La idea de aprovechar todos los
elementos disponibles de uso cotidiano nace de un libro: “Guerrilla Marketing”,
de 1984 por Jay Conrad Levinson.
El Marketing de guerrilla es un
conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no
convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la
creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios.
Por su forma nada convencional, permite llegar al grupo objetivo de una forma
diferente. Sus formas da abordar al usuario son diversas, de las que elegimos
las siguientes.
•
Street Marketing, que incluye acciones al
descubierto, como personalización de los elementos de la calle.
•
Flash Mobs, en los que se reúnen personas por
medio de Internet o de teléfonos móviles, llegando a una acción concreta de
tipo persuasiva. Otra variante, tal vez más utilizada, es crear grupos de
personas, actores o bailarines, que ofrecen un espectáculo agradable en la
calle, o en un centro comercial, sobre una determinada marca o producto
• Ambient Marketing, que utiliza elementos
cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Generalmente
causa un gran impacto en la gente.
Este post solamente lo voy a
centrar en el Ambient Marketing y
en el Street Marketing. Veamos las diferencias.
En el Ambient marketing se toman
elementos cotidianos ya existentes y habituales para crear situaciones que
llamen la atención de las personas que pasan por allí. En algún caso se
modifican ligeramente, pero el objetivo es utilizarlos como tales elementos
existentes. Estos elementos cumplen un fin por sí mismos y existen previamente
a las acciones de Ambient marketing.
Por otra parte, en el Street
marketing se realizan campañas de marketing en calles y lugares públicos, pero
de forma más efectiva que la simple publicidad en las vallas publicitarias o
mobiliario urbano, algo así como trasladar los anuncios clásicos de televisión
o prensa para darles un toque que llame la atención al exponerlos en calles y
centros comerciales. Es importante elegir bien los lugares donde realizar las
acciones de Street marketing. Deben ser lugares concurridos y elegir horarios
adecuados para llegar al mayor número de personas posible. El Street marketing
introduce elementos que llamen la atención en los lugares cotidianos de nuestro
recorrido por la calle a los que de otra forma no prestaríamos mucha atención.
Street Marketing
En el Ambient marketing se
procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear
situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los
elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen
previamente a las acciones de Ambient marketing.
Sin embargo el Street marketing
realiza campañas de marketing en lugares públicos, de forma más efectiva que la
publicidad en las vallas publicitarias y a veces traslada, de alguna manera,
los anuncios de televisión o prensa para fijarlos en calles y centros
comerciales.
Tal vez la principal diferencia
es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la que el elemento urbano es tuneado
manteniendo su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una
técnica más intrusiva, ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar
donde se realiza y a veces invita a la participación en la misma.
Una de las aplicaciones del
Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el
nombre de Help the homeless, (ayuda a los sin techo), realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a
las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en
el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de
Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al
máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo
lo que llevaban.
Al mismo tiempo, se proyectaba en
la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en
ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas inferiores a cero grados
centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a
esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en
concreto.
El mobiliario urbano es muy
utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las
marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras,
desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus
soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.
Uno que me pareció muy curioso es
un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua
que se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de
una taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.
Lo dejo aquí, pues sería
interminable. He creído que, tras hablar en el post de ayer sobre el marketing
de guerrilla, hoy era oportuno extenderme en un punto tan interesante del mismo
como es el Ambient marketing. Podéis disfrutar de las imágenes y tomar ideas
para el futuro.
Actualmente, sobre todo por el
cansancio de ver anuncios en medios convencionales, la publicidad ha decidido
salir a la calle, y los carteles en papel o los de fotografías estáticas cada
vez más se están sustituyendo por pantallas con publicidad dinámica o Digital
Signage. (Para conocer más sobre cartelería digital o digital signage, podéis
ver el post dedicado al tema que escribí el 5 de Diciembre pasado).
El término Street marketing
abarca mucho más que la publicidad dinámica interactiva. El Street marketing
introduce elementos de publicidad en los lugares cotidianos de nuestro
recorrido por la calle a los que normalmente no prestaríamos mucha atención.
El fabricante de automóviles
Smart, en su versión eléctrica, decidió desmontar el mito de que los coches
eléctricos son lentos y no tienen potencia. Para ello preparó un Street
marketing atractivo, en el que dos vehículos eléctricos eran conducidos hacia
delante y hacia atrás para controlar los mandos de un videojuego clásico de
tenis que se proyectaba sobre una pared frente a los jugadores. Podéis verlo y
disfrutarlo en el siguiente link: https://youtu.be/FDusidt8u60
Lo positivo del Street marketing
es que se logra llamar la atención del potencial usuario, y no se necesitan
grandes cantidades de dinero sino más bien algo de imaginación y de tiempo para
diseñar las mejores estrategias. Además de la gran originalidad y de su bajo
coste, el Street marketing nos ayudará a mejorar nuestra imagen de marca.
En julio 2013, la firma Nivea
instaló una ducha en la Plaza Callao de Madrid, una de las zonas más
transitadas, con el objetivo de presentar a los que pasaban su nueva crema, un
acondicionador corporal. El eslogan elegido fue la frase “Yo lo hago bajo la
ducha”. Era bastante impactante, por lo que además de que algunos de los
curiosos presentes compartiesen este espectáculo en las redes sociales, muchos
se llevaron a casa muestras gratuitas del producto y lo probaron por sí mismos.
Podéis verlo en el link:
También pueden incluirse dentro
del Street marketing las acciones de flashmob, que son acciones organizadas en
las que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público,
realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Si se realiza en las
calles puede ser parte del Street marketing, programándose una reunión en algún
sitio público incluyendo la participación de músicos, bailarines o artistas que
simulan un flashmob tradicional pero incluyendo claramente temas de la marca
que queremos promocionar.
No hay muchas limitaciones para
el mensaje de Street marketing. Cuanto más rompedor y fuera de lo común seamos
capaz de crearlo, mucho mejor. Recordemos que la marca o el producto debe
quedar en el recuerdo del usuario para que sea realmente válido, porque si no
es capaz de potenciar y hacerte recordar a la marca, sólo valdría para distraer
a las personas que lo ven, pero no lograría los objetivos del Street marketing.
Ambient Marketing
En el Ambient marketing se
procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear
situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los
elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen
previamente a las acciones de Ambient marketing.
Tal vez la principal diferencia
es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la que el elemento urbano es tuneado
manteniendo su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una
técnica más intrusiva, ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar
donde se realiza y a veces invita a la participación en la misma.
Una de las aplicaciones del
Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el
nombre de Help the homeless, (Ayuda a los sin techo), realizó una acción de Ambient marketing
para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas
personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide
transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo
el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la
sala se cubrieran con todo lo que llevaban.
Al mismo tiempo, se proyectaba en
la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en
ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas inferiores a cero grados
centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a
esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en
concreto. Ver el enlace:
El mobiliario urbano es muy
utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las
marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras,
desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus
soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.
Uno que me pareció muy curioso es
un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua
que se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de
una taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.
Actualmente, sobre todo por el
cansancio de ver anuncios en medios convencionales, la publicidad ha decidido
salir a la calle, y estos son los resultados que os ido mostrando.
Leyenda del título: MUE/MUT =
Marketing Using Everything/Marketing Usando Todo
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