Según mi criterio, ha llegado el momento de volver a tratar sobre el
Marketing Experiencial, dado que no es muy frecuente su uso, y sin embargo el
impacto en el usuario es bastante fuerte.
Pongámoslo en contexto para
entender mejor su importancia. Todos hemos tenido experiencias en la vida, y
por descontado que unas habrán sido negativas, otras positivas y otras nos
habrán dejado más o menos indiferentes, si bien esto es lo menos frecuente. Si
nos centramos en las experiencias positivas, nos damos cuenta de que han
supuesto algo importante o agradecido en nuestra vida, y de ahí que la
recordemos. En consecuencia, si logramos hacer vivir al cliente una experiencia
positiva, éste nos tendrá sn su recuerdo, a nosotros, a nuestra marca o a nuestro
producto, si estamos hablando de marketing.
Antes de seguir adelante, recordemos el árbol
del marketing, desde el cual salen las numerosas
ramificaciones secundarias.
Algunas grandes ramas pueden ser
las de Inbound marketing y Outbound marketing, descritos en otros posts
pasados, que podéis buscar si os interesa. El Inbound marketing es un marketing
de atracción, que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención del
usuario, mientras que el Outbound marketing envía información no solicitada por
el usuario, a través de medios masivos y no masivos indiscriminados.
Del árbol del marketing salen ramas grandes e importantes, tales como las BTL, ATL y TTL, (below the line, above the line y
through the line), siendo de forma resumida el TTL el que aplica las técnicas
de marketing de manera integral, el BTL usa técnicas no masivas y el ATL el que
sí utiliza las técnicas masivas.
A partir de estas ramas mayores,
y englobados dentro de algunas de ellas, tenemos las clasificaciones de tipos
de marketing y que hemos ido desgranando en mis posts, por lo que ya los hemos
ido conociendo.
Sin entrar en mayores
complejidades, el post de hoy he querido dedicarlo al marketing experiencial,
que aunque le podemos conceder entidad propia, también forma parte indirecta
del marketing sensorial o de los Street marketing y Ambient marketing.
El marketing experiencial es una
variedad más completa del marketing sensorial, ya que busca provocar una
reacción en el usuario a través del uso de experiencias, dado que a los
usuarios suelen gustarle las experiencias inesperadas que se le presenten sobre
una determinada marca o producto y que les produzcan alguna satisfacción, en
lugar de la invasión de su intimidad a cambio de nada de los medios masivos e
intrusivos.
Según Wikipedia, y suscribo
totalmente la definición, la metodología del marketing experiencial se basa en
utilizar tácticas y enfoques innovadores basados en la creación de experiencias
para llegar al consumidor de forma creativa, convincente y memorable, de forma
que éstos no se limiten a escuchar o leer los mensajes publicitarios, sino que
los vivan. El fin último del marketing experiencial es el de crear una
vinculación emocional entre el consumidor y la marca que suponga un elemento
diferenciador frente a la competencia.
La participación del cliente
durante la experiencia puede ser pasiva o activa. En la pasiva, la experiencia es de
absorción, donde las personas evalúan internamente el evento y el
involucramiento no es esencial para el éxito de la experiencia. En la activa,
la experiencia es de inmersión, que es cuando el cliente participa en
la creación de la experiencia y la participación es el elemento clave, así como
la relación o diálogo con el cliente durante la experiencia.
De una acción de marketing
experiencial surgen cuatro experiencias. En el caso de la pasiva, está el
entretenimiento que se produce por experimentar las sensaciones y la estética
por la contemplación de la misma. En el caso de la activa, con interacción con
el medio, están las educativas que implican participar y estar dispuesto a
conocer cosas nuevas y la escapista que implica la participación total como en
el caso de los deportes.
Bernd H. Schmitt, experto en
marketing experiencial, desarrolla cinco modelos de respuesta que representan
la experiencia del cliente. Éstos son denominados Módulos Experienciales
Estratégicos o “Strategic Experiential Modules” (SEM) y que son: Sentimientos,
Sensaciones, Pensamientos, Actuaciones y Relaciones. Con base a cada una de las
experiencias anteriores, se desarrollan estrategias de mercadotecnia distintas.
•
Marketing de sentimientos. Busca
evocar sentimientos en el proceso de venta y uso del producto o servicio. La intensidad
varía dependiendo de la propuesta y de los resultado a los que se pretende
llegar.
•
Marketing de sensaciones. Su finalidad
es brindar placer y satisfacción a través de los sentidos. Para lograr el
impacto sensorial es necesario estimular al usuario a través de referencias
conocidas, el proceso se refiere al medio de transmisión de mensaje y la
consecución es la aprehensión cognoscitiva del la experiencia.
•
Marketing de pensamientos. El objetivo
es tender a un pensamiento creativo y positivo hacía el producto o servicio. La
empresa dispondrá de técnicas que provoquen intriga, duda o ansiedad para
despertar la creatividad por el uso.
•
Marketing de actuaciones. Busca
generar experiencias sobre aspectos interpersonales, estilo de vida,
comportamientos y físicos como acciones corporales o señales.
•
Marketing de relaciones. Implica
generar vivencias que sobrepasen al individuo: grupos o colectivos que
involucren experiencias como las anteriores señaladas, generando un contexto o
red que recree valores de la empresa.
En las acciones de marketing
experiencial, el usuario vive una experiencia auténtica y real que pretende provocar
un mayor recuerdo de esa marca que le ha ofrecido la experiencia.
Max Lenderman, fundador del
Internacional Experiential Marketing Association (IXMA) y considerado uno de
los pioneros en el campo profesional del marketing experiencial, expone los
siguientes puntos para un buen marketing experiencial.
•
El marketing experiencial debe predicarse dentro
de una interacción personal entre el marketing y el consumidor
•
El marketing experiencial se llevará a cabo
cuando el consumidor lo diga
•
Las campañas de marketing experiencial deben
aportar un beneficio significativo al consumidor
•
El marketing experiencial se basa en involucrar
a la gente
•
El marketing experiencial debe basarse en la
experiencia individual
•
El objetivo del marketing experiencial es la
consecución del éxito mediante propuestas innovadoras y de tácticas para llegar
al consumidor de forma creativa y convincente
•
El marketing experiencial es lo bastante
idealista como para dar poder al consumidor individual y es lo bastante perro
callejero como para lograr desatar el poder de la activación de las bases
•
El marketing experiencial es una cuestión de
autenticidad
•
El marketing experiencial asume que el mundo
entero es un medio y que el universo es su base de consumidores
Existen muchos ejemplos de
marketing experiencial, y uno de los que más me gustan es el de LG para
promocionar sus nuevas pantallas con tecnología de alta definición y que fue
llamada “So real it´s scary” (Tan real que asusta). Esta experiencia se hizo en
un ascensor muy especial con pantallas en el suelo y en el que el suelo se
desplomaba bajo los pies de las personas que estaban dentro. Todas las personas
se dieron un susto bastante fuerte al “ver” como se les abría el suelo bajo sus
pies. El siguiente enlace os permitirá ver este ejemplo de marketing
experimental excelente.
Otra experiencia muy buena fue la
de la compañía aérea Spanair, que ya no existe, pero que hizo un marketing
experiencial de primera. Verlo en el siguiente enlace.
Hay muchísimos ejemplos más,
sobre todo de Flashmobbing realizados en diversos lugares, como el aeropuerto
de Oporto, uno de la serie Smash en vivo en la estación de Atocha, de Madrid, o
en las torres de Iberdrola, con hamacas para los asistentes, para ver el
nacimiento de la luz.
El verdadero marketing experiencial, TEM o
MEV según sus siglas en inglés o en español, es una forma agradable y muy segura
de fidelizar a los clientes y captar otros nuevos en base a una experiencia
agradable.
