Marketing. Productos de consumo

Considero llegado el momento de analizar el marketing mas conveniente según el tipo de producto, porque es muy importante conocer las diferencias dado que existen tres grandes grupos de  productos según el experto Philip Kotler: productos de consumo, productos industriales y servicios. Los productos de consumo son aquellos que se destinan al uso personal, generalmente a nivel del hogar, y en este post vamos a concentrarnos en ellos. En estos, hay de considerar cuatro categorías de clasificación primaria:

•        De conveniencia

•        De consumo duradero

•        De especialidad

•        Productos no buscados

Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa para encontrar ese artículo. Dentro de esta categoría hay otras tres: algunos son de compra regular (alimentos, jabón, dentífrico), otros de compra por impulso (revistas, bombones, caramelos, pasteles), y otros son productos de emergencia, como los paraguas o los chubasqueros.

Un producto de consumo duradero es adquirido con la idea de una larga vida de utilización, por lo que requieren un proceso largo de decisión, que a su vez ha de ser muy estudiada, y poco o nada impulsiva. Por estas razones, estos productos tienen generalmente un precio bastante superior a los productos de conveniencia.

Los productos denominados de especialidad o novedad son aquellos cuya adquisición se realiza generalmente de forma muy esporádica o poco frecuente, suelen tener un precio elevado, al menos en comparación con los anteriores, la decisión de compra es más compleja y reflexiva, y los puntos de ventas son menos y más exclusivos. La marca suele tener gran influencia en la elección de este tipo de productos.

La categoría de productos no buscados incluye a aquellos productos más o menos desconocidos o bien que en principio no son buscados por los consumidores, (como por ejemplo, los nuevos productos). Incluso cuando son conocidos no es habitual buscar su adquisición, y suelen requerir de gran promoción para provocar su consumo. Imaginemos en este caso a los relojes de lujo y alto precio.

Una vez descritos y conociendo sus características, vemos el marketing más conveniente en cada caso, siempre dentro de los productos de consumo, que es lo que trato en este post.

Marketing adecuado

En los productos de conveniencia, sobre todo en los de compra regular, la estrategia más adecuada a emplear es colocarlos en muchos lugares para que se encuentran al alcance de la mayor cantidad de clientes posible dentro de su segmento de mercado. La argumentación más frecuente es basarse en el precio, aunque también es cierto que en algunos casos la imagen de marca suele ser bastante importante. En este entorno es frecuente la aparición de marcas blancas, (marcas del distribuidor), por lo que además de un precio competente, es necesario hacer hincapié en las cualidades de la marca y su calidad.

Dentro de los productos de conveniencia, además de los de compra regular tenemos los de compra por impulso, y en este caso, se puede mantener un precio más flexible, y colocarlos en lugares adecuados dentro del local, como son a la salida, junto a las cajas de pago, ya que pueden motivarse muchas compras de esta forma.

Por último, dentro de los productos de conveniencia están los productos de emergencia, que son de compra muy esporádica y en este caso no se trata de tener muchos productos a la vista, sino de tener en la trastienda reserva suficiente para esos casos de emergencia, (por ejemplo lluvias súbitas), y ponerlos a disposición en ese momento, con un precio libre, algo más alto de lo habitual, como es el caso de los paraguas o los chubasqueros.

Si consideramos ahora los productos no duraderos, pensando en algunos como los televisores, neveras o automóviles, el mejor recurso de marketing es el refuerzo de la imagen de marca y la venta personalizada. Aunque el precio siempre está presente en todos los productos de consumo, en el caso de los no duraderos el precio ha de ser contenido, pero si se aporta como marca un plus de calidad y la venta personalizada, el precio pasa a un segundo plano, aunque es recomendable un política de descuentos in situ.

Los productos denominados de especialidad o novedad son los que se adquieren de forma muy esporádica o poco frecuente, y en esos casos cuando el cliente los desee va a ir  buscarlos dondequiera que estén, por lo que el esfuerzo de venta será  mínimo, no se requiere generalmente un gran esfuerzo de promoción, y el precio importa poco, pues el cliente irá directo a por la marca de su preferencia.

Por el contrario, en el caso de los productos no buscados, el esfuerzo del vendedor ha de ser muy intenso, con campañas para darlos a conocer, complementados por la venta personalizada. En estos casos, (enciclopedias temáticas, por ejemplo), las acciones de marketing han de ser muy intensas, con gran inversión en publicidad y promoción.

Resumen complementario

Estas son, a grandes rasgos las estrategias recomendadas para el marketing en productos de consumo, pero en todos los casos la estrategias de comunicación y de distribución tienen una gran importancia en el marketing de productos de consumo de todo tipo. Siendo de enorme importancia la estrategia de distribución, puedes encontrarte en este segmento con que tu propio distribuidor se convierte parcialmente en tu enemigo, al crear sus marcas blancas, o marcas de distribución. De esta forma, nos encontramos con que habrá que realizar profundos esfuerzos de negociación entre la marca y el distribuidor, ya que la marca blanca tiene todo el poder y apoyo en los lugares estratégicos y precio por parte de distribuidor. Sin embargo, como la crisis ha venido a reforzar la postura del consumidor de buscar el precio más barato en productos de consumo, sobre todo en temas como la alimentación y productos de limpieza y otros del hogar, en este proceso ha habido algunas marcas de nivel medio que han tenido que terminar aceptando fabricar marcas blancas para el canal de distribución, cayendo en sus redes. De esta manera, aunque con márgenes bajos, siguen compitiendo.

Además, el canal distribuidor tiene en sus manos dos nuevas ventajas: potenciar sus propios productos mediante tarjetas de fidelización de los consumidores ofreciendo productos que solo se pueden encontrar en sus supermercados o hipermercados, y también la posibilidad de subir artificialmente los precios de las otras marcas que venden para reforzar sus productos de marca blanca. Eso, además de la priorización de sus productos de marca blanca en las estanterías del supermercado, por ejemplo.

¿Cómo podemos combatir esto? Lo único que puede hacer el marketing de las marcas es obtener ventaja competitiva por medio de tres de sus principales virtudes: el poder de la imagen de la marca, la capacidad de innovación y la internacionalización. En esto las marcas superan a las marcas de supermercado. Si nos fijamos en el poder de innovación constante de Danone, lanzando nuevos productos derivados de los que ya tienen, como en el segmento de la salud, creando productos para ayudar a reducir el colesterol, facilitar la digestión o mejorar las defensas. Según estudios recientes, las marcas grandes tradicionales les ganan por goleada en innovaciones a la marcas blancas, pues aunque la distribución también realiza investigación, es mucho menor e inferior, en general, a la de las grandes marcas.

Otra opción de marketing de consumo para poder competir en mayor igualdad es la posibilidad de que las marcas creen segundas marcas para luchar contra las marcas blancas de la distribución. De esta forma, si las marcas crean unas segundas marcas con menor precio es similar a la creación de las marcas blancas por la distribución. Al decidir crear una segunda marca para ganar cuota de mercado a la competencia hay que considerar que la nueva marca se enfrenta a la competencia pero también con la propia empresa que la crea. El objetivo deseado es que el impacto producido por la marca sea escaso en la propia empresa y bastante mayor en la competencia y en la distribución.

Es justo en este mercado de consumo donde la lucha es más encarnizada. Por estas razones hemos de recordar que el precio es uno de los recursos más adecuados para la competencia, dentro del marketing mix en los productos de consumo. Conseguir dar más calidad, con un precio reducido o razonable por parte de las marcas solo es posible por medio de la capacidad de innovación que posea la marca, fortaleciendo su imagen, y no dejando que se desvanezca su recuerdo. 

De todas formas, el mercado de consumo depende notablemente de acciones de Outbound marketing, para reforzar la imagen de marca y recuerdo de productos, o bien para darlos a conocer en el caso de nuevas marcas. Reforzarlas con actividades de Inbound marketing puede contribuir grandemente a la difusión y a desterrar el olvido.