Con este título por delante, no
me queda otro remedio que comentar que el marketing no es un juego, ni mucho
menos. Efectivamente no lo es, pero eso no impide que una buena estrategia de
marketing pueda utilizar con éxito los juegos para mejorar sus propósitos y su
alcance.
La utilización de los juegos
dentro de las técnicas de marketing se conoce como advergaming, y ya desde 1982
se utilizaron los juegos digitales para promocionar películas, cuyo ejemplo más
conocido fue el de TRON, para la película de Disney del mismo nombre, o para
promocionar la serie de Star Trek. Otras variantes del advergame o advergaming
que se fueron incorporando fueron la inclusión de logotipos de marcas dentro de
los juegos, lo que proporcionaba una gran aportación de presencia constante de
la marca. Y esto, simplemente jugando.
Según la definición de Wikipedia,
(en letra cursiva, la definición de Wikipedia): El advergaming (del inglés
advertising y game) es la práctica de crear videojuegos para publicitar una
marca, producto, organización o idea. Comenzó en los juegos de los años “80”,
aunque en un principio su utilización fue esporádica, creciendo aceleradamente
en los últimos años como consecuencia del crecimiento de la industria del
videojuego y la expansión del número de jugadores, así como por la crisis que
sufren los medios tradicionales por la migración de las audiencias a los medios
digitales. Esto produce una tendencia a la hibridación de contenidos y a la
búsqueda de medios alternativos para la difusión de anuncios.
Estos videojuegos permiten una
exposición continua del usuario ante la marca publicitada, y en algunos casos,
en lo que podría denominarse la máxima expresión en el aprovechamiento de esta
técnica, se puede experimentar mediante una simulación el uso del producto,
modalidad que utilizan, por ejemplo, las marcas de automóviles.
Según diversos estudios de marketing
se reconoce claramente la eficacia del advergaming, creándose una constante
demanda de esta industria. Hoy día, el advergaming es una de las herramientas
que los departamentos de marketing bien informados tiene en su cartera de estrategias
a utilizar.
El papel del usuario es
fundamental en el advergaming, ya que está participando en primera persona en
el juego. Volviendo a Wikipedia, “el advergaming, como juego publicitario, va
mucho más allá, buscando crear un ambiente en el cliente que le acerque a la
marca o producto. En este caso, todos los detalles son importantes desde la
imagen hasta el sonido o el propio objetivo del juego. La eficacia de esta idea
está demostrada por los elevados tiempos de contacto entre la marca y el
cliente, que son imposibles de lograr con otros medios. Existen también otros
factores como la mayor atención del usuario, lograda gracias al factor
interactivo, la predisposición positiva por parte del público, que busca
exponerse voluntariamente a la publicidad dentro del medio de entretenimiento,
la mejor integración de la marca, la interacción con la marca, la mejora en la durabilidad
y la gran viralidad de los juegos online, que son compartidos y recomendados
por los mismos usuarios”.
También descrito en Wikipedia, “El
advergame y la publicidad interactiva en general, han cambiado completamente el
paradigma publicitario vigente en los medios tradicionales, pasando de la uni-direccionalidad,
es decir, la emisión del mensaje sin respuesta inmediata, a la bi-direccionalidad,
donde la comunicación se da en ambas direcciones, obteniendo en el juego respuestas
inmediatas. También se ha pasado del principio de separación entre información
y publicidad a la hibridación de ambos. Como mensaje híbrido tiene la ventaja
de integrar la publicidad con el contenido, sin interrumpirlo y sin causar
molestias al espectador, quien seguirá viendo el anuncio, (jugando), mientras
éste lo entretenga. Y finalmente la intencionalidad persuasiva se ha
transformado en la experiencia lúdica. Esto quiere decir que ya no se invita al
posible consumidor sólo a ver y "desear", sino que también a
experimentar y divertirse al mismo tiempo”.
He querido introducir estas
definiciones en el post para ver que estas son las características que hacen
del advergaming un elemento utilísimo en el marketing, especialmente el hecho
de que con el advergame el propio usuario está “solicitando el anuncio”, por lo
cual el mismo deja de ser invasivo, como es el caso de otros mensajes de
marketing, generalmente no deseados, al ser parte del propio juego.
Aunque hemos hablado del
advergaming como tal situándolo en los años 80 del siglo pasado, esto se
refiere a los juegos electrónicos, y para los que piensen que la utilización de
juegos como tema de apoyo al marketing es reciente, debo advertirles que tengan
en cuenta que ya el advergaming en sus inicios, (una forma precursora, pero era
auténtico advergaming) era algo frecuente
mediados del siglo XX, si consideramos aquellas tabletas de chocolate
que contenían cromos que se coleccionaban en un álbum. De esta forma la
empresa, además de promocionarse y darse a conocer, lograba fidelizar a sus
clientes, y estaba logrando nuevas ventas gracias a las compras de nuevas
tabletas de chocolate para lograr aquellos cromos que les faltaban en su álbum,
algunos de los cuales, ¿cómo no?, resultaban mucho más difíciles de conseguir. Para
reforzar esta técnica de marketing, además del propio aliciente de tener
completado el álbum, también se ofrecían incentivos de premio a los que
lograran llenarlo completamente. De esta forma se ve que los juegos han sido
utilizados como instrumento de marketing desde hace más de medio siglo. El
hecho de que los juegos actuales sean de tipo electrónico no nos dice sino que
ha cambiado la tecnología utilizada, pero la filosofía del uso del juego para
promocionar y vender es la misma a lo largo del tiempo.
Algunos estudios apuntan a que
aún actualmente más de la mitad de los usuarios de móviles le dedican al juego
alrededor de media hora diaria. Multiplicando, nos salen 15 horas al mes, lo que nos acerca a
unas 200 horas anuales dedicadas al juego en los móviles. Con estos datos en la
mano resulta que el juego es una plataforma potente para su uso en marketing,
sobre todo en el marketing móvil. Y es que desde el punto de vista del
marketing, la finalidad de los videojuegos es la misma que su función real
desde que jugábamos a ellos desde pequeños: el logro de algún premio al
alcanzar el final del juego, o simplemente el poseer la máxima puntuación, lo
que te da un estímulo para poder obtener premios o descuentos de la empresa que
los produce, o participar en campeonatos con otros jugadores. El
nivel de contacto entre el jugador y la marca puede ser muy prolongado en el
tiempo si el juego está correctamente diseñado. Desde luego que el
contacto es mucho mayor que los pocos segundos que se logran en los mensajes tradicionales.
Hago énfasis en que la plataforma
advergame es realmente práctica en términos de marketing efectivo, ya que no es
intrusivo, sino que el juego logra que el usuario esté bastante más
rato en contacto con la marca por un deseo voluntario de los propios usuarios
de los juegos, ya que los jugadores aceptan la publicidad incluida dentro de
los juegos como parte del mismo. Por otra parte, el elevado número de minutos
que el usuario está conectado al juego, a veces hasta media hora seguida, hace
que el mensaje sea continuo y de gran eficacia comunicadora. Esto, sin contar
con las posibilidades que tienen los juegos de personalización e
interactividad, lo que permite el aporte de mucha información personalizada. Si
el juego tiene éxito, la viralidad y las recomendaciones a amigos están
garantizadas.
Veamos algunas ventajas de
utilizar el advergaming:
•
Refuerzo de la imagen de marca
•
Incrementar el grado de recuerdo en el usuario
•
No es una técnica invasiva. El usuario busca al
juego, y no al revés
•
Permite un determinado nivel de diálogo entre la
marca y el usuario
•
Permite segmentar el público objetivo
Combinando adecuadamente el
advergaming con otras técnicas de Inbound marketing podemos elaborar una
campaña muy completa y efectiva.
Como punto final, adjunto un link
como ejemplo de un advergame, que aunque incluye un premio hipotético de
helados Magnum, es entretenido y dentro del mismo incluye referencias a varias
marcas dentro del mismo. Os animo a contar
cuantas marcas están representadas en
el mismo. Es bastante interesante como ejemplo de advergame sencillo. 
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