M.OTO

El marketing uno a uno, (1 x 1, one to one), es una consecuencia lógica derivada de la creciente influencia de los consumidores en los mercados. En esta etapa, cuyo origen podemos situarlo aproximadamente en la última década del siglo XX, es cuando se materializan y aplican en mayor profundidad los conceptos mencionados de orientación al consumidor y segmentación de los mismos. Con Internet en plena expansión y la popularización de las Tecnologías de la Información, es una etapa donde adquiere amplia importancia el mercado, es decir, se produce una doble consecuencia: por una parte, el mercado se amplía y se globaliza, y por otra, el mercado se personaliza. Los clientes se escapan con facilidad, por lo que Don Peppers & Martha Rogers popularizaron el concepto del  marketing one to one, para intentar evitar esta pérdida de clientes. Se describen en Wikipedia los cuatro pasos fundamentales para este tipo de estrategia, que se exponen a continuación.

Identificación. Creación de una base de datos con los clientes potenciales y con los actuales, como punto de partida para las actuaciones a realizar
Diferenciación. Selección de la información más relevante de las bases de datos, para poder realizar segmentaciones dentro de los clientes actuales y futuros
Interacción. Realización de acciones concretas con los integrantes de las bases de datos, para poder aumentar el conocimiento sobre los usuarios, (suelen realizarse encuestas o promociones, por ejemplo), y conocer mejor sus necesidades, su conducta o lo que realmente desearían adquirir
Personalización. Aquí ya se inician acciones concretas personalizadas con cada cliente, para poder realizar promociones y ofertas a su medida de acuerdo con los datos obtenidos anteriormente

En este cuarto paso, la personalización, el marketing one to one ya implica un cambio fuerte en le forma de actuación de las empresas, pues se centran en el cliente de forma muy determinada. Es la forma en la que puede intentar lograrse una mayor fidelidad de los clientes y una unión de los mismos con la empresa, en cierta medida. Las técnicas de telemarketing, el marketing directo, el email marketing o el video marketing, entran dentro de la categoría de esta cuarta etapa.

El telemarketing, siguiendo su propia raíz etimológica, es un marketing a distancia. No obstante, de esta forma solía denominarse a las acciones de marketing a través del teléfono, que comenzó a realizarse con cierta asiduidad en la década de los 70 del siglo pasado. Como cualquier otra forma de realizar marketing, tiene sus ventajas y sus inconvenientes. No obstante, es conveniente diferenciar las técnicas de venta de las de marketing, aunque el marketing tenga siempre como fin último el aumento de las ventas de la empresa. Entre los puntos fuertes del telemarketing podemos encontrar la facilidad para la creación de campañas, la interactividad con el potencial cliente, y la posibilidad de medición de resultados. Lógicamente, el telemarketing también tiene sus inconvenientes, tales como la escasa duración del compromiso del cliente sobre lo que se ha hablado, (generalmente es necesario reforzar la acción por escrito o con acciones posteriores), el no poder tener un producto tangible que ofrecer, (si el potencial cliente sabe de qué producto o servicio hablamos, la acción será positiva, en caso contrario, la presentación telefónica de un producto o servicio que el cliente potencial desconoce es más difícil), y la acción del telemarketing debe ser orientada de forma muy específica, ya que un mismo producto o servicio no sirve para un colectivo amplio. Esto, que se da igualmente en otros casos de marketing, en el caso concreto del telemarketing en concreto conviene especificar claramente el público objetivo, porque si no la acción de telemarketing será poco efectiva.

El marketing OTO es definible como el marketing entre empresa y cliente, sin que haya por medio un establecimiento, y con el propósito de obtener una respuesta espontánea del cliente. Según esta amplia definición, engloba al marketing realizado a través de Internet, al propio telemarketing telefónico antes mencionado, o a las acciones de marketing por correo. Se caracteriza por los siguientes factores:

•        Orientación hacia el cliente

•        Productos personalizados

•        Interacción personal con los clientes de forma individual

•        Aprendizaje continuo del comportamiento de los usuarios

•        Medición del grado de satisfacción de cada cliente

El marketing OTO supone tratar directamente con cada cliente y mediante el estudio de sus necesidades adaptar la oferta de forma personalizada a cada uno. Al cliente se le solicita su opinión y mediante técnicas de feedback cada vez la oferta será más acertada y personal. Este marketing se olvida en cierta mediada del producto y se centra en el cliente

El marketing OTO permite acciones como las recomendaciones personalizadas, (Amazon las utiliza de forma admirable), y una consecuencia adicional beneficiosa es el retargeting, que consiste en que a través del estudio de nuestros hábitos de navegación se logra ofrecer al cliente productos de su interés.

Por tanto, el marketing OTO posee excelentes ventajas para el cliente, tales como:

•        Mayor fidelización del cliente

•        Mejor oferta adaptada cada vez más a sus necesidades

•        Menor coste de adquirir nuevos clientes, (por la mayor experiencia adquirida)

•        Aumenta la satisfacción del cliente, ya que lo ofrecido le encaja mejor

•        Cliente más leal a la marca

•        Mejor rentabilidad, por mayores aciertos en las ofertas  

•        Menor necesidad de descuentos para atraer al cliente

Por último, tal y como se puede observar en la siguiente infografía, el 85% de los consumidores, además de ser consciente que las marcas monitorizan sus compras online, entiende que es algo necesario para lograr ofertas y contenidos que se ajusten a sus necesidades e intereses.

Resulta muy conveniente antes de poner el marcha el marketing OTO tener en cuenta algunas indicaciones importantes, tales como:

Seleccionar a los clientes para la realización de la acciones uno a uno, en los clientes existentes, mediante un doble análisis de la cartera de clientes desde un doble punto de vista: histórico y potencial. De esta forma se crea una matriz en la cual se obtienen tres tipos de clientes: los de bajo potencial, los de medio potencial, y los de alto potencial. Es decir, un cliente que en el pasado ha aportado beneficios, y se prevé que tenga un potencial futuro adecuado, formará el grupo de los clientes de alto potencial. Un cliente que ha dejado pocos beneficios, o incluso pérdidas, y cuyo potencial futuro no tiene visos de cambiar, será un cliente de bajo potencial, posiblemente eliminable de la base de datos. Y finalmente, los clientes de potencial medio se obtienen a través de los cruces que nacen de sus valores en el pasado histórico y el potencial futuro. Estos dos orígenes serán: clientes con bajo nivel de beneficios aportados, pero que poseen un potencial interesante, o bien clientes que en el pasado han aportado beneficios aceptables a la empresa pero que en el análisis potencial parece que son poco proclives a general buenos beneficios futuros. Puede elegirse desechar los de bajo potencial, o nulo, o bien realizar tímidas acciones iniciales para confirmar tendencias. En el caso de los clientes de alto potencial, éstos habrán de ser mimados y tenidos muy en consideración en las acciones marketing uno a uno. Finalmente, se puede proceder a una segunda selección de los clientes con potencial medio, para  decidir si realizar acciones selectivas y constantes con estos clientes.

Conviene tener en cuenta que estas clasificaciones necesitan de un mantenimiento constante, de forma que las categorías de clientes vayan actualizándose con su verdadero valor en el momento.

El CRM, es una herramienta o modelo de gestión basada en la optimización de las relaciones con los clientes OTO. Para que sea eficaz el CRM debe ser  un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente.

Por tanto, el CRM es una forma de pensar y una actitud de la empresa hacia los consumidores. A partir de la creación de las grandes corporaciones, el contacto uno a uno se ha ido perdiendo y despersonalizándose.

Una variedad del CRM es el CRM social, que, bajo el mismo prisma de esa necesidad latente de recuperar las relaciones personales con los clientes, se aprovecha el auge de las redes sociales, ya que se añade la posibilidad del intercambio y conversación con los clientes de forma más directa dentro de las redes sociales. Este tipo de CRM se utiliza también en combinación con el CRM tradicional, ya que en las redes sociales lo que las empresas hacen es monitorizar y realizar un seguimiento de sus contactos. Se aporta información a la red, se suele avisar de nuevas propuestas y productos, mediante un feedback continuo, con lo que los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir información y comentarios en las redes sociales como Facebook o Twitter, por ejemplo, lo que permite identificar prospectos y conocer los gustos y preferencias de los usuarios, tanto actuales como potenciales. Con este sistema, los contenidos se vuelven cada vez más personales y adecuados, fomentando la relación entre cliente y empresa en un tono de pretendida absoluta igualdad. 

En definitiva, el marketing OTO, uno a uno, es una forma óptima de relación con el cliente, en el que el cliente se siente cuidado y atendido, olvidando el marketing masivo que no se dirige a nadie en concreto.

Los factores del éxito del marketing

En la mitología griega, las Cárites o Gracias eran las diosas del encanto, la belleza, la naturaleza, la creatividad humana y la fertilidad. Habitualmente se consideran tres, de la menor a la mayor: Aglaya (Belleza), Eufrósine (Alegría) y Talía (Comedia). Las Cárites solían ser consideradas hijas de Zeus y Eurínome, aunque también se decía que eran hijas de Hera, de Dioniso, o de Helios y la náyade Egle.

Volviendo al tema del post, desde mi punto de vista las tres gracias se refieren al marketing, la tecnología, y la sociedad. Frecuentemente he comentado en mis post que los avances en el marketing están más relacionados con los avances sociales que con los tecnológicos. Pero las tres gracias se complementan. Y ninguna es más que las otras, al menos teóricamente.

Nadie podía imaginar, hace solo unos pocos años, que el usuario sería el verdadero protagonista de la comunicación empresarial. Una comunicación dominada por los mensajes unilaterales, invasivos y gritones, con la empresa como creadora de los productos, y comunicadora de sus “virtudes”, a todo el que les quisiera oír, (y a los que no les querían oír, también).

El usuario, antes pasivo, pasa de ser aquel comprador natural en un entorno poco poblado de empresas, y muy poblado de clientes ávidos de comprar, hasta un entorno de muchas empresas y usuarios confusos ante tanto mensaje, tanto producto, y tanta invasión de su espacio. Y ahora el usuario tiene que aguantar. Y todo el que aguanta, se cansa y termina estallando. Y se rebela contra las marcas y los productos, pero su vía de rebelión era escasa y poco potente: el boca a boca. Lo de escaso y poco potente se arregló rápidamente con Internet.

Lo más primitivo fueron los mails y los chats. Y ya comenzaban a hacer mucho daño, por decirlo así. Algunos usuarios opinando sobre una empresa, o un producto, enviándolos a otros usuarios. Un amigo de alguien recibe un mensaje, que reenvía a su vez a otros tantos amigos, y si el mensaje es considerado interesante, la viralidad del mismo era importante, alcanzando a todo el mundo en segundos. Y esa marca o ese producto que ha dado un problema, es ampliamente puesto en evidencia. El uso de los chats también incidió originalmente en esta viralidad.

Pero el nacimiento, deducible aunque inesperado, de las redes sociales, ha hecho que el usuario, por vez primera, siente que tiene el poder. Y lo sabe. Y aquella empresa que no esté escuchando en la red, perderá el control sobre su propia marca, sobre sus propios productos. Como el marketing ha de adaptarse a estas nuevas tendencias, la sociedad, (hábitos sociales), les marca el camino, y la tecnología, les resuelve el problema.

Como concepto, las Redes Sociales han existido desde siempre. En Wikipedia podemos encontrar una definición de Redes Sociales: “Son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos”. Sin embargo, desde el punto de vista de este post, lo que nos interesan son el mundo de comunicaciones a través de los recientemente creados medios sociales. 

Hablamos de Twitter, de Facebook, de LinkedIn, Pinterest o YouTube, donde se percibe claramente que tenemos un importante potencial para realizar nuestro marketing.

El SM, Social Media, resulta hoy imprescindible para cualquier actividad, y muy especialmente, para el marketing. En el SM se utiliza una jerga propia. Entre las palabras que debemos conocer al adentrarnos en este entorno son las de SMM, (Social Media Marketing), o el SMO, (Social Media Optimization). Otro término de frecuente utilización dentro del SMM es el ORM, (Online Reputation Management), o gestión de la reputación online.

Muy importante para nuestras actividades de marketing, el SMO. Según Wikipedia, el SMO es un grupo de métodos para generar publicidad y difusión automática de los contenidos por los visitantes, en diferentes medios sociales y comunitarios. LinkedIn, Facebook, Twitter, Flicker, YouTube y otros muchos más, como Google+, nos permiten lograrlo, siendo el objetivo último de estos medios conseguir que lo que publicamos se expanda lo más ampliamente posible por los Social Media. Esto se logra mediante técnicas, mejorables sistemáticamente con el uso, que permitan esta difusión, haciendo atractivo lo que aportemos a esos medios, eligiendo los links adecuados, permitiendo que otros usuarios difundan nuestros escritos y aportaciones y ampliando el número de conexiones con el resto de los usuarios.

Otro término de frecuente utilización dentro del SMM es el ORM, (Online Reputation Management), o gestión de la reputación online. Esto se debe a que en el Social Media, uno de los objetivos es el logro mantenimiento o mejora de la reputación.  

Los sistemas de monitorización o seguimiento de una marca, producto, servicio o persona nos permiten averiguar más cualitativamente cuál es nuestra imagen, a nivel de marca, o producto o servicio concreto. Este sistema es más complejo, y requiere estar muy atento a la red. Existen medios para lograrlo, y el encargado del tema, (Community Manager, preferiblemente), deberá saber utilizarlos con habilidad y constancia.

Cuando una persona interactúa en los medios sociales online e indaga sobre un producto, u opina sobre el mismo, lo hace de forma espontánea, y lo hace cuando realmente lo desea. Y a la marca afectada por un comentario puede gustarle el mismo o no, pero tiene que entrar en esta dinámica, y entender que el usuario, aunque sea una crítica, está  ayudando a la marca, o al producto. Si hay una crítica, hay una razón, y si hay una razón, la marca debe indagar cual es esa razón, y poner los medios para aclarar las causas. Si realmente la crítica es justa, lo mejor para la marca es aceptarlo y dialogar con el usuario. Si no lo es, puede ser que no lo sea a nivel general, pero en ese caso concreto lo ha sido, y hay que saber porqué. Un comentario sobre un marca o un producto puede ser  un tesoro.

Además, si tu no cuidas a tu cliente, puede que otro se decida a hacerlo. Y en ese caso, puedes dar al cliente por perdido. Si no has sabido percibir la incertidumbre que puede llegar a sentir un cliente cuando no estás allí cuando debes, cuando te necesita, es porque no sabes hacer marketing. El cliente no es un amigo, pero hay que tratarlo de la forma más parecida posible. Cuesta mucho crear una relación, pero a veces es muy fácil que se rompa. Escucha siempre a la red.

Hay que ofrecer siempre algo de valor a los clientes. En cada compra que haga, en cada consulta que realice lleve a cabo, en cada queja que exponga hay que ofrecerle algún tipo de una contraprestación psicológica, algo que le suponga un valor efectivo y afectivo. Se trata en definitiva, de recompensar su lealtad hacia nosotros.  

En el marketing 3.0 el producto pasa a un segundo plano, siendo más importante el cliente y el mundo de las redes sociales. El cliente puede acceder a nosotros y nosotros al cliente de forma permanente, sea desde el ordenador, el smartphone y la tablet, y además con esa conexión tan permanente y continua como es el mundo de las redes sociales.

Hay algo más que considerar en los cambios del marketing del siglo XXI. Hoy nuestros clientes acceden al WhatsApp no solo para relacionarse con sus amigos, sino que si les llamamos y están ocupados nos responden mediante un WhatsApp para decirnos que están en una reunión, por lo que no debemos olvidar cómo ha cambiado la forma de comunicarse cliente-empresa. Y sin olvidar tampoco que el cliente que usa Facebook en su vida habitual también puede encontrar las novedades de nuestra empresa en esa red, pues Facebook ha demostrado, y cada vez más, lo útil que resulta como nexo de unión con el cliente, donde enviamos información y podemos recibir feedback mediante esa potente y amplia red. E igualmente podemos considerar el potencial del resto de las redes sociales, todas a nuestra disposición, del marketing actual.

Ahora más que nunca lo que importa es reforzar la imagen de la marca y los valores que pueda aportar al mundo y al medio ambiente, y siempre debemos darle al consumidor la impresión de que somos honestos y respetamos al entorno y al consumidor.