Hecho a medida

Vimos en los dos anteriores post sobre la información en marketing como la información secundaria es simplemente un punto de partida para comenzar a conocer un mercado. Es como el traje que ya te compras hecho en unos grandes almacenes: te sirve, aunque tal vez tengas que arreglarte el largo de los pantalones o el ancho de la chaqueta para que alcance su verdadera utilidad.

Siguiendo con el símil anterior, la otra opción que tienes para adquirir un traje es que te lo hagas a medida: en este caso, aunque será mas caro, cumplirá los requisitos dese el principio.

Lo mismo ocurre con la información. Si bien con la secundaria, (pret-a-porter), puedes apañarte, es con la primaria, hecho a medida, con la que alcanzarás con mayor exactitud los objetivos propuestos en la investigación para tu plan de marketing.

Y tanto la información cualitativa como la cuantitativa, ambas mencionadas en los post precedentes, tienen diferentes formas de adquisición en su forma primaria, es decir, a medida para nuestros propósitos, de las cuales posiblemente la más conocida sea la encuesta, con sus diferentes variedades, como son la entrevista personal, encuesta por correo, telefónica, por mail o por Internet.

La encuesta personal es la más cara, pero aporta un alto índice de respuesta y fiabilidad, ya que generalmente, cuando se ha conseguido la entrevista para su realización, es la que más información extrae y las posibilidades de finalizar la entrevista con éxito son muy altas. La encuesta por correo es la más económica, pero tiene un bajo índice espontáneo de respuesta, por lo que de elegirse esta vía habría de reforzarse con otras técnicas que aumenten el nivel de respuesta. Son muy utilizadas también por mail y por Internet, pero encontramos un buen equilibrio en la encuesta telefónica, con un coste aceptable y una calidad igualmente aceptable.

Una variedad de encuesta es el panel, que es una encuesta continuada en el tiempo, sobre un mismo colectivo de empresas o individuos, por lo que se debe crear una base de encuestados o panelistas, es decir una muestra permanente y representativa, a la cual se le efectúa una recogida periódica de la información. Es una técnica cuantitativa de control, que aporta datos cuantitativos agregados y permiten ver la evolución en el tiempo de un comportamiento o tendencia en determinados colectivos, o a nivel global. Es decir, proporciona datos evolutivos y aunque es un método caro, es bastante fiable.

Es decir, el panel está basado en una muestra permanente y representativa, a la que se le efectúa una recogida periódica de la información, por lo que aporta datos evolutivos en un determinado mercado o entorno. Como es lógico, es frecuente la utilización de paneles especializados. De forma habitual, existen paneles de consumo, uno de los más conocidos es el de audimetría, que mide las audiencias en radio y televisión.

No obstante la popularidad o extensión de la encuesta como método de adquisición de información primaria, existen otros tipos de obtención de información primaria, desde luego bastante más costosos, pero de un valor enorme para cualquier planificación. Me refiero a prácticas tales como la observación y la experimentación.

La experimentación es un método cuantitativo de investigación, que provoca una reacción en el usuario, porque se basa en el estudio de una reacción espontánea, y es  independiente de la opinión. El sujeto en este caso no opina, sino que responde a un estímulo. De esta forma se han logrado avances tan interesantes en marketing como saber cual es el lugar más adecuado para colocar los productos en las estanterías de los grandes almacenes o supermercados, por ejemplo. Si el artículo se encuentra en torno a la altura de la vista del comprador, será más fácil que lo adquiera, siendo menos comprados los que están situados cerca del suelo, por ejemplo, ya que obligan a agacharse, y a desviar la mirada desde el campo normal de visión.

Para que se obtengan datos fiables, se necesita una elección cuidadosa del diseño del experimento, una definición concreta de los objetivos y de la localización, una elección aleatoria de las unidades de análisis, y elegir correctamente la duración del experimento. Hecho así, nos proporciona excelentes datos objetivos.

Por el contrario, la observación es una técnica mixta, que se basa en el análisis de las reacciones del usuario, que aporta datos netos de forma involuntaria. Como esta técnica se limita a observar comportamientos, no se provocan estímulos directos en el sujeto, sino que se ven las respuestas al observar al sujeto.

Las diferencia con la experimentación se encuentra en que en la observación solamente se analizan datos, y en la experimentación se controlan los medios, y se provocan reacciones, que posteriormente se analizan.

Siempre dentro de la base del libro El Logomarketing, que tengo publicado en ebook en Amazon, en el post siguiente me extenderé en estas técnicas tan interesantes. Tanto, que en sus formas mas avanzadas se analizan las reacciones incluso visualizando el cerebro de los sujetos que acceden a participar en los experimentos voluntariamente.