M&NA/MYPN

Repasando toda la biblioteca del MBA, es decir en este blog, me he dado cuenta de que hace tiempo que no he tocado el tema del uso del Native Advertising en Marketing, y de los conceptos relacionados. Creo que ha llegado el momento de volver a bordar el tema y de colocarlo en su contexto correspondiente.

Solo a título de enmarcar el blog, y antes de entrar en las descripciones y mayor detalle

me gustaría recordaros los entornos en los que se puede mover el marketing y la publicidad, como son los términos de ATL, BTL y TTL.

ATL = Above the Line

BTL = Below the Line

TTL = Through The Line

El marketing ATL o sobre la línea es el que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia se pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada. Los medios utilizados para este tipo de estrategia son la televisión, la radio, la prensa, las revistas y las vallas de publicidad.

El marketing BTL consiste en el empleo de formas no masivas de marketing dirigidas a segmentos de mercado específicos. Suele utilizar altas dosis de creatividad, factor sorpresa y sentido de la oportunidad en los mensajes. Se utilizan los eventos, Street marketing, promociones y las redes sociales. Por descontado que en este apartado encontramos a las técnicas de Native Advertising.

El marketing TTL se utiliza como complemento de los ATL y BTL, siendo algo menos exacto para definir, ya que de forma sencilla y resumida, en la línea simplemente significa la utilización sinérgica de los ATL y BTL.

Dentro del Marketing, la publicidad nativa, o Native Advertising, es un tipo de publicidad en la que se diseñan determinados contenidos para que aparezcan en una web o plataforma editorial respetando el formato y el estilo de la misma. El anuncio introducido deberá adaptarse al resto de contenidos publicados en el medio. Esta forma está determinada dentro del concepto de publicidad online. La publicidad nativa se diferencia de otras formas de marketing en que es respetuosa con el consumidor y no es intrusiva. Incluso las técnicas de Advergaming, (que trataré en otro post), se incluyen en este apartado.

El Native Advertising puede definirse como la práctica de incluir contenido promocionado en una web o plataforma, respetando siempre el formato y estilo de los contenidos editoriales de dicha plataforma. Por ejemplo, si queremos insertar un anuncio en un blog, lo haremos a través de un artículo, que por mucho que hayamos pagado por publicar, deberá estar en sintonía con el resto de contenidos de dicha plataforma. Abandonamos así las prácticas de publicidad intrusiva para centrarnos en contenidos publicitarios que respeten la experiencia del usuario.

En realidad, por mucho que este término parezca novedoso, se basa en un principio que ya se aplicaba en el siglo pasado, desde la década de los 30, con el Product Placement  de las películas, a veces sutil, a veces descarado. En lugar de introducir un anuncio sobre un producto, interrumpiendo así la experiencia del espectador, se introduce dicho producto en la trama de la película de forma natural, pensando que en lugar de introducir un anuncio sobre un producto interrumpiendo el desarrollo de la película, era preferible introducir dicho producto en la trama de la película de forma natural.

La publicidad por emplazamiento, conocida también como emplazamiento publicitario, posicionamiento de producto o Product Placement, es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros.

Para corroborar aún mas sobre que no es un concepto tan nuevo, hemos de considerar que es una adaptación a la era digital de prácticas de marketing anteriores como los ya mencionados Product Placement, o bien los publirreportajes, también llamados  infomercial o advertorial, que es una forma publicitaria que presenta el mensaje del anunciante desde un punto de vista editorial, en el que se pretende dar la apariencia de primar la noticia por encima de cualquier otro interés, ya sea comercial, corporativo o político. Los advertorials, derivan de los términos advertising (publicidad) y editorial, y hace referencia al anuncio de texto que se asemeja al contenido editorial de la publicación para ganar en credibilidad y captar la atención de las personas que no leen la publicidad.

Aunque su diseño puede adaptarse para parecer una página editorial más del medio en el que se inserta, se debe indicar claramente que se trata de un espacio pagado para no engañar al usuario. Se basan en la creación de contenidos interesantes para ser publicados en las ediciones digitales de los medios de comunicación tradicionales, en blogs y redes sociales, como si fueran reportajes y entrevistas hechas por los medios, pero mimetizadas con el medio para no ser vistos como publicidad.

Como en cualquier otra forma de publicidad, el contenido es un mensaje comercial diseñado para que se parezcan a un programa de televisión normal, de los denominados talk shows. El consumidor no tienen información directa de que el programa es en realidad un anuncio. Los infomerciales están diseñados para solicitar una respuesta directa del consumidor por lo que es una forma de marketing directo.

Como hemos comentado, el Product Placement introduce productos de forma encubierta dentro del programa o medio. Como ejemplo, si estamos viendo un capítulo de una serie o de una película y aparece una conocida marca de cereales, de leche, de comida, de refrescos o de juguetes esto no es un hecho fortuito, sino que es publicidad nativa de Product Placement. Al igual que las formas de publicidad que mencionamos anteriormente, publireportajes e infomerciales, los anuncios tratan de mimetizarse dentro del contexto en el que aparecen para no ser percibidos como publicidad.

La llegada del Native Advertising al mundo online está impulsado por dos razones complementarias: la aparición de las redes sociales y el descenso de la efectividad de la publicidad online tradicional. El usuario percibe este tipo de publicidad (banner y pop-up, por ejemplo), como algo negativo que le resta atractivo a su experiencia de navegación. A principios del siglo, menos del 10% de los banners atrajeron clicks, mientras que actualmente esta cifra se sitúa en tan sólo un 1%. En consecuencia, se necesitan nuevas formas de marketing Native Advertising.

Dentro del marketing de Publicidad Nativa existen dos tipos diferenciados: abierta y cerrada. En la publicidad nativa abierta los mensajes se diseñan para que sirvan para todas las plataformas, por lo que pueden realizarse  promociones del mismo contenido en distintos medios. La publicidad nativa cerrada se diseña para una determinada plataforma, por lo que es más limitada, pero más específica.  

Un ejemplo menos activo es el contenido patrocinado, que lo crea un medio mediante el encargo de una marca. Como no tiene una Call to action o  llamada a la acción como en el publirreportaje, este contenido patrocinado es más utilizado como recuerdo de marca. Una variación del contenido patrocinado es el contenido de marca, y la diferencia se encuentra en que es la propia marca la que crea el contenido para el medio.

Algunos ejemplos de Native Advertising son los tweets patrocinados, los ,videos en YouTube esponsorizados, spots patrocinados en blogs o videos patrocinados en Facebook de diferentes materias que incluyen la publicidad dentro del propio proceso del video de una forma levemente perceptible. Recordemos siempre, que en la publicidad nativa los anuncios son parte del contenido.

Algunos ejemplos de éxito de Native Advertising han sido realizados por Starbucks, Airbnb, IKEA o YouTube.

Acronym of the title:

M&NA/MYPN = Marketing and Native Advertising/Marketing y Publicidad Nativa