Marketing. La comunicación

Aunque no quiero hacer este post demasiado teórico, creo que resulta imprescindible esbozar algunos datos mínimos sobre qué es la comunicación.

La comunicación es un proceso en el que un emisor transmite algo a un receptor, mediante un canal concreto y en un contexto determinado. La información que se transmite constituye el mensaje, y en determinadas ocasiones, se puede incluir un código. Resumiendo los componentes:

•        Emisor. Quien envía el mensaje

•        Receptor. Quién recibe el mensaje

•        Canal. Medio de transmisión del mensaje

•        Mensaje. Información a comunicar

•        Codificación. Posibilidad de privatizar la comunicación

•        Contexto. Entorno o circunstancias en el momento de la comunicación

De aquí es fácil deducir que el mensaje puede ser unilateral, o lo que es igual, sin respuesta, o bilateral, que es el proceso idóneo de la comunicación.

Hay un axioma muy curioso en comunicación, que es la imposibilidad de no comunicar. Aún no haciendo nada, siempre se comunica. Según Paul Watzlawick, experto en comunicación, todo comportamiento es una forma de comunicación. Como no existe una forma contraria al comportamiento “no comportamiento” tampoco existe la “no comunicación”.

Toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel de relación, de tal manera que el último clasifica al primero, y esto significa que toda comunicación tiene, además del significado de las palabras, más información sobre cómo quiere ser entendido quien habla, y cómo la persona receptora va a entender el mensaje recibido.

La comunicación humana implica dos modalidades: la digital (verbal) y la analógica (no verbal): la comunicación no implica simplemente las palabras habladas (comunicación digital = lo que se dice); también es importante la comunicación no verbal (o comunicación analógica = cómo se dice), lo que se refleja en la corporalidad que se utiliza al de comunicarse, las señas, la miradas, etc.

Según Watzlawick, los fracasos en la comunicación entre individuos se presentan, cuando:

•        Estos se comunican en un código distinto

•        El código en el que transmite el mensaje ha sido alterado dentro del canal

•        Existe una falsa interpretación de la situación

•        Se confunde el nivel de relación con el nivel de contenido

•        Existe una mala puntuación

•        La comunicación digital no concuerda con la comunicación analógica

Por otra parte, la comunicación entre individuos es buena cuando:

•        El código del mensaje es correcto

•        Se evitan alteraciones en el código dentro del canal

•        Se toma en cuenta la situación del receptor

•        Se analiza el entorno en el que se encuentra la comunicación

•        La puntuación está bien definida

•        La comunicación digital concuerda con la comunicación analógica

•        El comunicador tiene su receptor

Tras estas premisas teóricas que son buenas para conocer, y centrándonos en el marketing, Un buen mensaje de comunicación, (AIDA), tiene que buscar:  

•        Atención

•        Interés

•        Deseo

•        Adquisición

El mensaje emitido debe lograr la atención del potencial consumidor. En caso contrario, el mensaje es inservible. Si queremos que el mensaje sea positivo, además de captar la atención deberá atraer un interés sobre lo que se transmite. Estas dos etapas son absolutamente imprescindibles para lograr las dos siguientes, donde debe lograrse el objetivo perseguido, que no es otro que lograr que nuestro producto o servicio sea conocido, para ser adquirido, para lo cual esas dos fases primeras deberán conseguir que las siguientes, y especialmente la última, sean el fin necesario para que un mensaje de comunicación sea realmente útil. Por tanto, tras haber logrado captar la atención de la persona, y estimulado su interés, el paso siguiente es hacer que sienta deseo por poseer el producto o servicio ofrecido en el mensaje y, definitivamente, este deseo siempre debería llevar a la adquisición del mismo.

La creación del mensaje de comunicación deberá cumplimentar los requisitos del proceso de compra.

El proceso de compra parte de que en la mente del consumidor deben producirse cuatro acciones, (que enlazan con los objetivos que ha de cumplir el mensaje de comunicación). Estas fases son:

·       Reconocimiento de una necesidad (Enlaza con el proceso de atención)

·       Búsqueda de una solución (Enlaza con la fase de interés)

·       Evaluación de alternativas (Enlaza con la fase de deseo)

·       Decisión de compra (Fase de adquisición)

Si no hay una necesidad, aunque sea latente, es imposible la compra. Cuando un potencial consumidor detecta que tiene una necesidad, el siguiente paso que habrá de dar es intentar buscar una solución, para lo cual evaluará las alternativas que hay en el mercado y, tras la misma, proceder a la decisión de adquirir el producto o servicio que satisfaga su necesidad, en la mayor medida posible.

Es decir, el mensaje de comunicación nace de las necesidades reales de un potencial  consumidor, que buscará soluciones a su necesidad. Si las soluciones existen en el mercado, el mensaje de comunicación le dirá al consumidor las soluciones que le propone. Si se diese el caso de que no existen soluciones para los deseos del consumidor, la empresa buscará el producto que mejor se adapte a dichas necesidades, o si es posible lo creará para satisfacerlas del todo.

Consecuentemente, la comunicación empresarial deberá contribuir al conocimiento de los productos o servicios del mismo de la empresa o marca, debe hacer énfasis en las características diferenciadoras respecto a la competencia, y además mantener el posicionamiento y prestigio de la marca en el verdadero público objetivo.

A todos nos viene a la cabeza, en primer lugar, la publicidad como forma de comunicación empresarial. Sin embargo, existen muchas formas de comunicación, entre las cuales pueden destacarse las siguientes:

·       Publicidad

·       Relaciones públicas

·       Patrocinio y mecenazgo

·       Promoción

·       Merchandising

·       Marketing directo

·       Internet

El destinatario de los mensajes y acciones de las empresas es el cliente, pero esto no es tan sencillo, ya que dentro de este concepto encontramos que las acciones de comunicación y marketing serán diferentes según hacia donde queramos dirigirlas. Estas categorías de colectivos o personas hacia las que canalizar las acciones son las siguientes:

• Iniciador

• Prescriptor

• Decisor

• Comprador

• Usuario

Lo vemos con más detalle, entendiendo que el iniciador, que a veces es el propio consumidor, es el que primero percibe la necesidad o carencia. Por otra parte tenemos la figura del prescriptor que suele ser una persona conocedora de la oferta existente y que por tanto su opinión suele tener bastante valor en la posible decisión final de compra. El decisor es el que finalmente decide la compra, sea o no el consumidor o usuario final del producto. El comprador es el realiza el acto mismo de la compra, y puede coincidir o no con el decisor, ya que es una figura diferente de actuación en el proceso. Finalmente el usuario o consumidor es que recibe el bien, mercancía o servicio y lo utiliza.

Si definimos con un ejemplo estos papeles quedarán más claros, aunque varían bastante si el cliente es una persona o es una empresa. En una empresa los roles pueden estar bastante más marcados que en el caso de un cliente particular o personal, en cuyo caso la mayoría de los papeles pueden centrarse en uno sólo, o en pocos.

Veamos el caso de una empresa, que necesita una impresora en el departamento de contabilidad. El iniciador será el director del departamento de contabilidad, que ha detectado esta necesidad. El prescriptor en la empresa posiblemente sea el responsable de informática, que es el que conoce los productos y las marcas más adecuados. El decisor será el director financiero de la empresa, o bien el gerente, ya que son los que deciden o autorizan la compra. El comprador es quien realiza la compra, que puede ser el departamento de compras de la empresa, y quién le aportará el producto recibido al departamento correspondiente. Finalmente, el usuario o consumidor será el departamento de contabilidad, que fue el que detectó la necesidad y solicitó el producto. No obstante, en otras ocasiones, el usuario no es el que ha detectado la carencia, sino que esta ha venido aconsejada por otro departamento, tal vez el de informática, que en este caso haría de iniciador. Según la empresa, variarán los roles dentro de la misma.

Veamos ahora el caso de un usuario particular, y ver también los diversos  roles, coincidentes o no con el propio usuario. El caso más sencillo es de una persona joven, soltera, autosuficiente económicamente, que vive en un apartamento individual, y que necesita una chaqueta. Él mismo podría ser el iniciador, prescriptor, decisor, comprador y usuario. O puede ser que tenga algunas dudas para elegir la chaqueta, en cuyo caso el prescriptor puede ser el dependiente de la tienda, o una revista donde haya visto el producto que quería, por citar algún ejemplo. Sin embargo, incluso en el plano del comprador personal individual puede haber una mayor separación de roles. Pensemos en esa misma persona joven, pero que vive en la casa de sus padres, y aún depende económicamente de ellos. En este caso, para la elección de la chaqueta, el ciclo del proceso de compra podría ser ahora como sigue: El iniciador puede ser un amigo o amiga del/la joven que ha visto una chaqueta muy bonita, a un precio de oferta en un escaparate. El prescriptor puede ser en este caso un amigo de los padres, que trabaja en la confección y tiene conocimientos para opinar sobre la conveniencia de adquirir ese artículo en concreto o sugerir otros. El decisor puede ser el padre o la madre, que ven  conveniente o desaconsejan el gasto en ese momento. El comprador puede ser la madre y, finalmente el usuario será el chico o chica que ha de llevar la nueva chaqueta.

Si he puesto estos ejemplos, totalmente arbitrarios pero frecuentes, es porque la empresa proveedora deberá saber donde ha de dirigir sus acciones de marketing y comunicación. No siempre ha de dirigirse el mensaje a un colectivo concreto, puede que deba dirigirlo a varios, y al ser diferentes las circunstancias también será diferente el propio mensaje de comunicación.

Os pongo el ejercicio siguiente: elegir cualquier mensaje de comunicación que queráis, (por ejemplo, alguno que veáis en televisión), e intentad ver hacia quién se ha dirigido, y ver si lo consideráis correcto, o si vosotros lo hubierais orientado de otra forma. Puede ser una buena práctica.