfuerzo de promoción, y el precio importa poco, pues el cliente irá directo a por la marca de su preferencia.

Por el contrario, en el caso de los productos no buscados, el esfuerzo del vendedor ha de ser muy intenso, con campañas para darlos a conocer, complementados por la venta personalizada. En estos casos, (enciclopedias temáticas, por ejemplo), las acciones de marketing han de ser muy intensas, con gran inversión en publicidad y promoción.

Resumen complementario

Estas son, a grandes rasgos las estrategias recomendadas para el marketing en productos de consumo, pero en todos los casos la estrategias de comunicación y de distribución tienen una gran importancia en el marketing de productos de consumo de todo tipo. Siendo de enorme importancia la estrategia de distribución, puedes encontrarte en este segmento con que tu propio distribuidor se convierte parcialmente en tu enemigo, al crear sus marcas blancas, o marcas de distribución. De esta forma, nos encontramos con que habrá que realizar profundos esfuerzos de negociación entre la marca y el distribuidor, ya que la marca blanca tiene todo el poder y apoyo en los lugares estratégicos y precio por parte de distribuidor. Sin embargo, como la crisis ha venido a reforzar la postura del consumidor de buscar el precio más barato en productos de consumo, sobre todo en temas como la alimentación y productos de limpieza y otros del hogar, en este proceso ha habido algunas marcas de nivel medio que han tenido que terminar aceptando fabricar marcas blancas para el canal de distribución, cayendo en sus redes. De esta manera, aunque con márgenes bajos, siguen compitiendo.

Además, el canal distribuidor tiene en sus manos dos nuevas ventajas: potenciar sus propios productos mediante tarjetas de fidelización de los consumidores ofreciendo productos que solo se pueden encontrar en sus supermercados o hipermercados, y también la posibilidad de subir artificialmente los precios de las otras marcas que venden para reforzar sus productos de marca blanca. Eso, además de la priorización de sus productos de marca blanca en las estanterías del supermercado, por ejemplo.

¿Cómo podemos combatir esto? Lo único que puede hacer el marketing de las marcas es obtener ventaja competitiva por medio de tres de sus principales virtudes: el poder de la imagen de la marca, la capacidad de innovación y la internacionalización. En esto las marcas superan a las marcas de supermercado. Si nos fijamos en el poder de innovación constante de Danone, lanzando nuevos productos derivados de los que ya tienen, como en el segmento de la salud, creando productos para ayudar a reducir el colesterol, facilitar la digestión o mejorar las defensas. Según estudios recientes, las marcas grandes tradicionales les ganan por goleada en innovaciones a la marcas blancas, pues aunque la distribución también realiza investigación, es mucho menor e inferior, en general, a la de las grandes marcas.

Otra opción de marketing de consumo para poder competir en mayor igualdad es la posibilidad de que las marcas creen segundas marcas para luchar contra las marcas blancas de la distribución. De esta forma, si las marcas crean unas segundas marcas con menor precio es similar a la creación de las marcas blancas por la distribución. Al decidir crear una segunda marca para ganar cuota de mercado a la competencia hay que considerar que la nueva marca se enfrenta a la competencia pero también con la propia empresa que la crea. El objetivo deseado es que el impacto producido por la marca sea escaso en la propia empresa y bastante mayor en la competencia y en la distribución.

Es justo en este mercado de consumo donde la lucha es más encarnizada. Por estas razones hemos de recordar que el precio es uno de los recursos más adecuados para la competencia, dentro del marketing mix en los productos de consumo. Conseguir dar más calidad, con un precio reducido o razonable por parte de las marcas solo es posible por medio de la capacidad de innovación que posea la marca, fortaleciendo su imagen, y no dejando que se desvanezca su recuerdo. 

De todas formas, el mercado de consumo depende notablemente de acciones de Outbound marketing, para reforzar la imagen de marca y recuerdo de productos, o bien para darlos a conocer en el caso de nuevas marcas. Reforzarlas con actividades de Inbound marketing puede contribuir grandemente a la difusión y a desterrar el olvido.