MUE

Uno de los dilemas que a muchos responsables de marketing se les plantea en sus estrategias de marketing es si el uso de emojis es recomendable o no.

Esto es porque muchas personas consideran que el uso de emojis puede restarle seriedad a las comunicaciones empresariales, como si su uso solo estuviese justificado en las relaciones más personales. Sin embargo, el uso de los emojis es totalmente aceptable en el mundo de los negocios y, consecuentemente, en las actividades y comunicaciones en Marketing.

Comencemos por las definiciones: un Emoticón es una composición de caracteres utilizados en la escritura occidental, que en conjunto representa una emoción humana, al igual que ocurre con los emoticones. Mientras que los emoticones son más simples y antiguos, los emojis abarcan una mayor gama de expresiones. No me resisto a recordaros el primer emoticón simple que se utilizaba antiguamente: :-) que representaba, (y representa), sentimientos de alegría o buen estado de ánimo. Tan simple como dos puntos, un guión y un cierre de paréntesis. El término Emoji es un término japonés que define los ideogramas o caracteres mixtos usados en mensajes electrónicos y sitios web. Es una palabra compuesta que significa: imagen + letra.

Desde aquellos inicios han avanzado muchísimos las cosas en este entorno, habiendo actualmente evolucionado hasta existir miles de emojis diferentes. Desde aquellas sencillas representaciones como la descrita, y los emoticones sencillos que le siguieron, los Emojis fueron creados a finales de la década de los años 90 del pasado siglo por la empresa de comunicaciones japonesa NTT DoCoMo, y a partir de entonces su utilización se ha extendido por todo el mundo.

Las razones del éxito de los emojis y emoticones parte de que según diversos estudios realizados se dice que cuando vemos una cara sonriente en un mensaje se activan en nuestro cerebro las mismas zonas que cuando vemos un rostro humano real. Nuestro estado de ánimo cambia y en función de la empatía podemos incluso llegar a alterar nuestra expresión facial para hacerla coincidir con la emoción del icono. Esta nueva forma de empatía ha surgido con la aparición de los emoticones y emojis. El uso de los emojis en el marketing favorece, mejora y ayuda en la  transmisión de ideas a los usuarios gracias a su interpretación como emociones reales en nuestro cerebro.

Entonces, ¿es correcto el uso de emoticones en nuestros mensajes de marketing? Sabemos que un emoticón puede ayudar a transmitir sensaciones de alegría, tristeza, enojo, preocupación, cansancio… sin necesidad de escribir una sola palabra. Por tanto, la respuesta es sí.

No obstante, soy consciente que todavía para algunas personas el introducir emoticones en un mensaje lo consideran como algo impropio del lenguaje profesional, como si su uso tuviese que limitarse a las relaciones particulares o personales. Una vez popularizados y habiéndose introducido en nuestras vidas de forma natural, tras la proliferación del uso de la mensajería y del WhatsApp, resulta totalmente adecuado utilizarlo en mensajes de marketing.

Las empresas han optado por incorporar estos elementos en sus estrategias de comunicación, añadiéndolos a sus mensajes de redes sociales con la finalidad de generar un acercamiento con sus seguidores.

En un post anterior, comentaba el uso de emoticones por parte de algunas empresas, como es el caso de Chevrolet que se atrevió a lanzar un comunicado completamente lleno de emoticones para el lanzamiento de su Chevy Cruze 2016, (no era nada fácil de interpretar, lo que añadía cierta emoción al mensaje). Coca Cola lanzó un mensaje en el que llegaba a sustituir su logo por un emoticón de carita feliz, y la línea aérea Norwegian Air Shuttle creó una URL llena de estas figuras para promocionar su nuevo vuelo a Las Vegas, con unos emoticones altamente alusivos a dicho viaje. Incluso se dio el caso de que Hillary Clinton que en Agosto de 2015 pidió a sus seguidores en Twitter que expresaran en tres emojis lo que pensaban o sentían acerca de sus deudas universitarias.

Algo más recientemente, la compañía estadounidense Domino’s Pizza decidió aprovechar la inmediatez informativa de los Emojis para los pedidos de pizza en Internet, pidiendo las pizzas online mediante el Emoji de la porción de pizza.

Como resultado la firma obtuvo cuatro veces más pedidos que cuando utilizaban el sistema habitual de “Easy Order”. El responsable de Marketing Digital de Domino’s Pizza, aseguró que lo que estaban haciendo no era sólo una campaña de Marketing,  sino una nueva plataforma de pedidos.

Otro caso a considerar, para ver su proliferación y utilidad es el caso de Ford, que realizó su campaña sobre el Ford Focus “Let’s Go”, en la que se ofrecía a las personas  una colección de emojis personalizados para ser descargados. La campaña fue un éxito, con más de veinticinco mil descargas diarias en los primeros diez días, además de cuarenta mil shares, lo que incrementó notablemente su difusión.

Son especialmente adecuados para dirigirse a los “millennials” que son personas que crecieron con el fuerte influjo de los emojis y se comunican a través de ellos en las plataformas sociales. Si siempre resultan útiles, en el caso de campañas dirigidas a este conjunto de consumidores, en este colectivo plantear el marketing con emojis es todo un acierto.

 Ahora bien, hay que saber cómo usar emoticones en una estrategia de marketing sin que parezca algo fuera de lugar. Antes de emplear un emoticón, hay que analizar como es tu marca, tus objetivos y tu público. Según una encuesta de SwiftKey, el emoticón más popular es la carita feliz, seguido por  la carita triste y los corazones.

Tampoco es que podamos hablar de un marketing de emoticones por sí mismo, sino que el marketing, en su constante adaptación a las actitudes sociales, ha decidido incorporar este lenguaje al marketing para hacerlo más atractivo y social, dado que los emoticones están siendo cada vez más utilizados por las personas en sus lenguajes en las Redes Sociales.

En diversas investigaciones se ha determinado que el cerebro procesa mucho más rápido la información visual que el texto, por lo que los emojis se han convertido actualmente en uno de los medios de expresión más utilizados, en gran medida gracias a las aplicaciones de mensajería  instantánea y las redes sociales. Por otra parte, al hablar el mismo lenguaje que abunda en la red, los emojis son de uso muy frecuente y de gran penetración entre la gente más joven. La mitad de los textos compartidos en la red Instagram llevaban símbolos emoji, y además los usuarios manifiestan que les resulta mucho más sencillo comunicarse utilizándolos, mejor que con el texto puro.

Debemos tener siempre presente que los emoticones deben complementar a nuestro mensaje, y nunca ser el mensaje en sí mismo. Es decir, los mensajes que contengan emoticones deben siempre servir para complementar al texto. Por esta razón deben usarse para expresar emociones de forma clara y que no confundan al cliente sobre aquello que queremos comunicar.

Eso sí, hay que usarlos con mesura. Discreción e inteligencia en la inclusión de los mismos en los mensajes son una garantía de éxito.

¿Serán una moda pasajera?. De momento, está claro que debemos incorporar esta tendencia actual al entorno del marketing, si queremos estar al día. Si se quedarán mucho tiempo, para siempre, o solo será una moda pasajera, solo el tiempo lo dirá. De momento, las propias marcas ya están invirtiendo parte de su presupuesto de marketing en social media en la creación de iconos y emojis personalizados para la misma.

Cuando hablamos cara a cara, las personas tendemos a imitar las expresiones y emociones que vemos en los demás, y de esta forma construimos nuestras relaciones. Con la llegada de Internet, el correo electrónico y las aplicaciones como el WhatsApp, se ha perdido ese importante elemento de la relación directa, que era el que provocaba la empatía con el otro y la creación de emociones. En parte, lo hemos paliado con los emoticones.

Algunos datos y estadísticas del uso de los emoticones son:

•        En la actualidad ya se utilizan también para crear contraseñas bancarias

•        La mitad de los comentarios que se comparten en Instagram contienen emoticones

•        En 2014, emoji fue la palabra del año para el Global Language Monitor

•        El 60% de las mujeres y el 41% de los hombres usa símbolos Emoji de forma frecuente

•        El 84% de las mujeres y el 75% de los hombres afirman que los emojis expresan mejor sus sentimientos que las palabras

•        El 75% de los usuarios habituales de emojis tienen menos de 30 años

•        La cara con lágrimas de alegría y el corazón son los emojis más usados en Twitter por los usuarios mientras que en el caso de las marcas apuestan por los destellos, la pelota de fútbol y la taza de café

•        En Instagram, los emojis más utilizados son el corazón y la cara con corazones en los ojos

Si añadimos el hecho demostrado de que el adulto medio pierde la concentración después de 8 segundos, se adivina la importancia de “hablar un idioma” que conecte mejor y sea capaz de mantener la atención durante ese tiempo, gracias a la parte de contenido visual de los emoticones. El emoji mantiene mejor la atención, mejorando la calidad de los mensajes, junto a una imagen de modernidad.  

El título del post: MUE = Marketing using emojis

Videomarketing

Es sencillo considerar las diversas razones que permiten considerar el Videomarketing como una de las mejores elecciones entre nuestras estrategias de marketing actuales. En primer lugar, el marketing intrusivo aburre a las personas y se le presta una atención muy baja y relativa, por lo que la empresa vuelve sus ojos hacia el marketing de atracción, en el cual es el usuario el que la busca. Por otra parte, en este marketing de atracción, el ofrecer buenos contenidos es una parte fundamental por lo que deducimos que una de las mejores formas de atracción de la atención del usuario es ofrecer buenos contenidos, concretamente en video.

Es de destacar que, según datos del IAB, (Interactive Advertising Bureau), el 78% de las marcas han invertido en Videomarketing durante 2015 y el 49% de las que ya lo han hecho en años anteriores van a aumentar su inversión. Por otra parte, siempre según los datos del IAB, el 75% de las marcas han probado con éxito el contenido de vídeo en redes sociales.

El video capta la atención del usuario y despierta emociones, sólo superado por una conversación cara a cara. Aumenta las posibilidades de compra en más de un 60% y son los más frecuentemente compartidos por lo que logran una mayor viralidad en la red. Veamos algunos datos más que nos reafirmen en la conveniencia de usar el Videomarketing en nuestras estrategias:

•        Nueve de cada diez usuarios ven algún video de las marcas que siguen

•        De ellos, dos tercios abren su página Web

•        Los vídeos constituyen actualmente el 50% del tráfico en dispositivos móviles

•        Prácticamente la mitad de los usuarios entre 25 y 55 años comparten videos

•        Para el año 2018 se estima que el 84% del tráfico de Internet serán videos

•        Son sencillos para el consumidor. Ver video es mucho más entretenido que leer un texto y atrae la atención del usuario más tiempo

•        En un minuto de vídeo cabe la misma información que en 2 millones de palabras. El vídeo aporta más recursos al mensaje de forma más creativa y emocional

•        Un 80% de los usuarios recuerdan mejor la marca tras haber visto algún video de la misma

El consumidor se decanta por los videos cortos, huyendo de videos largos puramente publicitarios. El uso de estos videos reducidos favorecerá su uso en los dispositivos móviles, compartiéndose en mayor medida. Según datos de Facebook, la mitad de sus usuarios ve un video al día, de media. Es decir, ya no es solamente YouTube el canal para mostrar los videos, aumentando su uso en otras redes sociales, incluso en Twitter tras la compra de Vine, que permite incluir videos de 30” de duración. Un ventaja del uso del video es que el prosumidor, (ver definición en el post del 31 de Marzo pasado) puede ser también creador de videos, gracias al interés que este medio representa.

La utilización del Videomarketing en la estrategia de marketing aportará algunas ventajas adicionales a la campaña, tales como:

•        Ayuda a ganar visibilidad, al ser el tipo de contenido más visto y compartido en las redes sociales por los usuarios

•        Mejora notablemente el posicionamiento en buscadores, favoreciendo que los usuarios encuentren a la empresa en las búsquedas

•        Bien realizado, el Videomarketing aporta contenido útil y de interés a tus clientes.

El seguimiento de algunas normas resultarán convenientes para realizar unas acciones de Videomarketing que resulten realmente positivas y de valor añadido. Veamos algunas:

•        Los contenidos de los vídeos deben aportar valor y resultar interesantes para el usuario potencial

•        Suele funcionar muy positivamente el contar una historia de forma que se capte mejor la atención de las personas. 2 – 3 minutos de duración son adecuados

•        Hacerlo atractivo, ya que el contenido es visual

•        Aportar calidad al contenido del video capta mucho mejor la atención que un video casero o mal grabado

Algunos consejos adicionales incluyen presentar primero a la empresa y Web, antes de pasar a presentar los productos. Esto a menudo se olvida. El incluir entrevistas de la persona que representa a la empresa es también una buena práctica, aunque es mejor aún el incluir testimonios y opiniones de los clientes. Una práctica no demasiado extendida pero conveniente es incluir videos dedicados a mostrar como se utiliza un determinado producto, o consejos relativos al sector o el entorno de los productos de la empresa. Si puedes aportar una historia interesante, no dudes en hacerlo. Las historias, bien preparadas y contadas, suelen atraer de inmediato el interés del consumidor y mantenerlo hasta el final. Es conveniente o aconsejable que se incluya en el video algunas de las FAQ, (preguntas más frecuentes), con las respuestas adecuadas. Por supuesto, no dejar el video solamente en la Web, sino aportarlo a YouTube, preferentemente, o a otras redes sociales, o colocarlo en varias.

Es posible que para muchas personas se les haga algo cuesta arriba la realización de videos, con todo el esfuerzo que conlleva, pero realmente vale la pena por la ventaja de los buenos resultados que se obtienen.  

Considerar el Videomarketing como estrategia es una excelente elección. Leyendo todos los post se puede ver que voy dando pautas de todas las formas de marketing. El tener en cuenta el Videomarketing es útil siempre, pero especialmente adecuado resulta siempre en presentaciones de empresas, de  nuevos productos o de nuevas campañas de imagen y cambios

Marketing lumínico

La luz y los sonidos son algo que están presentes de forma continua en nuestra vida. Salvo que cerremos los ojos deliberadamente, la luz es un componente decisivo de nuestras vivencias cotidianas. Algo similar ocurre con los sonidos, ya que en todo momento estamos oyendo, salvo en raros casos de aislamiento total.

Las acciones de marketing más frecuentes se basan en la vista y el sonido, pero solamente a nivel de imágenes y su correspondiente entorno de sonidos. Sin embargo, el nacimiento o la potenciación del marketing lumínico se centra especialmente en el uso controlado de la luz y el color según las experiencias que deseemos conseguir. El marketing lumínico se apoya en un uso más intensivo de la luz, o de las sensaciones basadas en la misma.

El marketing lumínico se realiza reforzando conceptos tal vez no tenidos demasiado en cuenta anteriormente, como es el juego con los colores, la intensidad de la iluminación, el direccionamiento de la misma, y la integración de estos parámetros con el entorno ambiental, utilizando puntos lumínicos adicionales en determinadas zonas, utilizando filtros y espejos para dar mayor juego a los efectos perseguidos. Las posibilidades son muy amplias, y este concepto está actualmente bastante arraigado en los puntos de venta, (tiendas, grandes almacenes, escaparates), aunque todavía no se aprovecha todo su potencial, al menos según mi criterio. Jugar con los efectos de luz logra influenciar bastante el estado de ánimo de las personas en el local, así como ser capaz de crear atmósferas separadas dentro del mismo. En algunos casos se han incorporado detectores de presencia, de forma que se regula la luz en función de la abundancia de personas en un local o zona concreta del local, dando lugar a interesantes variaciones dentro del recinto, simplemente por jugar con los efectos luminosos, incluso de forma automática.

En el marketing lumínico hemos de considerar que tenemos dos factores de juego: la luz y el color. Una adecuada combinación de luz y color, aportará múltiples funcionalidades para llamar la atención y resaltar el local y los productos.

Aunque se dice que las decisiones de compra se toman generalmente de forma consciente y racional, hay que dejar claro el papel tan importante que juegan las  emociones en las mismas. Además, más de dos tercios de las decisiones de compra se toman en la propia tienda por lo que debemos tener conciencia de la importancia del entorno. Todos los factores que afectan a nuestros sentidos son claves a la hora de conseguir que el consumidor decida su compra.

A través de un caso práctico desarrollado por Philips se vio la importancia de la utilización de la luz y los colores en base a los sentimientos que estos nos producen así como la posibilidad de crear distintos ambientes mediante los juegos con la luz, creando escenarios diferentes que varían la percepción del usuario. Durante este experimento, se incrementaron un 5% las compras gastando hasta un 8% más gracias al ambiente creado en las tiendas de Philips donde se desarrolló esta prueba. Todo con variaciones tan sencillas como colocar la luz de las tiendas de forma que guíen a los consumidores hasta los productos o mediante la utilización de señales luminosas que destaquen aquellos productos sobre los que se quiere llamar la atención.

Veamos la influencia del color primeramente, y luego la iluminación. En el caso del color es necesario tener en cuenta las sensaciones que despierta en la mente de los destinatarios. Así, el azul es el más apreciado por las personas, denota confianza y resulta muy útil en el caso de las empresas de servicios en general. Para dar imagen de prestigio o de exclusividad, el negro y el dorado serán los colores más apropiados, siendo muy adecuados para productos de alta joyería y moda así como en los productos de alta gama dentro de la alimentación. El negro ofrece imagen de elegancia, recordemos el refuerzo de imagen de pata negra, o etiqueta negra dentro de los mejores productos de alimentación. También refuerza la sexualidad. 

El rojo se dice que provoca pasión, y resulta atractivo, por lo que en las ofertas, sobre todo online, es frecuente su uso, así como en las grandes superficies a nivel de ofertas puntuales y atractivas, para provocar el deseo de compra. El verde es el color de la naturaleza sobre todo, por lo que se utilizará mejor para productos de jardinería, para alimentación, ecología y productos sanos. El azul es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con la estabilidad y la profundidad. Se dice que retarda el metabolismo y produce un efecto relajante. Por otra parte, en marketing el azul es un color relacionado con la masculinidad.

En lo referente a la iluminación, existen también muchísimas opciones para crear el ambiente idóneo para potenciar las compras. Tenemos los tipos de luz, caliente y fría. La luz caliente transmite sensación de calidez al ambiente, mientras que luz fría transmite una sensación térmica de frío. Combinado con la forma de dirigir la luz, tenemos la luz directa, semi directa, difusa e indirecta. La iluminación directa se produce cuando todo el flujo de las lámparas va dirigido hacia el suelo. Produce sombras duras poco agradables para la vista. Se consigue utilizando luminarias directas. En la iluminación semi directa la mayor parte del flujo luminoso se dirige hacia el suelo y el resto es reflejado en techo y paredes. Las sombras son más suaves y es recomendable para techos que no sean muy altos. Da mayor relieve a las formas. Si el flujo se reparte al 50% entre directa e indirecta hablamos de iluminación difusa. En este caso no hay sombras, lo que le da un aspecto monótono a la sala y sin relieve a los objetos iluminados. Por último tenemos el caso de la iluminación indirecta cuando casi toda la luz va al techo. Es la más parecida a la luz natural pero es una solución más cara ya que las pérdidas por absorción son muy elevadas. Se recomienda utilizar color  blanco o colores claros.

Finalmente, consideremos otra utilización de la iluminación muy importante, menos frecuente y muy útil: iluminación del packaging. Hace unos años la empresa Jamie Leventhal intentaba vender su gel de afeitado para jóvenes en diversas páginas de Internet. Cuando le preguntaron cuánto pensaba en gastar en publicidad para promocionar el producto, contestó que nada ya que consideraba que el envoltorio ya era lo suficientemente atrayente y se vendería solo. El producto, llamado NXT, se convirtió en todo un éxito con su apariencia de lámpara de lava cada vez que las lucecitas azules del envase iluminaban las burbujas del gel de afeitado.

Y no es este el único ejemplo de la efectividad de un packaging utilizando efectos lumínicos: Coors Light hace cambiar sus etiquetas de color cuando se enfrían y Huggies incorporó una luz en su jabón de manos alertando la luz de que aun no se habían cumplido los 20 segundos de lavado.

El coste de las luces en estos productos no se ha hecho público, pero Leventhal declaró que el precio unitario era inferior al que muchas compañías gastan en anunciarse. La duración de la iluminación es de aproximadamente un año. Al iluminar las espumas y gel de afeitar de la marca, especialmente indicados para varones con piel sensible, han hecho que NXT haya logrado ser popular.

En la tercera edición del Shopper Brain Conference organizado por la Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), se dieron algunas ideas de hacia dónde se dirige el futuro del sector de marketing, siendo las respuestas más destacadas que hacia la realidad virtual, la neurociencia y a tratar de explotar al máximo todas las capacidades del packaging. 

Marketing auditivo

Enriquecer un mensaje de marketing con la mayor orientación posible hacia los sentidos de la persona a la que se le dirige, aumentará notablemente su receptividad. Esto es lo que se ha dado en llamar marketing sensorial.

Aunque las personas tengamos cinco sentidos, las acciones más frecuentes de marketing están mayoritariamente orientadas hacia dos de ellos, la vista y el oído, predominando el uso de la vista como soporte principal.

Hay dos formas diferentes de utilizar el marketing auditivo: como branding y para determinados productos. En el caso del branding estoy seguro de que son muchas las personas que conocemos el audio branding de diversas marcas, como es el caso de McDonald’s, Intel y BMW, cuyos enlaces adjunto como ejemplos.

McDonald’s https://youtu.be/SE1B3N_a7fE

BMW: https://www.youtube.com/watch?v=qZ7IWJLrxZo

Intel: https://www.youtube.com/watch?v=QRLyMjvug1M

Hay muchísimos Sound Brand Logos conocidos por la mayor parte de los usuarios, como los de  Movistar, Nokia o Windows. Si la utilización se hace correctamente, se consiguen grandes tasas de identificación marca-logo musical como ocurre con turrones El Almendro, la ONCE, Loterías españolas y otros muy conocidos.

¿Cuántas veces escuchamos una música o sintonía y decimos “esto me suena, ¿esto es de un anuncio”? Sin embargo, ¿cuántas veces la identificamos con la marca correcta? Según un estudio reciente, el 72% de los encuestados dice recordar haber escuchado el sonido de marca que ha oído y una media del 37,8% identifica correctamente la marca de forma espontánea. No obstante, las personas somos capaces de recordar los sonidos  durante años. Por ejemplo, la marca Movierecord consigue una tasa de identificación espontánea de marca muy alta, a pesar de que ya no la vemos.

Según los datos de un estudio elaborado por Flyabit Audio Branding Studio observamos que:

•        Bien utilizado, el audio consigue grandes resultados en el recuerdo e identificación de marca

•        La televisión es el medio tradicional que más recuerdo genera por medio del audio

•        Hoy, los medios propios y el propio producto son en muchos casos más importantes que los medios convencionales pagados

•        Mediante el audio se puede segmentar eficazmente por edad y clase social

•        Se transmiten eficazmente mensajes funcionales

•        Las emociones e ideas que despierta el audio coinciden con los aparentes objetivos de marca

•        No parece haber procesos de medición y ajuste del audio para corregir desequilibrios y errores

•        A veces hay problemas de identificación, o con marcas de la competencia o con marcas de la propia compañía

•        Gran parte de las marcas no utiliza correctamente el potencial de sus puntos de contacto propios (retail, producto, digital, Branded Content, voz, teléfono, patrocinios, …etc.) o no se percibe por los usuarios

•        Las marcas que utilizan correctamente el audio generan una gran ventaja competitiva en branding, notoriedad, identificación y vinculación emocional

En general el audio branding consigue grandes tasas de identificación espontánea con la marca. No obstante, hay casos en los que se falla en la identificación e incluso en ocasiones se asocia con la marca de su competencia (BBVA con Santander o Movistar con Nokia). El caso de Once es muy significativo; la música del Cupón se toma por la de la marca en su conjunto. Sin embargo, en el caso del turrón El Almendro, la identificación es del 100%.

Dejando a un lado el Audio Branding la utilización del marketing auditivo es muy interesante también a nivel de producto y lugar, dado que una música convenientemente elegida en el punto de venta, produce en el usuario un efecto que podemos regular en el marketing sensorial. En algunos casos esa música o efectos sonoros que producimos harán que la persona se relaje y se quede más tiempo comprando, aunque en otras ocasiones puede convenir lo contrario, y se ponen músicas elegidas para que se produzca el efecto contrario, es decir, que parezca que el tiempo pasa muy rápido. Según convenga al interés de la marca, se utilizará uno u otro tipo de sonido ambiental.

También resulta obvio que el tipo de fondo musical que se utilice estará condicionado por diversos factores tales como la edad, el sexo o el tipo de producto. De hecho, en 2001 se realizó una campaña en una tienda de venta de ropa de diversos tipos, de forma que se asoció un tipo de juventud a un tipo de ropa, ya que en los probadores se disponía de lectores RFID que aportaban el tipo de música más directamente relacionado con la ropa elegida. Esto, que parece un tanto atrevido, ha resultado ser una ayuda en muchos de los casos, ya que la persona que se estaba probando la prenda estaría oyendo, presumiblemente, una música relacionada con sus gustos y con su edad. (Por la asociación previa del marketing con la prenda elegida).

Otra aplicación parecida, aunque de otra forma, es la que hizo Pepe Jeans, que con su aplicación móvil DJ Store, hacía que el usuario actuase como si fuera un DJ en la tienda de Pepe Jeans que se desee. Son simples ejemplos, pero es fácil deducir que las aplicaciones que la música o los sonidos pueden aportar al marketing auditivo son tantas como permita la imaginación.

La gran capacidad que posee el audio para la comunicación emocional queda bien patente al analizar lo que le viene a la mente a los encuestados en casos concretos, como por ejemplo el sonido de la Once inspira sorteo, Loterías, recuerda a Navidad o, en el caso de Mcdonald’s se relaciona con familia, además de la idea de hamburguesa. En este caso, el logro del sonido de Mcdonald’s ha sido el esperado o superior al esperado.

La música es uno de los elementos clave para el punto de venta y la identidad de la marca. Una buena estrategia musical en el punto de venta puede influir positivamente en el comportamiento del cliente creándole fidelidad a la marca, estimulando su actividad, incrementando los tiempos de estancia para aumentar el volumen de compra, etc.

El marketing auditivo está basado en estudios que determinan la importancia de determinado tipo de música para determinados tipos de clientes. Cada estilo musical aportará un nivel de energía diferente para un público distinto. Generalmente se segmenta por edades, sexo y sector. Algunas empresas como es el caso de Starbucks venden CDs de la música que se escucha en sus establecimientos.

Otra experiencia interesante es la de Abercrombie ya que con sólo acercarse a la entrada supone presumir un mundo de compra bien distinto, a través de su propio perfume y el volumen de su música. Una vez dentro la persona se encuentra en un espacio más cercano a una discoteca que a una tienda, con música a alto volumen, ambiente casi a oscuras, con luz enfocada solo en la exposición de sus productos que es el auténtico protagonista. Con espacios reducidos, baja iluminación, música alta, y su propio perfume, todo contribuye al bienestar del comprador y a generar un estado de deseo de posesión, además de tener una accesibilidad al producto máxima.

A través de este contacto continuo con los sentidos, con gran protagonismo del auditivo, se busca no solo fomentar la compra sino adicionalmente comunicar una imagen de marca divertida, joven, diferente, de estilo y espontánea. Con este fin se despliegan por la tienda de Abercrombie numerosos vendedores que simbolizan la estética y valores de la marca, animados a participar en la creación de un entorno optimista. Como curiosidad, cada vez que te cruzas con un vendedor, repite la frase “hey, what’s going on?” y esto ocurre con cada una de las plantas del edificio. Cada marca tiene su marketing, y este es un excelente ejemplo de ello, y en concreto, del uso del marketing auditivo, aunque profundiza en todos los sentidos.

Marketing y Estrés Web

Con la mayor potencia y capacidad de los sistemas modernos de información, el tiempo que tardan en cargarse las páginas Web es muy inferior al de hace solamente 5 años. Este tiempo de retardo en las cargas de paginas de nuestro interés producen lo que se ha dado en llamar “estrés Web”.

Hace unos años se realizó un estudio para valorar el impacto del estrés Web en las personas en su navegación Web. Aunque actualmente no sea tan conflictivo, tres cuartas partes de los internautas que se enfrentan a estos problemas de carga dicen que a causa de ello pierden productividad y tiempo, lo que les conduce a una frustración en el desempeño de su trabajo, una situación de moral más baja y una clara pérdida de productividad. Las expectativas online no cumplidas son las que producen el llamado “estrés Web”.

Es fácil deducir las desastrosas consecuencias que esto puede tener para las empresas que comercializan productos a través de la nube. Sencillamente, y a menos que posean un producto único, (algo muy raro hoy día), perderán al cliente potencial en menos de un minuto. (Máxima espera de los clientes durante un pedido, sin desistir). Pero la cosa va más lejos, ya que si los sistemas TI son inadecuados, casi la mitad no recomendará a ese proveedor a terceros, y más de un tercio considerarían dejarla. Esto demuestra que el nivel de estrés es real.

Para reforzar las ideas, ya que el estudio tiene más de cinco años de antigüedad, se decidió realizar un experimento para revelar las reacciones reales de las personas sometidas a ese tipo de experiencias negativas en sus conexiones a Internet. Los análisis de ondas cerebrales realizados durante el experimento determinaron que los participantes tenían que concentrarse hasta un 50% más cuando utilizaban sitios Web que no funcionaban bien. Otros controles visualmente apreciables, como los movimientos de los músculos faciales y el análisis de comportamiento de los sujetos también manifestaron una mayor agitación y estrés en esos periodos.

Los voluntarios llevaron a cabo tareas en el ordenador tan habituales como buscar y comprar un ordenador portátil y contratar un seguro de viaje. Según los resultados obtenidos, se identificaron los dos puntos del ciclo de ventas que generaban más estrés Web: la búsqueda de productos y servicios y el proceso de pago. Aunque para el experimento se solicitó a los voluntarios que completaran las compras, en la vida real, más de un 75% de los potenciales usuarios de esos servicios hubieran abandonado la página Web. Aunque parezca un tanto exagerado, en el estudio se afirma que tras alcanzar un nivel alto de estrés Web, los participantes tardaban hasta un minuto de media en volver relajarse.

Los resultados de este estudio transmiten un claro mensaje: las empresas deben reducir el estrés Web y mejorar la experiencia de la navegación por sus páginas de los clientes, sin que solamente sean el diseño y la velocidad de conexión lo único que importa, sino que también lo sea el buen funcionamiento de un sitio Web, que depende del rendimiento de las aplicaciones en las que se apoya. Esto se traducirá en un mejor servicio al cliente, mayor fidelidad a la marca y más ventas en el futuro.

Las experiencias realizadas demuestran que cuando una aplicación falla en la navegación, tres cuartas partes de los consumidores europeos consideran responsable del fallo al propietario del sitio, o en menor medida a la empresa que lo aloja.

También se deduce de las investigaciones que si los consumidores se encuentran con problemas en los sitios, cerca de un 40% se marcha a un sitio de la competencia y otro porcentaje similar abandona la transacción sin finalizarla.

Lo peor de esta experiencia es que menos de un 20% de los consumidores europeos dice que informa a la compañía sobre el problema que se ha encontrado en la Web, lo que significa que las empresas deben estar atentas y preocuparse por sí mismas en comprobar la experiencia de la navegación en sus Web.

Como comentaba en un post anterior, por si no teníamos suficiente estrés, nos faltaba también el “estrés Web”. Si nuestra empresa realiza ventas por Internet, el departamento de marketing deberá asegurarse, trabajando con el de las Tecnologías de la Información de la empresa, que la capacidad de respuesta del sistema en su conjunto es la adecuada para que no se produzca en el potencial usuario un episodio de estrés Web.

La observación en marketing

En marketing es fundamental la información como punto de partida para conocer el mercado, el consumidor y a la competencia, si queremos tener una radiografía completa del entorno en que nos vamos a mover.

Hay dos tipos de información a recabar, cualitativa y cuantitativa. La cualitativa, que ya nos indica que se trata de información cualificable, (no necesariamente cuantificable), que tiene el valor de darnos a conocer las opiniones sobre la marca, los productos o servicios de una empresa, o bien sobre la imagen de la misma. Es una información subjetiva, y por esta razón, particularmente rica en matices que si bien no son cuantificables, aporta detalles de gran calidad.

En cuanto a la investigación cuantitativa, es aquella que aporta información fácilmente cuantificable, y su ventaja es la posibilidad de agrupación de los datos de muestras adecuadas de individuos, lo que permite obtener comportamientos y tendencias generales, al poder cuantificar los datos extraídos.

Las técnicas más frecuentes para la obtención de información cualitativa son las  entrevistas en profundidad, las reuniones de grupo, las técnicas proyectivas, la observación y la encuesta. Las técnicas cuantitativas más frecuentes son las encuestas, (telefónicas, por correo, mail o personales), los paneles y la experimentación.

Me voy a centrar en este post en la observación que es una técnica cualitativa, y se basa en el análisis de las reacciones del usuario, y que aporta datos netos de forma involuntaria. Las diferencias con la experimentación se encuentra en que en la observación solamente se analizan datos, y en la experimentación se controlan los medios, y se provocan reacciones, que posteriormente se analizan.

La observación es una técnica de marketing que consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., en sus entornos naturales, para obtener determinada información necesaria sobre ese colectivo concreto.

Entre las ventajas del uso de esta técnica de marketing es que permite obtener información más precisa que de otro modo no se podría obtener, bien porque las personas no pueden o no quieren ofrecer, o bien porque las respuestas pueden enmascararse involuntariamente o por diversos motivos. El consumidor no está influido  por ninguna persona, situación u opinión.

Mediante la observación podemos ver el comportamiento real sin ningún tipo de sesgo, como podrían ser los que pueden darse en una entrevista o encuesta. Por otra parte, hay cierto tipo de datos que solo pueden recogerse mediante la observación, como los patrones de comportamiento en los que el individuo no es consciente de ser observado, o bien no puede comunicarse. Por ejemplo, comportamientos inconscientes o reflejos que se pueden darse en las tiendas, como coger los productos que aparecen en el lineal a la altura de la vista o la tendencia a comprar los productos de las cabeceras de lineal, a evitar los productos que están en alto por su incomodidad, o los de muy abajo por tener que agacharse. Es muy útil la observación en casos concretos para determinada zona de un supermercado, o bien en introducción de nuevos productos, por citar algunos.

Como posibles desventajas encontramos en que no se pueden determinar o percibir emociones, actitudes o motivaciones del consumidor. También como desventaja suele  argumentarse que el comportamiento o las motivaciones del colectivo que se observa puede no ser el correcto, al no poder interactuar con el sujeto. Sin consultarle,  si vemos que un consumidor compra una determinada marca no sabemos si puede ser para sí mismo, o por un encargo de un familiar o amigo, lo que desvirtuaría la realidad observada. En algunas ocasiones, la observación oculta, (realizada sin que el observado lo sepa), puede llegar a ser percibida como poco ética si el individuo llega a notarlo.

Podemos clasificar la observación en:

•        Natural

•        Estructurada

•        Observación participante

Observación natural, en la que el observador es un mero espectador, sin que intervenga en modo alguno en el curso de los acontecimientos observados. Ocurre dentro del contexto en el que surgen los datos de interés para el investigador. Es la más frecuente.

Observación estructurada. Igual que la anterior, pero en la que el observador trata de establecer algún tipo de control sobre la situación.

Observación participante, en la que el observador forma parte de la propia observación.

La medición de la observación se suele realizar con los siguientes criterios:

•        Ocurrencia. Nos informa si determinado suceso aparece o no durante el periodo de observación

•        Frecuencia. Es el número de veces que sucede un determinado dato durante el periodo de observación

•        Latencia. Es el tiempo que transcurre desde la aparición de un estímulo y la reacción ante el mismo

•        Duración. Es el tiempo durante el que se manifiesta el suceso objeto de la investigación

•        Intensidad. Es la fuerza con la que el suceso que estamos observando aparece en un momento dado de la observación

Para una correcta dimensión de un proceso de observación, se debería preparar:

•        Definir los objetivos a lograr 

•        Definir la zona de observación

•        Elegir al azar las unidades  a observar

•        Fijar un periodo de duración de la observación

•        Recoger información mediante la observación

•        Analizar la información, elaborar conclusiones e informe de resultados

Muchas de las cosas habituales que vemos cotidianamente en, por ejemplo, una compra en un supermercado o hipermercado vienen de haber realizado previamente técnicas de observación o de experimentación.

Por el marketing de observación hemos conocido la influencia de los colores en el packaging de los productos, la imagen de marca, la influencia de la colocación de los productos en las estanterías, le influencia de los malos olores, (pescadería, por ejemplo), en la afluencia de las personas a determinadas zonas del supermercado, el hábito de colocar chicles, bombones, caramelos o pilas al lado de las cajas, (compra impulsiva, compra de último minuto), y otros similares.

Complementados por las técnicas de experimentación, se han determinado muchas otras prácticas más, que iremos viendo en próximos posts.