IOTM/MIDLC

En diversos post anteriores he dicho que el marketing aprovecha todo lo que tiene a su alcance para un mejor desempeño de su actividad. Y al decir todo, significa TODO.

En este post vamos analizar cómo la evolución de Internet es muy favorable para que podamos realizar un mejor marketing, y de forma más completa.

Al hablar de Internet consideramos básicamente, hasta ahora, el Internet de las personas. Cierto es que Internet se basa en redes de ordenadores, pero conectados o interactuando con los mismos estaban las personas. (IOTM: Internet Of Things Marketing, o en español, MIDLC: Marketing del Internet De Las Cosas).

Actualmente, y según el video explicativo de Jason Silva sobre la IOT (Internet of Things), se están introduciendo e implementando sensores en todo lo que conocemos, que registran la información del comportamiento de los consumidores.

Los dispositivos que utilizamos en nuestra vida cotidiana, como los coches, frigoríficos, televisores, y neveras se transforman en objetos inteligentes, al ser interconectados. A esto podemos sumarle las cámaras de vigilancia de las calles, los semáforos y cualquier dispositivo susceptible de ser conectado electrónicamente.

Hoy comentamos el marketing y sus conexiones con IoT, que es lo mismo que decir la utilización de toda clase de dispositivos, mas allá de los ordenadores portátiles, del teléfono móvil y las tablets, es decir, incluyendo también a los wearables. (Post 70). Mediante las comunicaciones, ahora no son solo las personas sino que todo está conectado con todo. Y el marketing moderno no puede ignorar esta tecnología multidispositivo.

De hecho, según Philip Kotler, se entiende por marketing “el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio”.

Esto implica que deberían cumplirse estas condiciones:

·       Existir dos partes, como mínimo

·       Ambas partes deben aportar algo que suponga un valor para la otra

·       Ambas partes deben sentirse libres de aceptar o rechazar la oferta

·       Ambas partes deben aceptar que el intercambio es adecuado

·       Ambas partes deben ser capaces de comunicar y entregar

Podemos resumir que el marketing a nivel profesional trata de comunicar y, como consecuencia final, terminar promocionando y proporcionando algo. En definitiva se trata de comunicar con el usuario,  de venderle lo que realmente necesite.

Aunque hoy esté abordando en este post el marketing y el Internet de las cosas de forma directa, en algunos posts anteriores he abordado temas relacionados, como en el post 51 sobre el marketing sensorial, el post 56, sobre publicidad dinámica, en los posts desde el 59 al 61, sobre marketing de guerrilla, Street marketing y Ambient marketing.

En todos estos casos se utilizan muy especialmente las cosas como objeto intermedio del marketing, en el sentido del uso de la tecnología y todo tipo de dispositivos.

Esto es el Internet de las cosas, y constituyen un maravilloso vehículo para realizar nuestras acciones de marketing.

Hace muchos años, en la primera mitad del siglo XX, las acciones de marketing eran bastante iguales y repetitivas. Con los medios al alcance de la época, los expertos en marketing se devanaban los sesos por hacer algo nuevo que atrajese la atención del usuario por encima del resto de las marcas y consumidores. La radio, la prensa y el incipiente uso de la televisión lograban unos anuncios, (por citar solo un parte del marketing), con grandes similitudes, por lo que cuando había uno con gran ingenio, calidad e impacto, el éxito estaba asegurado, y había algunos que trascendían hacia la gente, de forma que se utilizaba para todo lo relacionado con el tema.

No obstante, con el marketing de permiso, mencionado por primera vez por Seth Godin en su excelente libro sobre la Vaca Púrpura, (Purple Cow), del que recomiendo su lectura, en el que el autor comenta que el verdadero marketing, y mucho más aún en el marketing 2.0, se debe pedir permiso al usuario antes de enviarles notificaciones.

El marketing de guerrilla es una excelente aplicación del Internet de las cosas. La utilización de estrategias  y herramientas de marketing poco convencionales de forma que no parezca que estamos realizando publicidad logra impactar todavía al usuario. De esta forma sustituimos la inversión monetaria por acciones con capacidad de sorprender al potencial usuario, mediante ingenio, originalidad y creatividad.

Otra utilización del IOT la encontramos definida muy claramente en el Ambient marketing, que aprovecha las cosas del entorno cotidiano en el que nos movemos, integrándose con el mismo, para crear y difundir el mensaje deseado.

No se trata de introducir un elemento publicitario nuevo en el entorno, sino que a diferencia de otras técnicas, el Ambient marketing se integra entre los elementos cotidianos, (cosas) y los “reinventa” para darles una finalidad de mensaje publicitario. Esto lo hace más atractivo, llamativo, y apenas o nada intrusivo respecto a otras formas de marketing.

En lugar de la publicidad intrusiva y no deseada por el consumidor, en el Ambient marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, creándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve cotidianamente. Se utilizan elementos cotidianos existentes, como el mobiliario urbano, paradas de autobuses, elementos accionados a distancia por Internet que logran hacer que las personas le dediquen un tiempo de atención, sin interrumpir su actividad natural, su ida al trabajo, a casa, al banco…

Igualmente dentro del IOT incluimos el Street marketing, que es también una parte del denominado marketing de guerrilla. La realidad es que la campaña deberá ser bastante ingeniosa para lograr un mensaje impactante, desarrollándose, como en el caso del Ambient marketing, sin estorbar el libre tránsito de las personas y que logre que algo cotidiano se convierta en algo extraordinario. La innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no solamente no le estorbe, sino que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Además el Internet de las Cosas ha hecho mucho más inteligente y analítico, si cabe, al marketing, dotándole de herramientas que permiten analizar con mayor exactitud y sobretodo en tiempo real a sus clientes y competidores. Estas cualidades que ha aportado el IOT al marketing son:

– Fácil intercambio de datos: Con los nuevos dispositivos cogiendo métricas constantemente, se ha hecho muy fácil obtener gran cantidad de datos. Con ello ha aumentado el intercambio de los mismos y las bases de datos son más accesibles y baratas que antes.

– Mejores CRM, análisis instantáneo de datos de clientes: Gracias al IOT podrás analizar en tiempo real todos los datos de tus clientes de una manera eficiente y acertada.

– Dispositivos inteligentes: Todo el mundo lleva un Smartphone en su bolsillo que genera datos cada segundo. Con los datos extraídos de los dispositivos y la tecnología del internet de las cosas, podemos acceder a multitud de datos en tiempo real de nuestros usuarios o clientes.

– Las redes sociales: El uso de las RRSS está extendido en todas las empresas, y es sabido por todos, que una buena utilización de éstas puede generar importantes beneficios para la marca. Con la llegada del IOT, la gestión y automatización de las redes sociales se ha vuelto tremendamente eficiente, permitiendo a los gestores sociales conocer con total exactitud cuáles son los movimientos de su audiencia.

– Aumento considerable del CTR (click through rate): Cuanto mayor sea la información y cantidad de datos que conozcan los departamentos de marketing, mayor será la eficiencia de sus comunicaciones y acciones. Ello permitirá optimizar las campañas, llegando a un público mucho más específico y aumentando enormemente la conversión de sus objetivos.

Para que veáis a qué nos referimos cuando hablamos de mezclar el marketing con el IOT y la ingeniería, os dejamos a continuación varios ejemplos en los que podéis ver cómo grandes marcas han creado verdaderas maravillas de marketing haciéndose valer de la última tecnología. Os animamos a echarles un vistazo, pues son espectaculares.

Aquí aparece McDonald’s promocionando sus cafés gratis. En el vídeo se ve como instalaron marquesinas donde se daban cafés gratis a cambio de una sonrisa. Aquí el resultado: https://www.youtube.com/watch?v=SsK1sHQf5Hg

O este otro, de Coca Cola: https://youtu.be/3MnDAWlhegw

Os pongo a partir de este post un mail exclusivo de contacto para quienes quieran comunicarse conmigo sobre los temas de los post de mi  MBA:

Carloshoz110@gmail.com

PM/MDP

Hace poco salí a la calle sin llevar encima la cartera, pensando que era un paseo sin importancia. No pude comprar algo que quería en ese momento. Por lo que, dándome cuenta de que el teléfono móvil siempre va en mi bolsillo, para evitar nuevas situaciones como la anterior hablé con mi banco, habilitando el teléfono móvil para poder pagar las compras con el mismo. Una de las maneras más sencillas y que sirve para más datáfonos es el sistema que aprovecha los terminales ya existentes en la mayoría de los comercios, que son los de proximidad. En éstos basta con acercar la tarjeta al terminal para que la reconozca y realizar el pago. Así que el sistema que acordé con mi banco era que reconociese mi móvil por proximidad, con lo cual desde entonces ya tengo las compras garantizadas, o la mayoría de ellas, sin depender de ninguna tarjeta externa.

Y a raíz de esta actuación, se me ha ocurrido que un excelente momento para volver a crear un nuevo post sobre el tema del marketing de proximidad. Hace unos años esto no tendría sentido, pero los recientes avances de las Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones hacen posible que el marketing pueda ir a buscar al usuario dondequiera que se encuentre, especialmente gracias a los dispositivos móviles, como los ordenadores portátiles, las tablets, o los teléfonos móviles.

Es más, con estas tecnologías las marcas o proveedores pueden saber cómo encontrar al usuario de forma localizada, gracias a diversas fórmulas de geolocalización y de micro geolocalización. Si este marketing se hace de forma correcta el usuario no tiene porqué tener sensación de invasión de intimidad sino al contrario, al verse personalizado y con ofertas que le facilitan grandemente sus compras, le resulta muy útil.  

Comenzando por la geolocalización, una de las utilidades más claras del marketing de proximidad consiste en la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su localización, a través de las coordenadas de situación. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite la localización exacta de los clientes y puntos de venta,  localizándolos sobre un mapa digital son susceptibles de que les enviemos lo que queramos transmitir al usuario, desde publicidad a interesantes descuentos de compra localizados en el lugar en el que se encuentra el mismo.

Esto es posible en gran medida gracias a técnicas de comunicación de corto alcance conocidas, como es el Bluetooth, o menos conocidas, como es el caso del NFC o los e-beacons. También se utilizan en este contexto los SMS. Por supuesto también se utiliza la localización mediante GPS. También son útiles los códigos QR.

Dado que el objetivo es hacer más placentera la visita a los centros comerciales a las personas y facilitar sus compras, las marcas pueden optar por cualquiera de los métodos mencionados para ofrecerles descuentos localizados instantáneos en los lugares por los que el usuario se va desplazando.

El sistema de comunicación puede ser desde el más sencillo, mediante las promociones por SMS, para lo cual basta tener un teléfono móvil, lo que le permite llegar a un gran número de personas del público objetivo. Si el usuario se encuentra en un gran centro comercial, por ejemplo, y recibe un SMS en el que se le comunica que en el stand de L’Oreal le harán un descuento de un 30% si se acerca antes de 30 minutos, esto es muy interesante para el usuario en la mayor parte de los casos. Pero el SMS enviado suele ser muy genérico en la mayoría de los casos. Este sistema se sigue utilizando, pero ha sido mejorado con otros sistemas de proximidad como los mencionados del Bluetooth, e-beacons o NFC.

Posiblemente con la que estamos más familiarizados es con el Bluetooth, ya que la mayoría lo llevamos activado en el móvil siempre o gran parte del tiempo. Hace unos años el tenerlo activado consumía la batería con mayor rapidez, pero modernamente afectan mucho menos a la duración de la batería.

En el caso de usar el Bluetooth, mediante este medio se pueden realizar descargas de contenidos multimedia y de aplicaciones a teléfonos móviles que se encuentren cercanos. Actualmente no se utiliza demasiado, sobre todo por las evidentes ventajas de otras tecnologías, como es el caso de los beacons, que también usa Bluetooth. 

En el marketing de proximidad se utilizan con frecuencia los e-beacons, aunque es una tecnología todavía con pocos puntos emisores, pero de gran utilidad. Mejor que utilizar para la localización al GPS, se van utilizando los e-beacons, (se traduce como faros o balizas), que para recintos con alcance reducido tiene muchísima más precisión que el GPS. Los beacons son dispositivos de pequeño tamaño, como una moneda de medio euro, que emite una señal tipo Bluetooth con un alcance máximo de 50 metros.

El emisor e-beacon detecta los móviles que tengan el Bluetooth activado y que estén dentro de su zona de cobertura, para ofrecerle la descarga del contenido o el mensaje multimedia con las ofertas o lo que desee enviar. La doble ventaja del beacon frente al GPS, es que el GPS gasta mucha más batería y los beacons funcionan dentro de los edificios con mucha más precisión que un GPS. En grandes ciudades como Nueva York y Londres hay bastantes marcas de renombre que los están implantando en sus tiendas y centros comerciales.

Por otra parte, la tecnología NFC, (Near Field Communications) es una tecnología inalámbrica de corto alcance, que funciona en una banda libre, y que tiene su origen en la tecnología RFID, (identificación por radiofrecuencia), que son de uso relativamente frecuente.

El NFC se ha concebido para diversas funciones, entre las que consideramos más destacadas la de facilitar el pago de las compras en establecimientos que posean este sistema, a través del teléfono móvil. Tiene un alcance limitado, y una velocidad de intercambio de datos alta, lo que permite enviar al usuario información local concreta sobre ese local o tienda en que se encuentra. (Bonos descuento instantáneos, ofertas diversas para ese establecimiento), además de que el NFC contribuye a agilizar las operaciones de pago sin utilización de dinero ni de tarjetas: tan sólo el teléfono móvil, porque para esta forma de compra no es necesario dinero ni tarjeta de crédito. Simplemente el pago se efectúa acercando el teléfono móvil del comprador al aparato NFC del vendedor.

Otra de las ayudas con que cuenta el marketing de proximidad es con los códigos QR, (Quick Response) que son módulos para almacenar información, que puede ser leída por los receptores QR correspondientes. Presenta tres cuadrados en las esquinas que permiten detectar la posición del código al lector. Mediante la instalación de una App sencilla en el móvil, ya estará listo para poder leer los códigos QR desde nuestro propio móvil.  

Creo que son evidentes las ventajas del marketing de proximidad, (tanto para la marca como para el usuario), entre las que podemos destacar:

•        Acceso inmediato sobre la ubicación exacta donde encontrar un producto o servicio

•        Recepción inmediata y localizada de descuentos, cupones y promociones

•        Posibilidad de utilizar la gamificación, (uso de juegos), en tiempo real cerca de la tienda de la marca, resolviendo un juego rápido o acertando un enigma

•        Permite ofrecer información en tiempo real sobre los servicios más próximos

•        Permite la realización de métricas y análisis, analizando los datos de la  geolocalización (ubicación del cliente, identificación de hábitos y costumbres, intereses y preferencias), pudiendo cubrir con mayor facilidad las necesidades  pendientes de satisfacer

El marketing de proximidad, lo podemos entender como las posibilidades de comunicación entre el anunciante y el público, englobando todas las acciones de comunicación directa, realizadas en un momento y lugar adecuado para la consecución de un objetivo y cuyas principales características son:

•        Cercanía: lugar en la que el público se ubica.

•        Rapidez: la comunicación ha de ser rápida.

•        Personalización: el mensaje esta personalizado para el target en cuestión y por su ubicación en el momento de la comunicación.

Tiene como ventaja adicional la de poder segmentar a sus receptores de acuerdo a su ubicación y diseñar así campañas mucho más efectivas que aprovechen el impulso del momento y lugar.

Tecnologías existentes en marketing de proximidad:

1. Emisores Bluetooth, también conocidos como “Hot Spots Bluetooth” o “antenas Bluetooth”, permiten el envío gratuito de contenidos multimedia y aplicaciones a teléfonos móviles próximos (10 metros aproximadamente). Ventajas para una campaña de marketing móvil: el emisor ofrece estadísticas precisas de los resultados de la misma: descargas totales, tipos de teléfonos con los que se ha comunicado, contenidos más aceptados, franjas horarias de uso, etc. Ver ejemplo de la campaña Red Bull.

La marca de bebidas Red Bull ha realizado una campaña con marketing de proximidad, que consiste en que el usuario recibe ofertas en su móvil del establecimiento en donde está comprando el producto. Esta primera acción de marketing móvil, se ha realizado en Toronto, Canadá.

¿Cómo se realizó la campaña? Con pantallas en el punto de venta, en donde se informaba a los usuarios que si activaban sus dispositivos Bluetooth, desde su teléfono móvil, se beneficiaban de ofertas exclusivas en los productos que se estaban adquiriendo en ese momento, ver imagen.

Las campañas de marketing móvil basadas en proximidad, son altamente efectivas para los anunciantes, ya que pueden medir en tiempo real el éxito de sus acciones promocionales.

Marcas como Coca-Cola, Cadbury o Kraft, están enviando de manera habitual ofertas a los consumidores a través de cupones móviles.

2. Geolocalización: La geolocalización permite localizar un dispositivo fijo o móvil en una ubicación geográfica, se aplican a las redes sociales, como los casos de éxito de Foursquare, Gowalla o Facebook places. La dinámica más común de los usuarios en estas redes sociales es la de hacer check-in, para registrarse o notificar la presencia en un lugar. Y para las empresas existen ventajas como la de ofrecer descuentos o promociones a los usuarios que hagan check-in en su establecimiento, dando por ejemplo un trato diferenciado al que más check-in haga, o al que más valoraciones positivas de sobre el lugar.

3. Códigos 2D: Tecnología creada a finales de los años 90 y utilizada en Japón desde 2002. Los códigos bidimensionales, son un sistema gráfico creado para almacenar información. Constituyen la evolución natural de los conocidos códigos de barras, con una capacidad de almacenamiento 100 veces mayor. Son capaces de ser leídos por la cámara de un teléfono móvil. Existen varios tipos:

Códigos QR (Quick Read) El estándar mundial más extendido. Ver ejemplo de Correos.

Códigos DataMatrix El estándar mundial pero menos extendido que los códigos QR.

Códigos BiDi El estándar de las operadoras móviles españolas (Movistar, Vodafone y Orange). No es compatible con los estándares internacionales.

El código QR llega a los sellos postales españoles. La tecnología lo revoluciona todo y ahora llega hasta al correo tradicional: En Granada se ha diseñado el primer sello de correos con un vídeo incorporado a través de un código QR.

¿De qué es el vídeo? Pues al ser Granada la ciudad donde ha nacido este sello postal, obvio que el vídeo es de La Alhambra, uno de los monumentos más bellos de España.

El sello postal incorpora un código QR, que al ser escaneado con un teléfono móvil nos redirecciona al vídeo del monumento Nazarí.

Diseñado por una empresa granadina especializada en marketing móvil, el sello forma parte del programa lanzado por Correos de España en 2007 para promover que las empresas utilizaran los sellos de correos como elementos de marketing.

Enhorabuena por la iniciativa que permite promocionar turísticamente esta joya granadina, aunque honestamente, creo que se habían demorado en desarrollarlo, pero como dice el refrán: “Nunca es tarde si la dicha es buena”.

4. RFID (Radio Frequency IDentification), es un sistema de almacenamiento y recuperación de datos remoto que usa dispositivos denominados etiquetas, tarjetas, transpondedores o tags RFID. El propósito fundamental de la tecnología RFID es transmitir la identidad de un objeto (similar a un número de serie único) mediante ondas de radio (Identificador de Radio Frecuencia). Para ello es necesario que el usuario lleve encima un dispositivo RFID (el propio terminal telefónico que incorpore este tipo de tecnología) que interactúa por proximidad con un emisor.

5. NFC (Near Field Comunication), tecnología basada en comunicaciones de muy corta distancia (no más de 10 cm), y con los protocolos de seguridad adecuados permite que unos dispositivos se autentifiquen frente a otros y se puedan validar transacciones. Esta tecnología es usada por ejemplo para la realización de pagos desde el terminal móvil. Ver ejemplo del caso Coca Cola.

Coca-Cola experimentará con un sistema de pago electrónico en Bélgica y Luxemburgo. Coca Cola ha llegado a un acuerdo con PingPing para empezar a realizar pruebas con un sistema de pago electrónico. El NFC (Near Field Communications) es un protocolo inalámbrico que permite intercambiar información y que se está pensando en implantar en los smartphones. Las pruebas se empezarán a realizar en Bélgica y Luxemburgo el mes que viene.

El pago mediante NFC es muy sencillo y permite realizar compras sin tener que llevar encima dinero en metálico. Simplemente, al realizar una compra, habrá que pasar por el lector de la máquina una pegatina, que se puede pegar al móvil, que la máquina expendedora leerá y sabrá cuánto crédito hay disponible. Una vez elegido el producto, se descuenta el importe del crédito disponible y se informa del restante, que se puede aumentar por medio de micropagos.

Se trata de una forma de pago muy sencilla y libre de cualquier restricción técnica, ya que trabaja por debajo de los 13,56 M Hz y a una distancia inferior a los 20 centímetros.

Resumiendo: si la mayoría de las personas van con un teléfono móvil, muchas veces inteligente, o con ordenadores portátiles de pequeño tamaño, o con tablets, siempre conectados, desde donde lo consultamos todo, lo comentamos y lo compartimos en redes, sería inútil no aprovecharlo para atraer mejor a nuevos clientes y fidelizar a los propios clientes.

Esto forma parte del marketing de proximidad. 

MALT/MYPL

En todos los aspectos de la vida y sobre todo en el trabajo, cuando lo que se viene utilizando no resulta suficiente, ha llegado el momento de innovar. Cuando nos parece que ya no aparecen más ideas nuevas una de las formas de innovar más efectivas es el cambiar el punto de vista. A veces, algo tan simple como el cambiar el punto de vista o el enfoque de un tema nos da un giro inesperado en la forma de actuar, al lograrse nuevas perspectivas y aplicaciones.

En el caso concreto del marketing, basándonos en algo tan sencillo como el cambio del punto de vista, hallamos el pensamiento lateral. Aunque el pensamiento lateral no es nuevo, es totalmente rompedor. Amplía nuestro campo de visión para ser capaz de realizar nuevas acciones al incorporar un nuevo punto de vista, al que llamamos lateral, por compararlo con el punto de vista estándar o vertical. 

El marketing lateral se basa en el concepto de pensamiento lateral, escrito por Edward de Bono, en su libro “New Think: The Use of Lateral Thinking”, y que fue publicado en 1967, con lo cual vemos que realmente no es nuevo. El pensamiento lateral lo que realmente busca es lograr una nueva visión de los problemas, con un enfoque básicamente rompedor y creativo, que suele apartarse del procedimiento clásico que solemos utilizar para enfocar el problema habitualmente. En definitiva, lo que nos ofrece es una nueva perspectiva de análisis del problema, lo que genera nuevas soluciones.

Imagino que muchos os habréis preguntado porqué un la mayoría de las grandes multinacionales se realizan intercambios de personas dentro de los diferentes departamentos de la empresa. O incluso cambios de localidad, o de país. Esto, que desde fuera puede parecer absurdo, incluso a los propios empleados a los que se les cambia, (aunque lógicamente se les vende como una promoción interna), resulta en una mejora futura del trabajo en los empleados, ya que de esta forma adquieren, de alguna forma, una nueva visión del trabajo, un “pensamiento lateral”. Cuando realiza el nuevo trabajo, en el nuevo departamento, en el nuevo destino o en el nuevo país, es obvio que a esta persona se le abre delante un mundo diferente, al tratar con cosas que no conocía antes. Es otra perspectiva de su trabajo, es otra manera de ver. Pensamiento lateral.

Con esta situación, cuando vuelve de nuevo a su puesto de trabajo anterior, es posible que se le ocurran nuevas ideas para aplicar en su trabajo habitual, simplemente porque ha adquirido otros puntos de vista, y tal vez pueda encajar esos puntos de vista diferentes en su quehacer diario, y mejorará su actividad para el bien de la empresa, o bien para aumentar su rentabilidad. De esta forma posee una visión, que llamamos lateral, del mismo problema, que pretende buscar el logro de nuevas soluciones, cuando las clásicas han fallado o están ya muy repetidas. La forma de lograrlo es provocando nuevas formas de pensar, lógicamente apartando al individuo del entorno habitual en que se mueve su pensamiento.

Un buen ejemplo de pensamiento lateral es el del inicio de “El Principito”, obra de Antoine de Saint Exupery, y donde vemos en las primeras páginas un dibujo, sobre el que un niño pregunta a varios adultos sobre qué es lo que representa el dibujo. Todos los adultos, con una mente bastante lógica, contestaban que “un sombrero”. Sin embargo, lo que realmente representaba aquel dibujo era una serpiente que se había comido a un elefante. La silueta aparentaba un sombrero, y la mente lógica de un adulto sólo le permitía ver un sombrero. La mente más abierta, imaginativa y espontánea del niño le permitía ver que dentro había un elefante. Esto es la perspectiva lateral, y resulta de una gran ayuda en entornos que, como el marketing, requieren renovación frecuente.

Evidentemente, si no se ve el interior, el dibujo parece un sombrero. Sólo una menta más abierta, como la de un niño, imagina que la serpiente se ha comido a un elefante.

Entonces, para desarrollar este pensamiento lateral en el marketing, ¿qué deberíamos hacer? Pues bien, hay muchas maneras de activar este pensamiento lateral, para dejar que el pensamiento vertical o lógico sea el único que acapare nuestra mente. Cada persona o empresa puede ejercitar técnicas que permitan este pensamiento lateral. Lo más frecuente suele ser:

•        Cambiar el enfoque habitual

•        Retar o desafiar

•        Provocar

•        Aportar algo aparentemente no relacionado

•        Realizar un brain storming con las ideas seleccionadas

En concreto, el cambio de los enfoques tradicionales por una nueva aproximación, totalmente diferente, puede dar lugar a la creación de nuevas ideas, así como también con los retos o la provocación, incluso con temas que no tienen nada que ver con el concepto en sí mismo, para luego hacerlos derivar hacia los propósitos que buscamos. De la adaptación al marketing de estos nuevos enfoques de pensamiento lateral, nace lo que llamamos marketing lateral.

Obviamente, cuando ya no existen más ideas para promocionar un producto, ya consolidado en el mercado, el marketing lateral es siempre una opción, y especialmente para intentar renovar las ideas aportando savia nueva. Ya lo dijo Einstein: Si sigues haciendo siempre lo mismo, obtendrás los mismos resultados.

En estos casos, cuanto más rompedor sea más efectivo será, y cuanto más “extrañas” sean la ideas, más rejuvenecerá el marketing para ese producto.

Dicen los expertos, (como Philip Kotler), que para entrar en el marketing lateral hay que crear un vacío. Vacío que hay que llenar con nuevas ideas, con nuevos puntos de vista. Y los autores recomiendan seis técnicas para ello, tales como:

•        Combinarlo

•        Eliminarlo

•        Exagerarlo

•        Invertirlo

•        Reordenarlo

•        Sustituirlo

La base del marketing lateral es crear un vacío. Si no hay vacío, no hay marketing lateral, seguiríamos haciendo marketing convencional, o sea vertical.

El vacío que vamos a crear con el desplazamiento no es otra cosa que la interrupción del pensamiento lógico, es llegar desde el producto, mercado o marketing mix actual hasta otro con el que no hay conexión desde este actual. Por ejemplo, si hacemos un desplazamiento a nivel de producto sobre un gimnasio y llegamos a una serie de ideas, siempre alrededor de la gimnasia, no hay variación, y sigue siendo marketing vertical.

Pero si desarrollamos el concepto de un gimnasio en el que no se haga gimnasia, esta falta de lógica, si la desarrollamos convenientemente, entraríamos en el marketing lateral. La aplicación de estos puntos puede ser práctica y aplicable, o no, pero generalmente suele ser muy útil el planteamiento.

Escogemos el punto 1, sustituirlo. No dedicamos el gimnasio a dar clases de gimnasia y demás, sino que lo sustituimos por un juego. ¿No veis que esto ya está aplicado en los gimnasios modernos con las clases con música?, por ejemplo. 

Vamos al punto 2, invertirlo. En vez de que los alumnos vayan a aprender al gimnasio, son los profesores los que van a casa de los alumnos. O bien que el gimnasio pague a los alumnos en lugar de lo estándar. El primer punto es factible, ya se aplica y es un punto a favor. El segundo ha servido para la reflexión, pero a nivel de aplicación del marketing sería inviable. No todos los pensamientos laterales son aplicables.

Veamos el punto 3, combinarlo. Combinamos la gimnasia y aparatos con técnicas de baile, por ejemplo, y aparecen las modernas aplicaciones de los gimnasios, con baile gimnástico.

Vamos ahora al punto 4, exagerarlo. Tras el origen de los gimnasios de tonificar el cuerpo, se pasa a las técnicas actuales de musculación y culturismo, con aparatos adecuados.

Punto 5, eliminarlo. Lo más probable es que no sea un punto fácil de llevar  a cabo. Si eliminamos el producto o servicio no quedará nada. Esto es menor práctico, aunque puede servir para casos de marketing de enfoque de actividad totalmente drásticos.

Punto 6, reordenarlo. Por ejemplo, permitir que los asistentes aporten sus conocimientos en determinados temas, dando incluso clases internas y pagándoles por ellas, ampliando las aplicaciones del negocio.

Un ejemplo de pensamiento lateral es el que hizo Cristóbal Colón, cuando se planteó una nueva ruta a las Indias, basándose en el criterio de la forma esférica de la tierra. Tuvo el valor de planteárselo, de ir en contra del pensamiento general de la época, y llevaba toda la razón, al encontrar realmente una nueva alternativa a la ruta clásica.

El que luego apareciese un nuevo continente en el camino hacia las indias no es más que “una pura anécdota”. Determinante para el futuro, en ese caso, pero anécdota.

Cuanto más rompedor sea el pensamiento lateral más efectivo será, y cuanto más “extrañas” sean la ideas, más se rejuvenecerá el marketing para ese producto.

Este tema ya lo he abordado en otros posts, pero he creído que ha llegado el momento de abordarlo de nuevo, enriqueciéndolo para una mejor comprensión.

Por si a alguno le interesa enriquecer sus conocimientos de marketing, en Amazon.com está mi libro llamado “El Logomarketing”, muy completo y actualizado.  

ABM/MBJ

El marketing based on Advergames, o marketing basado en los juegos es una excelente estrategia de marketing, que resulta muy agradable para los usuarios, y no resulta excesivamente cara para las empresas, por lo que es una opción muy buena para ser considerada.

Me gusta decir que el marketing no es un juego, pero que una buena estrategia de marketing sí que puede servirse de los juegos para perfeccionar sus propósitos y su alcance.

Advergame nace de las palabras advertising (publicidad) y game (juego). Es una forma de hacer publicidad mediante juegos para promocionar un producto o una Marca.

En su forma actual, basada en juegos electrónicos, se puede considerar que es un concepto reciente, ya que la profesionalización de los advergames correspondió al periodo, relativamente reciente, desde 1995 al 2001, que es cuando comenzaron a crearse empresas dedicada a la creación de los advergames.

Sin embargo, como concepto de marketing, el advergame ya se utilizaba a mediados del siglo pasado, (hablamos sobre todo de los años 50 y 60), si consideramos dentro del advergaming a aquellas tabletas de chocolate que contenían cromos para ser coleccionados y pegados en un álbum. Los consumidores de las tabletas de chocolate las compraban para ir coleccionando los cromos, ya que una vez lleno el álbum, se enviaba a la empresa que los canjeaba por buenos premios para el consumidor. De esta forma la empresa se promocionaba y de daba a conocer, a la vez que lograba fidelizar a los clientes.

Esto suponía también nuevas ventas debido a las continuas compras de nuevas tabletas que realizaban los consumidores para lograr aquellos cromos que les faltaban en su álbum, algunos de los cuales, ¿cómo no?, resultaban mucho más difíciles de conseguir que los demás, lo que hacía más difícil llenar el álbum. Por ello, a los que lograban completar el álbum totalmente se les ofrecían interesantes premios. Bien analizado, la única diferencia con el advergaming actual se encuentra en que los juegos actuales son de tipo electrónico.

Algunos estudios recientes nos dicen que más de la mitad de los usuarios de móviles le dedica al juego alrededor de media hora diaria, lo que suponen 15 horas al mes o cerca de 200 horas al año dedicadas al juego en los ordenadores consolas y, sobre todo,  en los dispositivos móviles, por lo que la plataforma es realmente práctica en términos de marketing efectivo.

Según Wikipedia, la madurez del advergaming comenzó alrededor del año 2002, cuando se creó la empresa Massive Incorporated, dedicada a la gestión de emplazamientos de marcas en juegos de video online. Desde el 2003 la industria del advergame siguió creciendo, a las promociones de películas cinematográficas se les sumaron las de series televisivas y en 2005 comienzan a revivirse también películas clásicas. Para el 2006 esta modalidad publicitaria alcanzó su madurez.

Hay bastantes estudios donde se reconoce abiertamente la eficacia del advergaming, ya que sigue creándose una constante demanda de esta industria. Hoy día, el advergaming es una de las herramientas que los departamentos de marketing bien informados tiene en su cartera de elementos a utilizar en sus estrategias.

Y esto es, sobre todo, porque el papel del usuario es fundamental en el advergaming, ya que está participando en primera persona en el juego. Volviendo a Wikipedia, “el advergaming, como juego publicitario, va mucho más allá, busca crear un ambiente en el cliente que le acerque a la marca o producto. En este caso, todos los detalles son importantes desde la imagen hasta el sonido o el propio objetivo del juego. El advergaming, juego publicitario, combina eficiencia (para reducir la inversión) y arte (componente esencial de la publicidad). El componente artístico será indispensable para transmitir la marca o producto, y para ello dispondremos no sólo de la parte gráfica sino que además el sonido envolverá al usuario. La eficacia de esta idea está demostrada por los elevados tiempos de contacto entre la marca y el cliente, que son imposibles de lograr con otros medios. Existen también otros factores como la mayor atención del usuario, lograda gracias al factor interactivo, la predisposición positiva por parte del público, que busca exponerse voluntariamente a la publicidad como medio de entretenimiento, la mejor integración de la marca, la interacción con la marca, la mejora en la durabilidad y la gran viralidad de los juegos online, que son compartidos y recomendados por los mismos usuarios”.

La publicidad en los juegos no es intrusiva, ya que los jugadores aceptan la publicidad incluida dentro de los juegos como parte del mismo. Por otra parte, el elevado número de minutos que el usuario está conectado al juego, a veces hasta media hora seguida, hace que el mensaje sea continuo y de gran eficacia comunicadora. Esto, sin contar con las posibilidades de los juegos de personalización e interactividad, lo que permite el aporte de mucha información personalizada. Si el juego tiene éxito, la viralidad y las recomendaciones a otros usuarios están garantizadas.

En este post quiero que conozcáis todos los posibles conceptos que podréis encontrar relacionados con el marketing y advergame, que son:

Respecto al marketing:

•        ATL – Above The Line

•        BTL – Below The Line

•        TTL – Through The Line

Y respecto a la forma de comunicación en los juegos:

SIGA – Static In Game Advertising

IGA – In Game Advertising

El marketing ATL o sobre la línea es el tipo que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada.

Los medios utilizados para este tipo de estrategia son la televisión, la radio, la prensa, las revistas y las vallas publicidad. Como vemos, nada que ver con el advergame.

El marketing BTL consiste en el empleo de formas no masivas de marketing dirigidas a segmentos de mercado específicos. Suele utilizar altas dosis de creatividad, factor sorpresa y sentido de la oportunidad en los mensajes. Se utilizan los eventos, Street marketing, promociones y las redes sociales. Por descontado que en este apartado encontramos a las técnicas de advergaming.

El marketing TTL se utiliza como complemento de los ATL y BTL, siendo algo menos exacto para definir, ya que en la línea simplemente significa la utilización sinérgica de los ATL y BTL.

Retornando al advergaming, cuando decimos que utilizamos SIGA, (Static In Game Advertising), en realidad lo que estamos logrando es que la publicidad estática esté  dentro de los juegos durante la programación de éstos, en el proceso de desarrollo del juego. Si elegimos este formato no se puede medir ni modificar la publicidad en el momento en que el usuario está jugando.

Existen dos opciones, elegir entre el posicionamiento directo de la marca en el juego o bien la integración de la marca en la narración y en el desarrollo dentro del escenario y del argumento.

Si elegimos la integración de la marca, ésta adquiere un papel activo en el contexto del juego, lo que permite que los usuarios experimenten diferentes atributos relacionados con la marca promocionada. Por ejemplo, el jugador puede elegir entre beber una Coca Cola o bien otra bebida diferente dentro del juego.

En los juegos IGA, (In Game Advertising), la publicidad aparece mediante anuncios insertados dentro del juego, como los anuncios insertados en un juego de fútbol FIFA, en los que en las vallas del estadio aparece publicidad de marcas reales, que pagan por aparecer, o aquellos en los que tienen lugar persecuciones en medio de una ciudad, en la que aparecen de forma natural anunciantes reales. Estos anuncios se insertan dentro del videojuego de la forma más real posible, tal como lo veríamos en la televisión o en la calle o en un estadio, pero la aceptación por parte del usuario es mucho mayor dentro del videojuego, que la que prestarían a la publicidad masiva, por lo que eficacia es muy superior.

Como tema práctico, veamos en qué casos nos conviene utilizar el advergaming.

•        Para refuerzo de la imagen de marca

•        Para incrementar el grado de recuerdo en el usuario

•        No es invasiva. El usuario busca al juego, y no al revés

•        Permite cierto nivel de diálogo con el usuario

•        Permite segmentar el público objetivo para estadísticas posteriores

Como ejemplo, imaginemos el lanzamiento de una película. En este caso el advergaming resultará una técnica de marketing ideal.

•        Prepara el lanzamiento, dando a conocer la película y creando expectativas

•        Prepara la creación de una comunidad, de los fans de la película o saga (El Señor de los Anillos, La Guerra de las Galaxias)

•        Genera posibles sinergias antes del lanzamiento, bien porque el juego precede a la película y prepara a sus fans, o bien la película se beneficia de la comunidad creada previamente por el juego

Combinando adecuadamente el advergaming con otras técnicas de Inbound marketing podemos elaborar una campaña muy completa y efectiva.

Lógicamente, los juegos pueden ser multiplataforma, o bien cada uno puede estar diseñado para una determinada consola, como xBox, Nintendo, Playstation Como punto final, adjunto unos links como ejemplos de un advergame, uno de Magnum, aunque incluye varias marcas y universos publicitarios dentro del mismo y otro de Red Bull. Espero que disfrutéis con ellos y aprendáis a utilizar el Advergaming en Marketing.

http://www.digitalbuzzblog.com/magnum-pleasure-hunt-2-advergame/

https://www.youtube.com/watch?v=IicYcOD2Ldk

Estas son las características que hacen del advergaming un elemento utilísimo en el marketing, especialmente el hecho de que con el advergame el propio usuario está “solicitando” el anuncio, por lo cual el mismo deja de ser invasivo, para pasar a ser parte del propio juego. 

MRLC

Marketing Relaunch Life Cicle. Cuando el marketing se realiza adecuadamente, hay que tener en consideración, entre todos los factores que intervienen en el producto o servicio, en qué fase concreta se encuentra un producto en cada momento, si realmente se está moviendo adecuadamente según las fases del ciclo de vida y, sobre todo, saber si ha llegado realmente la fase del declive y si resulta oportuno actuar en esta última fase.

Las reglas del marketing aplican diferentes estrategias según la fase del ciclo de vida de un producto o servicio. Estas aconsejan que cuando un producto llega a la fase de declive ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible ya que generalmente las ventas descienden de forma continuada, los beneficios van disminuyendo y en caso de no actuar correctamente puede llegar a deteriorarse la imagen del producto, de la empresa, o de ambos. El marketing debe actuar de inmediato, anticipándose a las presiones de la dirección de la empresa, que muchas veces se niega a retirar el producto, pensando que aún puede producir beneficios. En esta fase, y haciéndolo oportunamente, hay que decidir entre retirar el producto, o realizar acciones que permitan prolongar las ventas.

Aunque la teoría parece definir claramente cuando ha llegado esta fase, no todas las empresas son conscientes de haberla alcanzado. Por falta de definición, entre los errores posibles está el hecho de que algunas empresas llegan a retirar del mercado algunos productos en plena fase de madurez, al detectar un caída en las ventas. En estos casos se impone un análisis riguroso de la situación, ya que esa caída suele acaecer por varias razones, que pueden ser coyunturales y pasajeras, (lo que es superable con medidas adecuadas), o ser causas reales tales como los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios de los gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad.

De ese análisis ha de quedar claro qué es lo que realmente ha ocurrido. Si realmente estamos en la fase de declive, por alguna de las razones mencionadas en el párrafo anterior, procede que un marketing inteligente opte por diversas acciones, según sea el origen real del declive. Se debe analizar si es más conveniente abandonar el producto o relanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones.

Si el análisis de la situación nos dice que realmente hemos alcanzado la fase de declive, tenemos dos opciones por delante: aceptar la fase de declive en el ciclo de vida, o alargar la vida del producto.

La razón nos dice que si hemos aceptado la etapa de declive de un producto, no tiene sentido seguir invirtiendo en publicidad sobre el mismo, por lo que la publicidad deberá reducirse de forma paulatina hasta llegar a prescindir de ella para ese producto. Por otra parte, para evitar acumulación de stocks innecesarios del producto en declive, una buena práctica de marketing es la creación de nuevas utilizaciones del producto y promocionar la compra repetitiva. De esta forma, aún en plena fase de  declive podemos mantener un cierto nivel de ventas que nos permita el cambio previsto.  

En algunas ocasiones la empresa aún no está preparada para sustituir al producto, por lo que mientras llega ese momento, la otra opción disponible es el alargamiento o prolongación del ciclo de vida del producto, considerando que es más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.

Para ello se utilizan algunas fórmulas que nos permitan esa prolongación del ciclo de vida el producto mientras la empresa pueda estar en condiciones, tecnológicamente o financieramente, para poder lanzar un producto nuevo. Mencionamos las siguientes:

•        Relanzamiento

•        Actualización

•        Prolongación de la fase de madurez

•        Mantener una demanda residual en la fase de declive

El relanzamiento debería ir precedido de un estudio de mercado que detecte las causas por las que el producto ha entrado en declive. Hacer un relanzamiento de producto es caro, por lo que hay que tener claro cómo enfocarlo. A cambio es una acción duradera, permitiendo que la empresa prepare con cierta tranquilidad el siguiente producto.

Por esto, y siempre con base en la investigación realizada, hay que actuar en diversas direcciones, desde una imagen renovada del producto, hasta las posibles acciones relacionadas con el medio ambiente y el uso de materiales biodegradables, por ejemplo, si es el caso, de forma que el cliente perciba los esfuerzos por mejorar nuestro medio ambiente, dado que esto es cada vez mejor visto por los usuarios. Es necesario realizar una campaña de promoción del relanzamiento que abarcará los medios convenientes, desde los masivos, posiblemente menos recomendables, a los selectivos, en el entorno de la nueva imagen o características que queremos transmitir.

Dentro de la política de relanzamiento se encuentra los cambios de fórmula, aunque no  siempre son afortunados. Cuando Coca Cola intentó un cambio en su tradicional bebida sufrió un rechazo que le hizo volver atrás. Pero PepsiCo lo hizo con éxito en unas galletas dirigidas a un determinado mercado en concreto, ajustándola al gusto local. Fue un acierto, aunque en realidad fue algo parcial dentro de sus mercados mundiales. Los cambios de fórmula son más lógicos en productos nuevos que en producto muy consolidados.

Las otras dos maneras de relanzamiento son el cambio de características o una fuerte mejora de la calidad. El resto de las prácticas posibles de relanzamiento, si bien de menor impacto, pueden incluir la modificación de la presentación o embalaje, el cambio de diseño, cambio en el tamaño o la cantidad de producto, ampliación de la oferta de tamaños o de mejoras en la forma de utilización o comodidad o bien modificaciones en las especificaciones perceptibles externamente, como el aroma, color o tacto del producto.

Por otra parte, tenemos la opción de la actualización, con un efecto menor que el relanzamiento, pero que conlleva un menor riesgo y menor coste, y el cliente lo percibe, o puede percibir, como una mejora del producto actual.

Otra forma de alargamiento de la vida del producto consiste en la prolongación de la fase de madurez, en cuyo caso los procedimientos a seguir se basan en incrementar la  frecuencia de compra de los clientes y promover nuevos hábitos de consumo entre los consumidores habituales y ampliar el consumo a otros segmentos de mercado.

Existen diversas maneras de fomentar la frecuencia de compra de los consumidores, tales como hacer ver que los champús de nuestra marca son tan suaves que pueden usarse todos los días, e incluso más veces al día si surge la necesidad. Algunos productos, como el Activia, eran recomendados para un mejor tránsito intestinal y ahora su publicidad es de uno al día para que la digestión sea más cómoda. La ampliación de los batidos solubles de cacao y de café al mercado de verano como productos fríos, ha sido un éxito. Por otra parte ampliar los segmentos de mercado es una magnífica fórmula de marketing, como el aprovechar las ventajas de un champú infantil para ampliar su uso a toda la familia, en base a su suavidad y características de fórmula limpia que no irrita a los ojos.

Finalmente, contemplemos la siguiente práctica, que es la de mantener una demanda residual en la fase de declive, para lo cual es recomendable añadir pequeñas innovaciones al producto, encontrar nichos concretos de utilización o bien fomentar los periodos de oferta de descuentos.

La realización de pequeñas innovaciones en los productos tiene una repercusión relativa en los costes, y con una pequeña publicidad, a veces colocada en el mismo producto, con muestras o pruebas gratuitas, suele tener una buena respuesta. Cuando optamos por los nichos de mercado lo que haremos es que en lugar de ir a por todo el mercado, se eligen nichos concretos sobre los que volcar la oferta del producto. De esta forma se llega mejor y se amplía la oferta en estos mercados de nicho.

Complementariamente, ampliar los periodos de descuento, o la frecuencia de ofertas de los mismos sobre nuestros productos nos permitirá ayudar de forma notable al mantenimiento de una demanda residual de estos productos en fase de declive. Todo ello a la espera de que podamos, o queramos, sustituir el producto en declive.

Para los productos que han entrado en la fase de declive, elegir el marketing correcto en esta fase puede resultar crucial para la empresa, pues si se hace correctamente, con las indicaciones que hemos aportado en este post, se puede incluso obtener beneficios todavía en esta fase del ciclo de vida.