Marketing puesto al día en todos los sentidos

Diversos estudios realizados dicen que cuando vemos una cara sonriente en un mensaje se activan las mismas partes del cerebro que cuando vemos un rostro humano real. Nuestro estado de ánimo cambia y en función de la empatía podemos incluso llegar a alterar nuestra expresión facial para hacerla coincidir con la emoción del icono. Esta nueva forma de empatía ha surgido con la aparición de los emoticones, también llamados emojis. El uso de los emojis en el marketing favorece, mejora y ayuda en la  transmisión de ideas a los usuarios gracias a su interpretación como emociones reales en nuestro cerebro.

Entonces, ¿es correcto el uso de emoticones en nuestros mensajes de marketing? Sabemos que un emoticón puede ayudar a transmitir sensaciones de alegría, tristeza, enojo, preocupación, cansancio… sin necesidad de escribir una sola palabra. Por tanto, la respuesta es sí.

No obstante, soy consciente que para algunas personas el introducir emoticones en un mensaje se considera como algo impropio del lenguaje profesional, como si su uso  tuviese que limitarse a las relaciones particulares o personales. Una vez popularizados y habiéndose introducido en nuestras vidas de forma natural, tras la proliferación del uso de la mensajería y el WhatsApp, resulta totalmente adecuado utilizarlo en mensajes de marketing.

Las empresas han optado por incorporar estos elementos en sus estrategias de comunicación, añadiéndolos a sus mensajes de redes sociales con la finalidad de generar un acercamiento con sus seguidores.

Por ejemplo, Chevrolet lanzó un comunicado completamente lleno de emoticones para el lanzamiento de su Chevy Cruze 2016, (no era nada fácil de interpretar, lo que añadía cierta emoción al mensaje), Coca Cola lanzó un mensaje en el que llegaba a sustituir su logo por un emoticón de carita feliz, y la línea aérea Norwegian Air Shuttle creó una URL llena de estas figuras para promocionar su nuevo vuelo a Las Vegas, con unos emoticones altamente alusivos a dicho viaje. Otro ejemplo es el de Hillary Clinton que en Agosto de 2015 pidió a sus seguidores en Twitter que expresaran en tres emojis lo que pensaban o sentían acerca de sus deudas universitarias.

Ahora bien, hay que saber cómo usar emoticones en una estrategia de marketing que parezca algo fuera de lugar. Antes de emplear un emoticón, hay que analizar como es tu marca, tus objetivos y tu público. Según una encuesta de SwiftKey, el emoticón más popular es la carita feliz, seguido por  la carita triste y los corazones.

Tampoco es que podamos hablar de un marketing de emoticones por sí mismo, sino que el marketing, en su constante adaptación a las actitudes sociales, ha decidido incorporar este lenguaje al marketing para hacerlo más atractivo y social, dado que los emoticones están siendo cada vez más utilizados por las personas en sus lenguajes en las Redes Sociales.

Además de su nombre de emoticones, el término Emoji es un término japonés que define los ideogramas o caracteres mixtos usados en mensajes electrónicos y sitios web. Es una palabra compuesta que significa: imagen + letra.

En diversas investigaciones se ha determinado que el cerebro procesa mucho más rápido la información visual que el texto, por lo que los emoticones se han convertido actualmente en uno de los medios de expresión más utilizados, en gran medida gracias a las aplicaciones de mensajería  instantánea y las redes sociales. Por otra parte, se trata de “aprender” a hablar el mismo lenguaje que abunda en la red, siendo los Emoji de uso muy frecuente y de gran penetración entre la gente más joven. La mitad de los textos compartidos en la red Instagram llevaban símbolos Emoji, y además los usuarios manifiestan que les resulta mucho más sencillo comunicarse utilizándolos, mejor que con el texto puro.

Debemos tener siempre presente que los emoticones deben complementar a nuestro mensaje, y nunca ser el mensaje en sí mismo. Es decir, los mensajes que contengan emoticones deben siempre ir para complementar al texto. Por esta razón den usarse para

expresar emociones de forma clara y de forma que no confundan al cliente sobre aquello que queremos comunicar.

Eso sí, hay que usarlos con mesura. Discreción e inteligencia en la inclusión de los mismos en los mensajes son una garantía de éxito.

¿Serán una moda pasajera?. De momento, está claro que debemos incorporar esta tendencia actual al entorno del marketing, si queremos estar al día. Si se quedarán mucho tiempo, para siempre, o solo será una moda pasajera, solo el tiempo lo dirá. De momento, las propias marcas ya están invirtiendo parte de su presupuesto de marketing en social media en la creación de iconos y emojis personalizados para la misma.

Cuando hablamos cara a cara, las personas tendemos a imitar las expresiones y emociones que vemos en los demás, y de esta forma construimos nuestras relaciones. Con la llegada de Internet, el correo electrónico y las aplicaciones como el WhatsApp, se ha perdido ese importante elemento de la relación directa, que era el que provocaba la empatía con el otro y la creación de emociones. En parte, lo hemos paliado con los emoticones.

Algunos datos y estadísticas del uso de los emoticones en la actualidad son:

•        En la actualidad ya se utilizan también para crear contraseñas bancarias

•        La mitad de los comentarios que se comparten en Instagram contienen emoticones

•        En 2014, Emoji fue la palabra del año para el Global Language Monitor

•        El 60% de las mujeres y el 41% de los hombres usa símbolos Emoji de forma frecuente

•        El 84% de las mujeres y el 75% de los hombres afirman que los emojis expresan mejor sus sentimientos que las palabras

•        El 75% de los usuarios habituales de emojis tienen menos de 30 años

•        La cara con lágrimas de alegría y el corazón son los emojis más usados en Twitter por los usuarios mientras que en el caso de las marcas apuestan por los destellos, la pelota de fútbol y la taza de café

•        En Instagram, los emojis más utilizados son el corazón y la cara con corazones en los ojos

Si añadimos el hecho demostrado de que el adulto medio pierde la concentración después de 8 segundos, se adivina la importancia de “hablar un idioma” que conecte mejor y sea capaz de mantener la atención durante ese tiempo, gracias a la parte de contenido visual de los emoticones.

Por descontado que la introducción de los emoticones en los mensajes mejorarán la calidad de los mismos, así como la imagen de modernidad y el recuerdo de marca.

Marketing lumínico

La luz y los sonidos son algo que están presentes de forma continua en nuestra vida. Salvo que cerremos los ojos deliberadamente, la luz es un componente decisivo de nuestras vivencias cotidianas. Algo similar ocurre con los sonidos, ya que en todo momento estamos oyendo, salvo en raros casos de aislamiento total.

Las acciones de marketing más frecuentes se basan en la vista y el sonido, pero solamente a nivel de imágenes y su correspondiente entorno de sonidos. Sin embargo, el nacimiento o la potenciación del marketing lumínico se centra especialmente en el uso controlado de la luz y el color según las experiencias que deseemos conseguir. El marketing lumínico se apoya en un uso más intensivo de la luz, o de las sensaciones basadas en la misma.

El marketing lumínico se realiza reforzando conceptos tal vez no tenidos demasiado en cuenta anteriormente, como es el juego con los colores, la intensidad de la iluminación, el direccionamiento de la misma, y la integración de estos parámetros con el entorno ambiental, utilizando puntos lumínicos adicionales en determinadas zonas, utilizando filtros y espejos para dar mayor juego a los efectos perseguidos. Las posibilidades son muy amplias, y este concepto está actualmente bastante arraigado en los puntos de venta, (tiendas, grandes almacenes, escaparates), aunque todavía no se aprovecha todo su potencial, al menos según mi criterio. Jugar con los efectos de luz logra influenciar bastante el estado de ánimo de las personas en el local, así como ser capaz de crear atmósferas separadas dentro del mismo. En algunos casos se han incorporado detectores de presencia, de forma que se regula la luz en función de la abundancia de personas en un local o zona concreta del local, dando lugar a interesantes variaciones dentro del recinto, simplemente por jugar con los efectos luminosos, incluso de forma automática.

En el marketing lumínico hemos de considerar que tenemos dos factores de juego: la luz y el color. Una adecuada combinación de luz y color, aportará múltiples funcionalidades para llamar la atención y resaltar el local y los productos.

Aunque se dice que las decisiones de compra se toman generalmente de forma consciente y racional, hay que dejar claro el papel tan importante que juegan las  emociones en las mismas. Además, más de dos tercios de las decisiones de compra se toman en la propia tienda por lo que debemos tener conciencia de la importancia del entorno. Todos los factores que afectan a nuestros sentidos son claves a la hora de conseguir que el consumidor decida su compra.

A través de un caso práctico desarrollado por Philips se vio la importancia de la utilización de la luz y los colores en base a los sentimientos que estos nos producen así como la posibilidad de crear distintos ambientes mediante los juegos con la luz, creando escenarios diferentes que varían la percepción del usuario. Durante este experimento, se incrementaron un 5% las compras gastando hasta un 8% más gracias al ambiente creado en las tiendas de Philips donde se desarrolló esta prueba. Todo con variaciones tan sencillas como colocar la luz de las tiendas de forma que guíen a los consumidores hasta los productos o mediante la utilización de señales luminosas que destaquen aquellos productos sobre los que se quiere llamar la atención.

Veamos la influencia del color primeramente, y luego la iluminación. En el caso del color es necesario tener en cuenta las sensaciones que despierta en la mente de los destinatarios. Así, el azul es el más apreciado por las personas, denota confianza y resulta muy útil en el caso de las empresas de servicios en general. Para dar imagen de prestigio o de exclusividad, el negro y el dorado serán los colores más apropiados, siendo muy adecuados para productos de alta joyería y moda así como en los productos de alta gama dentro de la alimentación. El negro ofrece imagen de elegancia, recordemos el refuerzo de imagen de pata negra, o etiqueta negra dentro de los mejores productos de alimentación. También refuerza la sexualidad. 

El rojo se dice que provoca pasión, y resulta atractivo, por lo que en las ofertas, sobre todo online, es frecuente su uso, así como en las grandes superficies a nivel de ofertas puntuales y atractivas, para provocar el deseo de compra. El verde es el color de la naturaleza sobre todo, por lo que se utilizará mejor para productos de jardinería, para alimentación, ecología y productos sanos. El azul es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con la estabilidad y la profundidad. Se dice que retarda el metabolismo y produce un efecto relajante. Por otra parte, en marketing el azul es un color relacionado con la masculinidad.

En lo referente a la iluminación, existen también muchísimas opciones para crear el ambiente idóneo para potenciar las compras. Tenemos los tipos de luz, caliente y fría. La luz caliente transmite sensación de calidez al ambiente, mientras que luz fría transmite una sensación térmica de frío. Combinado con la forma de dirigir la luz, tenemos la luz directa, semi directa, difusa e indirecta. La iluminación directa se produce cuando todo el flujo de las lámparas va dirigido hacia el suelo. Produce sombras duras poco agradables para la vista. Se consigue utilizando luminarias directas. En la iluminación semi directa la mayor parte del flujo luminoso se dirige hacia el suelo y el resto es reflejado en techo y paredes. Las sombras son más suaves y es recomendable para techos que no sean muy altos. Da mayor relieve a las formas. Si el flujo se reparte al 50% entre directa e indirecta hablamos de iluminación difusa. En este caso no hay sombras, lo que le da un aspecto monótono a la sala y sin relieve a los objetos iluminados. Por último tenemos el caso de la iluminación indirecta cuando casi toda la luz va al techo. Es la más parecida a la luz natural pero es una solución más cara ya que las pérdidas por absorción son muy elevadas. Se recomienda utilizar color  blanco o colores claros.

Finalmente, consideremos otra utilización de la iluminación muy importante, menos frecuente y muy útil: iluminación del packaging. Hace unos años la empresa Jamie Leventhal intentaba vender su gel de afeitado para jóvenes en diversas páginas de Internet. Cuando le preguntaron cuánto pensaba en gastar en publicidad para promocionar el producto, contestó que nada ya que consideraba que el envoltorio ya era lo suficientemente atrayente y se vendería solo. El producto, llamado NXT, se convirtió en todo un éxito con su apariencia de lámpara de lava cada vez que las lucecitas azules del envase iluminaban las burbujas del gel de afeitado.

Y no es este el único ejemplo de la efectividad de un packaging utilizando efectos lumínicos: Coors Light hace cambiar sus etiquetas de color cuando se enfrían y Huggies incorporó una luz en su jabón de manos alertando la luz de que aun no se habían cumplido los 20 segundos de lavado.

El coste de las luces en estos productos no se ha hecho público, pero Leventhal declaró que el precio unitario era inferior al que muchas compañías gastan en anunciarse. La duración de la iluminación es de aproximadamente un año. Al iluminar las espumas y gel de afeitar de la marca, especialmente indicados para varones con piel sensible, han hecho que NXT haya logrado ser popular.

En la tercera edición del Shopper Brain Conference organizado por la Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), se dieron algunas ideas de hacia dónde se dirige el futuro del sector de marketing, siendo las respuestas más destacadas que hacia la realidad virtual, la neurociencia y a tratar de explotar al máximo todas las capacidades del packaging. 

Marketing. El prosumidor

Justamente en el post precedente he tratado de los diferentes destinatarios de los mensajes que el marketing debe enviar para dar en el objetivo. Además de la palabra genérica cliente, se consideraron también las figuras de los iniciadores, prescriptores, influenciadores, decisores, compradores y usuarios. Dejamos deliberadamente aparte a los prosumidores como figura muy especial en el proceso de la relación entre la empresa y el cliente.

El prosumer, palabra inglesa nacida de la unión de productor y consumer, es un nuevo elemento en la relación entre las empresas y los usuarios. Tras ser mencionado por Alvin Toffler en su obra “La Tercera Ola”, el término prosumidor pasó de ser utilizado en la agricultura y economía a finales del siglo anterior, a ser considerado actualmente como una persona informada, que manifiesta interés de participar con el productor en la creación de nuevos productos y de marcas. Por tanto los prosumidores representan un nuevo agente con actividad en el dialogo con las marcas, generador de nuevas ideas, facilitando que las empresas tengan más claras las necesidades del cliente y permitiendo disminuir la diferencia entre lo que ofrece la empresa y lo que realmente espera el cliente. Mediante el uso de las redes sociales y de los blogs los prosumidores asumen un papel decidido en el entorno y llegan a generar mayor cantidad de información pública que las propias organizaciones, ya que al mismo tiempo que son consumidores son a su vez productores de contenidos.

Resulta innegable que el papel del consumidor actual ha cambiado mucho y el consumidor ya no es un sujeto paciente que se limita a consumir los productos que las marcas lanzan al mercado. El consumidor actual es inconformista, crítico, exigente y se niega a aceptar las cosas por sistema, buscando tomar parte en el proceso de toma de decisiones, influir en los demás expresando con opiniones, gustos e intereses, gracias sobre todo a la existencia de las Redes Sociales y el mundo 2.0. Conforme el poder del consumidor fue creciendo, para las marcas fue necesario darse cuenta de que no sólo debían convencer a los consumidores sino que, además, tenían que escucharlos. Esto es en definitiva el prosumidor.

El prosumidor tiene un papel activo, convirtiéndose en generador de contenidos y creador de ideas y opiniones que ejercen influencia en la comunidad de compradores de una marca o un producto y, por reflejo, en la propia marca. En el mundo 2.0, donde el contenido es el rey, dicho contenido se vuelve accesible para todas las personas que busquen información de referencia. Si tenemos en cuenta que 3 de cada 4 personas confía en las recomendaciones de otros consumidores, nos da una idea del poder del prosumidor.

Las marcas observan la gran cantidad de información creada en la red, buena parte de ella por los prosumidores y ante esto tienen dos opciones, o bien ignorar lo que se dice  y actuar sin tenerla en cuenta, o bien tomar dicha información en consideración y ser capaces de gestionarla adecuadamente anticipándose a los deseos del mercado y ser capaces de responder a las nuevas necesidades.

No es difícil diferenciar al prosumidor del resto de los internautas de la red porque el prosumidor comparte con los demás sus opiniones y experiencias en relación con los productos y servicios de forma proactiva, y expresan lo que piensan con el objetivo de ayudar a los demás con información útil e influir en la toma de decisiones. Por otra parte, el prosumidor no comparte información porque sí, sino que comparte para influir, negándose a que sean únicamente los medios de comunicación los prescriptores. La influencia actual de los buenos foros y de los bloggers es innegable. Otro punto más que diferencia al prosumidor del resto de internautas es que no confía a ciegas en lo que lee. Como hemos dicho, comparte para influir, y para ello siempre trata de contrastar opiniones experimentando personalmente con los productos, creando su propia versión de los hechos, para compartirlo con el resto de usuarios. De ahí su importancia, y la calidad de la misma.

Actualmente, ya hay empresas y marcas que han identificado a sus prosumidores y han contactado con ellos, creando campañas que aprovechan su potencial creativo y su capacidad de innovación para generar nuevos productos o servicios que se adaptan a sus gustos y necesidades. Para que veamos que es algo muy actual y no es un fenómeno emergente, citemos como ejemplos a Adidas, Converse, Jeep, Lego Mindstorms, iStockphoto y series de televisión como Ministerio del Tiempo o Kung Fury.

En Adidas, gracias a la relación con los prosumer permite la personalización de sus zapatillas Falcom Elite en función de los gustos del consumidor. Para ello, la marca ha diseñado una aplicación online que permite cambiar el color de la base, la lengüeta, el tipo de cordones, la base de la zapatilla, la puntera.

De la misma manera que lo hace Adidas, Converse permite personalizar sus zapatillas para hacerlas más originales. Primero deja escoger entre una creación especial con gráficos que ellos proponen (música, calaveras, animales…) o bien con creaciones del cliente, donde se pueden escoger colores para cada parte de la zapatilla.

En el caso de Jeep, el usuario puede construir el Jeep a medida online. Primero aparece una pantalla donde se podrá escoger el modelo de coche, luego habrá de seleccionarse  entre los distintos packs que se ofrecen. Luego saldrá una pantalla con todas las opciones elegibles del coche (asientos, ruedas, radio, airbags, etc.). Luego puede elegir el color y finalmente aparecerá el precio final resultante, y un resumen de la selección.

Lego Mindstorms es un buen ejemplo de cómo el prosumer influye en los productos de la marca. Esta aplicación permite convertir las creaciones Lego del usuario en robots que obedecerán todas las órdenes. El set incluye todo lo necesario para crear y controlar los robots: motores, sensores, un set programable, más de 550 elementos Lego  Technic, un control remoto y cinco personajes robot. Lego Mindstorms es también una animada comunidad de fans que compiten, juegan y se desafían.

iStockphoto es una agencia canadiense en donde cualquiera puede  registrarse gratis. Para hacerse colaborador y comenzar a vender un trabajo, basta hacer clic en el botón Aplicar para el tipo de archivo que se desee compartir (fotografía, ilustración, flash, vídeo, audio o logotipo) y empezar a leer el manual. Una vez que se conozcan las cuestiones básicas, se tiene que realizar un examen. Después de superarlo, piden que se envíen tres muestras originales de las creaciones. Cuando sean aceptadas será colaborador de iStockphoto.

Kung Fury es un cortometraje de comedia de 31 minutos de duración cuyo argumento se basa en el viaje en el tiempo que realiza Kung Fury, detective del Departamento de policía de Miami y maestro en artes marciales, desde los ochenta hasta la Segunda Guerra Mundial. Su objetivo es matar a Adolf Hitler, pero un error en la máquina del tiempo le envía hasta la época de los vikingos.

La producción se llevó a cabo gracias a una campaña de crowdfunding en la plataforma Kickstarter desde diciembre de 2013 a enero de 2014, alcanzado la cifra de 630.019 dólares, el triple del objetivo inicial: 200.000.

Tras analizar el prosumidor y los diferentes tipos de acciones que puede llevar a cabo de manera teórica, es necesario analizar su comportamiento en casos prácticos. Se establecen como estudios de caso dos producciones audiovisuales transmedia de diferente proceso de producción y prosumidor objetivo. Como se ha detallado en la metodología, el análisis de estas obras se realiza desde diferentes áreas para poder así establecer los puntos comunes y diferencias entre ambos respecto a su relación con el prosumidor y como este ha repercutido en el proyecto.

El Ministerio del Tiempo es una serie emitida en La 1 de TVE. La primera temporada ha contado con ocho capítulos de setenta minutos aproximadamente. La historia parte de una institución gubernamental secreta, El Ministerio del Tiempo, que depende de la Presidencia del Gobierno español. Su objetivo: detectar e impedir que cualquier intruso del pasado llegue a nuestro presente, o viceversa, con el fin de cambiar la Historia para su beneficio. El paso hacia otras épocas se realiza a través de puertas vigiladas por las patrullas del ministerio. Para ello, las patrullas tendrán que viajar al pasado y evitar que lo logren.

La página Web de la serie se encuentra alojada dentro de los contenidos de RTVE y a través de ella se pueden ver los capítulos, material extra como La Puerta del Tiempo (programa en el que se entrevistan a los actores y se explican contenidos de la serie), curso básico de formación para funcionarios y patrulleros novatos (clips de video con normas sobre el trabajo en el ministerio) y al foro. El acceso al foro es gratuito y se puede entrar a los comentarios de los usuarios para leer y ver los contenidos que suben. En caso de querer responder a alguno de estos usuario o posts, ya es necesario registrarse e identificarse. El foro se subdivide en diversos temas, entre ellos, se encuentra debates sobre los capítulos, los personajes o una sección llamada Conserjería  del Ministerio donde se encuentra información general, quejas y dudas técnicas.

A nivel mundial, en febrero de 2007 ya había nacido Red de Prosumidores que aglutina a consumidores que buscan pasar del sistema pasivo a otro más activo.