sábado, 9 de junio de 2018

MINAP, but…


MINAP = Marketing is not a play, but…

Estamos de acuerdo: el Marketing no es un juego, pero eso no impide que una buena opción estratégica dentro del marketing sea utilizar con éxito los juegos para lograr los objetivos propuestos en una determinada campaña. O jugar con el Marketing.

Ahora nos queda otro punto que aclarar, ¿cómo utilizar el juego en las estrategias de marketing? Existen dos posibles opciones, que a muchos les parece que es lo mismo, pero que claramente no lo es.

Por una parte tenemos el Advergaming y por otra la Gamificación. Y, por favor, no caer en el error de confundirlas. Son diferentes, y ambas son muy útiles.

La utilización de los juegos dentro de las técnicas de marketing se conoce como advergaming, y ya desde 1982 se utilizaron los juegos digitales para promocionar películas. Uno de los ejemplos más conocidos fue el de TRON, para la película de Disney del mismo nombre, o para promocionar la serie de Star Trek. Otras variantes del advergaming que se fueron incorporando fueron la inclusión de logotipos de marcas dentro de los juegos, lo que proporcionaba una gran aportación de presencia constante de la marca. Y esto, simplemente jugando.

Según la definición de Wikipedia, (en letra cursiva, la definición de Wikipedia): El advergaming (del inglés advertising + game) es la práctica de utilizar o crear videojuegos para publicitar una marca, producto, organización o idea. Comenzó en los juegos de los años “80”, aunque en un principio su utilización fue esporádica, creciendo rápidamente en los últimos años como consecuencia del crecimiento de la industria del videojuego y la expansión del número de jugadores, así como por la crisis que sufren los medios tradicionales por la continua migración de las audiencias a los medios digitales. Esto produce una tendencia a la hibridación de contenidos y a la búsqueda de medios alternativos para la difusión de anuncios.

Estos videojuegos permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, y en algunos casos, en lo que podría denominarse la máxima expresión en el aprovechamiento de esta técnica, se puede experimentar realizando una simulación del uso del producto, modalidad que utilizan, por ejemplo, las marcas de automóviles.

Según diversos estudios de marketing se reconoce claramente la eficacia del advergaming, creándose una constante demanda de esta industria. Hoy día, el advergaming es una de las herramientas que los departamentos de marketing actualizados tiene en su cartera de estrategias a utilizar.

El papel del usuario es fundamental en el advergaming, ya que está participando en primera persona en el juego. Volviendo a Wikipedia, “el advergaming, como juego publicitario, va mucho más allá, buscando crear un ambiente en el cliente que le acerque a la marca o producto. En este caso, todos los detalles son importantes desde la imagen hasta el sonido o el propio objetivo del juego. La eficacia de esta idea está demostrada por los elevados tiempos de contacto entre la marca y el cliente, que son imposibles de lograr con otros medios. Existen también otros factores como la mayor atención del usuario, lograda gracias al factor interactivo, la predisposición positiva por parte del público, que busca exponerse voluntariamente a la publicidad dentro del medio de entretenimiento, la mejor integración de la marca, la interacción con la marca, la mejora en la durabilidad y la gran viralidad de los juegos online, que son compartidos y recomendados por los mismos usuarios”.

También descrito en Wikipedia, “El advergame y la publicidad interactiva en general, han cambiado completamente el paradigma publicitario vigente en los medios tradicionales, pasando de la uni-direccionalidad, es decir, la emisión del mensaje sin respuesta inmediata, a la bi-direccionalidad, donde la comunicación se da en ambas direcciones, obteniéndose en el juego respuestas inmediatas. También se ha pasado del principio de separación entre información y publicidad a la hibridación de ambos. Como mensaje híbrido tiene la ventaja de integrar la publicidad con el contenido, sin interrumpirlo y sin causar molestias al espectador, quien seguirá viendo el anuncio, (jugando), mientras éste lo entretenga. Y finalmente la intencionalidad persuasiva se ha transformado en la experiencia lúdica. Esto quiere decir que ya no se invita al posible consumidor sólo a ver y "desear", sino que también a experimentar y divertirse al mismo tiempo”.

He querido introducir estas definiciones en el post para ver que estas son las características que hacen del advergaming un elemento utilísimo en el marketing, especialmente el hecho de que con el advergame el propio usuario está “solicitando el anuncio”, por lo cual el mismo deja de ser invasivo, como es el caso de otros mensajes de marketing, generalmente no deseados, al ser parte del propio juego.

Aunque hemos hablado del advergaming como tal situándolo en los años 80 del siglo pasado, esto se refiere a los juegos electrónicos, y para los que piensen que la utilización de juegos como tema de apoyo al marketing es reciente, debo advertirles que tengan en cuenta que ya el advergaming en sus inicios, (una forma precursora, pero era auténtico advergaming) era algo frecuente  mediados del siglo XX, si consideramos aquellas tabletas de chocolate que contenían cromos que se coleccionaban en un álbum. De esta forma la empresa, además de promocionarse y darse a conocer, lograba fidelizar a sus clientes, y estaba logrando nuevas ventas gracias a las compras de nuevas tabletas de chocolate para lograr aquellos cromos que les faltaban en su álbum, algunos de los cuales, ¿cómo no?, resultaban mucho más difíciles de conseguir. Para reforzar esta técnica de marketing, además del propio aliciente de tener completado el álbum, también se ofrecían incentivos de premio a los que lograran llenarlo completamente. De esta forma se ve que los juegos han sido utilizados como instrumento de marketing desde hace más de medio siglo. El hecho de que los juegos actuales sean de tipo electrónico no nos dice sino que ha cambiado la tecnología utilizada, pero la filosofía del uso del juego para promocionar y vender es la misma a lo largo del tiempo.

Algunos estudios apuntan a que aún actualmente más de la mitad de los usuarios de móviles le dedican al juego alrededor de media hora diaria. Multiplicando, nos salen  15 horas al mes, lo que nos acerca a unas 200 horas anuales dedicadas al juego en los móviles. Con estos datos en la mano resulta que el juego es una plataforma potente para su uso en marketing, sobre todo en el marketing móvil. Y es que desde el punto de vista del marketing, la finalidad de los videojuegos es la misma que su función real desde que jugábamos a ellos desde pequeños: el logro de algún premio al alcanzar el final del juego, o simplemente el poseer la máxima puntuación, lo que te da un estímulo para poder obtener premios o descuentos de la empresa que los produce, o participar en campeonatos con otros jugadores. El nivel de contacto entre el jugador y la marca puede ser muy prolongado en el tiempo si el juego está correctamente diseñado. Desde luego que el contacto es mucho mayor que los pocos segundos que se logran en  los mensajes tradicionales.

Hago énfasis en que la plataforma advergame es realmente práctica en términos de marketing efectivo, ya que no es intrusivo, sino que el juego logra que el usuario esté bastante más rato en contacto con la marca por un deseo voluntario de los propios usuarios de los juegos, ya que los jugadores aceptan la publicidad incluida dentro de los juegos como parte del mismo. Por otra parte, el elevado número de minutos que el usuario está conectado al juego, a veces hasta media hora seguida, hace que el mensaje sea continuo y de gran eficacia comunicadora. Esto, sin contar con las posibilidades que tienen los juegos de personalización e interactividad, lo que permite el aporte de mucha información personalizada. Si el juego tiene éxito, la viralidad y las recomendaciones a amigos están garantizadas.

Veamos algunas ventajas de utilizar el advergaming: 

        Refuerzo de la imagen de marca
        Incrementar el grado de recuerdo en el usuario
        No es una técnica invasiva. El usuario busca al juego, y no al revés
        Permite un cierto nivel de diálogo entre la marca y el usuario
        Permite segmentar el público objetivo

Combinando adecuadamente el advergaming con otras técnicas de Inbound marketing podemos elaborar una campaña muy completa y efectiva.

Como punto final, adjunto un link como ejemplo de un advergame, que aunque incluye un premio hipotético de helados Magnum, es entretenido y dentro del mismo incluye referencias a varias marcas dentro del mismo. Os animo a ver cuantas marcas están representadas en el mismo. Es bastante interesante como ejemplo de advergame sencillo.


Por otra parte, existe la Gamificación, que no hay que confundir con el Advergaming, pues la Gamificación es aplicar mecánicas de juego en entornos distintos a los juegos, para lograr interactuar con los usuarios. Es decir, con la Gamificación convertimos una experiencia que queremos compartir en un juego, utilizando los elementos típicos de los juegos, como pueden ser los acumular puntos, los lograr los mejores puestos en rankings, etc. en  dicha experiencia.

La Gamificación es ideal para utilizar dentro del marketing de contenidos. Una de las grandes ventajas de la gamificación es su capacidad de modificar el comportamiento de las personas y de motivar comportamientos mediante la diversión. Al utilizar la mecánica del juego y sus sistema de recompensas el individuo se siente atraído y motivado para participar y repetir en un juego.

Como vemos unos párrafos más adelante, el diseño de las mecánicas de juego, como los retos, subidas de nivel, suma  de puntos, personalización, clasificaciones y trofeos lo  convierten en una estrategia muy útil para hacer más divertido, estimulante o agradable el uso de un determinado producto, servicio o aplicación.  

Los juegos también permiten mejorar la experiencia del usuario y fidelizar a los clientes actuales. El procedimiento consiste en mezclar contextos no relacionados con el juego con valores relacionados con la mecánica de un juego. De este modo se consigue crear emociones unidas a la experiencia que  os ocupa.

De esta forma se establece una conexión más emocional con los usuarios, o bien una relación con la marca que va más allá del puro branding ya que a través de las técnicas de juego estamos generando un cierto compromiso y una cercanía con el consumidor  que puede servir tanto para el lanzamiento de un nuevo producto como para una mejor fidelización de los clientes.

En el marketing, la Gamificación consigue algo muy importante, como es lograr aumentar la participación de los clientes con nuestra  marca, algo imprescindible en cualquier estrategia de marketing actual, con lo que logramos los siguiente objetivos:

        Se logran retos
        Se consiguen logros
        Se logran trofeos
        Se sube de nivel
        Los logros son puntos o premios

Como vemos no se trata de beneficios económicos de forma directa, sino de lograr retos, trofeos, puntos, premios y subidas de nivel. Exactamente igual que en los juegos.

¿Es algo pasajero? Parece que no, puesto que casi el 75% de las empresas mayores del mundo han utilizado o están utilizando la Gamificación, siendo un entorno creciente y que habla de miles de millones de dólares.

Ya sabes, el marketing no es un juego, ¿o si?

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