Hace poco salí a la calle sin llevar encima la cartera, pensando que era un paseo sin importancia. No pude comprar algo que quería en ese momento. Por lo que, dándome cuenta de que el teléfono móvil
siempre va en mi bolsillo, para evitar nuevas situaciones como la
anterior hablé con mi banco, habilitando el teléfono móvil para poder pagar las
compras con el mismo. Una de las maneras más sencillas y que sirve para más datáfonos es el sistema que aprovecha los terminales ya existentes en la
mayoría de los comercios, que son los de proximidad. En éstos basta con acercar
la tarjeta al terminal para que la reconozca y realizar el pago. Así que el
sistema que acordé con mi banco era que reconociese mi móvil por proximidad,
con lo cual desde entonces ya tengo las compras garantizadas, o la mayoría de
ellas, sin depender de ninguna tarjeta externa.
Y a raíz de esta actuación, se me
ha ocurrido que un excelente momento para volver a crear un nuevo post sobre el tema del
marketing de proximidad. Hace unos años esto no tendría sentido, pero los
recientes avances de las Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones hacen
posible que el marketing pueda ir a buscar al usuario dondequiera que se
encuentre, especialmente gracias a los dispositivos móviles, como los
ordenadores portátiles, las tablets, o los teléfonos móviles.
Es más, con estas tecnologías las
marcas o proveedores pueden saber cómo
encontrar al usuario de forma localizada,
gracias a diversas fórmulas de geolocalización y de micro geolocalización. Si
este marketing se hace de forma correcta el usuario no tiene porqué tener
sensación de
invasión de intimidad sino al contrario, al verse personalizado
y con ofertas que le
facilitan grandemente sus compras,
le resulta muy útil.
Comenzando por la
geolocalización, una de las utilidades más claras del marketing de proximidad
consiste en la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su
localización, a través de las coordenadas de situación. Nacida de la
confluencia del marketing y la geografía permite la localización exacta de los
clientes y puntos de venta, localizándolos
sobre un mapa digital son susceptibles de que les enviemos lo que queramos
transmitir al usuario, desde publicidad a interesantes descuentos
de compra localizados en el lugar en el que se encuentra el mismo.
Esto es posible en gran medida gracias
a técnicas de comunicación de corto alcance conocidas, como es el Bluetooth, o
menos conocidas, como es el caso del NFC o los e-beacons. También se utilizan
en este contexto los SMS. Por supuesto también se utiliza la localización
mediante GPS. También son útiles los códigos QR.
Dado que el objetivo es hacer más
placentera la visita a los centros comerciales a las personas y facilitar sus
compras, las marcas pueden optar por cualquiera de los métodos mencionados para
ofrecerles descuentos localizados instantáneos en los lugares por los que
el usuario se va desplazando.
El sistema de comunicación puede
ser desde el más sencillo, mediante las promociones por SMS, para lo cual basta
tener un teléfono móvil, lo que le permite llegar a un gran número de personas
del público objetivo. Si el usuario se encuentra en un gran centro comercial,
por ejemplo, y recibe un SMS en el que se le comunica que en el stand de
L’Oreal le harán un descuento de un 30% si se acerca antes de 30 minutos, esto
es muy interesante para el usuario en la mayor parte de los casos. Pero el SMS enviado
suele ser muy genérico en la mayoría de los casos. Este sistema se sigue
utilizando, pero ha sido mejorado con otros sistemas de proximidad como los
mencionados del Bluetooth, e-beacons o NFC.
Posiblemente con la que estamos
más familiarizados es con el Bluetooth, ya que la mayoría lo llevamos activado
en el móvil siempre o gran parte del tiempo. Hace unos años el tenerlo activado
consumía la batería con mayor rapidez, pero modernamente afectan mucho menos a
la duración de la batería.
En el caso de usar el Bluetooth, mediante
este medio se pueden realizar descargas de contenidos multimedia y de aplicaciones
a teléfonos móviles que se encuentren cercanos. Actualmente no se utiliza
demasiado, sobre todo por las evidentes ventajas de otras tecnologías, como es
el caso de los beacons, que también usa Bluetooth.
En el marketing de proximidad se
utilizan con frecuencia los e-beacons, aunque es una tecnología todavía con
pocos puntos emisores, pero de gran utilidad. Mejor que utilizar para la
localización al GPS, se van utilizando los e-beacons, (se traduce como faros o
balizas), que para recintos con alcance reducido tiene muchísima más precisión
que el GPS. Los beacons son dispositivos de pequeño tamaño, como una moneda de
medio euro, que emite una señal tipo Bluetooth con un alcance máximo de 50 metros.
El emisor e-beacon detecta los
móviles que tengan el Bluetooth activado y que estén dentro de su zona de
cobertura, para ofrecerle la descarga del contenido o el mensaje multimedia con
las ofertas o lo que desee enviar. La doble ventaja del beacon frente al GPS,
es que el GPS gasta mucha más batería y los beacons funcionan dentro de los
edificios con mucha más precisión que un GPS. En grandes ciudades como Nueva
York y Londres hay bastantes marcas de renombre que los están implantando en
sus tiendas y centros comerciales.
Por otra parte, la tecnología
NFC, (Near Field Communications) es una tecnología inalámbrica de corto
alcance, que funciona en una banda libre, y que tiene su origen en la
tecnología RFID, (identificación por radiofrecuencia), que son de uso
relativamente frecuente.
El NFC se ha concebido para
diversas funciones, entre las que consideramos más destacadas la de facilitar
el pago de las compras en establecimientos que posean este sistema, a través
del teléfono móvil. Tiene un alcance limitado, y una velocidad de intercambio
de datos alta, lo que permite enviar al usuario información local concreta
sobre ese local o tienda en que se encuentra. (Bonos descuento instantáneos,
ofertas
diversas para ese establecimiento), además de que el NFC contribuye a
agilizar las operaciones de pago sin utilización de dinero ni de tarjetas: tan
sólo el teléfono móvil, porque para esta forma de compra no es necesario dinero
ni tarjeta de crédito. Simplemente el pago se efectúa acercando el teléfono móvil
del comprador al aparato NFC del vendedor.
Otra de las ayudas con que cuenta
el marketing de proximidad es con los códigos QR, (Quick Response) que son módulos
para almacenar información, que puede ser leída por los receptores QR
correspondientes. Presenta tres cuadrados en las esquinas que permiten detectar
la posición del código al lector. Mediante la instalación de una App sencilla
en el móvil, ya estará listo para poder leer los códigos QR desde nuestro
propio móvil.
Creo que son evidentes las
ventajas del marketing de proximidad, (tanto para la marca como para el
usuario), entre las que podemos destacar:
•
Acceso inmediato sobre la ubicación exacta donde
encontrar un producto o servicio
•
Recepción inmediata y localizada de descuentos,
cupones y promociones
•
Posibilidad de utilizar la gamificación, (uso de
juegos), en tiempo real cerca de la tienda de la marca, resolviendo un juego
rápido o acertando un enigma
•
Permite ofrecer información en tiempo real sobre
los servicios más próximos
•
Permite la realización de métricas y análisis,
analizando los datos de la geolocalización (ubicación del cliente, identificación de
hábitos y costumbres, intereses y preferencias), pudiendo cubrir con mayor
facilidad las necesidades pendientes
de satisfacer
El marketing de proximidad, lo
podemos entender como las posibilidades de comunicación entre el anunciante y
el público, englobando todas las acciones de comunicación directa, realizadas
en un momento y lugar adecuado para la consecución de un objetivo y cuyas
principales características son:
•
Cercanía: lugar en la que el público se ubica.
•
Rapidez: la comunicación ha de ser rápida.
•
Personalización: el mensaje esta personalizado
para el target en cuestión y por su ubicación en el momento de la comunicación.
Tiene como ventaja adicional la
de poder segmentar a sus receptores de acuerdo a su ubicación y diseñar así
campañas mucho más efectivas que aprovechen el impulso del momento y lugar.
Tecnologías existentes en
marketing de proximidad:
1. Emisores Bluetooth, también
conocidos como “Hot Spots Bluetooth” o “antenas Bluetooth”, permiten el envío
gratuito de contenidos multimedia y aplicaciones a teléfonos móviles próximos
(10 metros aproximadamente). Ventajas para una campaña de marketing móvil: el
emisor ofrece estadísticas precisas de los resultados de la misma: descargas
totales, tipos de teléfonos con los que se ha comunicado, contenidos más
aceptados, franjas horarias de uso, etc. Ver ejemplo de la campaña Red Bull.
La marca de bebidas Red Bull ha
realizado una campaña con marketing de proximidad, que consiste en que el
usuario recibe ofertas en su móvil del establecimiento en donde está comprando
el producto. Esta primera acción de marketing móvil, se ha realizado en
Toronto, Canadá.
¿Cómo se realizó la campaña? Con
pantallas en el punto de venta, en donde se informaba a los usuarios que si
activaban sus dispositivos Bluetooth, desde su teléfono móvil, se beneficiaban
de ofertas exclusivas en los productos que se estaban adquiriendo en ese
momento, ver imagen.
Las campañas de marketing móvil
basadas en proximidad, son altamente efectivas para los anunciantes, ya que
pueden medir en tiempo real el éxito de sus acciones promocionales.
Marcas como Coca-Cola, Cadbury o
Kraft, están enviando de manera habitual ofertas a los consumidores a través de
cupones móviles.
2. Geolocalización: La
geolocalización permite localizar un dispositivo fijo o móvil en una ubicación
geográfica, se aplican a las redes sociales, como los casos de éxito de
Foursquare, Gowalla o Facebook places. La dinámica más común de los usuarios en
estas redes sociales es la de hacer check-in, para registrarse o notificar la
presencia en un lugar. Y para las empresas existen ventajas como la de ofrecer
descuentos o promociones a los usuarios que hagan check-in en su
establecimiento, dando por ejemplo un trato diferenciado al que más check-in
haga, o al que más valoraciones positivas de sobre el lugar.
3. Códigos 2D: Tecnología creada
a finales de los años 90 y utilizada en Japón desde 2002. Los códigos
bidimensionales, son un sistema gráfico creado para almacenar información.
Constituyen la evolución natural de los conocidos códigos de barras, con una
capacidad de almacenamiento 100 veces mayor. Son capaces de ser leídos por la
cámara de un teléfono móvil. Existen varios tipos:
Códigos QR (Quick Read) El
estándar mundial más extendido. Ver ejemplo de Correos.
Códigos DataMatrix El estándar
mundial pero menos extendido que los códigos QR.
Códigos BiDi El estándar de las
operadoras móviles españolas (Movistar, Vodafone y Orange). No es compatible
con los estándares internacionales.
El código QR llega a los sellos
postales españoles. La tecnología lo revoluciona todo y ahora llega hasta al correo
tradicional: En Granada se ha diseñado el primer sello de correos con un vídeo
incorporado a través de un código QR.
¿De qué es el vídeo? Pues al ser
Granada la ciudad donde ha nacido este sello postal, obvio que el vídeo es de
La Alhambra, uno de los monumentos más bellos de España.
El sello postal incorpora un
código QR, que al ser escaneado con un teléfono móvil nos redirecciona al vídeo
del monumento Nazarí.
Diseñado por una empresa
granadina especializada en marketing móvil, el sello forma parte del programa
lanzado por Correos de España en 2007 para promover que las empresas utilizaran
los sellos de correos como elementos de marketing.
Enhorabuena por la iniciativa que
permite promocionar turísticamente esta joya granadina, aunque honestamente,
creo que se habían demorado en desarrollarlo, pero como dice el refrán: “Nunca
es tarde si la dicha es buena”.
4. RFID (Radio Frequency
IDentification), es un sistema de almacenamiento y recuperación de datos remoto
que usa dispositivos denominados etiquetas, tarjetas, transpondedores o tags
RFID. El propósito fundamental de la tecnología RFID es transmitir la identidad
de un objeto (similar a un número de serie único) mediante ondas de radio
(Identificador de Radio Frecuencia). Para ello es necesario que el usuario
lleve encima un dispositivo RFID (el propio terminal telefónico que incorpore
este tipo de tecnología) que interactúa por proximidad con un emisor.
5. NFC (Near Field Comunication),
tecnología basada en comunicaciones de muy corta distancia (no más de 10 cm), y
con los protocolos de seguridad adecuados permite que unos dispositivos se
autentifiquen frente a otros y se puedan validar transacciones. Esta tecnología
es usada por ejemplo para la realización de pagos desde el terminal móvil. Ver
ejemplo del caso Coca Cola.
Coca-Cola experimentará con un
sistema de pago electrónico en Bélgica y Luxemburgo. Coca Cola ha llegado a un
acuerdo con PingPing para empezar a realizar pruebas con un sistema de pago
electrónico. El NFC (Near Field Communications) es un protocolo inalámbrico que
permite intercambiar información y que se está pensando en implantar en los
smartphones. Las pruebas se empezarán a realizar en Bélgica y Luxemburgo el mes
que viene.
El pago mediante NFC es muy
sencillo y permite realizar compras sin tener que llevar encima dinero en
metálico. Simplemente, al realizar una compra, habrá que pasar por el lector de
la máquina una pegatina, que se puede pegar al móvil, que la máquina
expendedora leerá y sabrá cuánto crédito hay disponible. Una vez elegido el
producto, se descuenta el importe del crédito disponible y se informa del
restante, que se puede aumentar por medio de micropagos.
Se trata de una forma de pago muy
sencilla y libre de cualquier restricción técnica, ya que trabaja por debajo de
los 13,56 M Hz y a una distancia inferior a los 20 centímetros.
Resumiendo: si la mayoría de las
personas van con un teléfono móvil, muchas veces inteligente, o con ordenadores
portátiles de pequeño tamaño, o con tablets, siempre conectados, desde donde lo
consultamos todo, lo comentamos y lo compartimos en redes, sería inútil no aprovecharlo
para atraer mejor a nuevos clientes y fidelizar a los propios clientes.
Esto forma parte del marketing de
proximidad.
