Neuromarketing

Al considerar la aplicación de las técnicas de observación y de experimentación en el marketing, y especialmente en el caso de las últimas, encontramos una fuente de conocimiento previo de las reacciones del consumidor ante los condicionantes del experimento. Al involucrar a las reacciones cerebrales ante los estímulos creados por el marketing, se crea lo que se ha dado en llamar psicomarketing o neuromarketing.

Según la Wikipedia, “el neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones”.

La diferencia con otras técnicas anteriores es que se basa en reacciones reales medibles directamente en el individuo analizado, con los equipos tecnológicos adecuados, en lugar de basarse en lo que los usuarios dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten, sino que la medición directa de sus propias reacciones, mediante dispositivos tecnológicos, muestran lo que realmente sienten o piensan los usuarios. Es decir, conocer lo que hay realmente entre la creación de un estímulo y la reacción real de una persona.

Los que consideran que estas técnicas pueden ser invasivas de la intimidad, han de tener en cuenta que los experimentos son totalmente voluntarios. La persona ha de aceptar ser sometida a estos aparatos que miden las reacciones de la mente, tales como los escáneres o los electro encefalogramas (EEG), o los IRMF, (imagen por resonancia magnética funcional), por lo que el experimento está claro que tiene que ser voluntariamente aceptado. Conectados a estos aparatos, se reflejan en los mismos las reacciones ante estímulos al presentarles productos, imágenes, sonidos… y de esta forma extraer conclusiones bastante reales de la persona ante los estímulos. Resumiéndolo, y como un simple ejemplo, se puede ver la reacción medida en los aparatos conectados eléctricamente a la persona al mostrarle un vaso de Coca Cola bien fresquita. Por supuesto, y compararlo con la reacción ante otra bebida mostrada, para ver las diferencias.

Si a alguno le parece complicado utilizar estas técnicas en el marketing, pensando que con unas entrevistas o encuestas puede saberse todo lo que opina el consumidor, hemos de tener en cuenta que esta toma directa de datos solamente aporta un 5% del valor real de los datos, porque según algunos autores, como Gerald Zaltman en su libro en “How Customers Think”, se estima que nada menos que el 95% de los pensamientos, formas de aprendizaje y de los actos emotivos se producen en el inconsciente. Es decir, solamente un 5% es fruto del proceso de la mente consciente o de lo realmente percibido.

Cuando se realizan estudios de mercado en los que se realizan preguntas y respuestas, las respuestas obtenidas suelen provenir de la parte consciente del individuo, lo que les resta espontaneidad, (aunque parezcan espontáneas), y por lo tanto, autenticidad. En el caso de, por ejemplo, la experimentación o en la observación, el sujeto tiene una respuesta más directa, con influencia de su mente consciente pero, en ocasiones, posee tiempo suficiente como para permitir la entrada del pensamiento inconsciente en el proceso de decisión.

De esta forma, la respuesta ante preguntas formuladas puede ser alterada por el consumidor, de forma voluntaria o involuntaria, mientras que en una toma de datos de las reacciones de la mente ante un estímulo, tomados por los aparatos mencionados, sean escáneres, resonancias magnéticas o cualquier otro, las reacciones no se ven manipuladas porque la respuesta del cerebro se ve reflejada en la imagen tomada por los aparatos de las diferentes partes del cerebro. También puede verse en la variación del ritmo cardiaco u otras constantes.

Como se comenta en el libro El Logomarketing, el marketing bien utilizado es una actividad muy completa y amena, ya que abarca múltiples disciplinas. El buen experto en marketing tiene a su disposición todos los avances de la tecnología, pero también las capacidades disponibles de la psicología aplicada.

En los diferentes análisis sobre el comportamiento de la mente se ha averiguado que el pensamiento consciente es mucho más lento que el inconsciente.  

Si consideramos que en la investigación de mercados la mayoría del conocimiento que se recoge para conocer como piensan los clientes está basado en información obtenida a través de sistemas “lentos”, por su implicación de diálogos o petición de reflexión, como son las entrevistas, las reuniones de grupos, o la cumplimentación de cuestionarios, tenemos como consecuencia una toma de datos lenta y poco espontánea. Esto resulta tanto más problemático cuanto que se sabe que parte de los procesos de compra se basan muchas veces en los caprichos o impulsos espontáneos de las personas, que surgen en la mente inconsciente.

En post siguientes seguiré intentando hacer ver que el marketing es algo en constante mutación, es decir, muy vivo e interesante.