La investigación de mercados en el marketing

Decía Louis Pasteur: “si no conozco una cosa, la investigaré”. Si hay algo fundamental en el marketing es el conocimiento del mercado, para lo cual existen las técnicas de investigación de mercados, que nos permitirán establecer las estrategias de marketing más adecuadas en cada caso.

La investigación de mercados aporta una visión nueva que permite a la empresa planificar y realizar estrategias de marketing y ventas en función de la realidad del mercado, en lugar de mirarse al ombligo.

La investigación de mercados es imprescindible porque permite una mejor toma de decisiones, lo que supone un menor riesgo en la elaboración de las estrategias de marketing, ya que si está correctamente realizada y seguida de forma continua, es un instrumento de planificación, seguimiento y control empresarial.

Una correcta investigación de mercados debe abarcar las siguientes fases:

• Análisis de situación

• Investigación previa

• Recogida de información

• Análisis de la información

• Tabulación de la información

• Interpretación de resultados

• Informe final

• Aplicación práctica de los resultados

El análisis de situación nos permite colocarnos convenientemente en el punto de partida para determinar cómo está la situación en ese momento, para saber las posibilidades existentes y hacia donde avanzar. La investigación previa nos orienta sobre qué tipo de información debemos recopilar en la siguiente fase.

Una vez recogida la información conveniente, es necesario analizarla desde todos los puntos de vista, tabulándose posteriormente toda la información obtenida, (la tabulación es la creación de tablas, gráficos y documentación derivada de la investigación, para apoyar al documento final), interpretándose los resultados y elaborándose un informe final. Tras la elaboración del informe es necesario divulgarlo internamente a los departamentos implicados para luego proceder a la aplicación práctica del mismo en la empresa.

Según el momento en el que se decide realizarla, la investigación puede ser preventiva, que se anticipa al problema, (la más recomendable), o correctiva, realizada con el objetivo de afrontar y solucionar un problema existente. Es decir, la investigación preventiva trata de evitar los posibles problemas que puedan surgir en la empresa para acometer su introducción, defensa o posicionamiento en el mercado, mientras que la investigación correctiva o resolutiva se utiliza para intentar resolver la situación ya creada en la empresa en lo referente a su posición o mantenimiento en el mercado.

En conjunto, la investigación de mercados ayuda a la toma de decisiones mediante el logro de una mejor información y conocimiento del entorno, por lo que sirve de instrumento de control, al permitir el seguimiento de la planificación, minimiza los riesgos empresariales, logrando de esta forma decisiones más acertadas, y detecta anticipadamente cambios en el entorno y el mercado. Para lograr estos propósitos la investigación de mercados ha de ser continua, ya que el entorno es variable y ha de medirse su evolución en el tiempo.

La detección de cambios incluye tanto los que se produzcan en el entorno como en los usuarios, tales como las variaciones en la competencia, en el canal de distribución, en la legislación, en la situación económica y en la motivación de los usuarios, de forma que podamos prever los cambios en el mercado y en los valores sociales. Por estas razones, el Sistema de Información de Marketing es un sistema continuado de recogida de información, para la planificación empresarial.

La información a recopilar será de dos tipologías bien diferenciadas entre sí, y cada una con sus características y particularidades concretas: información cualitativa y cuantitativa. En cuanto a las fuentes de información, igualmente se subdividen en dos categorías, por la forma de obtención de las mismas: fuentes primarias y fuentes secundarias.

Comenzando por el tipo de información, el propio nombre de investigación cualitativa ya nos indica que se trata de información cualificable, (y no necesariamente cuantificable), ya que tiene el valor de darnos a conocer las opiniones de los usuarios, o potenciales usuarios, de los productos o servicios de una empresa, o bien sobre la imagen de la misma. Es una información subjetiva, y por esta razón, particularmente rica en matices que si bien no son fácilmente cuantificables, un análisis exhaustivo de esta información aporta detalles de gran calidad.

En cuanto a la investigación cuantitativa, es aquella que aporta información fácilmente cuantificable, es decir, medible, y su ventaja es la posibilidad de agrupar los datos de muestras adecuadas de individuos, lo que permite obtener comportamientos y tendencias generales, al poder cuantificar los datos extraídos.

Con base en el libro El Logomarketing, (ebook a la venta en Amazon), en mi siguiente post se tratará con detalle sobre estos tipos de información, así como las técnicas aplicables para su obtención.