Entonces, ¿qué pasa con el Outbound marketing?

En el post anterior mencionaba que el Inbound marketing es una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes. Este objetivo se logra mediante la aportación de valor añadido e información de calidad suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten una mayor información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos.

El Outbound marketing es bien diferente. Se hace llegar a los usuarios información de un producto o  servicio a través de medios masivos y no masivos de forma indiscriminada, tales como la televisión, la prensa y la radio, o también publicidad impresa en buzoneo, folletos, catálogos, y acciones de telemarketing incluyendo el correo electrónico. Lo importante, es que esta información no ha sido solicitada por los clientes.

Si quisiéramos buscar unas similitudes de la vida real, podemos imaginar el caso de la pesca o la caza. En este caso podemos comprar el Outbound marketing como un pescador que va echando sus redes indiscriminadamente en el mar, cogiendo en las mismas tanto al objeto de la pesca como a otros no deseados. Si elegimos la pesca selectiva, mediante caña o bien en zonas concretas, eso sería el Inbound marketing. Lo masivo e indiscriminado frente a lo seleccionado y concreto. 

Como nota adicional, diremos que el Inbound marketing está centrado en el usuario y el Outbound marketing está centrado en la empresa, en la marca o el producto.

Ahora bien, y a pasar de las enormes virtudes que hemos descrito en el post sobre el Inbound marketing, no hay que menospreciar al Outbound marketing, porque es obvio que tiene su situación y sus indicaciones, aún en el marketing moderno.

En el Outbound marketing es cierto que se busca constantemente llamar la atención de forma intrusiva mediante la televisión, prensa, radio, banners, vallas publicitarias, ventanas emergentes, envío de correos indiscriminados a  bases de datos… El efecto suele ser pasajero y de escasa duración en el tiempo la mayoría de las veces

Es decir, no hemos de pensar que el Outbound marketing no debe ser utilizado. Es un marketing tradicional y tiene sus aplicaciones concretas en las que es casi insustituible. Imaginemos una nueva empresa que quiere darse a conocer. Si es potente económicamente y quiere ser conocida con rapidez en el mercado, no hay duda: su primera opción será el Outbound marketing. Y estamos hablando de empresas del siglo XXI, con fuerte componente de los medios digitales, como Línea Directa Aseguradora o verti Seguros, que han realizado una completa campaña de Outbound marketing para darse a conocer en un sector muy complejo y en el que hace unos años no eran nadie. Hoy todo el mundo las conoce y, a pesar de su buena utilización de los medios digitales, se siguen apoyando fuertemente en el Outbound marketing, para poder seguir siendo conocidas, y estando presentes, en la mente de los usuarios.

El Outbound marketing puede ser esencial en los productos de consumo, que son aquellos que se destinan al uso personal, donde diferenciamos los productos de conveniencia, los de consumo duradero, los de especialidad y los no buscados.

Los productos de conveniencia pueden ser de compra regular (alimentos, jabón, dentífrico), de compra por impulso (revistas, bombones, pasteles), y productos de emergencia, como pueden ser los paraguas o los chubasqueros.

Concretamente en el caso de los productos de consumo de conveniencia de compra regular, el Outbound marketing es fundamental, dada la alta competitividad existente entre marcas, lo que nos obliga a no dejar que nos olviden. Mantener el recuerdo de la marca o el producto en la mente del usuario o consumidor es fundamental y el Outbound marketing es casi insustituible.

También en la categoría de productos no buscados, que incluye a aquellos productos más o menos desconocidos o bien que en principio no son buscados de forma directa  por los consumidores, es también fundamental el inicio con el Outbound marketing. En este tipo de productos, incluso cuando son conocidos no es habitual buscar su adquisición, y por tanto suelen requerir de gran promoción para provocar su consumo.

Algunas características del Outbound marketing

·       Es una metodología basada en el producto, en mostrar sus características y cualidades, por lo que busca a los potenciales clientes interrumpiendo su actividad porque el mismo no ha solicitado la información. Es un contacto de los llamados en frío, al no conocer nada de los mismos.

·       Por esta razón, los clientes son buscados en medios tradicionales para lograr una hipotética atención, como son la radio, televisión, prensa, email o banners.

·       Comunicación unidireccional, ya que la comunicación circula en una sola dirección. Se lanza una información, pero no se habilitan canales para establecer un intercambio recíproco. Se desconoce el feedback del consumidor.

·       Con la vista puesta en la venta, el potencial usuario sólo percibe lo que le dan a conocer de forma masiva y, sobre todo, indiscriminada y no individualizada. Esto supone presupuestos altos, mediante uso masivo de medios de pago.

·       Es un mensaje impersonal, con lo que lleva de riesgo de pérdida, al ser indiscriminado y posiblemente no provoque respuesta en el destinatario que,  priori, no está interesado. Esto supone unos ratios muy bajos de conversión.

·       A causa de los canales que utiliza, existe un control escaso o limitado sobre quién ha recibido el mensaje, lo que lo hace difícil de medir.

Entre las ventajas que podemos encontrar en el Outbound marketing, además de los mercados mencionados antes, está el objetivo de estar constantemente en la mente del consumidor, para que de forma subconsciente, recuerden la marca, producto o servicio. Igualmente hay que

recordar que en el mercado de consumo es muy importante esta labor para mantenerse presente en el mercado y buscar el recuerdo y el liderazgo.

Aunque el Outbound marketing sea generalmente más caro al tener que estar continuamente llegando a muchas personas con mensajes muy generales y en medios masivos, no por ello es menos efectivo, al menos en los mercados comentados y donde haya gran competitividad.

Es como disparar con ametralladora. Se impactará muchas veces en lugares u objetivos erróneos, pero también se alcanzarán objetivos útiles, que luego se pueden fidelizar.

En este post he querido dejar claro que, frente a movimientos progresistas a favor del Inbound marketing, el Outbound marketing es muy útil y está tan vigente como el otro. Recomiendo leer el post anterior a este cronológicamente.

Segmentación en marketing

En marketing toda ayuda es bienvenida, y cuando vamos a lanzar un mensaje lo más importante es la precisión. Pensemos en el caso de una persona que vaya a cazar o a pescar una pieza. La forma de hacerlo cambiará notablemente el consumo de recursos y el resultado final.

Imaginemos una primera forma: tomar una metralleta y disparar de forma indiscriminada sobre el objetivo. Posiblemente se logrará alcanzar la pieza con alguno de los disparos, pero el derroche de munición y los daños colaterales posibles encarecerán notablemente el coste. Pensemos en otra opción: una escopeta de alta precisión que dará directamente en el objetivo con tan sólo uno o pocos disparos. (Podemos extrapolarlo a la pesca, sea con red o con caña y anzuelo). Veamos los pros y los contras. En la forma masiva no es necesaria demasiada labor previa, pero el derroche viene después. En la forma precisa, la labor previa es importante, (elección de una escopeta de calidad, del lugar más adecuado, del momento más adecuado…), pero el resultado es óptimo.

Vayamos ahora al caso del marketing. La realización de una acción de marketing o el envío de un mensaje mediante la forma masiva es muy probable que alcance el objetivo u objetivos perseguidos, pero a costa de un derroche de medios. Por el contrario, la realización en la forma precisa llevará una labor importante para seleccionar el objetivo u objetivos, pero una vez realizada, el porcentaje de éxito será muy alto.

Y el papel fundamental de estas labores previas para lograr un buen final lo encontramos en la segmentación de mercados.

Segmentar es dividir un mercado concreto en subgrupos homogéneos de clientes que requieran políticas de marketing diferentes.

La segmentación de mercados nace de la competitividad actual en los mercados, lográndose de este modo una cobertura más completa de los mismos. Los clientes nunca son iguales, aún dentro de un mismo mercado.

En consecuencia, la segmentación de mercados resulta necesaria a partir del nacimiento de determinados factores como:

•        Evolución tecnológica

•        Cambios sociales y económicos

•        Diferenciación de los productos o servicios propios de los de los competidores

•        Las nuevas aplicaciones informáticas para los sistemas de marketing

Las ventajas que aporta a la empresa la segmentación de mercados frente a un análisis de tipo general son las siguientes:

•        Detección con mayor detalle de las necesidades del cliente

•        Comprobar las aptitudes de la empresa para satisfacer dichas necesidades

•        Adecuar la oferta de la empresa a dichas necesidades

•        Determinar las estrategias más adecuadas para satisfacer dicha demanda

•        Mejor preparación de los mensajes de comunicación y publicidad

•        Mejor organización y adecuación de la red de distribución

Estrategias de segmentación

•        Indiferenciada

•        Diferenciada

•        Concentrada

En la estrategia indiferenciada la empresa se dirige de la misma manera a los diferentes segmentos que integran el mercado concreto con iguales políticas de marketing, realizando un ajuste que satisfaga las características comunes de los clientes de dicho mercado.

Las ventajas de realizar esta estrategia indiferenciada se refieren a una mayor reducción de costes, a cambio de soportar una competencia mayor. Coca-Cola utilizaba esta estrategia en las etapas iniciales.

En cambio, mediante la estrategia diferenciada la empresa se dirige a los diferentes segmentos el mercado con productos o servicios diferentes, de forma que se satisfacen de forma más completa las necesidades de los mismos.

Siguiendo con el anterior ejemplo, Coca-Cola sigue en la actualidad una estrategia diferenciada, de forma que posee productos diferentes que le permite dirigirse a públicos diferentes con el producto más adecuado de su gama.

La ventaja de utilizar esta estrategia de marketing es el poder atender de una forma más completa a diferentes tipos de clientes, aún dentro de un mismo mercado.

La estrategia concentrada se centra en dirigir la acción del marketing de la empresa hacia un sector concreto de mercado, de forma que pueda satisfacer las necesidades de esos clientes en particular, incluyendo muy pocos segmentos en la misma.

Factores de influencia en la elección de la estrategia

En el momento de plantearse una empresa la elección de la estrategia de segmentación de mercados a seguir, deberá contar con determinados factores de influencia, como los descritos a continuación.

•        Recursos económicos

•        Homogeneidad de la oferta

•        Ciclo de vida del producto

•        Homogeneidad del mercado

•        Estrategias de los competidores

Si la empresa no posee demasiados recursos económicos, apenas podrá optar por otra estrategia que no sea la de concentración.

Si el producto o servicio de la empresa no posee características diferenciadoras importantes, lo recomendable será la elección de una estrategia indiferenciada. Por el contrario, una oferta de productos claramente diferentes permite y aconseja la elección de estrategias diferenciadas.

También influye claramente en la elección de la estrategia de marketing el hecho de que el producto se encuentre en una fase u otra de su ciclo de vida. En la etapa de inicio de la vida de un producto la estrategia de elección será la indiferenciada, centrándose la empresa en la motivación del cliente por el producto, mientras que en la fase de declive, por ejemplo, la estrategia a elegir será la diferenciada o la de concentración para mantener el interés y fidelidad del cliente hacia el producto.

Cuando el mercado es homogéneo, con clientes con necesidades muy parecidas, la estrategia de elección es la indiferenciada, al contrario de lo que se elegiría para un mercado heterogéneo, donde la empresa puede plantearse la segmentación y a la aplicación de estrategias diferenciadas o concentradas.

Complementariamente, un estudio u observación de las estrategias utilizadas por la competencia nos permitirá elegir más convenientemente la estrategia que deberá seguir nuestra empresa, ya que no tendría sentido una competencia indiferenciada en un entorno competitivo dominado por estrategias diferenciadas en mercados segmentados.

Sin embargo, si la empresa se encuentra con unos competidores que utilizan estrategias indiferenciadas, puede optar por seguir este mismo tipo de estrategia o bien sacar provecho de la situación realizando una segmentación intensa del mercado y utilizando estrategias diferenciadas.

Criterios de segmentación

Los criterios más comúnmente utilizados para segmentar mercados son los siguientes:

Geográficos

•        Por regiones

•        Por tamaño de municipio

•        Por densidad

•        Por razones de clima

Demográficos

•        Edad/sexo/peso/talla/estado civil

•        Tamaño de la familia

•        Religión

•        Nacionalidad

Socioeconómicos

•        Nivel de ingresos

•        Nivel de estudios

•        Clase social

•        Profesión

Psicográficos

•        Estilo de vida

•        Tipo de personalidad

a)     Introvertido/extrovertido

b)    Independiente/dependiente

c)     Impulsivo/reflexivo

Específicos

•        Tipo de cliente

•        Volumen de compra

•        Criterios de compra

•        Lugar de compra

Mercados Industriales

El mercado industrial ofrece mayores dificultades de segmentación por la menor facilidad de identificación de las variables a considerar en la segmentación de este mercado.

Los criterios más adecuados se centran en los siguientes:

•        Demográficos, con el dimensionamiento del sector en el que está encuadrada la empresa, así como las características de la localización de los clientes, que condiciona notablemente las estrategias de distribución y entrega.

•        Sistemas de compra, con la estructura de compras de la empresa, incluyendo la escala jerárquica de poder de decisión, políticas de compra, siendo de gran importancia las relaciones proveedor-cliente.

•        Características productivas del cliente, considerándose el potencial productivo, potencial de compra a nuestra empresa, aplicaciones de los productos, mercado al que se dirige y capacidad técnica.

•        Características particulares y personales de los clientes, tales como meticulosidad, preocupación por los tiempos de entrega, intolerancia, falta de confianza, receptividad a nuevas tecnologías o aplicaciones.

La segmentación se realiza a partir de un análisis del mercado, para conocer las motivaciones de compra de este entorno y las formas de compra existentes en el mismo.

Posteriormente se procede a una selección de los mercados que sean más favorables o acordes con las actividades de nuestra empresa.

También resulta interesante la segmentación en la gestión comercial, diferenciándose la empresa de la competencia mediante la realización de estrategias que hagan más rentable la adecuación a los diversos segmentos elegidos para ser atendidos por nuestra empresa.

Creo que es importante haber recogido las diferentes formas de segmentación, aún a sabiendas de que tal vez más adelante sería interesante profundizar en algunos de los puntos recogidos en este post.