RTM-MTR

El que actualmente sea posible una comunicación “inmediata” entre la empresa y el usuario, mediante el uso de dispositivos móviles y las redes sociales permite que todos aquellos que están conectados en cualquier punto del planeta están informados en tiempo real de cualquier cosa que sucede en la red.

Consecuentemente, podemos aprovechar esta ventaja en un nuevo tipo de marketing: el real time marketing, RTM, que permite una estrategia basada en la creación de contenido en tiempo real, a partir de determinado detonante, es decir, aprovechar una noticia o un determinado evento para lograr una fuerte viralidad y notoriedad en la red y otros medios.

Básicamente podemos englobar al RTM dentro del Inbound marketing, dado que son los medios electrónicos los que permiten estas interacciones en tiempo real entre empresa y usuario. No obstante, también puede verse reforzado con otras acciones complementarias, pero la base será siempre electrónica para permitir que se logre en tiempo real.

Para conocer un poco más sobre el RTM, veamos los datos derivados del “Primer Estudio Real Time Marketing o Marketing Automatization” que trata de averiguar cuál es el uso de esta práctica en España y en qué grado los profesionales del marketing conocen sus ventajas.

Una de las primeras conclusiones del estudio es que el 52% de los profesionales en España aún desconoce qué es el real time marketing. Consecuentemente, un 48% de los profesionales sí lo conoce, pero solamente un 41% lo han aplicado realmente.

Aunque el uso del RTM es multicanal, los canales más utilizados cuando se trata de aplicarlo han sido las redes sociales (46%), seguidas de las páginas web (30%) y los emails (26%). En menor medida, también se usa en los servicios de atención telefónica (19%), los dispositivos móviles (11%), el punto de venta (6%) y en los sistemas de mensajería instantánea (2%).

Podemos ver la importancia de utilizar el RTM en las relaciones con usuarios y  potenciales usuarios, y que con el dominio adecuado sobre todo, de las Redes Sociales, las Páginas Web y el email, podemos lograr acciones efectivas, casi inmediatas, para aprovechar el impacto en tiempo real de esas comunicaciones con nuestros potenciales usuarios.

Al ser preguntados los expertos sobre qué creen que es el Real Time Marketing, el 19% de encuestados responde que sirve para dar respuesta en tiempo real a través de Redes Sociales, un 32% menciona que es una campaña específica para sacar el máximo partido en tiempo real a eventos puntuales, y un 63% que sirve para tener en cuenta el comportamiento del usuario y de dar respuesta en cualquier momento y cualquier lugar.

Aunque el RTM sirve para rentabilizar la inversión de los clientes, tan solo el 22% lo aplica actualmente como parte de su estrategia de marketing, mientras que el 4% señala tener un presupuesto asignado para RTM para el próximo año y el 22% tiene planificado aplicarlo pero todavía no lo ha presupuestado. Por otro lado, un 20% de los entrevistados indica que el RTM es un tema que se está debatiendo ahora mismo en su empresa, y un 20% cree que el RTM no es una prioridad por el momento.

A los encuestados en el estudio se les preguntó cuales eran las principales barreras para  desarrollar e implementar el RTM, siendo la más mencionada “la falta de capacidad para la recogida de datos e integración de fuentes de información”, por un 62%, seguido de “la falta de sistemas de inteligencia para predecir reglas de comportamiento”, un 50%,  y del “análisis de los datos y planteamiento de reglas de negocio”, por un 48%.

Como podemos observar, las razones más extendidas son sobre la falta de recursos tecnológicos en sus Sistemas de Información.

Para complementar la información, se preguntó también por las razones por las que actualmente aún no se aplica el RTM en las empresa española, y la mayoría de los profesionales del encuestados manifiestan que se debe “tanto a la falta de recursos como de personal formado”, con un 70% de las respuestas, seguido por aquellos que “consideran que la  inversión en RTM o marketing automatization es elevada y no disponen de presupuesto, que son un 10% del total encuestado.

En definitiva, se trata de observar escrupulosamente algunas premisas necesarias para el éxito del RTM, como son:

·       Estar en constante vigilancia

·       Reaccionar con rapidez

·       Elegir la plataforma más adecuada

Vigilancia: es muy importante estar siempre atentos a las noticias, eventos y casos que se detecten, estén o no relacionados con la marca. De esta forma, la monitorización que debe hacerse cada día, para la atención al cliente o en la detección de menciones  sobre la marca, nos servirán para reaccionar rápidamente.

Reaccionar con rapidez: Esto es clave para la estrategia de RTM. Puede parecer obvio, pero aquí el tiempo es clave y unos minutos o incluso unos segundos, pueden marca la diferencia en una respuesta RTM adecuada. Nissan en el Reino Unido tardó sólo siete minutos en entrar en la conversación sobre el embarazo de Kate Middleton y los resultados fueron muy positivos con un gran nivel de interacción.

Otro ejemplo palpable: En el año 2013, durante la final de la liga de fútbol americano  hubo un apagón en el estadio Superdome de Nueva Orleans, y Oreo, la marca de galletas fue muy veloz al publicar el comentario: “Aún se puede mojar en la oscuridad”.

Otro ejemplo de rapidez y oportunidad, en este mismo suceso del apagón mencionado fue el de Audi, que no dudó en avergonzar a un competidor, enviando este  mensaje: “Mandando unos cuantos LEDs al @MBUSA Superdome”. Porque el nombre del estadio que había quedado a oscuras es Mercedes-Benz Superdome.

Aunque ya hemos visto las herramientas de que disponemos en RTM, la más rápida en respuesta suele ser siempre la Redes Sociales, y de ellas Twitter es idónea al tratarse de una red social concebida para las conversaciones en tiempo real. Aunque también sea útil el uso de otras alternativas como Facebook para el RTM, el formato del microblogging es genial cuando necesitamos inmediatez.

Para finalizar este blog, según el estudio “Marketers’ Perceptions of Real-Time Marketing” se dan los siguientes resultados:

·       El 81% de las marcas que lo habían utilizado experimentaron un incremento de la  interacción con sus clientes

·       Un 59% incrementó sus tasas de conversión

·       Un 73% mejoró su experiencia de usuario

No olvidemos las posibilidades del RTM y utilicémoslas en nuestras tácticas de marketing. Seremos más rápidos y eficientes. El cliente lo agradecerá.

Entonces, ¿qué pasa con el Outbound marketing?

En el post anterior mencionaba que el Inbound marketing es una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes. Este objetivo se logra mediante la aportación de valor añadido e información de calidad suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten una mayor información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos.

El Outbound marketing es bien diferente. Se hace llegar a los usuarios información de un producto o  servicio a través de medios masivos y no masivos de forma indiscriminada, tales como la televisión, la prensa y la radio, o también publicidad impresa en buzoneo, folletos, catálogos, y acciones de telemarketing incluyendo el correo electrónico. Lo importante, es que esta información no ha sido solicitada por los clientes.

Si quisiéramos buscar unas similitudes de la vida real, podemos imaginar el caso de la pesca o la caza. En este caso podemos comprar el Outbound marketing como un pescador que va echando sus redes indiscriminadamente en el mar, cogiendo en las mismas tanto al objeto de la pesca como a otros no deseados. Si elegimos la pesca selectiva, mediante caña o bien en zonas concretas, eso sería el Inbound marketing. Lo masivo e indiscriminado frente a lo seleccionado y concreto. 

Como nota adicional, diremos que el Inbound marketing está centrado en el usuario y el Outbound marketing está centrado en la empresa, en la marca o el producto.

Ahora bien, y a pasar de las enormes virtudes que hemos descrito en el post sobre el Inbound marketing, no hay que menospreciar al Outbound marketing, porque es obvio que tiene su situación y sus indicaciones, aún en el marketing moderno.

En el Outbound marketing es cierto que se busca constantemente llamar la atención de forma intrusiva mediante la televisión, prensa, radio, banners, vallas publicitarias, ventanas emergentes, envío de correos indiscriminados a  bases de datos… El efecto suele ser pasajero y de escasa duración en el tiempo la mayoría de las veces

Es decir, no hemos de pensar que el Outbound marketing no debe ser utilizado. Es un marketing tradicional y tiene sus aplicaciones concretas en las que es casi insustituible. Imaginemos una nueva empresa que quiere darse a conocer. Si es potente económicamente y quiere ser conocida con rapidez en el mercado, no hay duda: su primera opción será el Outbound marketing. Y estamos hablando de empresas del siglo XXI, con fuerte componente de los medios digitales, como Línea Directa Aseguradora o verti Seguros, que han realizado una completa campaña de Outbound marketing para darse a conocer en un sector muy complejo y en el que hace unos años no eran nadie. Hoy todo el mundo las conoce y, a pesar de su buena utilización de los medios digitales, se siguen apoyando fuertemente en el Outbound marketing, para poder seguir siendo conocidas, y estando presentes, en la mente de los usuarios.

El Outbound marketing puede ser esencial en los productos de consumo, que son aquellos que se destinan al uso personal, donde diferenciamos los productos de conveniencia, los de consumo duradero, los de especialidad y los no buscados.

Los productos de conveniencia pueden ser de compra regular (alimentos, jabón, dentífrico), de compra por impulso (revistas, bombones, pasteles), y productos de emergencia, como pueden ser los paraguas o los chubasqueros.

Concretamente en el caso de los productos de consumo de conveniencia de compra regular, el Outbound marketing es fundamental, dada la alta competitividad existente entre marcas, lo que nos obliga a no dejar que nos olviden. Mantener el recuerdo de la marca o el producto en la mente del usuario o consumidor es fundamental y el Outbound marketing es casi insustituible.

También en la categoría de productos no buscados, que incluye a aquellos productos más o menos desconocidos o bien que en principio no son buscados de forma directa  por los consumidores, es también fundamental el inicio con el Outbound marketing. En este tipo de productos, incluso cuando son conocidos no es habitual buscar su adquisición, y por tanto suelen requerir de gran promoción para provocar su consumo.

Algunas características del Outbound marketing

·       Es una metodología basada en el producto, en mostrar sus características y cualidades, por lo que busca a los potenciales clientes interrumpiendo su actividad porque el mismo no ha solicitado la información. Es un contacto de los llamados en frío, al no conocer nada de los mismos.

·       Por esta razón, los clientes son buscados en medios tradicionales para lograr una hipotética atención, como son la radio, televisión, prensa, email o banners.

·       Comunicación unidireccional, ya que la comunicación circula en una sola dirección. Se lanza una información, pero no se habilitan canales para establecer un intercambio recíproco. Se desconoce el feedback del consumidor.

·       Con la vista puesta en la venta, el potencial usuario sólo percibe lo que le dan a conocer de forma masiva y, sobre todo, indiscriminada y no individualizada. Esto supone presupuestos altos, mediante uso masivo de medios de pago.

·       Es un mensaje impersonal, con lo que lleva de riesgo de pérdida, al ser indiscriminado y posiblemente no provoque respuesta en el destinatario que,  priori, no está interesado. Esto supone unos ratios muy bajos de conversión.

·       A causa de los canales que utiliza, existe un control escaso o limitado sobre quién ha recibido el mensaje, lo que lo hace difícil de medir.

Entre las ventajas que podemos encontrar en el Outbound marketing, además de los mercados mencionados antes, está el objetivo de estar constantemente en la mente del consumidor, para que de forma subconsciente, recuerden la marca, producto o servicio. Igualmente hay que

recordar que en el mercado de consumo es muy importante esta labor para mantenerse presente en el mercado y buscar el recuerdo y el liderazgo.

Aunque el Outbound marketing sea generalmente más caro al tener que estar continuamente llegando a muchas personas con mensajes muy generales y en medios masivos, no por ello es menos efectivo, al menos en los mercados comentados y donde haya gran competitividad.

Es como disparar con ametralladora. Se impactará muchas veces en lugares u objetivos erróneos, pero también se alcanzarán objetivos útiles, que luego se pueden fidelizar.

En este post he querido dejar claro que, frente a movimientos progresistas a favor del Inbound marketing, el Outbound marketing es muy útil y está tan vigente como el otro. Recomiendo leer el post anterior a este cronológicamente.