Imaginemos una primera forma:
tomar una metralleta y disparar de forma indiscriminada sobre el objetivo.
Posiblemente se logrará alcanzar la pieza con alguno de los disparos, pero el
derroche de munición y los daños colaterales posibles encarecerán notablemente
el coste. Pensemos en otra opción: una escopeta de alta precisión que dará
directamente en el objetivo con tan sólo uno o pocos disparos. (Podemos
extrapolarlo a la pesca, sea con red o con caña y anzuelo). Veamos los pros y
los contras. En la forma masiva no es necesaria demasiada labor previa, pero el
derroche viene después. En la forma precisa, la labor previa es importante,
(elección de una escopeta de calidad, del lugar más adecuado, del momento más
adecuado…), pero el resultado es óptimo.
Vayamos ahora al caso del
marketing. La realización de una acción de marketing o el envío de un mensaje
mediante la forma masiva es muy probable que alcance el objetivo u objetivos
perseguidos, pero a costa de un derroche de medios. Por el contrario, la
realización en la forma precisa llevará una labor importante para seleccionar
el objetivo u objetivos, pero una vez realizada, el porcentaje de éxito será
muy alto.
Y el papel fundamental de estas
labores previas para lograr un buen final lo encontramos en la segmentación de
mercados.
Segmentar es dividir un mercado
concreto en subgrupos homogéneos de clientes que requieran políticas de
marketing diferentes.
La segmentación de mercados nace
de la competitividad actual en los mercados, lográndose de este modo una
cobertura más completa de los mismos. Los clientes nunca son iguales, aún
dentro de un mismo mercado.
En consecuencia, la segmentación
de mercados resulta necesaria a partir del nacimiento de determinados factores
como:
•
Evolución tecnológica
•
Cambios sociales y económicos
•
Diferenciación de los productos o servicios
propios de los de los competidores
•
Las nuevas aplicaciones informáticas para los
sistemas de marketing
Las ventajas que aporta a la
empresa la segmentación de mercados frente a un análisis de tipo general son
las siguientes:
•
Detección con mayor detalle de las necesidades
del cliente
•
Comprobar las aptitudes de la empresa para
satisfacer dichas necesidades
•
Adecuar la oferta de la empresa a dichas
necesidades
•
Determinar las estrategias más adecuadas para
satisfacer dicha demanda
•
Mejor preparación de los mensajes de
comunicación y publicidad
•
Mejor organización y adecuación de la red de
distribución
Estrategias de segmentación
•
Indiferenciada
•
Diferenciada
•
Concentrada
En la estrategia indiferenciada
la empresa se dirige de la misma manera a los diferentes segmentos que integran
el mercado concreto con iguales políticas de marketing, realizando un ajuste
que satisfaga las características comunes de los clientes de dicho mercado.
Las ventajas de realizar esta estrategia
indiferenciada se refieren a una mayor reducción de costes, a cambio de
soportar una competencia mayor. Coca-Cola utilizaba esta estrategia en las
etapas iniciales.
En cambio, mediante la estrategia
diferenciada la empresa se dirige a los diferentes segmentos el mercado
con productos o servicios diferentes, de forma que se satisfacen de forma más
completa las necesidades de los mismos.
Siguiendo con el anterior
ejemplo, Coca-Cola sigue en la actualidad una estrategia diferenciada, de forma
que posee productos diferentes que le permite dirigirse a públicos diferentes
con el producto más adecuado de su gama.
La ventaja de utilizar esta
estrategia de marketing es el poder atender de una forma más completa a
diferentes tipos de clientes, aún dentro de un mismo mercado.
La estrategia concentrada se
centra en dirigir la acción del marketing de la empresa hacia un sector
concreto de mercado, de forma que pueda satisfacer las necesidades de esos
clientes en particular, incluyendo muy pocos segmentos en la misma.
Factores de influencia en la
elección de la estrategia
En el momento de plantearse una
empresa la elección de la estrategia de segmentación de mercados a seguir,
deberá contar con determinados factores de influencia, como los descritos a
continuación.
•
Recursos económicos
•
Homogeneidad de la oferta
•
Ciclo de vida del producto
•
Homogeneidad del mercado
•
Estrategias de los competidores
Si la empresa no posee demasiados
recursos económicos, apenas podrá optar por otra estrategia que no sea la de
concentración.
Si el producto o servicio de la
empresa no posee características diferenciadoras importantes, lo recomendable
será la elección de una estrategia indiferenciada. Por el contrario, una oferta
de productos claramente diferentes permite y aconseja la elección de
estrategias diferenciadas.
También influye claramente en la elección
de la estrategia de marketing el hecho de que el producto se encuentre en una
fase u otra de su ciclo de vida. En la etapa de inicio de la vida de un
producto la estrategia de elección será la indiferenciada, centrándose la
empresa en la motivación del cliente por el producto, mientras que en la fase
de declive, por ejemplo, la estrategia a elegir será la diferenciada o la de concentración
para mantener el interés y fidelidad del cliente hacia el producto.
Cuando el mercado es homogéneo,
con clientes con necesidades muy parecidas, la estrategia de elección es la
indiferenciada, al contrario de lo que se elegiría para un mercado heterogéneo,
donde la empresa puede plantearse la segmentación y a la aplicación de
estrategias diferenciadas o concentradas.
Complementariamente, un estudio u
observación de las estrategias utilizadas por la competencia nos permitirá
elegir más convenientemente la estrategia que deberá seguir nuestra empresa, ya
que no tendría sentido una competencia indiferenciada en un entorno competitivo
dominado por estrategias diferenciadas en mercados segmentados.
Sin embargo, si la empresa se
encuentra con unos competidores que utilizan estrategias indiferenciadas, puede
optar por seguir este mismo tipo de estrategia o bien sacar provecho de la
situación realizando una segmentación intensa del mercado y
utilizando estrategias diferenciadas.
Criterios de segmentación
Los criterios más comúnmente
utilizados para segmentar mercados son los siguientes:
Geográficos
•
Por regiones
•
Por tamaño de municipio
•
Por densidad
•
Por razones de clima
Demográficos
•
Edad/sexo/peso/talla/estado civil
•
Tamaño de la familia
•
Religión
•
Nacionalidad
Socioeconómicos
•
Nivel de ingresos
•
Nivel de estudios
•
Clase social
•
Profesión
Psicográficos
•
Estilo de vida
•
Tipo de personalidad
a)
Introvertido/extrovertido
b)
Independiente/dependiente
c)
Impulsivo/reflexivo
Específicos
•
Tipo de cliente
•
Volumen de compra
•
Criterios de compra
•
Lugar de compra
Mercados Industriales
El mercado industrial ofrece
mayores dificultades de segmentación por la menor facilidad de identificación
de las variables a considerar en la segmentación de este mercado.
Los criterios más adecuados se
centran en los siguientes:
•
Demográficos, con el dimensionamiento del sector
en el que está encuadrada la empresa, así como las características de la
localización de los clientes, que condiciona notablemente las estrategias de
distribución y entrega.
•
Sistemas de compra, con la estructura de compras
de la empresa, incluyendo la escala jerárquica de poder de decisión, políticas
de compra, siendo de gran importancia las relaciones proveedor-cliente.
•
Características productivas del cliente,
considerándose el potencial productivo, potencial de compra a nuestra empresa,
aplicaciones de los productos, mercado al que se dirige y capacidad técnica.
•
Características particulares y personales de los
clientes, tales como meticulosidad, preocupación por los tiempos de entrega,
intolerancia, falta de confianza, receptividad a nuevas tecnologías o
aplicaciones.
La segmentación se realiza a
partir de un análisis del mercado, para conocer las motivaciones de compra de
este entorno y las formas de compra existentes en el mismo.
Posteriormente se procede a una
selección de los mercados que sean más favorables o acordes con las actividades
de nuestra empresa.
También resulta interesante la
segmentación en la gestión comercial, diferenciándose la empresa de la
competencia mediante la realización de estrategias que hagan más rentable la
adecuación a los diversos segmentos elegidos para ser atendidos por nuestra
empresa.
Creo que es importante haber
recogido las diferentes formas de segmentación, aún a sabiendas de que tal vez
más adelante sería interesante profundizar en algunos de los puntos recogidos
en este post.
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