Las fuentes de información

En el post anterior vimos como para la realización de un plan de marketing es necesario estar bien informados. Y, ¿qué es lo que debemos conocer?, ¿qué información resulta necesaria?.

Recordamos que dividimos la información en dos tipos diferenciados, cada uno con su utilidad indiscutible, como son los datos cuantitativos y los cualitativos. Como quedó debidamente registrado, no vamos a volver a describir en qué consisten, sino que te remito al post anterior, sobre investigación de mercados, para recordarlo.

Esta parte es muy interesante, y voy a dedicarle una gran atención y detalle, pero he decidido que en este cuarto post sobre el marketing actual, voy a permitirme la licencia de saltar momentáneamente los tipos de datos a obtener, para volver más adelante sobre el tema, dedicando este post a un tema tan importante también en marketing como es el conocer cuales son las posibles fuentes de información disponibles, y cómo y cuando utilizarlas, para volver en otro post posterior a la tipología de los datos a obtener.

Tengo ante mí un plan de marketing, y sé que necesito determinada información para poder desarrollarlo, tanto de tipo cuantitativo como cualitativo, ya que ambos me proporcionan datos útiles para establecer mi plan de marketing.

Hay dos tipos de fuentes de información, las primarias y las secundarias, siendo el orden de existencia justo el inverso a su nombre. Es decir, la información secundaria es más genérica, y es la que existe previamente, mientras que la primaria es la que se busca o crea directamente para los fines concretos de nuestro caso.

Esto significa que la denominación de primaria y secundaria no hace una referencia cronológica sino que se refiere a la importancia de la misma, ya que la secundaria es menos concreta, pues es algo que existe previamente, mientras que la primaria es la más importante y específica.

En resumen, las fuentes secundarias deben su nombre a la propia importancia de las mismas, ya que se obtiene de datos ya existentes, procedentes de diversos orígenes, tales como libros publicados, revistas, fuentes oficiales, fuentes de colegios profesionales, consultorías, etc. Al existir previamente, suponen el punto de partida para toda investigación.

Sin embargo, los datos de mayor valor de cara a los propósitos perseguidos para elaborar el plan de marketing son las fuentes de información primarias que nos van a aportar información más concreta sobre el tema ya que procede directamente de los usuarios o potenciales usuarios, y se realiza mediante diversas técnicas de consulta, tales como las encuestas (cuantitativas y cualitativas, realizadas personalmente, por teléfono, por correo, mail, Internet, en sus modalidades de abiertas o cerradas…), las técnicas de observación, de experimentación o los paneles. En post posteriores trataremos algunas de las técnicas utilizadas en la obtención de información primaria.

La información secundaria, por el contrario, es mucho más amplia, dado que teóricamente no tiene limitaciones de búsqueda, y generalmente lo que aporta son indicaciones orientativas para comenzar a investigar, por lo que es habitual que se realicen antes de la consecución de la información primaria: Las principales fuentes secundarias son las oficiales o públicas, las asociaciones y las fuentes privadas.

Las fuentes oficiales o públicas son aquellas que proceden de la Administración, (Central Autonómica o Local). Generalmente están disponible sin coste, o con un coste limitado. Las fuentes de información procedentes de Asociaciones son muy útiles como punto de partida cuando existe previamente una Asociación gremial de un determinado  sector o entorno que queremos conocer, como puede ser el Colegio de Ingenieros Industriales, Colegio de Abogados, u otro tipo de asociación, como la Asociación de Olivareros Españoles, por citar un ejemplo.

Las fuentes privadas, mucho más amplias, engloban a todo tipo de información  procedente del sector privado, desde los libros publicados, a los datos de las consultoras, empresas, revistas generales o especializadas, prensa diaria o económica, etc. En resumen, el proceso de búsqueda de información comienza por una exhaustiva investigación en el máximo de informaciones secundarias posibles para, a partir de la experiencia adquirida, diseñar los oportunos cuestionarios o guiones que nos permitan la captación de la información primaria en el público objetivo considerado.

Dado que en estos post sobre marketing estoy siguiendo una determinada cronología, en el aspecto del marketing, animo a los lectores que se incorporen más tarde, a que visiten los post anteriores, de forma que puedan tener un hilo conductor, pues aunque cada post tiene su vida propia, una información continuada sobre la temática nos ofrecerá la posibilidad de que todos podamos establecer un foro o punto de encuentro sobre telas de marketing actual, que es el propósito de este blog.

“Se cometen muchos menos errores usando datos incorrectos que no empleando dato alguno” (Charles Babbage)