Estrategias combinadas en Marketing (Halo/Zeigarnik)

Es posible que cuando decidimos realizar una campaña elijamos una de las estrategias de las que disponemos, y pensando que otra estrategia diferente será destinada a otra acción o campaña concreta.

Pero si sabemos del posible éxito de una campaña con una determinada estrategia, pero tenemos otro as en la manga adicionalmente, lo ideal es probar a combinarlas en una misma acción o campaña concreta. Por esto no va a perder valor ninguna de las estrategias combinadas, mientras que, por el contrario, el impacto combinado será muy valioso.

En este post quiero hablar de la conjunción del valor del Efecto Halo, comentado en post anteriores, y el Efecto Zeigarnik, igualmente tratado antes. 

Para situarnos, recordemos los conceptos. El efecto halo es un sesgo cognitivo por el cual tendemos a hacer que nuestra opinión y valoración global de algo, (una persona, una empresa, un producto o una marca) influya sobre el modo en el que juzgamos y valoramos propiedades y características específicas de esa persona, empresa, producto o marca. Es decir, el efecto halo es lograr que las  impresiones y opiniones que creemos sobre algo, dependan de la impresión que nos han causado antes otras características.

A nivel de marketing el efecto halo es lograr hacer que nuestra opinión y valoración global de una empresa, producto o marca influya sobre el modo en el que juzgamos y valoramos propiedades y características específicas de esa empresa, producto o marca.

El efecto halo es tan potente que se utiliza en las campañas publicitarias para conseguir que el público valore de forma positiva un producto.

Ejemplo de ello es el éxito de Apple mediante el lanzamiento del iPod, a través del cual consiguió que los usuarios generasen mucho interés por otros productos de la marca Apple.

El efecto halo también se hace notar en aquellas campañas de publicidad en las que se utiliza una persona famosa para anunciar un producto o servicio. Es obvio que la presencia de estas personas muy conocidas no aportan nada sobre los productos anunciados, pero se produce un efecto halo en la mente el consumidor, que asume que si la persona famosa hace ese anuncio es porque es bueno, o merece la pena. Porque, aunque le paguen, nadie echa a perder su prestigio con un producto malo

Este tipo de branding tiene en el efecto halo un medio para hacer que la imagen de una marca se refuerce simplemente utilizando una cara famosa.

El efecto halo nos lleva a generalizar un rasgo positivo (también ocurre en sentido negativo), de las marcas y los productos. Es decir si tenemos previamente un recuerdo positivo sobre una marca, (o una persona), es más fácil que valoremos positivamente los demás productos elaborados por la misma. Nuestro cerebro se encarga de proporcionarnos estas "señales de confianza" a través de nuestra memoria, gracias al efecto halo.

Manejar correctamente el efecto halo es una gran ayuda en las campañas de marketing, en los dos sentidos, apoyarnos en las ventajas del efecto halo para reforzar nuestra campaña de un nuevo producto, o también, si conocemos puntos negativos, minimizarlos convenientemente desligándolos del efecto halo dentro de lo posible.

Resumiendo, todos sabemos que tanto en personas, como en empresas, la primera impresión que se cause es muy importante. De ella se derivará que el consumidor confíe  en la marca o el producto. Una primera impresión negativa puede suponer un potente lastre para el futuro, y habremos de volcarnos en combatirlo.

Vincular la marca a la imagen de un famoso puede ayudar en todos los casos al refuerzo de la marca o producto. George Clooney como imagen del café Nespresso es uno de los mejores ejemplos, así como el de Rafa Nadal con la marca KIA. Todos estos, y muchos más que vemos a diario, son aprovechamiento del efecto Halo en marketing.

Por lo tanto, cuando una marca consigue crear un producto que destaque en el mercado, el éxito está prácticamente asegurado y no sólo para ese producto, sino de largo alcance para la marca en general.

Volvemos al caso más evidente, como el del iPod de Apple. Fue un producto de total novedad, y de gran calidad, que enamoraba a los usuarios. A través del iPod, los ordenadores Apple también relanzaron su ventas. De esta forma nos damos cuenta que aprovechar el efecto Halo, que nos lleva a generalizar una serie de atributos a raíz de una experiencia pasada, lo cual es fundamental en Marketing, pues ya hemos visto como la primera impresión influye poderosamente en nuestra valoración de un producto o marca.

Efecto Zeigarnik 

Consideremos ahora el Efecto Zeigarnik: creando expectativas y suspense. Debe su nombre a Bluma Zeigarnik, una psicóloga de la Escuela de la Gestalt, que se dio cuenta de que las tareas inacabadas tienden a generar en nosotros malestar y pensamientos intrusivos. En el mundo de Marketing el Efecto Zeigarnik es una técnica utilizada para atraer clientes, que se emplea en distintas situaciones. Por ejemplo, en los trailers de las películas.

Entonces, el “efecto” tiene que ver con la tendencia de las personas a recordar más aquellas tareas inconclusas o pendientes que las que ya se realizaron. En 1927 la psicóloga hizo un gran estudio al respecto y en él, los participantes realizaban 20 tareas diferentes, una después de la otra, es decir, de forma sucesiva. Por ejemplo, tenían que resolver adivinanzas, problemas matemáticos o hacer tareas manuales.

Se los interrumpía en diferentes etapas de la prueba. La investigación demostró entonces que los participantes podían recordar mejor las tareas que no habían podido completar por culpa de las interrupciones que aquellas que habían terminado. Es decir, que apenas pasaban a la lista de “finalizados”, el cerebro las olvidaba por completo.

Es frecuente ver en algunas series de televisión un pequeño resumen del próximo capítulo al final del programa, para crear suspense y provocar la necesidad de saber como terminarán las escenas que nos han mostrado previamente. Esto recibe el nombre de Cliffhanger y está basado en el efecto Zeigarnik.

Igualmente se crean anuncios que enlazan unos con otros, lógicamente en diferentes unidades de tiempo, de forma que en la memoria del consumidor quede un punto de suspense a la espera del siguiente anuncio o la siguiente entrega.

Combinando ambas técnicas estaremos en las mejores condiciones para realizar campañas de marketing capaces de asegurarnos el mayor éxito de cara a las respuestas positivas de los clientes

ABM - Advergames Based Marketing

El marketing based on Advergames, o marketing basado en los juegos es una excelente estrategia de marketing, por lo que es una opción muy buena para ser considerada en las estrategias empresariales de marketing. Advergame nace de las palabras advertising (publicidad) y game (juego).

Es un concepto relativamente reciente si consideramos el advergaming en su forma actual, (juegos por vía electrónica), ya que es en el presente siglo cuando comenzaron a crearse empresas dedicada a la creación de los advergames.

Sin embargo, como concepto de marketing, el advergame ya se utilizaba a mediados del siglo pasado, (hablamos sobre todo de los años 50 y 60), si consideramos dentro del advergaming a las empresas que proporcionaban a los usuarios un álbum de cromos a rellenar con las compras de tabletas de chocolate, que contenían cromos para ser coleccionados y pegados en un álbum. Los consumidores de las tabletas de chocolate las compraban para ir coleccionando los cromos, ya que una vez lleno el álbum, se enviaba a la empresa que los canjeaba por importantes premios. De esta forma la empresa se promocionaba y de daba a conocer, a la vez que lograba fidelizar a los clientes.

Algunos estudios recientes nos dicen que las personas destinan alrededor de 6 horas a la semana a los juegos, lo que suponen 24 horas al mes o casi 300 horas al año dedicadas al juego en los ordenadores consolas y, sobre todo,  en los dispositivos móviles, por lo que la plataforma es realmente práctica en términos de marketing efectivo.

Hay bastantes estudios donde se reconoce abiertamente la eficacia del advergaming, ya que sigue creándose una constante demanda de esta industria. Hoy día, el advergaming es una de las herramientas que los departamentos de marketing bien informados tiene en su cartera de elementos a utilizar en sus estrategias.

El advergaming puede emplearse desde una doble vertiente:

·        Por un lado, para promocionar un producto o servicio

·        Por otro, para transmitir los valores de la marca

Beneficios del advergaming

·        La comunicación es bidireccional, ya que tanto anunciante como público participan

·        La persuasión se basa en experiencias que gustan al público

El advergaming realiza una interactividad entre el público y la marca, al participar de forma activa mediante el juego, captando y manteniendo la atención del usuario, lo que se traduce en una mayor recepción del mensaje que deseamos transmitir.

El advergaming permite al público recibir lo que la empresa le desea transmitir, sin que le canse, ya que el participa y solicita el juego.

Gracias al formato de videojuego, lanzaremos un mensaje publicitario sin que lo perciba conscientemente el público, que está participando y a gusto.

Además, si el usuario se encuentra a gusto con nuestro videojuego, habremos logrado una eficaz e imperceptible herramienta de fidelización.

Una excelente cualidad complementaria es que nos permite analizar las reacciones del público, ya que se pueden medir y cuantificar las acciones del público/usuario durante el juego, como donde se concentra en mayor medida su atención, dónde permanecen más tiempo, o qué acciones se repiten más durante el videojuego. Ya podemos imaginar el ran valor que tienen para el marketing empresarial todos estos datos, para realizar cambios en los productos o campañas para causar un más acertado impacto.

Y esto es, sobre todo, porque el papel del usuario es fundamental en el advergaming, ya que está participando en primera persona en el juego.

La publicidad en los juegos no es intrusiva, ya que los jugadores aceptan la publicidad incluida dentro de los juegos como parte del mismo. Por otra parte, el elevado número de minutos que el usuario está conectado al juego hace que el mensaje sea continuo y de gran eficacia comunicadora.

En este post quiero que conozcáis todos los posibles conceptos que podréis encontrar relacionados con el marketing y advergame, que son:

Respecto al marketing:

•        ATL – Above The Line

•        BTL – Below The Line

•        TTL – Through The Line

Y respecto a la forma de comunicación en los juegos:

SIGA – Static In Game Advertising

IGA – In Game Advertising

El marketing ATL o sobre la línea es el tipo que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada.

Los medios utilizados para este tipo de estrategia son la televisión, la radio, la prensa, las revistas y las vallas publicidad. Como vemos, nada que ver con el advergame.

El marketing BTL consiste en el empleo de formas no masivas de marketing dirigidas a segmentos de mercado específicos. Suele utilizar altas dosis de creatividad, factor sorpresa y sentido de la oportunidad en los mensajes. Se utilizan los eventos, Street marketing, promociones y las redes sociales. Por descontado que en este apartado encontramos a las técnicas de advergaming.

El marketing TTL se utiliza como complemento de los ATL y BTL, siendo algo menos exacto para definir, ya que en la línea simplemente significa la utilización sinérgica de los ATL y BTL.

Retornando al advergaming, cuando decimos que utilizamos SIGA, (Static In Game Advertising), en realidad lo que estamos logrando es que la publicidad estática esté  dentro de los juegos durante la programación de éstos, en el proceso de desarrollo del juego. Si elegimos este formato no se puede medir ni modificar la publicidad en el momento en que el usuario está jugando.

Existen dos opciones, elegir entre el posicionamiento directo de la marca en el juego o bien la integración de la marca en la narración y en el desarrollo dentro del escenario y del argumento.

Si elegimos la integración de la marca, ésta adquiere un papel activo en el contexto del juego, lo que permite que los usuarios experimenten diferentes atributos relacionados con la marca promocionada. Por ejemplo, el jugador puede elegir entre beber una Coca Cola o bien otra bebida diferente dentro del juego.

En los juegos IGA, (In Game Advertising), la publicidad aparece mediante anuncios insertados dentro del juego, como los anuncios insertados en un juego de fútbol FIFA, en los que en las vallas del estadio aparece publicidad de marcas reales, que pagan por aparecer, o aquellos en los que tienen lugar persecuciones en medio de una ciudad, en la que aparecen de forma natural anunciantes reales. Estos anuncios se insertan dentro del videojuego de la forma más real posible, tal como lo veríamos en la televisión o en la calle o en un estadio, pero la aceptación por parte del usuario es mucho mayor dentro del videojuego, que la que prestarían a la publicidad masiva, por lo que eficacia es muy superior.

Como tema práctico, veamos en qué casos nos conviene utilizar el advergaming.

•        Para refuerzo de la imagen de marca

•        Para incrementar el grado de recuerdo en el usuario

•        No es invasiva. El usuario busca al juego, y no al revés

•        Permite cierto nivel de diálogo con el usuario

•        Permite segmentar el público objetivo para estadísticas posteriores

Combinando adecuadamente el advergaming con otras técnicas de Inbound marketing podemos elaborar una campaña muy completa y efectiva.

Lógicamente, los juegos pueden ser multiplataforma, o bien cada uno puede estar diseñado para una determinada consola, como xBox, Nintendo, Playstation. Como punto final, adjunto un link como ejemplos de un advergame de Magnum.  

https://youtu.be/A40w-woxpvQ

El Marketing y las segundas marcas

Antes de abordar el porqué de la posible necesidad de crear una segunda marca, hemos de recordar la gran inversión que supuso y supone la creación y mantenimiento de la marca, (branding). Pero no es menos cierto que, inmersos en un fuerte entorno competitivo, sobre todo en los tiempos actuales donde hay muchas marcas ofertando y mucha confusión en el usuario, las empresas se plantean estrategias para ganar cuotas de mercado a la competencia.

Sin olvidar ni descuidar nunca el altísimo valor que posee la marca principal, para ganar una mayor cuota de mercado a la competencia se plantearon diversas estrategias posibles, entre las que una de las primeras estrategias fue la creación de las segundas marcas. (Tengamos en mente que “segunda marca” implica una conexión, con mayor o menor fuerza, con la primera marca, la original).

Suele haber dos razones para la creación de una segunda marca, sobre todo en una marca de prestigio. Una de ellas, la razón más frecuente, es el poder quitarle participación a la competencia. La nueva marca compite con la competencia, pero también con la propia empresa que la crea. La idea es que el impacto sea leve en la propia empresa, y mayor en la competencia, lo cual puede hacerse posible a través de las posibles sinergias existentes. En cualquier caso, la cuota de mercado que capte la segunda marca sigue siendo negocio para la empresa que la ha creado, aunque hay que jugar hábilmente con el impacto creado sobre la marca principal. Otra razón para crear una segunda marca es cuando llega el momento de abordar nuevos mercados.

En este caso, puede ser aconsejable dejar la marca matriz o principal también en el nombre de la segunda marca, o bien se puede optar por separarla por completo de la segunda marca. En el primer caso, se establece una sinergia derivada del prestigio de la marca, pero la marca puede quedar salpicada en caso de fracaso de la segunda marca, y en este caso, si habíamos elegido separar ambas, se evitaría este fracaso, pero también es cierto que en este supuesto la segunda marca tendrá que lidiar en el mercado más en solitario.

En cada caso, se elige la mejor aproximación al propósito perseguido, siempre según el criterio del proveedor. Un ejemplo concreto: Cuando BMW decidió relanzar el Mini, tras la compra de la marca original inglesa, al orientarlo al segmento más joven de la población, aprovechó el prestigio de la marca Mini, que había participado y ganado competiciones deportivas en la década de los 60 y 70 del pasado siglo. Pero, muy hábilmente, aunque se aprovechaba el tirón del prestigio del Mini como marca, el coche se vendía en los concesionarios oficiales de BMW. La marca era Mini, pero digamos que detrás estaba toda una gran BMW. Esta es una forma de abordar el mercado, aunque en este caso concreto no se trata de la creación en sí de una segunda marca, sino de la comercialización de una marca adquirida a un tercero. (Al comprarla y ponerle bajo la tutela de la marca principal, se convierte en una segunda marca).

Sin embargo, el prestigio de las marcas de lujo muchas veces aconseja tener en cuenta que, aunque sea para abordar nuevas parcelas de mercado, el prestigio de la marca es insustituible.

Por esta razón, Mercedes Benz lanzó el Clase A, un modelo de gama mucho más baja de lo habitualmente ofrecido por Mercedes. Pero tuvo la feliz idea de hacer un coche totalmente diferente, dirigido a un segmento muy concreto, para no interferir en la imagen de lujo de la marca, que era sólo de coches grandes, aunque incluso había hecho una pasada incursión en coches medios con el Clase C.

El Clase A era tan diferente que logró el propósito de Mercedes de situarlo como un coche práctico, monovolumen pequeño, muy adecuado y práctico para, por ejemplo, recoger los niños del colegio o realizar la compra las parejas jóvenes. El coche seguía  siendo un Mercedes, y además era práctico y adecuado para su función concreta.

BMW, que aparte de imagen de lujo estaba catalogada como marca de coches deportivos, ya tenía desde hace más tiempo su Serie 3, pero les parecía poco lógico un coche más pequeño en la marca, por lo que optó por una táctica diferente: creó el Compact, que era como un Serie 3 recortado. Una vez aceptado el Compact por los clientes de la marca, BMW ya no tuvo problemas en lanzar la Serie 1, en la gama más baja de su oferta, como ocurrió con Mercedes con la Clase A. (Aunque el mercado objetivo y la orientación de ambas marcas fueron muy diferentes con el modelo bajo de la gama en cada caso).

La estrategia opuesta podemos encontrarla en marcas con prestigio pero en las gamas más normales o medias. Para entrar en segmentos de lujo, (a la inversa que las anteriores, realizando el cambio en este caso escalando hacia arriba). Un buen ejemplo es el de  Toyota, que al desear entrar en segmentos superiores, creó una marca de lujo: Lexus.

Es verdad que no son muchas las personas que saben que Lexus es de Toyota, (decir que Lexus es una segunda marca de Toyota puede resultar raro, pero es así), pero ni falta que les hace, dese el punto de vista de la estrategia de la marca. Porque lo que sí es cierto es que la mayoría de las personas sí que saben que Lexus es una marca de lujo. Objetivo conseguido, y como marcas separadas.

¿Cuál es la mejor estrategia? Está claro que ambas han funcionado. En el caso de una marca de prestigio, es muy bueno aprovechar el nombre de la marca para abordar otros segmentos, aunque sean inferiores, si se hace con inteligencia. En el caso de una marca, buena en calidad, pero más generalista, fue un acierto crear una marca de lujo. En el caso concreto de Toyota ha sido más fácil, ya que Toyota siempre ha estado muy comprometida con la calidad, y es conocida por su Lean SixSigma, como base de un prestigio sólido de calidad. Posiblemente a consecuencia de su éxito, otros fabricantes han seguido sus pasos, como el Infiniti, que es la marca de lujo de la Nissan. 

Podríamos seguir con muchos mas ejemplos, como el de Vega Sicilia, entre los vinos de más lujo y calidad del mundo, y la marca Valbuena, que son vinos de muy alta calidad, pero no llegan al prestigio del Vega Sicilia. Valbuena no es exactamente una segunda marca, sino otra línea de productos de alta calidad de la bodega, en la cual Vega Sicilia ocupa el lugar de mayor prestigio.

En el Blog anterior vimos con gran detalle cuándo es conveniente para una empresa la creación de una marca blanca. La marca blanca es una estrategia “parecida” y diferente a la creación de una segunda marca. Parecida, en el sentido de que se introduce un nuevo competidor al mercado. Diferente, y muy diferente, porque esa marca blanca es creada generalmente por las empresas distribuidoras en la mayor parte de los casos. Dicho de otro modo, es el propio canal que vende las marcas de los demás, (los hipermercados, supermercados…), el que crea una marca propia, en muchos casos encargándosela generalmente a las propias marcas originales que ya están distribuyendo, con lo que pretenden asegurar la calidad. El nombre de marca blanca, que se ha quedado para siempre, proviene de que los envases originales eran de ese color, blancos y simples en su presentación, en los inicios de la creación de las mismas.

El Marketing y las marcas blancas

Antes de que se creasen las marcas blancas, las empresas, sobre todo las mayores, pretendían aumentar su cuota de mercado empresarial de forma indirecta, o disminuir las de los competidores, mediante la creación de las segundas marcas. Al crear una segunda marca, esta entraba en el mercado como un competidor más, y captaba una determinada cuota de mercado. Lógicamente, esa cuota de mercado de las segundas marcas de una empresa le era arrebatada a la competencia… pero también a la propia empresa. Lo que ocurre es que la parte que le quitaba a la propia empresa quedaba compensada por el hecho de que las ventas de la segunda marca eran ventas de la misma conjunto empresarial, lo que redundaba en unos mayores ingresos para la misma.

Ante este hecho, el competidor se encontraba con una menor cuota de mercado, que tendría que incrementar de nuevo, bien con la misma estrategia de la creación de una segunda marca, o con estrategias de aumento de la participación, mediante la diferentes estrategias de marketing, (bajada de precios, aumento de la línea de productos, o cualquiera que fuera la que determinase). En definitiva, la empresa beneficiada directamente por la creación de la segunda marca es siempre la empresa que la lanza al mercado, siempre asumiendo que la segunda marca llegue a lograr una determinada cuota de penetración.

La marca blanca, por el contrario, es una estrategia “parecida” y diferente. Parecida, en el sentido de que se introduce un nuevo competidor al mercado. Diferente, y muy diferente, porque esa marca blanca parte normalmente de las empresas distribuidoras en la mayor parte de los casos. Dicho de otro modo, es el propio canal que vende las marcas de los demás, (los hipermercados, supermercados…), que crean una marca propia, en muchos casos encargándosela generalmente a las propias marcas originales que ya están distribuyendo, con lo que pretenden asegurar la calidad. El nombre de marca blanca, que se ha quedado para siempre, proviene de que los envases originales eran de ese color, blancos y simples en su presentación, en los inicios de la creación de las mismas. El lema de la marca blanca era, “proporcionamos el mismo producto, con un precio notablemente inferior, ya que nosotros mismos lo creamos y distribuimos”. Lo de crearlo era un tanto peculiar, porque si se quería proporcionar cierta calidad, y no incurrir en los costosos gastos de tener crear una cadena propia de producción, (cosa de la que el distribuidor generalmente carecía), estas marcas blancas eran fabricadas por marcas ya existentes, que en muchos de los casos eran también distribuidas por el propio centro.

El resultado era que en el mismo lugar nos encontrábamos con un producto casi idéntico a otro, uno de ellos sin marca, (en realidad con marca blanca, la del nombre que le adjudicase el propio distribuidor a sus productos), y el otro con marca reconocida. Esto tuvo un éxito inicial reducido, pero algunos factores contribuyeron a su éxito en el reciente pasado. El primero de ellos fue el hecho de que ha habido una serie de crisis económicas, de mayor o menor cuantía, que ha impulsado a muchas personas a adquirir los productos de marca blanca, sin demasiadas dudas, porque el etiquetado decía claramente lo que contenía el envase de marca blanca, y quién se lo elaboraba. El segundo factor en importancia tiene más que ver con el principio de marketing que dice que: “sin marca no hay venta”. A causa de esto, las marcas blancas de los canales, (hipermercados o supermercados como ejemplo), crearon sus propios nombres de marca, como Hacendado o Deliplus, en el caso concreto de Mercadona. De esta forma, aunque se siguen llamando marcas blancas, (por su origen, es decir, generalmente fabricadas por un proveedor determinado que renuncia a poner su nombre en esos casos), en realidad se podrían situar en el terreno de las segundas marcas, porque se crea un competidor más.

No obstante, si nos fijamos con detalle, no es una segunda marca de una empresa, sino realmente una nueva marca, (llamémosle blanca), generalmente procedente de un distribuidor, aunque con el tiempo se convierten en “marcas” conocidas. En el caso de  las marcas Hacendado o Deliplus solamente pueden ser adquiridas en Mercadona. Esto lo define claramente como marcas blancas, y no como una segunda marca. Esta línea de actuación ha sido utilizada también por muchas grandes superficies, como es el caso de los hipermercados de Hipercor, o de El Corte Inglés, con marcas como Aliada.

Lo cierto es que, crisis aparte, los usuarios tienden a comprar más una marca de prestigio que un producto sin marca. Claro que depende de qué producto. Si se trata de productos alimenticios, en muchos casos la marca blanca ofrece un producto casi igual al de la marca reconocida. (A veces, en el propio etiquetado del producto de marca blanca aparece como fabricante un proveedor conocido, lo que lleva al consumidor a adquirir la marca blanca, por su precio). Esto tiene su contrapartida, y es que los  fabricantes conocidos, que no tenían inicialmente problemas en fabricar para la marca blanca, (al fin y al cabo era una forma de ganar dinero, aunque con un margen menor), al ver que las ventas de la marca blanca se disparaban han optado en algunos casos por no fabricar para las marcas blancas, y lo que es más curioso, en su propia publicidad en medios masivos, como la televisión, dejan claro que “no fabrican para otras marcas”.

De esta forma tratan de seguir diferenciando claramente su producto en un entorno de claridad, y sin entrar en el juego, cada vez más omnipresente, de las marcas blancas de los distribuidores. Conscientes de que el factor marca es un plus, las marcas blancas de la distribución han optado, como hemos comentado antes, por ponerles nombre, (marca), a sus productos, de forma que el consumidor entienda que está comprando una marca, con el prestigio del centro distribuidor que la crea.

Algunas asociaciones de consumidores han realizado estudios con un mensaje muy claro a los usuarios de que elegir adecuadamente la marca de los productos que se compra puede reducir hasta un tercio el importe de la cesta de la compra. De todas formas, y a pesar de haberse reducido últimamente la participación, más de un tercio de las compras en España son de marcas blancas. Este descenso se produce a pesar de que las asociaciones de consumidores advierten que adquirir productos de marcas líderes puede suponer en algunos casos un precio de hasta tres veces más caro. No obstante, y aunque en el terreno concreto de la alimentación las marcas blancas o de distribuidor van ocupando un lugar importante, la importancia de la marca, y la fidelidad de muchos usuarios, especialmente los más jóvenes, a las mismas, hace que el concepto de marca siga siendo un plus en muchos casos, menos influyente en la alimentación, pero que sí  influye en el consumo prioritario de determinados tipos de bebidas, como son las de cola, por ejemplo.

Los medios sociales, que se analizan en mayor detalle en el capítulo siguiente, tienen una gran influencia en el concepto y divulgación de las marcas, sobre todo al crearse el concepto de “fan” de la marca, (concepto derivado de los fans de grupos musicales, que son los más conocidos por su seguimiento, especialmente por los jóvenes). En los comentarios de las personas en las redes sociales suelen salir comentarios de las marcas, sobre todo como consecuencia de las experiencias vividas por estas personas en relación con determinados productos o marcas. Estos comentarios pueden hacer mucho daño, o por el contrario, mucho bien y publicidad indirecta a las marcas. Este es el fenómeno de los Social Media, del que hablaremos a continuación, y donde a las marcas, por la cuenta que les trae, más les vale estar presente y siguiendo los comentarios.

La memoria del consumidor y la la neurociencia

En nuestro terreno del Marketing la neurociencia cognitiva es una de las ramas que estudia la memoria, junto a la psicología cognitiva. Esta aplicación de técnicas de neurociencia cognitiva a la investigación del marketing tradicional llevó al surgimiento y desarrollo del neuromarketing. Obviamente, para el marketing, comprender el funcionamiento de la memoria de los consumidores sería maravilloso.

Sobre todo porque se calcula que la memoria humana es capaz de retener más de 10.000 marcas, incluyendo las que nos gustan, las que odiamos, y las que están asociadas a experiencias o acciones de comunicación, como anuncios, música y otros.

La memoria humana no se estructura de la misma forma que un ordenador y almacena recuerdos como si fueran archivos. Los recuerdos no son réplicas exactas de imágenes, eventos, frases, en fin, de todo lo vivido.

 

La memoria está activa en todo momento, sea la actividad que estemos haciendo.  Cuando estamos intentando memorizar un texto la memoria está activa, pero sigue activa en cualquier actividad, e incluso durmiendo. No es desconectable.

Dado que el cerebro es capaz de modificación anatómica y funcional a  lo largo de toda la vida, la memoria es flexible y adaptable. Esta flexibilidad de la memoria es la que hace posible el aprendizaje, porque transforma en el cerebro. El ser humano puede adaptarse a distintos ambientes, situaciones y entornos gracias a esta flexibilidad.

Por otro lado, gracias a los avances en la investigación del cerebro se reconoce que, aunque hay zonas del cerebro asociadas a ciertas funciones de la memoria, ésta no se ubica en una zona específica del cerebro.

Cristina de Balanzó clasifica la memoria bajo dos tipologías básicas:

·       La memoria a corto y a largo plazo

·       La memoria explícita e implícita

La capacidad de retener nueva información por periodos cortos de tiempo es la memoria a corto plazo. Es útil y necesaria para procesar rápidamente los estímulos que se perciben, pero su actividad no tendrá mayor repercusión a lo largo del tiempo y espacio.

La memoria a largo plazo es la que nos permite funcionar diariamente, esta es la que regula el vocabulario, la navegación y hasta el trabajo que hacemos, pero se puede reordenar o modificar con los recuerdos y percepciones de otras personas.

Mientras la memoria implícita es la que los sujetos pueden declarar conscientemente, la explícita es aquella que se retiene de modo inconsciente e involuntario. Sabemos que contamos con la memoria implícita, pero se realiza de forma automática como aprender a hablar o a montar en bicicleta.

Por otra parte, la memoria de trabajo es el sistema cognitivo de capacidad limitada responsable de retener temporalmente información para realizar razonamientos y tomar decisiones. Aunque a veces se confunda con la memoria a corto plazo, no son lo mismo. Se diferencian en que la memoria de trabajo puede manipular la información almacenada para tomar decisiones, mientras que la memoria a corto plazo solo la retiene.

Volviendo al estudio, las personas con mayores capacidades de memoria recuerdan más detalles acerca de la experiencia, lo que les lleva a sentir que ya lo han “experimentado más”, por lo que pueden aburrirse más fácilmente.

Estos datos son de utilidad, tanto para el marketing como para los consumidores. El marketing puede utilizar esta información para encontrar maneras de mantener el interés de los consumidores por más tiempo.

Por su parte, los consumidores que están intentando adelgazar, por ejemplo, podrían utilizar esta memoria para enfocarla conscientemente hacia el momento de consumir esas comidas o productos, y así ayudar a evitarlos. De la misma forma, el marketing puede utilizarlo para lograr influir en las decisiones de compra, con loa argumentos apropiados.

Por lo tanto, mediante el uso del neuromarketing podemos comprender si el consumidor recuerda la marca y sus mensajes, y de qué forma se modifica el cerebro y las memorias, así como el efecto que tendrá en el comportamiento de las personas respecto al consumo a corto y largo plazo.

Marketing Vertical vs Marketing Horizontal

Somos un Departamento de Marketing, o un responsable de Marketing, y a la hora de enfrentarse al mercado hay que afrontar, y elegir, como hacerlo. Desde el punto de vista del enfoque hacia el mercado, hay dos formas básicas de hacerlo: bien sea con un enfoque horizontal, o bien verticalmente.

El marketing horizontal es una estrategia que adopta una empresa cuando busca ofrecer sus productos o servicios en diferentes mercados o sectores de actividad. En el caso del marketing vertical se trata generalmente de ofrecer los productos o servicios en uno, o algunos, sectores concretos. Dicho de otra forma, en el marketing vertical la empresa se dirige a sectores específicos, mientras que con el horizontal se centra en un objetivo que abarca múltiples sectores.

Tal vez en este punto la pregunta sea, ¿cuál es más conveniente? Es obvio que depende del objetivo de mercado de la empresa. Si la oferta de productos o servicios de la empresa es muy especializada, el marketing de elección sería el vertical. Una ventaja de las estrategias de marketing vertical es una aparente mayor sencillez porque el mismo mensaje sirve para todos los clientes. A cambio, es necesario conocer muy bien el sector al que se dirige la empresa y realizar acciones muy concretas para el mismo.

En el otro extremo, en el marketing horizontal la empresa se dirige a un tipo de cliente que puede pertenecer a sectores diferentes. Este marketing se utilizará para productos o servicios que tienen un mercado amplio y no especializado en ningún sector, como es el caso de los productos de gran consumo o servicios tan particularizados como son los seguros. Obviamente, son amplios en su oferta, y no van dirigidos a ningún sector concreto.

Aparentemente, el marketing horizontal parecería que resulta más sencillo, por ser más amplio y no ir especializado. Pero antes bien, puede resultar ser más complejo que el marketing vertical al tener que idear una estrategia conjunta para varios sectores de actividad diversos, en los que raramente el mismo mensaje sirve para todos.

Por estas razones, muchas veces los formatos horizontales de marketing se constituyen por la unión de varias empresas que deciden unirse para generar una serie de sinergias que permitan esta tarea de abordar mercados o sectores diversos.

Como ejemplo perfecto de cada caso, entre los sistemas verticales tenemos las cadenas sucursalistas y las franquicias, siendo una cadena sucursalista una organización de venta al detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.

Entre los sistemas horizontales tenemos a las centrales de compra, las cadenas de asociación voluntaria, las cooperativas, las galerías comerciales, los mercados y las asociaciones locales de comerciantes.

Un ejemplo de referencia muy utilizado para aclarar las diferencias son el de Decathlon  e Intersport, siendo ambas grandes empresas muy conocidas en el entorno del deporte.

Decathlon tiene alrededor de 1.352 puntos de venta en alrededor de 39 países, de los cuales 166 están en España. Decathlon factura 1.700 millones de euros en España. La facturación mundial es de unos 11.000 millones de euros y a nivel de España

Por otra parte, la empresa Intersport es una Sociedad Cooperativa que dispone de más de 5.400 establecimientos en 42 países de todo el  mundo, y de los cuales unos 300 están en España. La facturación en España ronda los 120 millones de euros, y a nivel mundial 7,73 millones de euros. (Datos actualizados).

Estas dos empresas ofrecen diferentes modelos de negocio, pero de cara al usuario la apariencia es muy similar, con una amplia oferta para practicar su deporte de elección. Sin embargo, la diferencia entre ambos modelos está en la forma de organizarse internamente para alcanzar sus objetivos. Decathlon lo hace en con marketing vertical e  Intersport con marketing horizontal. Ambas empresas luchan por ser la mejor, cada una con un modelo de negocio.

Dentro del marketing horizontal es muy frecuente al asociacionismo, es decir, la unión de varios empresarios. Todos los asociados conservan su personalidad jurídica individual y ninguno pierde la titularidad de sus empresas. Generalmente se reparten el mercado por zonas geográficas. Desde la Central se prestan servicios de valor añadido a sus asociados. Y es frecuente que operen bajo una misma marca comercial.

En el marketing horizontal hay ciertos factores que son recomendables para el éxito del mismo, tales como:

•        Invertir en la marca y en los puntos de venta, como conexión con el usuario

•        Prestar al asociado servicios que incrementen el valor aportado al cliente

•        Alcanzar una amplia cobertura geográfica con acciones de promoción masiva

•        Centralizar las compras para fortalecer la posición de la cadena ante el proveedor

•        Profesionalización de todos los elementos de la organización

•        Fomentar el sentimiento de pertenencia entre los elementos de la empresa

•        Exigir compromiso y disciplina a todos los niveles de la cadena

Los mecanismos de decisión de compra del consumidor no pueden distinguir entre formatos verticales u horizontales. Los consumidores se identifican con las marcas por detalles como el servicio, el precio, la gama, la calidad, el ambiente percibido en cada  establecimiento y por la respuesta que recibe para sus necesidades.

Un ejemplo claro de marketing horizontal son las empresas de Recursos Humanos. Las acciones de marketing que realice una empresa de reclutamiento se dirigirán a los directores de recursos humanos de todas las empresas, sin tener en cuenta de que sector son: simplemente se dirigen a directores de recursos humanos, para lo cual el sector en el que estén operando es lo de menos, sólo cuenta el cargo de la persona.

Otras acciones de marketing horizontal son los acuerdos de ventas de productos bancarios locales en supermercados e hipermercados por ejemplo, y similares, lo cual es relativamente frecuente en estos tiempos, o bien la venta de un seguro en las empresas de mensajería, por ejemplo, mediante acuerdos horizontales entre empresas.

Dicho de una manera resumida, podemos decir que en el marketing vertical la empresa orienta sus productos a sectores de actividad o mercados concretos, y en el marketing horizontal, los productos sirven para diversos sectores. Por esta razón, en muchas ocasiones no hay elección voluntaria del tipo de marketing, sino que los productos lo condicionan.

Como el marketing vertical se dirige a un mercado único o más reducido, si los productos que comercializamos son específicos o especializados este será el marketing de elección.

Ya vimos las características del marketing horizontal. En el vertical entendemos que existen dos o más elementos de la cadena vertical. El mínimo consta de fabricante y usuario final o consumidor, y generalmente se introduce un tercer elemento, intermediario o mayorista. El fabricante crea el producto, que es comprado por el mayorista, que se encarga de gestionarlo hacia los minoristas para que así lleguen al usuario final. Recordemos que los mayoristas nunca venden al usuario final.

Un ejemplo perfecto entre los sistemas verticales de marketing tenemos las cadenas sucursalistas y las franquicias, siendo una cadena sucursalista una organización de venta al detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.

Existen tres formas de gestión del marketing vertical. Corporativo, Contractual y Administrado.

En un sistema corporativo de marketing vertical la propiedad de todos los niveles desde  la cadena de producción y la distribución recaen en una sola empresa. Un ejemplo sería Apple, que diseña y fabrica sus productos y tiene sus propias tiendas de venta minorista.

En el caso de un sistema contractual de marketing vertical existe un acuerdo formal entre los distintos niveles de la distribución o el canal de producción para coordinar todo el proceso. La franquicia es la forma más frecuente de un sistema de marketing vertical contractual.

Por otra parte, en un sistema administrado de marketing vertical hay un miembro de la cadena de producción y distribución que es dominante y organiza el sistema de marketing vertical, como es el caso de Wal-Mart, que propone las condiciones a seguir a los pequeños fabricantes de productos, por ejemplo en perfumería o limpieza.

Los sistemas verticales de marketing contractual pueden ser de diversos tipos, considerándose como más frecuentes los que describimos a continuación.

•        Las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, que constan de cadenas voluntarias de detallistas independientes, con el propósito de obtener sinergias para competir con las grandes organizaciones. 

•        Las cooperativas detallistas, en las que detallistas organizan un tipo de negocio de propiedad conjunta, para mejorar su gestión de ventas.

•        Organizaciones de franquicia, en las que un elemento de la cadena elabora un sistema de franquicia. Puede haber tres formas de franquicia.

·        El sistema de franquicia de detallistas, que está patrocinado por el fabricante, siendo un buen ejemplo el que se encuentra en al industria del automóvil, ya que el fabricante autoriza a los concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo independientes.

·        Otro es el sistema de franquicia del mayorista, también patrocinado por el fabricante, como es el caso de Coca-Cola, que autoriza a embotelladores mayoristas en diversos mercados para que compren su concentrado y posteriormente le añadan agua carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en mercados locales. Igualmente La Casera concede franquicias de producción y distribución.

·        Una tercera forma es el sistema de franquicia de detallista patrocinado por la empresa de servicio, en el cual una empresa de servicio autoriza a un sistema de detallistas para que lleven sus servicios a los consumidores. Algunos ejemplos los tenemos en el negocio de alquiler de coches, como Hertz o Avis, en servicios de comida rápida, como McDonald's o Burger King, y en algunos casos concretos de hoteles, como en algunos de Paradores de Turismo y algunos de la cadena Meliá.

Con el análisis que hemos realizado, y dado que ya hemos indicado dos importantes ejemplos de negocio, Decathlon como Marketing Vertical e Intersport como Marketing horizontal, con la lectura de este post estaremos en mejores condiciones para elegir cual es la estrategia que vamos a elegir para nuestra empresa.