Hay un principio básico del
marketing, muchas veces ignorado, que dice: “el marketing no crea necesidades,
las necesidades existen, y el marketing simplemente las identifica y las
satisface”.
Como las necesidades existen
previamente, entre las actividades reales del marketing se encuentra el detectar
y desarrollar nuevos productos o servicios que se encaminen hacia la
satisfacción de las necesidades del potencial consumidor.
Según Philip Kotler el marketing es “el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades
al crear e intercambiar bienes y servicios”.
El entorno donde se mueve este
proceso de intercambio se denomina el mercado, y dentro del mismo se encuentran
los dos factores del intercambio, cuya denominación técnica responde a la demanda,
que es quién requiere productos o servicios para satisfacer sus necesidades, y
la oferta
para quién es capaz de satisfacerlas.
En consecuencia, las empresas se
constituyen con el fin primario de proveer las soluciones, servicios o
productos para satisfacer esas necesidades detectadas en las personas o
entidades, mediante un proceso que se denomina intercambio. El intercambio ha
evolucionado a lo largo del tiempo, desde el trueque utilizado en la
antigüedad, donde se cambiaba directamente algo que alguien tiene y otro desea
tener, por otro bien que uno necesitaba y el otro poseía y lo podía ceder,
hasta la actualidad en el que el sistema de intercambio puede incluir
productos, servicios o, sobre todo, dinero, para el logro del intercambio,
siendo generalmente este último el más frecuente.
La labor del marketing es la
consecución del beneficio para ambas partes, la empresa proveedora y el usuario
o consumidor.
Esto nos conduce a las dos formas
o enfoques diferentes de abordar el mercado: el enfoque de oferta y el enfoque
hacia la demanda. En el primero, el proveedor o fabricante pone productos o
servicios en el mercado e intenta venderlos. En el segundo enfoque se recogen
las necesidades existentes en el mercado, a través de una investigación o
estudio de la demanda, creando posteriormente productos que satisfagan las
necesidades detectadas en el mercado.
El enfoque de oferta, propio
sobre todo de los años de abundancia y sin crisis, puede parecer que no se
ajustaría al principio del marketing que da origen a este post: “las
necesidades no se crean, las necesidades existen, y el marketing simplemente
las identifica y las satisface”. Pero eso solamente ocurriría si una empresa
pusiese en el mercado productos o servicios no deseados, esperando su venta. Lo
lógico es pensar que cuando la empresa ha decidido colocar un producto o
servicio determinado en el mercado es porque ha realizado previamente un estudio
del mercado en el que se ha detectado una carencia. Para esa carencia
detectada, la empresa crea un producto o servicio, y el mercado lo acepta si el
producto o servicio reúne las capacidades para satisfacer las necesidades o
carencias detectadas previamente.
Nadie pondría en marcha una
maquinaria productiva para ofrecer algo que no fuese a tener demanda. Lo que
ocurre es que en el enfoque de oferta, muy válido en entornos emergentes, la
necesidad latente puede estar oculta y el proveedor la da a conocer, como resultado
de su investigación.
Así se han creado muchos
productos o servicios, siendo uno de ellos, con enorme aceptación, el fax.
Actualmente les parecerá anticuado a muchas personas, pero no olvidemos que a
pesar de todos los medios electrónicos e informáticos actuales, el fax aún se
sigue utilizando mucho. Pero en sus inicios fue una auténtica revolución: no
hay más que imaginar el constante envío de documentos, físicamente, es decir a
través de una persona o medio que los transportase, de una parte a otra, y por
todos los lugares de un país o de todo el mundo. El hecho de que un aparato
pudiese leer un documento y enviarlo de forma virtual a cualquier parte, sin
necesidad de tener físicamente en las manos el documento original fue una
auténtica revolución. El fax como equipo o conjunto parece una sola cosa, pero
un fax es esencialmente un escáner de imágenes, un módem y una impresora
combinados en un aparato especializado. El escáner convierte el documento
original en una imagen digital; el módem envía la imagen por la línea
telefónica; al otro lado, otro módem lo recibe y lo envía a la impresora, que
hace una copia del documento original.
Los primeros faxes sólo
escaneaban en blanco y negro, pero al mejorar la tecnología se pasó a la escala
de grises y con los equipos multifunción se escanea actualmente en color.
Con la proliferación del
ordenador personal en forma masiva, se creó también el software emulador de fax,
que es un ordenador con fax/módem y el software adecuado para emular el
funcionamiento de una máquina de fax. En los ordenadores con emulación de fax los
documentos enviados y recibidos pueden almacenarse en el disco duro, pueden
exportarse a formatos gráficos estándar y enviarse por correo electrónico, y
los documentos recibidos solo se imprimen si es necesario, ahorrando papel.
Otro ejemplo de marketing
revolucionario fue también el caso del teléfono móvil. Tampoco el marketing
creó una necesidad, sino que la observación de que cuando una persona se
encuentra itinerante, y no está ni en su trabajo ni en su domicilio, tiene que
buscar una lugar público desde donde llamar, (cabinas telefónicas, cafeterías o
bares), ya era un clarísimo indicio de que se necesitaba poder tener el medio
de comunicación lo más cerca posible. En vez de hacer muchas más cabinas
telefónicas, la solución más lógica parecería que fuera llevar el teléfono
encima. Algo inconcebible en aquellos momentos, (de hecho, los primero
“móviles” eran aparatos pesados y con largas antenas desplegables y corto
alcance), llegó a hacerse realidad una vez que la necesidad se hizo patente con
mayor claridad. Ejemplos de este tipo, podrían ponerse muchos. El marketing
está para decirle a la empresa que hay una necesidad concreta no satisfecha en
el mercado.
En definitiva, el departamento de
marketing debe estar permanentemente atento a la evolución del mercado y a la
detección de nuevas necesidades.
La empresa que sea capaz de crear primero los productos o servicios que
satisfagan las necesidades del mercado será la empresa que pegue primero, y el
que pega primero, pega dos veces.
Este es el verdadero enfoque del
marketing. La detección precoz de una carencia o necesidad latente en el
mercado nos permitirá poner en marcha la maquinaria para el éxito empresarial,
con los siguientes pasos: propuesta de creación de un nuevo producto o servicio,
y puesta en marcha del mismo y oferta al mercado, siendo los pioneros los que más
y mejor provecho habrán de sacar, al menos inicialmente, del nuevo producto o
servicio que nuestro departamento de marketing habrá detectado y aconsejado una
solución allí donde antes había un problema, aunque muchas veces ese problema ni
siquiera estaba aún detectado en aquel momento.
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