NPMP/MNP

Tenemos ante nosotros una nueva tecnología, una nueva marca o tal vez un producto nuevo, y tenemos el reto de darlo a conocer. El marketing ha de ser especialmente bueno en estos casos, donde se parte de cero.

Es un reto complicado. Se trata de dar a conocer algo totalmente nuevo, del que no se sabe nada. Tenemos ante sí un abismo. ¿Por donde empezar? Es aquí donde se ve al verdadero marketing.

La tendencia habitual al lanzar un nuevo producto parecería que fuese buscar un lanzamiento masivo dirigido hacia el mayor número posible de personas. Esto es un tremendo error, ya que ocurre con frecuencia en estos casos que la empresa siente la sensación de que el lanzamiento ha sido un fracaso. El error está en no haber direccionado correctamente hacia el público objetivo adecuado.

Es en este momento cuando resulta imprescindible recordar a Geoffrey Moore en su libro “Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers”. En el libro Moore describe como en 1983 descubrió una curva de aceptación que ayuda notablemente a las acciones de marketing para lograrlo.

Podemos ver como se distribuye la aceptación de los consumidores ante el producto nuevo, (el proceso puede ser el mismo para una nueva tecnología, o una nueva marca). Los colectivos, y sus características,  son los siguientes:

Innovadores. Son personas que están formadas en las tecnologías y su evolución, pendiente de las novedades que surgen en el mercado y que por su afición y disposición se sienten capaces de adquirir nuevos productos o innovaciones cuando aún no se han probado suficientemente, suelen constituir foros y estar en contacto con otras personas similares. A veces se les llama frikis. Por esta razón son los primeros en adoptar un producto nuevo. Suponen solamente un 2,5% del total.

Adoptadores iniciales. (Early adopters, también llamados pioneros), son personas que se atreven a adoptar una tecnología o producto cuando aún no está muy introducido en el mercado, pero que ellos ven una posible utilidad o mejoras que otros productos anteriores no tienen. Son personas que se arriesgan y suelen tener influencia en su entorno, sirviendo como modelo para terceras personas que se fían de sus conocimientos. Suponen un 13,5% del total.

Primera mayoría. También se les llama mayoría temprana. Son personas más pragmáticas, que están dispuestas a atreverse a probar y adoptar un producto nuevo, que ya haya sido experimentado en el mercado, aunque aún esté en sus inicios. Una vez que ven que existen referencias suficientes en el mercado, se atreven con el nuevo producto, para aprovechar sus propiedades antes que la mayoría. Tienden a asumir un riesgo muy limitado. Suponen un 34% del total.

Mayoría tardía. Parecidos a los de la primera mayoría, pero con aversión total al riesgo. Son conservadores y tradicionales, y para adoptar un nuevo producto o tecnología tiene que estar ya muy maduro en el mercado. Sólo en este caso, cuando ya es algo frecuente, se deciden por su adquisición. Suponen un 34% del total.

Rezagados. Son bastante escépticos ante todo lo nuevo. Se aferran a lo que tienen y no desean cambios drásticos. Cuando adoptan la tecnología es porque ya no les queda otro remedio, porque se les ha quedado anticuado lo que tienen, o por presiones externas como son los estándares del mercado o del sector. Suponen un 16% del total.

Es indudable que en estas circunstancias las acciones de marketing deberán dirigirse a los pioneros, adoptadores iniciales, ya que son los que sienten la necesidad del nuevo producto antes que nadie porque como pioneros les apetece probar el nuevo producto y sacarle provecho ya desde el momento en el que está disponible en el mercado. En estos momentos iniciales, la necesidad de mejora de sus soluciones del pionero les hace que se lancen a adquirirlo aunque piensen que no estará totalmente perfeccionado. Son aquellos que aceptan las fases beta, con lo que además de adquirir tu producto, te estarán ayudando a perfeccionarlo.

Este cliente, además de adquirir tempranamente los productos, te está ayudando a que otros lo adquieran también, ya que son un grupo referente  en el mercado o sector, por lo que actúan como prescriptores. De esta forma se van creando referencias que van haciendo crecer la penetración del producto en el mercado, hasta alcanzar la primera mayoría, desde la cual es factible alcanzar la mayoría tardía en el momento adecuado. En cuanto a los rezagados, estos no adoptarán los nuevos productos hasta que ya estén bien introducidos en el mercado o cuando se vean obligados a ello por razones legislativas o de obsolescencia de los productos antiguos.

Las acciones dirigidas a los adoptadores iniciales o pioneros no son nunca acciones de marketing masivo. Tenemos que tener identificados a los pioneros o bien irlos identificando con otras herramientas. Son personas que suelen tener blogs o comentar en blogs de terceros, y en los mismos ponen quejas a las soluciones existentes y buscan soluciones nuevas para su empresa. Una buena herramienta es LinkedIn, así como los foros especializados. También en eventos especializados en la materia de nuestro producto es fácil encontrarlos. Una vez encontrados, el trato de la empresa con los pioneros debe ser personalizado. Así los mantendremos interesados y nosotros conoceremos lo que se cuece en el sector a través de sus comentarios y la participación con ellos en los foros y blogs y Redes Sociales.

Una buena manera de crear el grupo de pioneros es que la empresa les ofrezca ayuda a los problemas que manifiesten, de forma que se sientan integrados e incluso puedan ayudar a mejorar el producto en sus fases iniciales. Según el feedback que obtengamos de ellos podremos mejorar la oferta e incluso proponerles participar en el control y evolución del desarrollo del producto que es de su potencial interés. Darles la posibilidad de opinar en la Web de la empresa, o que ellos puedan publicar en ella o en los blogs empresariales son maneras de tenerlos satisfechos.

Una vez que estos pioneros adquieran nuestro producto y divulguen sus características, estaremos preparados para dar el siguiente paso hacia la primera mayoría, con las posibles acciones de marketing pertinentes en ese caso, incluso masivas cuando ya proceda.

Nunca debemos olvidar esta forma de aplicar el marketing en productos nuevos. Es la única manera de lograr una penetración en el mercado de forma paulatina pero segura.

Jugar con el marketing

Con este título por delante, no me queda otro remedio que comentar que el marketing no es un juego, ni mucho menos. Efectivamente no lo es, pero eso no impide que una buena estrategia de marketing pueda utilizar con éxito los juegos para mejorar sus propósitos y su alcance.

La utilización de los juegos dentro de las técnicas de marketing se conoce como advergaming, y ya desde 1982 se utilizaron los juegos digitales para promocionar películas, cuyo ejemplo más conocido fue el de TRON, para la película de Disney del mismo nombre, o para promocionar la serie de Star Trek. Otras variantes del advergame o advergaming que se fueron incorporando fueron la inclusión de logotipos de marcas dentro de los juegos, lo que proporcionaba una gran aportación de presencia constante de la marca. Y esto, simplemente jugando.

Según la definición de Wikipedia, (en letra cursiva, la definición de Wikipedia): El advergaming (del inglés advertising y game) es la práctica de crear videojuegos para publicitar una marca, producto, organización o idea. Comenzó en los juegos de los años “80”, aunque en un principio su utilización fue esporádica, creciendo aceleradamente en los últimos años como consecuencia del crecimiento de la industria del videojuego y la expansión del número de jugadores, así como por la crisis que sufren los medios tradicionales por la migración de las audiencias a los medios digitales. Esto produce una tendencia a la hibridación de contenidos y a la búsqueda de medios alternativos para la difusión de anuncios.

Estos videojuegos permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, y en algunos casos, en lo que podría denominarse la máxima expresión en el aprovechamiento de esta técnica, se puede experimentar mediante una simulación el uso del producto, modalidad que utilizan, por ejemplo, las marcas de automóviles.

Según diversos estudios de marketing se reconoce claramente la eficacia del advergaming, creándose una constante demanda de esta industria. Hoy día, el advergaming es una de las herramientas que los departamentos de marketing bien informados tiene en su cartera de estrategias a utilizar.

El papel del usuario es fundamental en el advergaming, ya que está participando en primera persona en el juego. Volviendo a Wikipedia, “el advergaming, como juego publicitario, va mucho más allá, buscando crear un ambiente en el cliente que le acerque a la marca o producto. En este caso, todos los detalles son importantes desde la imagen hasta el sonido o el propio objetivo del juego. La eficacia de esta idea está demostrada por los elevados tiempos de contacto entre la marca y el cliente, que son imposibles de lograr con otros medios. Existen también otros factores como la mayor atención del usuario, lograda gracias al factor interactivo, la predisposición positiva por parte del público, que busca exponerse voluntariamente a la publicidad dentro del medio de entretenimiento, la mejor integración de la marca, la interacción con la marca, la mejora en la durabilidad y la gran viralidad de los juegos online, que son compartidos y recomendados por los mismos usuarios”.

También descrito en Wikipedia, “El advergame y la publicidad interactiva en general, han cambiado completamente el paradigma publicitario vigente en los medios tradicionales, pasando de la uni-direccionalidad, es decir, la emisión del mensaje sin respuesta inmediata, a la bi-direccionalidad, donde la comunicación se da en ambas direcciones, obteniendo en el juego respuestas inmediatas. También se ha pasado del principio de separación entre información y publicidad a la hibridación de ambos. Como mensaje híbrido tiene la ventaja de integrar la publicidad con el contenido, sin interrumpirlo y sin causar molestias al espectador, quien seguirá viendo el anuncio, (jugando), mientras éste lo entretenga. Y finalmente la intencionalidad persuasiva se ha transformado en la experiencia lúdica. Esto quiere decir que ya no se invita al posible consumidor sólo a ver y "desear", sino que también a experimentar y divertirse al mismo tiempo”.

He querido introducir estas definiciones en el post para ver que estas son las características que hacen del advergaming un elemento utilísimo en el marketing, especialmente el hecho de que con el advergame el propio usuario está “solicitando el anuncio”, por lo cual el mismo deja de ser invasivo, como es el caso de otros mensajes de marketing, generalmente no deseados, al ser parte del propio juego.

Aunque hemos hablado del advergaming como tal situándolo en los años 80 del siglo pasado, esto se refiere a los juegos electrónicos, y para los que piensen que la utilización de juegos como tema de apoyo al marketing es reciente, debo advertirles que tengan en cuenta que ya el advergaming en sus inicios, (una forma precursora, pero era auténtico advergaming) era algo frecuente  mediados del siglo XX, si consideramos aquellas tabletas de chocolate que contenían cromos que se coleccionaban en un álbum. De esta forma la empresa, además de promocionarse y darse a conocer, lograba fidelizar a sus clientes, y estaba logrando nuevas ventas gracias a las compras de nuevas tabletas de chocolate para lograr aquellos cromos que les faltaban en su álbum, algunos de los cuales, ¿cómo no?, resultaban mucho más difíciles de conseguir. Para reforzar esta técnica de marketing, además del propio aliciente de tener completado el álbum, también se ofrecían incentivos de premio a los que lograran llenarlo completamente. De esta forma se ve que los juegos han sido utilizados como instrumento de marketing desde hace más de medio siglo. El hecho de que los juegos actuales sean de tipo electrónico no nos dice sino que ha cambiado la tecnología utilizada, pero la filosofía del uso del juego para promocionar y vender es la misma a lo largo del tiempo.

Algunos estudios apuntan a que aún actualmente más de la mitad de los usuarios de móviles le dedican al juego alrededor de media hora diaria. Multiplicando, nos salen  15 horas al mes, lo que nos acerca a unas 200 horas anuales dedicadas al juego en los móviles. Con estos datos en la mano resulta que el juego es una plataforma potente para su uso en marketing, sobre todo en el marketing móvil. Y es que desde el punto de vista del marketing, la finalidad de los videojuegos es la misma que su función real desde que jugábamos a ellos desde pequeños: el logro de algún premio al alcanzar el final del juego, o simplemente el poseer la máxima puntuación, lo que te da un estímulo para poder obtener premios o descuentos de la empresa que los produce, o participar en campeonatos con otros jugadores. El nivel de contacto entre el jugador y la marca puede ser muy prolongado en el tiempo si el juego está correctamente diseñado. Desde luego que el contacto es mucho mayor que los pocos segundos que se logran en  los mensajes tradicionales.

Hago énfasis en que la plataforma advergame es realmente práctica en términos de marketing efectivo, ya que no es intrusivo, sino que el juego logra que el usuario esté bastante más rato en contacto con la marca por un deseo voluntario de los propios usuarios de los juegos, ya que los jugadores aceptan la publicidad incluida dentro de los juegos como parte del mismo. Por otra parte, el elevado número de minutos que el usuario está conectado al juego, a veces hasta media hora seguida, hace que el mensaje sea continuo y de gran eficacia comunicadora. Esto, sin contar con las posibilidades que tienen los juegos de personalización e interactividad, lo que permite el aporte de mucha información personalizada. Si el juego tiene éxito, la viralidad y las recomendaciones a amigos están garantizadas.

Veamos algunas ventajas de utilizar el advergaming:  

•        Refuerzo de la imagen de marca

•        Incrementar el grado de recuerdo en el usuario

•        No es una técnica invasiva. El usuario busca al juego, y no al revés

•        Permite un determinado nivel de diálogo entre la marca y el usuario

•        Permite segmentar el público objetivo

Combinando adecuadamente el advergaming con otras técnicas de Inbound marketing podemos elaborar una campaña muy completa y efectiva.

Como punto final, adjunto un link como ejemplo de un advergame, que aunque incluye un premio hipotético de helados Magnum, es entretenido y dentro del mismo incluye referencias a varias marcas dentro del mismo. Os animo a contar

cuantas marcas están representadas en el mismo. Es bastante interesante como ejemplo de advergame sencillo.

https://www.youtube.com/watch?v=LD4uiqejOLg

Los factores del éxito del marketing

En la mitología griega, las Cárites o Gracias eran las diosas del encanto, la belleza, la naturaleza, la creatividad humana y la fertilidad. Habitualmente se consideran tres, de la menor a la mayor: Aglaya (Belleza), Eufrósine (Alegría) y Talía (Comedia). Las Cárites solían ser consideradas hijas de Zeus y Eurínome, aunque también se decía que eran hijas de Hera, de Dioniso, o de Helios y la náyade Egle.

Volviendo al tema del post, desde mi punto de vista las tres gracias se refieren al marketing, la tecnología, y la sociedad. Frecuentemente he comentado en mis post que los avances en el marketing están más relacionados con los avances sociales que con los tecnológicos. Pero las tres gracias se complementan. Y ninguna es más que las otras, al menos teóricamente.

Nadie podía imaginar, hace solo unos pocos años, que el usuario sería el verdadero protagonista de la comunicación empresarial. Una comunicación dominada por los mensajes unilaterales, invasivos y gritones, con la empresa como creadora de los productos, y comunicadora de sus “virtudes”, a todo el que les quisiera oír, (y a los que no les querían oír, también).

El usuario, antes pasivo, pasa de ser aquel comprador natural en un entorno poco poblado de empresas, y muy poblado de clientes ávidos de comprar, hasta un entorno de muchas empresas y usuarios confusos ante tanto mensaje, tanto producto, y tanta invasión de su espacio. Y ahora el usuario tiene que aguantar. Y todo el que aguanta, se cansa y termina estallando. Y se rebela contra las marcas y los productos, pero su vía de rebelión era escasa y poco potente: el boca a boca. Lo de escaso y poco potente se arregló rápidamente con Internet.

Lo más primitivo fueron los mails y los chats. Y ya comenzaban a hacer mucho daño, por decirlo así. Algunos usuarios opinando sobre una empresa, o un producto, enviándolos a otros usuarios. Un amigo de alguien recibe un mensaje, que reenvía a su vez a otros tantos amigos, y si el mensaje es considerado interesante, la viralidad del mismo era importante, alcanzando a todo el mundo en segundos. Y esa marca o ese producto que ha dado un problema, es ampliamente puesto en evidencia. El uso de los chats también incidió originalmente en esta viralidad.

Pero el nacimiento, deducible aunque inesperado, de las redes sociales, ha hecho que el usuario, por vez primera, siente que tiene el poder. Y lo sabe. Y aquella empresa que no esté escuchando en la red, perderá el control sobre su propia marca, sobre sus propios productos. Como el marketing ha de adaptarse a estas nuevas tendencias, la sociedad, (hábitos sociales), les marca el camino, y la tecnología, les resuelve el problema.

Como concepto, las Redes Sociales han existido desde siempre. En Wikipedia podemos encontrar una definición de Redes Sociales: “Son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos”. Sin embargo, desde el punto de vista de este post, lo que nos interesan son el mundo de comunicaciones a través de los recientemente creados medios sociales. 

Hablamos de Twitter, de Facebook, de LinkedIn, Pinterest o YouTube, donde se percibe claramente que tenemos un importante potencial para realizar nuestro marketing.

El SM, Social Media, resulta hoy imprescindible para cualquier actividad, y muy especialmente, para el marketing. En el SM se utiliza una jerga propia. Entre las palabras que debemos conocer al adentrarnos en este entorno son las de SMM, (Social Media Marketing), o el SMO, (Social Media Optimization). Otro término de frecuente utilización dentro del SMM es el ORM, (Online Reputation Management), o gestión de la reputación online.

Muy importante para nuestras actividades de marketing, el SMO. Según Wikipedia, el SMO es un grupo de métodos para generar publicidad y difusión automática de los contenidos por los visitantes, en diferentes medios sociales y comunitarios. LinkedIn, Facebook, Twitter, Flicker, YouTube y otros muchos más, como Google+, nos permiten lograrlo, siendo el objetivo último de estos medios conseguir que lo que publicamos se expanda lo más ampliamente posible por los Social Media. Esto se logra mediante técnicas, mejorables sistemáticamente con el uso, que permitan esta difusión, haciendo atractivo lo que aportemos a esos medios, eligiendo los links adecuados, permitiendo que otros usuarios difundan nuestros escritos y aportaciones y ampliando el número de conexiones con el resto de los usuarios.

Otro término de frecuente utilización dentro del SMM es el ORM, (Online Reputation Management), o gestión de la reputación online. Esto se debe a que en el Social Media, uno de los objetivos es el logro mantenimiento o mejora de la reputación.  

Los sistemas de monitorización o seguimiento de una marca, producto, servicio o persona nos permiten averiguar más cualitativamente cuál es nuestra imagen, a nivel de marca, o producto o servicio concreto. Este sistema es más complejo, y requiere estar muy atento a la red. Existen medios para lograrlo, y el encargado del tema, (Community Manager, preferiblemente), deberá saber utilizarlos con habilidad y constancia.

Cuando una persona interactúa en los medios sociales online e indaga sobre un producto, u opina sobre el mismo, lo hace de forma espontánea, y lo hace cuando realmente lo desea. Y a la marca afectada por un comentario puede gustarle el mismo o no, pero tiene que entrar en esta dinámica, y entender que el usuario, aunque sea una crítica, está  ayudando a la marca, o al producto. Si hay una crítica, hay una razón, y si hay una razón, la marca debe indagar cual es esa razón, y poner los medios para aclarar las causas. Si realmente la crítica es justa, lo mejor para la marca es aceptarlo y dialogar con el usuario. Si no lo es, puede ser que no lo sea a nivel general, pero en ese caso concreto lo ha sido, y hay que saber porqué. Un comentario sobre un marca o un producto puede ser  un tesoro.

Además, si tu no cuidas a tu cliente, puede que otro se decida a hacerlo. Y en ese caso, puedes dar al cliente por perdido. Si no has sabido percibir la incertidumbre que puede llegar a sentir un cliente cuando no estás allí cuando debes, cuando te necesita, es porque no sabes hacer marketing. El cliente no es un amigo, pero hay que tratarlo de la forma más parecida posible. Cuesta mucho crear una relación, pero a veces es muy fácil que se rompa. Escucha siempre a la red.

Hay que ofrecer siempre algo de valor a los clientes. En cada compra que haga, en cada consulta que realice lleve a cabo, en cada queja que exponga hay que ofrecerle algún tipo de una contraprestación psicológica, algo que le suponga un valor efectivo y afectivo. Se trata en definitiva, de recompensar su lealtad hacia nosotros.  

En el marketing 3.0 el producto pasa a un segundo plano, siendo más importante el cliente y el mundo de las redes sociales. El cliente puede acceder a nosotros y nosotros al cliente de forma permanente, sea desde el ordenador, el smartphone y la tablet, y además con esa conexión tan permanente y continua como es el mundo de las redes sociales.

Hay algo más que considerar en los cambios del marketing del siglo XXI. Hoy nuestros clientes acceden al WhatsApp no solo para relacionarse con sus amigos, sino que si les llamamos y están ocupados nos responden mediante un WhatsApp para decirnos que están en una reunión, por lo que no debemos olvidar cómo ha cambiado la forma de comunicarse cliente-empresa. Y sin olvidar tampoco que el cliente que usa Facebook en su vida habitual también puede encontrar las novedades de nuestra empresa en esa red, pues Facebook ha demostrado, y cada vez más, lo útil que resulta como nexo de unión con el cliente, donde enviamos información y podemos recibir feedback mediante esa potente y amplia red. E igualmente podemos considerar el potencial del resto de las redes sociales, todas a nuestra disposición, del marketing actual.

Ahora más que nunca lo que importa es reforzar la imagen de la marca y los valores que pueda aportar al mundo y al medio ambiente, y siempre debemos darle al consumidor la impresión de que somos honestos y respetamos al entorno y al consumidor. 

Videomarketing

Es sencillo considerar las diversas razones que permiten considerar el Videomarketing como una de las mejores elecciones entre nuestras estrategias de marketing actuales. En primer lugar, el marketing intrusivo aburre a las personas y se le presta una atención muy baja y relativa, por lo que la empresa vuelve sus ojos hacia el marketing de atracción, en el cual es el usuario el que la busca. Por otra parte, en este marketing de atracción, el ofrecer buenos contenidos es una parte fundamental por lo que deducimos que una de las mejores formas de atracción de la atención del usuario es ofrecer buenos contenidos, concretamente en video.

Es de destacar que, según datos del IAB, (Interactive Advertising Bureau), el 78% de las marcas han invertido en Videomarketing durante 2015 y el 49% de las que ya lo han hecho en años anteriores van a aumentar su inversión. Por otra parte, siempre según los datos del IAB, el 75% de las marcas han probado con éxito el contenido de vídeo en redes sociales.

El video capta la atención del usuario y despierta emociones, sólo superado por una conversación cara a cara. Aumenta las posibilidades de compra en más de un 60% y son los más frecuentemente compartidos por lo que logran una mayor viralidad en la red. Veamos algunos datos más que nos reafirmen en la conveniencia de usar el Videomarketing en nuestras estrategias:

•        Nueve de cada diez usuarios ven algún video de las marcas que siguen

•        De ellos, dos tercios abren su página Web

•        Los vídeos constituyen actualmente el 50% del tráfico en dispositivos móviles

•        Prácticamente la mitad de los usuarios entre 25 y 55 años comparten videos

•        Para el año 2018 se estima que el 84% del tráfico de Internet serán videos

•        Son sencillos para el consumidor. Ver video es mucho más entretenido que leer un texto y atrae la atención del usuario más tiempo

•        En un minuto de vídeo cabe la misma información que en 2 millones de palabras. El vídeo aporta más recursos al mensaje de forma más creativa y emocional

•        Un 80% de los usuarios recuerdan mejor la marca tras haber visto algún video de la misma

El consumidor se decanta por los videos cortos, huyendo de videos largos puramente publicitarios. El uso de estos videos reducidos favorecerá su uso en los dispositivos móviles, compartiéndose en mayor medida. Según datos de Facebook, la mitad de sus usuarios ve un video al día, de media. Es decir, ya no es solamente YouTube el canal para mostrar los videos, aumentando su uso en otras redes sociales, incluso en Twitter tras la compra de Vine, que permite incluir videos de 30” de duración. Un ventaja del uso del video es que el prosumidor, (ver definición en el post del 31 de Marzo pasado) puede ser también creador de videos, gracias al interés que este medio representa.

La utilización del Videomarketing en la estrategia de marketing aportará algunas ventajas adicionales a la campaña, tales como:

•        Ayuda a ganar visibilidad, al ser el tipo de contenido más visto y compartido en las redes sociales por los usuarios

•        Mejora notablemente el posicionamiento en buscadores, favoreciendo que los usuarios encuentren a la empresa en las búsquedas

•        Bien realizado, el Videomarketing aporta contenido útil y de interés a tus clientes.

El seguimiento de algunas normas resultarán convenientes para realizar unas acciones de Videomarketing que resulten realmente positivas y de valor añadido. Veamos algunas:

•        Los contenidos de los vídeos deben aportar valor y resultar interesantes para el usuario potencial

•        Suele funcionar muy positivamente el contar una historia de forma que se capte mejor la atención de las personas. 2 – 3 minutos de duración son adecuados

•        Hacerlo atractivo, ya que el contenido es visual

•        Aportar calidad al contenido del video capta mucho mejor la atención que un video casero o mal grabado

Algunos consejos adicionales incluyen presentar primero a la empresa y Web, antes de pasar a presentar los productos. Esto a menudo se olvida. El incluir entrevistas de la persona que representa a la empresa es también una buena práctica, aunque es mejor aún el incluir testimonios y opiniones de los clientes. Una práctica no demasiado extendida pero conveniente es incluir videos dedicados a mostrar como se utiliza un determinado producto, o consejos relativos al sector o el entorno de los productos de la empresa. Si puedes aportar una historia interesante, no dudes en hacerlo. Las historias, bien preparadas y contadas, suelen atraer de inmediato el interés del consumidor y mantenerlo hasta el final. Es conveniente o aconsejable que se incluya en el video algunas de las FAQ, (preguntas más frecuentes), con las respuestas adecuadas. Por supuesto, no dejar el video solamente en la Web, sino aportarlo a YouTube, preferentemente, o a otras redes sociales, o colocarlo en varias.

Es posible que para muchas personas se les haga algo cuesta arriba la realización de videos, con todo el esfuerzo que conlleva, pero realmente vale la pena por la ventaja de los buenos resultados que se obtienen.  

Considerar el Videomarketing como estrategia es una excelente elección. Leyendo todos los post se puede ver que voy dando pautas de todas las formas de marketing. El tener en cuenta el Videomarketing es útil siempre, pero especialmente adecuado resulta siempre en presentaciones de empresas, de  nuevos productos o de nuevas campañas de imagen y cambios

Marketing auditivo

Enriquecer un mensaje de marketing con la mayor orientación posible hacia los sentidos de la persona a la que se le dirige, aumentará notablemente su receptividad. Esto es lo que se ha dado en llamar marketing sensorial.

Aunque las personas tengamos cinco sentidos, las acciones más frecuentes de marketing están mayoritariamente orientadas hacia dos de ellos, la vista y el oído, predominando el uso de la vista como soporte principal.

Hay dos formas diferentes de utilizar el marketing auditivo: como branding y para determinados productos. En el caso del branding estoy seguro de que son muchas las personas que conocemos el audio branding de diversas marcas, como es el caso de McDonald’s, Intel y BMW, cuyos enlaces adjunto como ejemplos.

McDonald’s https://youtu.be/SE1B3N_a7fE

BMW: https://www.youtube.com/watch?v=qZ7IWJLrxZo

Intel: https://www.youtube.com/watch?v=QRLyMjvug1M

Hay muchísimos Sound Brand Logos conocidos por la mayor parte de los usuarios, como los de  Movistar, Nokia o Windows. Si la utilización se hace correctamente, se consiguen grandes tasas de identificación marca-logo musical como ocurre con turrones El Almendro, la ONCE, Loterías españolas y otros muy conocidos.

¿Cuántas veces escuchamos una música o sintonía y decimos “esto me suena, ¿esto es de un anuncio”? Sin embargo, ¿cuántas veces la identificamos con la marca correcta? Según un estudio reciente, el 72% de los encuestados dice recordar haber escuchado el sonido de marca que ha oído y una media del 37,8% identifica correctamente la marca de forma espontánea. No obstante, las personas somos capaces de recordar los sonidos  durante años. Por ejemplo, la marca Movierecord consigue una tasa de identificación espontánea de marca muy alta, a pesar de que ya no la vemos.

Según los datos de un estudio elaborado por Flyabit Audio Branding Studio observamos que:

•        Bien utilizado, el audio consigue grandes resultados en el recuerdo e identificación de marca

•        La televisión es el medio tradicional que más recuerdo genera por medio del audio

•        Hoy, los medios propios y el propio producto son en muchos casos más importantes que los medios convencionales pagados

•        Mediante el audio se puede segmentar eficazmente por edad y clase social

•        Se transmiten eficazmente mensajes funcionales

•        Las emociones e ideas que despierta el audio coinciden con los aparentes objetivos de marca

•        No parece haber procesos de medición y ajuste del audio para corregir desequilibrios y errores

•        A veces hay problemas de identificación, o con marcas de la competencia o con marcas de la propia compañía

•        Gran parte de las marcas no utiliza correctamente el potencial de sus puntos de contacto propios (retail, producto, digital, Branded Content, voz, teléfono, patrocinios, …etc.) o no se percibe por los usuarios

•        Las marcas que utilizan correctamente el audio generan una gran ventaja competitiva en branding, notoriedad, identificación y vinculación emocional

En general el audio branding consigue grandes tasas de identificación espontánea con la marca. No obstante, hay casos en los que se falla en la identificación e incluso en ocasiones se asocia con la marca de su competencia (BBVA con Santander o Movistar con Nokia). El caso de Once es muy significativo; la música del Cupón se toma por la de la marca en su conjunto. Sin embargo, en el caso del turrón El Almendro, la identificación es del 100%.

Dejando a un lado el Audio Branding la utilización del marketing auditivo es muy interesante también a nivel de producto y lugar, dado que una música convenientemente elegida en el punto de venta, produce en el usuario un efecto que podemos regular en el marketing sensorial. En algunos casos esa música o efectos sonoros que producimos harán que la persona se relaje y se quede más tiempo comprando, aunque en otras ocasiones puede convenir lo contrario, y se ponen músicas elegidas para que se produzca el efecto contrario, es decir, que parezca que el tiempo pasa muy rápido. Según convenga al interés de la marca, se utilizará uno u otro tipo de sonido ambiental.

También resulta obvio que el tipo de fondo musical que se utilice estará condicionado por diversos factores tales como la edad, el sexo o el tipo de producto. De hecho, en 2001 se realizó una campaña en una tienda de venta de ropa de diversos tipos, de forma que se asoció un tipo de juventud a un tipo de ropa, ya que en los probadores se disponía de lectores RFID que aportaban el tipo de música más directamente relacionado con la ropa elegida. Esto, que parece un tanto atrevido, ha resultado ser una ayuda en muchos de los casos, ya que la persona que se estaba probando la prenda estaría oyendo, presumiblemente, una música relacionada con sus gustos y con su edad. (Por la asociación previa del marketing con la prenda elegida).

Otra aplicación parecida, aunque de otra forma, es la que hizo Pepe Jeans, que con su aplicación móvil DJ Store, hacía que el usuario actuase como si fuera un DJ en la tienda de Pepe Jeans que se desee. Son simples ejemplos, pero es fácil deducir que las aplicaciones que la música o los sonidos pueden aportar al marketing auditivo son tantas como permita la imaginación.

La gran capacidad que posee el audio para la comunicación emocional queda bien patente al analizar lo que le viene a la mente a los encuestados en casos concretos, como por ejemplo el sonido de la Once inspira sorteo, Loterías, recuerda a Navidad o, en el caso de Mcdonald’s se relaciona con familia, además de la idea de hamburguesa. En este caso, el logro del sonido de Mcdonald’s ha sido el esperado o superior al esperado.

La música es uno de los elementos clave para el punto de venta y la identidad de la marca. Una buena estrategia musical en el punto de venta puede influir positivamente en el comportamiento del cliente creándole fidelidad a la marca, estimulando su actividad, incrementando los tiempos de estancia para aumentar el volumen de compra, etc.

El marketing auditivo está basado en estudios que determinan la importancia de determinado tipo de música para determinados tipos de clientes. Cada estilo musical aportará un nivel de energía diferente para un público distinto. Generalmente se segmenta por edades, sexo y sector. Algunas empresas como es el caso de Starbucks venden CDs de la música que se escucha en sus establecimientos.

Otra experiencia interesante es la de Abercrombie ya que con sólo acercarse a la entrada supone presumir un mundo de compra bien distinto, a través de su propio perfume y el volumen de su música. Una vez dentro la persona se encuentra en un espacio más cercano a una discoteca que a una tienda, con música a alto volumen, ambiente casi a oscuras, con luz enfocada solo en la exposición de sus productos que es el auténtico protagonista. Con espacios reducidos, baja iluminación, música alta, y su propio perfume, todo contribuye al bienestar del comprador y a generar un estado de deseo de posesión, además de tener una accesibilidad al producto máxima.

A través de este contacto continuo con los sentidos, con gran protagonismo del auditivo, se busca no solo fomentar la compra sino adicionalmente comunicar una imagen de marca divertida, joven, diferente, de estilo y espontánea. Con este fin se despliegan por la tienda de Abercrombie numerosos vendedores que simbolizan la estética y valores de la marca, animados a participar en la creación de un entorno optimista. Como curiosidad, cada vez que te cruzas con un vendedor, repite la frase “hey, what’s going on?” y esto ocurre con cada una de las plantas del edificio. Cada marca tiene su marketing, y este es un excelente ejemplo de ello, y en concreto, del uso del marketing auditivo, aunque profundiza en todos los sentidos.

Otro marketing. La huella persistente

Tenemos la costumbre de confiar todo a la vista, y en el marketing no hay excepción a esta regla errónea no escrita. El marketing es, casi siempre, visual. Pero tenemos cinco sentidos, vista, oído, olfato, gusto y tacto. De ahí la importancia del marketing sensorial, al que le dediqué un post en Diciembre pasado

El marketing sensorial se apoya en el enriquecimiento que se produce en cualquier  experiencia si tenemos en cuenta todos sentidos. A nivel de marketing, básicamente se trata de enriquecer la experiencia del mensaje de comunicación o del proceso de compra, utilizando todos los sentidos.

Es necesario potenciar el marketing sensorial, pero tenemos una cierta incongruencia en la elección del mensaje a transmitir. Un estudio de la Universidad Rockefeller, de Nueva York, dice que las personas recordamos:

•        El 35% de lo que olemos

•        El 15% de lo que saboreamos

•        El 5% de lo que vemos

•        El 2% de lo que oímos

•        El 1% de lo que tocamos

En la transmisión de una experiencia sensorial, recordaremos más los aromas que las imágenes o sonidos. Adicionalmente, el recordar los aromas puede hacer que vivamos diferentes etapas de nuestra vida y hacernos evocar momentos, personas o sentimientos. A la vista de estos datos, generalmente estamos basando la mayoría del marketing en acciones basadas en la vista y el oído, que son sentidos de gran utilización pero con poca capacidad para ser recordados, apenas un 7% del total si unimos ambos.

Por tanto, si el olfato es el sentido que mayor recuerdo deja en las personas, es justo dedicarle un post exclusivo al marketing olfativo.

La publicidad convencional, sobre todo en medios masivos, nos produce rechazo, al ser constante y no solicitada. El marketing olfativo es una estrategia más concentrada, que se dirige a una audiencia que ya ha entrado en nuestro establecimiento, lo cual predispone al usuario a la recepción de nuestros mensajes olfativos. El marketing olfativo no se limita a hechos como perfumar una tienda o un producto. Son típicos los casos en franquicias, para uniformizar lo que percibe el cliente, en cafeterías especializadas, en pizzerías, en algunas tiendas de ropa o el caso de los zapatitos infantiles, algunos perfumados con aroma a chicle. Pensemos además que el famoso olor a “nuevo” al comprar un coche también ha sido creado artificialmente para apoyar la decisión de compra. En algunas empresas se crea un Odotipo, que es como un logo de marca olfativo.

Hay una limitación: actualmente no tenemos medios para lograr una difusión de olor en medios masivos, como la televisión o la radio, pero sí que puede realizarse en la prensa escrita, aunque de forma algo primitiva pues solamente puede hacerse adjuntando una muestra de perfume dentro del periódico o revista. No obstante, es un punto de apoyo.

En el punto de venta resulta muy útil el uso del refuerzo olfativo como complemento ideal para otros tipos de marketing locales, como son los de marketing lumínico y marketing auditivo.

Aunque el marketing olfativo no está masivamente utilizado, y además sufre etapas de activación y de abandono, cada vez se va considerando más en las prácticas de marketing. Todos hemos notado en algunas grandes superficies de alimentación como en la zona de panadería notamos un rico olor a pan recién hecho. Este olor, de habitual agradable, es reforzado en esas zonas por una potenciación del olor a pan reciente.

En el otro extremo, en la zona de pescadería de esas mismas superficies, hay que mitigar o anular el olor a pescado, ya que produce un rechazo natural en las personas que transitan por el local.  

El marketing olfativo tiene muchos retos. Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, y que no huela a otra cosa no es nada fácil. Por esta razón, Starbucks hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de los establecimientos de la marca. Aunque esto es una decisión difícil de tomar, este ejemplo demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en su estrategia empresarial.

Otra experiencia de marketing olfativo que me gusta mucho fue la llevada a cabo por Dunkin’ Donuts en Corea del Sur mediante una campaña que combina la radio y el marketing olfativo en autobuses de transporte público. Utilizando tecnología de reconocimiento del sonido, se colocaron en los autobuses unos atomizadores especiales, que se activaban cuando estos reconocían el anuncio en la radio. Al mismo que se anunciaba el café de Dunkin’ Donuts se percibía en el autobús un rico olor a café recién hecho. Se hacía especial énfasis en los momentos antes de que el autobús parase junto a un establecimiento de Dunkin’ Donuts. 

El resultado de la campaña fue de más de 350.000 personas a las que les llegó el mensaje, un incremento del 16% de personas en los establecimientos de la cadena y un aumento en ventas del 29%, en sucursales cercanas a las paradas de autobús.

Hace algunos años, Pepsi añadió el aroma de su bebida de sabor a mora y vainilla en los  encartes publicitarios que incluía en la revista People.

Hay más datos que corroboran el valor que se va concediendo al marketing olfativo. Los importantes almacenes ingleses Harrods encontró que la sección de perfumería, donde se permite probar las fragancias de todos los productos, al cabo de un rato de abiertos los grandes almacenes se producía un efecto odorífero negativo, por la fuerte y poco adecuada combinación de olores. Al final hubo que reubicar la perfumería y reforzar la ventilación, suavemente, en la zona.

Otro ejemplo, este más reciente, es el de Iberia Líneas Aéreas, que ha cambiado los elementos decorativos alusivos al logo de la empresa, la música que suena mientras entra el cliente en los aviones y añadió también marketing olfativo mediante un olor denominado “Mediterráneo de Iberia”, como olor tanto de los aviones como de sus salas VIP.

Disney fue de los primeros en introducir el marketing olfativo en sus parque temáticos, haciendo que huela en ellos a palomitas de maíz. Además de lo característico del este aroma, estimula el deseo de consumir.

Utilizando marketing olfativo se mejora la experiencia de compra, se reduce la percepción del tiempo, aumenta la concentración y reduce el estrés, la fatiga y ansiedad.

Algunos olores típicos utilizados en el marketing olfativo son el olor a cuero en las zapaterías y tiendas de bolsos, olor a césped recién cortado en tiendas de jardinería y bricolage, olor a chicle en tiendas infantiles o a madera de roble en tiendas de vinos.

Algunas ventajas del marketing olfativo

•        Mayor penetración directa en las zonas más profundas del cerebro

•        Es prácticamente una experiencia subliminal

•        Genera recuerdos

•        Genera emociones

•        Ayuda a modificar la conducta

•        Mejora la experiencia de compra

•        Puede reforzar la imagen de marca

•        Incrementa un 15% el deseo de consumo

•        Prolonga más de un 15% la estancia en el local

Por otra parte, también los olores pueden contribuir al estado de ánimo. Una sala de espera de un local o de una oficina, mejorarán la ansiedad de las personas que están aguardando, sencillamente con aromas que producen relax y bienestar.