Marketing puesto al día en todos los sentidos

Diversos estudios realizados dicen que cuando vemos una cara sonriente en un mensaje se activan las mismas partes del cerebro que cuando vemos un rostro humano real. Nuestro estado de ánimo cambia y en función de la empatía podemos incluso llegar a alterar nuestra expresión facial para hacerla coincidir con la emoción del icono. Esta nueva forma de empatía ha surgido con la aparición de los emoticones, también llamados emojis. El uso de los emojis en el marketing favorece, mejora y ayuda en la  transmisión de ideas a los usuarios gracias a su interpretación como emociones reales en nuestro cerebro.

Entonces, ¿es correcto el uso de emoticones en nuestros mensajes de marketing? Sabemos que un emoticón puede ayudar a transmitir sensaciones de alegría, tristeza, enojo, preocupación, cansancio… sin necesidad de escribir una sola palabra. Por tanto, la respuesta es sí.

No obstante, soy consciente que para algunas personas el introducir emoticones en un mensaje se considera como algo impropio del lenguaje profesional, como si su uso  tuviese que limitarse a las relaciones particulares o personales. Una vez popularizados y habiéndose introducido en nuestras vidas de forma natural, tras la proliferación del uso de la mensajería y el WhatsApp, resulta totalmente adecuado utilizarlo en mensajes de marketing.

Las empresas han optado por incorporar estos elementos en sus estrategias de comunicación, añadiéndolos a sus mensajes de redes sociales con la finalidad de generar un acercamiento con sus seguidores.

Por ejemplo, Chevrolet lanzó un comunicado completamente lleno de emoticones para el lanzamiento de su Chevy Cruze 2016, (no era nada fácil de interpretar, lo que añadía cierta emoción al mensaje), Coca Cola lanzó un mensaje en el que llegaba a sustituir su logo por un emoticón de carita feliz, y la línea aérea Norwegian Air Shuttle creó una URL llena de estas figuras para promocionar su nuevo vuelo a Las Vegas, con unos emoticones altamente alusivos a dicho viaje. Otro ejemplo es el de Hillary Clinton que en Agosto de 2015 pidió a sus seguidores en Twitter que expresaran en tres emojis lo que pensaban o sentían acerca de sus deudas universitarias.

Ahora bien, hay que saber cómo usar emoticones en una estrategia de marketing que parezca algo fuera de lugar. Antes de emplear un emoticón, hay que analizar como es tu marca, tus objetivos y tu público. Según una encuesta de SwiftKey, el emoticón más popular es la carita feliz, seguido por  la carita triste y los corazones.

Tampoco es que podamos hablar de un marketing de emoticones por sí mismo, sino que el marketing, en su constante adaptación a las actitudes sociales, ha decidido incorporar este lenguaje al marketing para hacerlo más atractivo y social, dado que los emoticones están siendo cada vez más utilizados por las personas en sus lenguajes en las Redes Sociales.

Además de su nombre de emoticones, el término Emoji es un término japonés que define los ideogramas o caracteres mixtos usados en mensajes electrónicos y sitios web. Es una palabra compuesta que significa: imagen + letra.

En diversas investigaciones se ha determinado que el cerebro procesa mucho más rápido la información visual que el texto, por lo que los emoticones se han convertido actualmente en uno de los medios de expresión más utilizados, en gran medida gracias a las aplicaciones de mensajería  instantánea y las redes sociales. Por otra parte, se trata de “aprender” a hablar el mismo lenguaje que abunda en la red, siendo los Emoji de uso muy frecuente y de gran penetración entre la gente más joven. La mitad de los textos compartidos en la red Instagram llevaban símbolos Emoji, y además los usuarios manifiestan que les resulta mucho más sencillo comunicarse utilizándolos, mejor que con el texto puro.

Debemos tener siempre presente que los emoticones deben complementar a nuestro mensaje, y nunca ser el mensaje en sí mismo. Es decir, los mensajes que contengan emoticones deben siempre ir para complementar al texto. Por esta razón den usarse para

expresar emociones de forma clara y de forma que no confundan al cliente sobre aquello que queremos comunicar.

Eso sí, hay que usarlos con mesura. Discreción e inteligencia en la inclusión de los mismos en los mensajes son una garantía de éxito.

¿Serán una moda pasajera?. De momento, está claro que debemos incorporar esta tendencia actual al entorno del marketing, si queremos estar al día. Si se quedarán mucho tiempo, para siempre, o solo será una moda pasajera, solo el tiempo lo dirá. De momento, las propias marcas ya están invirtiendo parte de su presupuesto de marketing en social media en la creación de iconos y emojis personalizados para la misma.

Cuando hablamos cara a cara, las personas tendemos a imitar las expresiones y emociones que vemos en los demás, y de esta forma construimos nuestras relaciones. Con la llegada de Internet, el correo electrónico y las aplicaciones como el WhatsApp, se ha perdido ese importante elemento de la relación directa, que era el que provocaba la empatía con el otro y la creación de emociones. En parte, lo hemos paliado con los emoticones.

Algunos datos y estadísticas del uso de los emoticones en la actualidad son:

•        En la actualidad ya se utilizan también para crear contraseñas bancarias

•        La mitad de los comentarios que se comparten en Instagram contienen emoticones

•        En 2014, Emoji fue la palabra del año para el Global Language Monitor

•        El 60% de las mujeres y el 41% de los hombres usa símbolos Emoji de forma frecuente

•        El 84% de las mujeres y el 75% de los hombres afirman que los emojis expresan mejor sus sentimientos que las palabras

•        El 75% de los usuarios habituales de emojis tienen menos de 30 años

•        La cara con lágrimas de alegría y el corazón son los emojis más usados en Twitter por los usuarios mientras que en el caso de las marcas apuestan por los destellos, la pelota de fútbol y la taza de café

•        En Instagram, los emojis más utilizados son el corazón y la cara con corazones en los ojos

Si añadimos el hecho demostrado de que el adulto medio pierde la concentración después de 8 segundos, se adivina la importancia de “hablar un idioma” que conecte mejor y sea capaz de mantener la atención durante ese tiempo, gracias a la parte de contenido visual de los emoticones.

Por descontado que la introducción de los emoticones en los mensajes mejorarán la calidad de los mismos, así como la imagen de modernidad y el recuerdo de marca.

Marketing con educación: Listas Opt-in, Opt-Out

La educación es fundamental, y lo deja bien claro: si deseas acceder a algún sitio primero deberás pedir permiso, o al menos has de llamar para poder entrar. En marketing la cosa no tiene porque ser diferente, y si deseas que tus mensajes sean bien recibidos, habrás de pedir permiso para entrar.

Cuando en el post anterior hablaba del marketing intrusivo o invasivo estaba hablando precisamente del concepto contrario: irrumpir, según el diccionario de la RAE, significa entrar violentamente en un lugar. Y no hay nada que produzca más rechazo a la personas que la invasión de su entorno, de su intimidad.

Para evitarlo, hemos de pedir permiso. En el caso del marketing, se basa en el principio de que los consumidores primero deben dar su permiso (opt-in, activación opcional) para recibir los mensajes, en vez de rechazarlos (opt-out, desactivación opcional) después de que hayan sido enviados. De esta forma, el marketing es mucho más eficiente, evitando o minimizando los mensajes enviados a destinatarios que no los desean. Esta forma de marketing se acerca mucho más al concepto de marketing one to one, alejándose notablemente de los sistemas de marketing intrusivo. Resulta obvio decir que el marketing de permiso beneficia tanto a las empresas como a los usuarios.

La primera vez que tomé contacto con el marketing de permiso fue leyendo a Seth Godin, (la Vaca Púrpura, Tribus…), en el que el autor comenta que el verdadero marketing, y mucho más aún en el marketing 2.0, debe pedir permiso al usuario antes de enviarles publicidad.

Veamos las diferencias de los tres términos más utilizados en el marketing desde este punto de vista:

Opt-out – Es una lista de contactos que se obtiene de cualquier forma no directa, que utilizamos dando por sentado que disponemos de un consentimiento expreso para contactarlos.

Este tipo de contactos se suele obtener de fuentes accesibles al público, contactos de tarjetas de visita, contactos obtenidos de nuestra propia correspondencia, tomados a mano en promociones, reuniones, por teléfono y otros.

Si utilizamos este tipo de listas, estamos obligando al usuario que recibe los mensajes  a optar por denegar (Opt-out) el consentimiento a ser contactado. (O aceptarlo).

En este tipo de listas Opt-out no existe ninguna seguridad de que los datos de los contactos sean válidos, lo que se traduce en un bajo índice de aceptaciones y un gran número de rebotes por inexactitud de la información.

Opt-in – Es una lista de contactos obtenida mediante la solicitud implícita para contactarles obtenida de alguna forma directa como nuestra propia web a través de un formulario, o bien por subscripción a una Newsletter, o al solicitar un producto, al pedir información, o cualquier otra forma de interacción con un potencial usuario.

En estos formularios el usuario da el consentimiento expreso (Opt-in) para recibir futuros contactos o mensajes, aunque puede desistir de esta opción en cualquier momento.

A pesar de que es un método más preciso y directo, no hay garantía total de la validez de los datos, con lo que al igual que ocurre en las listas Opt-out, el índice de aceptaciones puede ser relativamente bajo, y los rebotes de la información son medianos, pero existentes.

Doble Opt-in – En las listas doble Opt-in, como se ha duplicado el proceso de petición de los datos, son listas donde tenemos una mayor seguridad de que los datos obtenidos son válidos Como hemos hecho para las listas Opt-in, el procedimiento de captura de datos es el mismo, pero para dar a un contacto como realmente válido, hemos tenido que confirmar la validez de sus datos mediante duplicación de la petición o autorización.

Supongamos que hemos pedido los datos del usuario mediante un formulario web o suscripción a una Newsletter. Este sería el Opt-in. Pero si solicitamos que se confirme la subscripción a la Newsletter mediante el envío de un mail de retorno de validación, este mail convierte nuestra lista en un registro doble Opt-in. De esta forma los datos son validados doblemente, y el índice de exactitud es mucho mayor. Si el destinatario no valida la información por mail no se considerará ese registro como aceptado.

Aunque teóricamente cualquiera de los tres tipos de listas son válidas para obtener contactos nuevos y aumentar nuestra base de datos de marketing, lo más recomendable será siempre usar las doble Opt-in para campañas más efectivas.

Sin embargo, el permiso obtenido no es una patente de corso para enviar mensajes indiscriminados a un usuario. El permiso se concedió para el objeto del intercambio, y no para toda clase de abusos.

Para ello, además de aquel permiso inicial, hemos de ir ganando paulatinamente la confianza y el respeto de ese usuario, de forma que comprobemos que realmente desea que se le envíen notificaciones, sin estar limitadas a una sola acción. De no lograrlo, a ese usuario solamente se le puede contactar para la acción concreta para la que se requirió el permiso. Este es el modo correcto de proceder, y el que evitará que el usuario termine pidiendo que le des de baja en la base de datos. Por tanto, hay que ser hábil y sincero para usar los datos de este usuario solo para lo que se solicitó, y lograr con acciones posteriores que autorice a usarlos más allá de la primera acción permitida. Esto es auténtico marketing de permiso. 

Invasive marketing

Puede parecer poco adecuado que en pleno siglo XXI, y con los nuevos tipos de  marketing que ofrecen diálogos directos entre cliente y proveedor, aborde en este post el marketing intrusivo, siendo algo que por sí mismo produce generalmente rechazo en el potencial consumidor.

El marketing intrusivo es una forma de hacer marketing por medio de técnicas de comunicación invasivas, con un mensaje no personalizado ni segmentado, y con el que un mensaje interfiere o interrumpe a un potencial consumidor que no lo ha solicitado. Dado que en ese momento la persona que recibe el mensaje no esta interesada en el mensaje en la gran mayoría de los casos, se considera un marketing de interrupción.

Entonces, ¿porqué tratar en un post sobre el marketing intrusivo? La respuesta es sencilla, porque aún es ampliamente utilizado. La posible utilidad del marketing de interrupción depende de lo que la empresa esté buscando. Porque si lo que la empresa quiere es tener resultados rápidos o darse a conocer, y además dispone de dinero para invertir en una campaña publicitaria, el marketing de interrupción puede ser el más adecuado. Cuando una empresa es desconocida o poco conocida dentro de un determinado sector o entorno, el marketing de interrupción tiene la ventaja de darla a conocer con rapidez, gracias al bombardeo masivo de información, aunque sea no deseada. (Alrededor del 85% de las personas desconectan de los mensajes intrusivos que reciben). No obstante, el 15% restante puede seguir siendo muy eficaz.

Por otra parte, que este tipo de marketing está todavía muy activo lo vemos en un ejemplo normal de una persona que vive en una ciudad grande o media: 

Se despierta con la radio, o bien la pone para estar al día de las noticias. Anuncios desde la ducha hasta el desayuno. Durante el desayuno, oye la radio, ve la televisión o lee el periódico. Más anuncios.

En su viaje al trabajo lo más frecuente es que siga oyendo la radio mientras va en el coche, (por supuesto, con anuncios), mientras pasan por su lado anuncios en los autobuses, metro, paradas, vallas publicitarias, fachadas de los establecimientos comerciales. Invasivos. 

Al llegar al trabajo, si esta persona entra en Internet para buscar algo o mirar las redes sociales tendrá que soportar mucha más publicidad en forma de banners y otros formatos. Además por el correo electrónico le llegarán mensajes publicitarios no solicitados, (puro SPAM). Al regresar a casa, suele continuar un ciclo de bombardeo similar. En Estados Unidos han calculado que un consumidor medio de una ciudad de tamaño grande o medio recibe el impacto de alrededor de un millón de mensajes al año, lo que representa un promedio de unos 3.000 anuncios diarios no solicitados.

La negatividad de esta forma de marketing la podemos comparar como aquellos sistemas de pesca que van echando indiscriminadamente sus redes en el mar, cogiendo en las mismas tanto al objeto de la pesca como a otros especímenes no deseados.

Las formas más habituales de marketing de Interrupción son:

•        Televisión y radio

•        Medios impresos

•        Telemarketing telefónico

•        Mail directo indiscriminado

•        Correos electrónicos indiscriminados a grandes bases de usuarios, (SPAM)

Este tipo de marketing se incluye dentro del denominado Outbound marketing, frente al Inbound marketing que incluye el marketing de permiso.

Nuevas técnicas del marketing intrusivo

Como el consumidor suele blindarse automáticamente contra tanta publicidad, los creativos de marketing dedican cada vez más tiempo en los medios como la televisión,  radio y periódicos a ver la forma de llamar la atención del potencial usuario, que al propio mensaje promocional. Por otra parte, los mensajes son más agresivos de alguna forma, más provocadores o llamativos.

De esta forma, los mensajes en los anuncios de televisión, cuya duración estándar es de 20 segundos, dedican nada menos que los primeros 15 segundos a mostrar algo original  o sorprendente para captar la atención del consumidor, y en los restantes 5 segundos a ofrecer un mensaje muy condensado sobre el producto objeto del mensaje.

Para intentar seguir captando la atención del usuario, y como todos hemos podido comprobar a diario, cuando se interrumpe el programa que estamos viendo y van a comenzar los anuncios, el sonido del televisor sube bastante de forma automática, como técnica de captación de la atención para el anuncio, antes de que cambiemos de canal. Otra técnica bastante generalizada que utilizan las empresas anunciantes es intentar que los anuncios comiencen simultáneamente en varios canales, para obligar al espectador a que tenga que verlos, aunque haga zapping.

Este marketing intrusivo puede ser bastante necesario o conveniente en los productos de consumo, que son aquellos que se destinan al uso personal, bien sean los llamados productos de conveniencia, los de consumo duradero, los de especialidad y los no buscados.

Los productos de conveniencia pueden ser de compra regular (alimentos, jabón, dentífrico), de compra por impulso (revistas, bombones, pasteles), o productos de emergencia, como pueden ser los paraguas o los chubasqueros.

Concretamente en el caso de los productos de consumo de conveniencia de compra regular, el marketing intrusivo es fundamental, dada la alta competitividad existente entre marcas, y sirve para que el consumidor siga comprando, y para que no olvide a la marca. Mantener el recuerdo de la marca o el producto en la mente del usuario o consumidor es fundamental en este segmento de consumo.

También en la categoría de los productos no buscados, (como por ejemplo, los nuevos productos) es también fundamental el inicio con el marketing intrusivo. Incluso cuando son conocidos pero no es habitual buscar su adquisición, suelen requerir de gran promoción para provocar su consumo.

Recordemos que los banners en las páginas web también son marketing intrusivo, ya que el principio es el mismo: el usuario no está buscando el producto y es la marca la que irrumpe en la acción.

Cierro el post justificando como a estas alturas puede salir un post sobre el marketing intrusivo: porque sigue actual.