Cuando hablamos de Internet
entendemos generalmente a conexiones en la red de diferentes personas, razón
por la que se crearon las Redes Sociales donde es más fácil que unas personas
interactúen con otras.
No obstante, al incorporarse a
Internet las comunicaciones con todo tipo de dispositivos, ha hecho que nazca
un nuevo concepto, llamado Internet de los objetos, (IDO), Internet de las
cosas, o por sus siglas en inglés IoT, (Internet of Things). En estas cosas ya
no se incluyen solamente los ordenadores y los dispositivos informáticos
móviles o portátiles, como los smartphones y tablets, sino que el término
alcanza a otros dispositivos, por lo que estas comunicaciones no
son solo personas sino que todo está conectado con todo. Y dado
que esto existe, el marketing moderno no puede ignorar esta ventaja de
conexiones multidispositivo.
A esta interacción del marketing
moderno con el Internet de los objetos le llamo MIDO, como he titulado el post.
(Internet de los Objetos). Si muchos se están preguntando que cuales son esos
objetos conectables a Internet, la lista sería muy grande.
¿Qué es lo que puede conectarse?
La respuesta es todo, si bien actualmente estamos en los albores de esta
aplicación tecnológica. Las lecturas del contador de la luz, agua o gas a
distancia se realizan a través de Internet si intervención humana. Los mismo
podemos decir de sistemas de alarma, conexiones con los coches. De aquí ha
nacido el concepto de smart cities y de automóviles autónomos, entre otros
conceptos.
Pero para quedarnos más
concretamente con el propósito de este post, nos centraremos en los objetos que
más ayudan pueden proporcionar al marketing de los objetos. Sobre todo, tenemos
a los llamados wearables.
Definiremos como wearable a
aquellos dispositivos que tienen la posibilidad de poderse llevar en las
personas de forma cómoda y que estén permanentemente conectados. Estamos
hablando sobre todo de relojes, gafas, pulseras, anillos, zapatillas e incluso
determinado tipo de vestimenta. Por poner algunos ejemplos, mencionaremos entre
los wearables las gafas de Google, (Google Glass) o los relojes como el (Apple
Watch o los relojes inteligentes de Android). También hay pulseras e incluso
camisas inteligentes.
A su favor tienen el hecho de ser
objeto del marketing móvil por su portabilidad personal, y de uso sencillo, al
llevarse de forma que dejan las manos libres al usuario. Esto los convierte en un
objetivo muy útil para el marketing, sobre todo para el marketing móvil y el marketing de
contenidos.
Por ahora el usuario de un
wearable piensa poco en recibir mensajes publicitarios en los mismos, pero ya
viene habituado porque mientras juega a un videojuego online suele recibir
mensajes publicitarios, aunque sean no deseados. Más deseado puede ser el
recibir vales o cupones descuentos localizados, por su utilidad y repercusión
económica favorable, cosa que ya sabemos mediante las técnicas que he comentado
en otros posts sobre el marketing móvil.
Apple y Nike realizaron una
experiencia, para sus zapatillas conectables. Aunque esto dejó de hacerse,
pambas empresas están colaborando en nuevos productos que incluyan este tipo de conexión.
El periódico The Guardian también
ha desarrollado una aplicación que envía noticias de interés según el momento
del día, desde las noticias a primera hora a historias de interés en todo
momento para el que se suscribe, y estar actualizado en su wearable mediante
este periódico. Estos llamados “momentos” de The Guardian son siempre actuales,
atractivos y de utilidad. Otros periódicos digitales están siguiendo también
este ejemplo, con la finalidad de ser bien recibidos en los wearables.
Y aunque lo haya mencionado en
otros post, no quiero dejar de reseñar los esfuerzos realizados en este
sentido, como Inter Continental Hotel Group, que posee una aplicación de
traducción de palabras y frases completas, desde el idioma inglés a diversos
idiomas, para el usuario viajero poseedor de un Apple Watch. Igualmente dentro
del sector turístico, que es bastante activo en este sentido, hay una
aplicación desarrollada por American Airlines que informa a los usuarios con
notificaciones cortas y actualizadas sobre estado de los vuelos, puertas de
embarque, situación y posibles reclamaciones de equipajes, y otras acciones de
utilidad. Incluso y ya durante el tiempo del vuelo informa mediante mapas sobre
tiempo que falta para llegar al destino.
Todo aparato que tenga una
pantalla es una oportunidad para el marketing. En el caso de los wearables,
como es el caso de un reloj, al usuario en muchas ocasiones le gusta que le
lleguen mensajes en ese dispositivo tan propio, e incluso le agrada enseñar a
otros los mensajes y sobre todo las fotos y gráficos recibidos en su reloj.
Una característica típica de los
wearables es que están prácticamente siempre conectados, con lo que las
posibilidades de aceptación en la recepción de los mensajes es superior en el
wearable marketing que en marketing móvil en general, con la ventaja de una
recepción más personalizada y deseada. Como además es altamente localizada, la
efectividad es mayor. Por otra parte, las redes sociales también se están
adaptando a los wearables, analizando como ofrecer las máximas prestaciones para
estos dispositivos.
Cambiando totalmente de enfoque, otra
utilización del Internet de los objetos, (o cosas), la encontramos muy claramente en el Ambient marketing, que
aprovecha las cosas del entorno cotidiano en el que nos movemos, y se integra
con el mismo para crear y difundir el mensaje deseado. No se trata de
introducir un elemento publicitario nuevo en el entorno, sino que a diferencia
de otras técnicas, el Ambient marketing se integra entre los elementos
cotidianos, (objetos) y los “reinventa” para darles una finalidad de mensaje
publicitario. Esto lo hace más atractivo, llamativo, y apenas poco o nada intrusivo
respecto a otras formas de marketing.
En lugar de la publicidad
intrusiva y no deseada por el consumidor, en el Ambient marketing se trata de
hacer partícipe al consumidor, creándole la sensación de que está implicado con
el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se
mueve cotidianamente. Se utilizan elementos cotidianos existentes, como el
mobiliario urbano, paradas de autobuses, elementos accionados a distancia por
Internet que logran hacer que las personas le dediquen un tiempo de atención,
sin interrumpir su actividad natural, su ida al trabajo, a casa, al banco…
El Ambient utiliza los entornos
en los que nos movemos habitualmente, ya que busca sorprender, provocar una
reacción o generar nuevos puntos de vista de las imágenes del entorno en que
estás situado todos los días. Por ejemplo, situados dentro del metro, desde lo andenes al interior de
los vagones, los mensajes integrados en el entorno habitual, si están bien
hechos y estructurados, pueden hacernos más agradable el trayecto habitual de
todos los días, lo que nos hace más proclives hacia la marca o producto que
promocionamos.
Para ver la utilidad como
marketing de los objetos, adjunto un link, que ya utilicé en mi post número 60
sobre Ambient marketing:
Una de las aplicaciones del
Ambient marketing que no quiero dejar de mencionar nuevamente, por su interés,
fue la utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the
homeless, (ayuda a los sin techo), realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a
las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en
el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de
Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al
máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo
lo que llevaban. Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el
que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que
enfrentar en la calle a temperaturas muy inferiores a los cero grados
centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a
esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en
concreto.
No quiero cerrar este post sobre
el marketing de los objetos sin recordar la otra variante del mismo, que es el
Street marketing, también parte del denominado marketing de guerrilla. En todos
los casos, el objetivo es que la campaña deberá sea lo bastante ingeniosa como para
lograr un mensaje impactante, desarrollándose, como en el caso del Ambient
marketing, sin estorbar el libre tránsito de las personas y que logre que algo
cotidiano se convierta en algo extraordinario. La innovación y la espontaneidad
son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del
usuario, para hacer que el anuncio no solamente no le estorbe, sino que sea
capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.
Los objetos tienen su utilidad, y
con el marketing de Internet de los objetos tienen una doble utilidad, ya que al
conectarse a Internet trascienden más allá de su simple uso habitual, y el
marketing de Internet de las cosas lo puede utilizar sabiamente.
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