El marketing no crea necesidades

Hay un principio ético del marketing, que nunca se debería olvidar, y que es: “el marketing no crea necesidades, las necesidades existen, y el marketing simplemente las identifica y las satisface”.

Dado que las necesidades existen previamente, entre las actividades del marketing se encuentra el desarrollo de ideas, productos o servicios que se encaminan hacia la satisfacción de las necesidades del potencial consumidor.

Según Philip Kotler (considerado generalmente como el padre del marketing) el  marketing es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.

El entorno donde se mueve este proceso de intercambio se denomina el mercado, y dentro del mismo se encuentran los dos factores del intercambio, cuya denominación técnica responde a los términos de demanda, para la parte que requiere de los productos o servicios para satisfacer sus necesidades, y al término de oferta para la parte capaz de satisfacerlas.

En definitiva, las personas tienen necesidad de cosas, (productos, servicios, ideas) cuyo logro supone una mejora de su vida sea en el entorno particular como en el profesional. 

En consecuencia, las empresas se constituyen con el fin primario de proveer las soluciones, servicios o productos para satisfacer esas necesidades detectadas en las personas o entidades, mediante un proceso que se denomina intercambio. El intercambio ha evolucionado a lo largo del tiempo, desde el trueque utilizado en la antigüedad, donde se cambiaba directamente algo que alguien tiene y otro desea tener, por otro bien que uno necesitaba y el otro poseía y lo podía ceder, hasta la actualidad en el que el sistema de intercambio puede incluir productos, servicios o, sobre todo, dinero, para el logro del intercambio, siendo generalmente este último el más frecuente.

Esto nos lleva a que la labor del marketing, desde un punto de vista teórico y puro, es la consecución del beneficio para ambas partes, la empresa proveedora y el usuario o consumidor.

Esto nos conduce a las dos formas o enfoques diferentes de abordar el mercado: el enfoque de oferta y el enfoque hacia la demanda. En el primero, el proveedor o fabricante pone productos o servicios en el mercado e intenta venderlos. En el segundo enfoque se recogen las necesidades existentes en el mercado, a través de una investigación o estudio de la demanda, creando posteriormente productos que satisfagan las necesidades detectadas en el mercado.

Esto podría llevarnos a una aparente paradoja: el enfoque de oferta no se ajustaría al principio del marketing de que “las necesidades no se crean, las necesidades existen, y el marketing simplemente las identifica y las satisface”. Parece obvio que cuando hablamos de que en el enfoque de oferta se pone un producto o servicio en el mercado, esperando que el consumidor lo adquiera, previamente se ha detectado una necesidad latente. Nadie pondría en marcha una maquinaria productiva para ofrecer algo que no fuese a tener demanda. Lo que ocurre es que en el enfoque de oferta, muy válido en entornos emergentes, la necesidad latente puede estar oculta y el proveedor la da a conocer, como fue el caso del teléfono móvil, por ejemplo. No es que se creara una necesidad, sino que el tener que acudir a un bar o a una cabina pública cuando una persona había de llamar ya era el clarísimo indicio de que se necesitaba poder llevar el medio de comunicación lo más cerca posible. En vez de hacer muchas más cabinas telefónicas, la solución más lógica parecería que fuera llevar el teléfono encima. Algo inconcebible en aquellos momentos, (de hecho, los primero “móviles” eran aparatos pesados y con largas antenas desplegables y corto alcance), llegó a hacerse realidad una vez que la necesidad se hizo patente con mayor claridad. Ejemplos de este tipo, podrían ponerse muchos. El marketing está para decirle a la empresa que hay una necesidad concreta no satisfecha en el mercado.

En definitiva, cuando hubo una empresa que le puso por fin el cascabel al gato, muchas otras le siguieron, conscientes de la necesidad, antes latente y ahora palpable, el ver el rápido éxito de las ventas de teléfonos móviles.

Esto es el marketing, y si estamos pendientes de su evolución, podremos ver como se adecua a las necesidades reales, o tal vez latentes al principio, logrando una solución allí donde había un problema, a veces ni siquiera detectado en aquel momento.

Este post está alimentado en su mayoría por el libro que tengo editado en Amazon, en forma de ebook, llamado “El logomarketing”.