Marketing con educación. El móvil

A pesar de los enfoques que suelen dársele en muchas ocasiones, lo cierto es que el marketing se sustenta a través de las relaciones. Todo lo demás ha de girar en torno a la premisa de que sin unas relaciones correctas el marketing no sería más que una serie de mensajes, posiblemente vacíos o sin retorno.

Aceptando esta premisa, y tratando de que las relaciones en el marketing sean realmente fructíferas, además de otras recomendaciones de calado, como las de mi post del 11 de Septiembre pasado, relativo a la educación en el marketing y las listas Opt-In y Opt-Out, en este post voy a tratar de reforzar algunos conceptos que, por lo frecuente de su ausencia, se diría que no se conocen. Y en este caso me voy a centrar en algo tan importante como es el uso, que no abuso, del teléfono móvil en las relaciones profesionales. Podría ser aplicable todo lo que expongo aquí al terreno particular, pero este Blog está dedicado al marketing.

Sabemos que el teléfono móvil es una parte importante en nuestro trabajo, y sabemos que una de sus principales virtudes es la de tenernos conectados continuamente, algo impensable hace unos cuantos años, cuando había que buscar un teléfono fijo donde fuese para poderse comunicar. Ahora bien, “estar permanentemente comunicado” no significa hacer uso abusivo de este dispositivo.

Cuando estamos en una reunión, y como reunión se engloba a todo tipo de contacto profesional presencial, sea en una oficina, un restaurante, o donde sea, el teléfono móvil debe estar apagado o, mejor aún, ausente. Esa costumbre tan arraigada de ver en las reuniones y en las comidas de trabajo el móvil encendido y encima de la mesa es la peor de las costumbres. El móvil debe estar oculto, en el maletín o en el bolsillo, y apagado o sólo en modo vibración en caso de estar esperando una llamada. Si estamos esperando una llamada importante, hay que avisarlo a las demás personas que estén reunidas con nosotros, ponerlo en modo vibrador y en caso de recibirse una llamada, pedir permiso y salir fuera para contestar. Y hacerlo rápidamente, para volver al lugar. También conviene silenciar las notificaciones para no interrumpir la reunión o comida. Piensa que ponerse a contestar o enviar correos o WhatsApp mientras se está reunido no te hace que parezcas más ocupado o más importante, sino que es una gran falta de educación. Está tan extendido hacerlo que parece que estoy escribiendo algo desproporcionado. Cuando te has reunido es porque es necesario y, además de tu tiempo, está en juego el tiempo de las otras personas con las que te has reunido. Y el tiempo es valioso para todos. Repito: el que esté muy extendido no quita para que hacer estas cosas sean una terrible falta de educación y de mal gusto.

Si alguna vez te ha tocado reunirte o quedar a comer por negocios y ver como el otro sostiene su teléfono con una mano, mientras usa la otra para comer o escribir, según sea al caso. ¿Crees que le está dando importancia a su compañero de mesa o de reunión, o realmente le está ignorando? Y esa horrorosa frase de “tú sigue hablando, que yo te escucho” mientras no paran de leer mensajes en su móvil. Creo que si lo has vivido en primera persona, no te habrá gustado. ¡Pues no lo hagas tú! Muchas ocasiones se han perdido por estos comportamientos, y no sirve el decir que todos lo hacen.

Voy a extender más las limitaciones de uso del móvil. Algunas normas parecen muy lógicas, como no usarlos en espectáculos, (cines, teatros, ceremonias, conferencias), y aún así muchos lo hacen. Pero es que la falta de respeto continúa en otras situaciones publicas, como en un ascensor o en transporte público. Si no es importante o urgente, el uso en esos sitios lleva a un ambiente ruidoso e inapropiado, si estamos con gente desconocida, y peor aún si se trata de gente conocida pero que está con nosotros en esas circunstancias. El transporte ocasional, como es el caso del ascensor, por ejemplo, hasta llegar con nuestro interlocutor al lugar de la reunión o comida, sigue siendo parte de la reunión, por lo que el móvil no debe ser atendido, salvo urgencias.

Por las mismas razones, no se debe estar consultando constantemente el móvil. Si es necesario hacerlo, se pueden revisar las llamadas perdidas o mensajes con cierta periodicidad, pero es mejor hacerlo en las pausas o bien saliendo fuera del recinto o sala durante un momento para hacer estas operaciones. De esta forma no darás la impresión de ignorar a las personas con las se está reunido.

Sólo saliendo fuera, o apartándose a un rincón de la sala o restaurante, tras haber pedido permiso a las otras personas, será posible atender a las llamadas más urgentes, siendo muy breve, siendo la mejor opción decir al que llama que le devolverás la llamada tan pronto te sea posible. Además de estas normas, recuerda que hay que hablar con un tono y volumen adecuado, ya que a los demás no les interesa lo que hablas. Si existe baja cobertura y no se oye bien, no elevar la voz estando con otras personas. Es mejor disculparse y llamar desde otro lugar o momento con más cobertura, en lugar de gritar. Aunque son costumbres de las que apenas suelen darse cuenta las personas que lo hacen, es conveniente evitar gesticular mientras se habla por el teléfono. Para asuntos laborales no utilizar tonos inapropiados o de mal gusto. En muchas ocasiones puede causar una mala impresión, o molestar a otras personas. Por supuesto, evitar siempre los temas privados o personales en las conversaciones en una reunión.

Independientemente de las reuniones, al llamar primero saluda a la persona llamada, y pregúntale si tiene algunos minutos para poder hablar, sin molestarle, y así saber que te va a poder dedicar el máximo de atención. Tampoco llames por asuntos de trabajo fuera de los horarios habituales de oficina y, ya en otro orden de cosas, otra cosa de mal gusto es la insistencia. Si estás realizando una llamada y no la cogen, no hay que repetirla enseguida. Posiblemente no han contestado por no encontrarse en el sitio o el momento más oportunos. Cuando la persona revise su móvil, ya se pondrá en contacto contigo. La insistencia puede ser malinterpretada.

Con el móvil suele haber más relajación de las personas en la devolución de las llamadas. En el entorno de los negocios esto no es adecuado. Se deben devolver todas sus llamadas, igual que las recibidas en el teléfono del despacho, so pena de causar mala impresión o de perder algunas oportunidades. Muchas personas olvidan que el móvil empresarial es una herramienta más de la empresa, pudiéndonos aportar o restar imagen no solamente a nosotros, sino a la empresa.

Si en un marketing correcto se debe causar siempre buena impresión, nunca dejemos que el teléfono móvil pueda llegar a estropear la imagen que nosotros, y nuestra empresa, debe dar siempre. El protocolo no es una elección, es una obligación.

Marketing/NFC

El marketing debe ir a buscar al usuario dondequiera que se encuentre. Esto es cada vez más posible  gracias a diversas fórmulas de geolocalización y de micro geolocalización. Si este marketing se hace de forma correcta el usuario no tiene porqué tener sensación de invasión de intimidad sino al contrario, al verse personalizado y recibiendo ofertas locales y descuentos que le facilitan grandemente sus compras, y le resulta muy útil. 

Comenzando por la geolocalización, una de las utilidades más claras del marketing de proximidad consiste en la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su localización, a través de las coordenadas de situación. Podemos enviar de forma personalizada lo que queramos transmitir al usuario, desde publicidad a interesantes descuentos de compra localizados exclusivamente en el lugar en el que se encuentra el mismo.

Esto es posible en gran medida gracias a técnicas de comunicación de corto alcance conocidas, como es el Bluetooth, o algo menos conocidas, como es el caso del NFC o los e-beacons. Dado que el objetivo es hacer más placentera la visita a los centros comerciales a las personas y facilitar sus compras, las marcas pueden optar por cualquiera de los métodos mencionados para ofrecerles descuentos localizados instantáneos en los lugares por los que el usuario se va desplazando.

Near Field Communication (NFC), es una tecnología de comunicación inalámbrica, de corto alcance y alta frecuencia que permite el intercambio de datos entre dispositivos. Los estándares de NFC cubren protocolos de comunicación y formatos de intercambio de datos que trabajan en la banda de los 13,56 MHz, por lo que no tienen ninguna restricción y no requieren ninguna licencia para su uso.

Aunque hasta hace poco no se había profundizado en esta vía de comunicación, recientemente se están dando pasos que hacen pensar que las tecnologías de proximidad, como el NFC, están tomando cuerpo en todas partes, también en España.

En sus inicios, el NFC fue tenido en consideración por la aplicación Google Wallet, que era un sistema de pago móvil creado por Google que permite a sus usuarios almacenar tarjetas de débitos, tarjetas de crédito, tarjetas de fidelidad, y tarjetas regalo entre otras cosas. Google Wallet utiliza NFC para "hacer pagos rápidos, seguros y convenientes con un simple toque del teléfono en cualquier terminal PayPass habilitado en el momento de pagar." (Wikipedia).

Google mostró la aplicación en una conferencia de prensa el 26 de mayo de 2011. La aplicación fue lanzada en los Estados Unidos el 19 de septiembre de 2011. El servicio funcionaba con los más de 300.000 establecimientos comerciales con MasterCard PayPass o con Visa payWave, sistema de Google para el uso de Wallet hasta el 20 de septiembre de 2011. El 15 de mayo de 2013, Google anunció la integración de Google Wallet y Gmail que permite a los usuarios enviar dinero a través de archivos adjuntos de Gmail.

Más adelante, y como ejemplo de avances en NFC, la red de almacenes El Corte Inglés consiguió la certificación de Visa para implantar los pagos sin contacto en su red comercial, a nivel europeo. Para las compras sin contacto el titular de la tarjeta no tiene que entregarla al dependiente, sino que basta con acercarla al terminal. De esta forma se  reducen los tiempos de espera y se acelera el proceso de la venta. Además de con las tarjetas, actualmente los pagos pueden realizarse también con móviles con NFC. Y con una curiosidad, solamente cuando el importe de la compra sea superior a 20 € es necesario que el cliente introduzca el PIN en el terminal para finalizar la compra. En las compras inferiores no es necesario. Esto se hace para limitar el límite de pérdida para el propietario de la tarjeta o móvil, en caso de robo o pérdida. Esta tecnología permite realizar pagos rápidos y seguros, con sólo aproximar la tarjeta o el móvil NFC a una distancia entre 3 y 5 cm. del terminal.

Otra iniciativa más retrasada en el tiempo pero muy efectiva es la de Apple Pay, que al incorporarse al mercado ayuda a potenciar la oferta de las empresas en estas plataformas de pago.  

Siendo los iPhones los más vendidos en EE.UU. ninguno de los 7 modelos de iPhone que se habían comercializado incluían entre sus características la tecnología NFC. Apple tampoco había ofrecido ningún sistema de pago hasta que presentó Apple Pay.

En los modelos más recientes, el iPhone 6 y el iPhone 6 Plus, Apple por fin incorpora la tecnología NFC, además de un nuevo y eficiente método de pago: Apple Pay. Esto acelerará de forma conveniente el pago por NFC, con lo que el usuario puede pagar con su teléfono igual que lo hace con sus tarjetas, y además cuenta con un sistema de identificación más seguro que el número PIN al utilizar la huella dactilar.

Adicionalmente, como seguridad, Apple Pay ofrece una forma sencilla de incorporar tarjetas a nuestro smartphone, no se necesita conexión a Internet y tampoco habrá almacenamiento de nuestros datos en ninguna parte de ninguna red.

Recapitulemos, para ver la situación de la tecnología contactless en sus diversas formas:

Fabricantes

•        Android Pay (Google)

•        Apple Pay

•        Samsung Pay

Los fabricantes incluyen sus plataformas de pago en los smartphones de su marca, lo que facilita su utilización.

Operadoras

•        Movistar

•        Vodafone

•        Orange

Las operadoras de telecomunicaciones han creado sus propias plataformas para captar parte de la tarta del negocio derivado de esta tecnología.

En el caso de Telefónica se llama Cartera NFC, y además del pago incluyendo una tarjeta SIM, lleva una aplicación para pagar con el móvil en el metro de Valencia.

En la de Vodafone, además de los pagos también permite aplicaciones para pagos en transporte público, estando la aplicación disponible en Google Play.

En Orange, la aplicación también se encuentra en Google Play, necesita una tarjeta SIM para poder realizar los pagos, y además es válida en el transporte público de Valencia y de Málaga, pendiente de ampliar.

Aparte de que muchos bancos, como BBVA, Bankia, Sabadell, CaixaBank y otros ya se han incorporado al sistema, que va avanzando lentamente, no deja de ser un avance del NFC sobre la forma anterior de hacerlo, ya que antes era muy rudimentaria mediante pegatinas con NFC que se adherían al smartphone

Como se requiere que los terminales sean específicos para leer esta tecnología, se están haciendo avances que permiten que se puedan utilizar también la mayoría de los datáfonos estándar que existen en los establecimientos, ahorrando costes.  

Y hay muchas aplicaciones del marketing de proximidad. Una de las más conocidas es la desarrollada por Starbucks que ofrece una aplicación tanto para iOS como para Android que nos indica dónde se encuentra el establecimiento Starbucks más cercano, poder recargar la tarjeta, y pagar los cafés y complementos directamente con el teléfono móvil.

También hay una aplicación desarrollada por Amazon, que permite consultar su catálogo de productos y poder comprarlos desde la misma aplicación y que adicionalmente permite escanear los códigos de barras de los productos y a continuación mostrarnos ese mismo producto en Amazon, ofreciéndonos la posibilidad de comprárselo a ellos.

En definitiva, las soluciones de proximidad son de gran interés para el marketing actual. En este post hemos querido considerar y centrarnos en el NFC, pero no es la única tecnología de proximidad que nos permite acercarnos a los clientes potenciales y hacerles ofertas y facilitarles el proceso de compra. En otro post dedicaré espacio para dar a conocer las posibilidades para el marketing de otras tecnologías de proximidad.

M.OTO

El marketing uno a uno, (1 x 1, one to one), es una consecuencia lógica derivada de la creciente influencia de los consumidores en los mercados. En esta etapa, cuyo origen podemos situarlo aproximadamente en la última década del siglo XX, es cuando se materializan y aplican en mayor profundidad los conceptos mencionados de orientación al consumidor y segmentación de los mismos. Con Internet en plena expansión y la popularización de las Tecnologías de la Información, es una etapa donde adquiere amplia importancia el mercado, es decir, se produce una doble consecuencia: por una parte, el mercado se amplía y se globaliza, y por otra, el mercado se personaliza. Los clientes se escapan con facilidad, por lo que Don Peppers & Martha Rogers popularizaron el concepto del  marketing one to one, para intentar evitar esta pérdida de clientes. Se describen en Wikipedia los cuatro pasos fundamentales para este tipo de estrategia, que se exponen a continuación.

Identificación. Creación de una base de datos con los clientes potenciales y con los actuales, como punto de partida para las actuaciones a realizar
Diferenciación. Selección de la información más relevante de las bases de datos, para poder realizar segmentaciones dentro de los clientes actuales y futuros
Interacción. Realización de acciones concretas con los integrantes de las bases de datos, para poder aumentar el conocimiento sobre los usuarios, (suelen realizarse encuestas o promociones, por ejemplo), y conocer mejor sus necesidades, su conducta o lo que realmente desearían adquirir
Personalización. Aquí ya se inician acciones concretas personalizadas con cada cliente, para poder realizar promociones y ofertas a su medida de acuerdo con los datos obtenidos anteriormente

En este cuarto paso, la personalización, el marketing one to one ya implica un cambio fuerte en le forma de actuación de las empresas, pues se centran en el cliente de forma muy determinada. Es la forma en la que puede intentar lograrse una mayor fidelidad de los clientes y una unión de los mismos con la empresa, en cierta medida. Las técnicas de telemarketing, el marketing directo, el email marketing o el video marketing, entran dentro de la categoría de esta cuarta etapa.

El telemarketing, siguiendo su propia raíz etimológica, es un marketing a distancia. No obstante, de esta forma solía denominarse a las acciones de marketing a través del teléfono, que comenzó a realizarse con cierta asiduidad en la década de los 70 del siglo pasado. Como cualquier otra forma de realizar marketing, tiene sus ventajas y sus inconvenientes. No obstante, es conveniente diferenciar las técnicas de venta de las de marketing, aunque el marketing tenga siempre como fin último el aumento de las ventas de la empresa. Entre los puntos fuertes del telemarketing podemos encontrar la facilidad para la creación de campañas, la interactividad con el potencial cliente, y la posibilidad de medición de resultados. Lógicamente, el telemarketing también tiene sus inconvenientes, tales como la escasa duración del compromiso del cliente sobre lo que se ha hablado, (generalmente es necesario reforzar la acción por escrito o con acciones posteriores), el no poder tener un producto tangible que ofrecer, (si el potencial cliente sabe de qué producto o servicio hablamos, la acción será positiva, en caso contrario, la presentación telefónica de un producto o servicio que el cliente potencial desconoce es más difícil), y la acción del telemarketing debe ser orientada de forma muy específica, ya que un mismo producto o servicio no sirve para un colectivo amplio. Esto, que se da igualmente en otros casos de marketing, en el caso concreto del telemarketing en concreto conviene especificar claramente el público objetivo, porque si no la acción de telemarketing será poco efectiva.

El marketing OTO es definible como el marketing entre empresa y cliente, sin que haya por medio un establecimiento, y con el propósito de obtener una respuesta espontánea del cliente. Según esta amplia definición, engloba al marketing realizado a través de Internet, al propio telemarketing telefónico antes mencionado, o a las acciones de marketing por correo. Se caracteriza por los siguientes factores:

•        Orientación hacia el cliente

•        Productos personalizados

•        Interacción personal con los clientes de forma individual

•        Aprendizaje continuo del comportamiento de los usuarios

•        Medición del grado de satisfacción de cada cliente

El marketing OTO supone tratar directamente con cada cliente y mediante el estudio de sus necesidades adaptar la oferta de forma personalizada a cada uno. Al cliente se le solicita su opinión y mediante técnicas de feedback cada vez la oferta será más acertada y personal. Este marketing se olvida en cierta mediada del producto y se centra en el cliente

El marketing OTO permite acciones como las recomendaciones personalizadas, (Amazon las utiliza de forma admirable), y una consecuencia adicional beneficiosa es el retargeting, que consiste en que a través del estudio de nuestros hábitos de navegación se logra ofrecer al cliente productos de su interés.

Por tanto, el marketing OTO posee excelentes ventajas para el cliente, tales como:

•        Mayor fidelización del cliente

•        Mejor oferta adaptada cada vez más a sus necesidades

•        Menor coste de adquirir nuevos clientes, (por la mayor experiencia adquirida)

•        Aumenta la satisfacción del cliente, ya que lo ofrecido le encaja mejor

•        Cliente más leal a la marca

•        Mejor rentabilidad, por mayores aciertos en las ofertas  

•        Menor necesidad de descuentos para atraer al cliente

Por último, tal y como se puede observar en la siguiente infografía, el 85% de los consumidores, además de ser consciente que las marcas monitorizan sus compras online, entiende que es algo necesario para lograr ofertas y contenidos que se ajusten a sus necesidades e intereses.

Resulta muy conveniente antes de poner el marcha el marketing OTO tener en cuenta algunas indicaciones importantes, tales como:

Seleccionar a los clientes para la realización de la acciones uno a uno, en los clientes existentes, mediante un doble análisis de la cartera de clientes desde un doble punto de vista: histórico y potencial. De esta forma se crea una matriz en la cual se obtienen tres tipos de clientes: los de bajo potencial, los de medio potencial, y los de alto potencial. Es decir, un cliente que en el pasado ha aportado beneficios, y se prevé que tenga un potencial futuro adecuado, formará el grupo de los clientes de alto potencial. Un cliente que ha dejado pocos beneficios, o incluso pérdidas, y cuyo potencial futuro no tiene visos de cambiar, será un cliente de bajo potencial, posiblemente eliminable de la base de datos. Y finalmente, los clientes de potencial medio se obtienen a través de los cruces que nacen de sus valores en el pasado histórico y el potencial futuro. Estos dos orígenes serán: clientes con bajo nivel de beneficios aportados, pero que poseen un potencial interesante, o bien clientes que en el pasado han aportado beneficios aceptables a la empresa pero que en el análisis potencial parece que son poco proclives a general buenos beneficios futuros. Puede elegirse desechar los de bajo potencial, o nulo, o bien realizar tímidas acciones iniciales para confirmar tendencias. En el caso de los clientes de alto potencial, éstos habrán de ser mimados y tenidos muy en consideración en las acciones marketing uno a uno. Finalmente, se puede proceder a una segunda selección de los clientes con potencial medio, para  decidir si realizar acciones selectivas y constantes con estos clientes.

Conviene tener en cuenta que estas clasificaciones necesitan de un mantenimiento constante, de forma que las categorías de clientes vayan actualizándose con su verdadero valor en el momento.

El CRM, es una herramienta o modelo de gestión basada en la optimización de las relaciones con los clientes OTO. Para que sea eficaz el CRM debe ser  un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente.

Por tanto, el CRM es una forma de pensar y una actitud de la empresa hacia los consumidores. A partir de la creación de las grandes corporaciones, el contacto uno a uno se ha ido perdiendo y despersonalizándose.

Una variedad del CRM es el CRM social, que, bajo el mismo prisma de esa necesidad latente de recuperar las relaciones personales con los clientes, se aprovecha el auge de las redes sociales, ya que se añade la posibilidad del intercambio y conversación con los clientes de forma más directa dentro de las redes sociales. Este tipo de CRM se utiliza también en combinación con el CRM tradicional, ya que en las redes sociales lo que las empresas hacen es monitorizar y realizar un seguimiento de sus contactos. Se aporta información a la red, se suele avisar de nuevas propuestas y productos, mediante un feedback continuo, con lo que los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir información y comentarios en las redes sociales como Facebook o Twitter, por ejemplo, lo que permite identificar prospectos y conocer los gustos y preferencias de los usuarios, tanto actuales como potenciales. Con este sistema, los contenidos se vuelven cada vez más personales y adecuados, fomentando la relación entre cliente y empresa en un tono de pretendida absoluta igualdad. 

En definitiva, el marketing OTO, uno a uno, es una forma óptima de relación con el cliente, en el que el cliente se siente cuidado y atendido, olvidando el marketing masivo que no se dirige a nadie en concreto.

Nearmarketing

Nace de la necesidad del cliente de estar cerca de su marca, o a la inversa, de los intentos de las marcas para estar muy cerca de sus clientes. Inicialmente iba a llamar a este post como marketing bluetooth, pero sería un nombre inadecuado o incompleto.

El marketing moderno se apoya cada vez más en los dispositivos móviles, pero tampoco he querido llamarlo marketing móvil, entre otras cosas porque en este caso sería más amplio el término. De momento hay que partir de unas cuantas terminologías y tecnologías para conocer mejor este marketing cercano, tales como los conceptos de  geolocalización, bluetooth, códigos 2 D, (de los cuales el código QR es el más extendido), RFID y NFC. Dado que el marketing cercano se apoya en una o más de ellas, considero obligado mencionarlas y describirlas para que se sepa cómo utilizarlas en las campañas de marketing cercano. También aporto ejemplos de algunos casos prácticos reales para ver las posibilidades reales que ofrecen.

La geolocalización permite localizar un dispositivo móvil en una ubicación geográfica, (o fijo, si es el caso), donde es frecuente que los usuarios de redes sociales hagan check-in para registrarse o bien notificar su presencia en un lugar. De esta forma, las empresas pueden hacer ofertas, descuentos o promociones a esos usuarios cercanos, bien sea en un centro concreto de una marca o bien en un centro comercial, donde existen muchas marcas, y los que quieran aprovechar la coyuntura pueden realizar sus ofertas o regalos.

El bluetooth es bastante conocido, y se trata de una tecnología de ondas de radio de corto alcance cuyo objetivo es simplificar las comunicaciones entre dispositivos tecnológicos, como ordenadores móviles, teléfonos móviles, tablets y otros, así como entre estos dispositivos e Internet. Permite comunicaciones, incluso a través de obstáculos, a distancias de hasta unos 10 metros. Como caso práctico tenemos el de Red Bull, que realizó una campaña con marketing cercano por bluetooth, en la que el usuario recibía ofertas en su móvil procedente del establecimiento en donde se está comprando el producto, y se ha realizado en Toronto, Canadá. Mediante pantallas en el punto de venta se informaba a los usuarios de que si activaban sus dispositivos Bluetooth en su teléfono móvil, se beneficiaban de ofertas exclusivas en los productos que se estaban adquiriendo en ese momento.

En cuanto a los códigos 2 D, consisten en una tecnología creada en Japón y en uso de desde 2002, que son un sistema gráfico para almacenar información, como una evolución muy mejorada de los códigos de barras, ya que poseen una capacidad de almacenamiento cien veces mayor. Son capaces de ser leídos por la cámara de un teléfono móvil. De ellos, el más extendido es el código QR. En España existe también el  código BiDi que no es compatible. Tenemos un ejemplo práctico de uso de los códigos QR por Correos, con el lanzamiento de un sello de Correos que al leerlo accede a un video sobre la Alhambra de Granada. Ese sello en concreto, lanzado en 2007, incorpora un código QR, que al ser escaneado nos redirecciona a un vídeo sobre la Alhambra. Es un elemento de marketing que promociona uno de los monumentos más emblemáticos de España.

El siguiente elemento a definir es el RFID (Radio Frequency IDentification), que es un sistema de almacenamiento y recuperación de datos que transmite la identidad de un objeto mediante ondas de radio. Es necesario que el usuario lleve un dispositivo RFID (que puede ser el teléfono móvil que incorpore este tipo de tecnología), leyendo la información proporcionada por el emisor.

Finalmente, el sistema NFC (Near Field Communications) es una tecnología basada en comunicaciones de muy corta distancia (no más de 20 cm), y con protocolos de seguridad adecuados para permitir que unos dispositivos se autentifiquen frente a otros y se puedan validar transacciones. Esta tecnología se puede usar para la realización de pagos desde el terminal móvil. El pago mediante NFC es muy sencillo y permite realizar compras sin tener que llevar encima dinero en metálico. Simplemente, al realizar una compra, habrá que pasar por el lector que la máquina expendedora leerá y sabrá cuánto crédito hay disponible. Una vez elegido el producto, se descuenta el importe del crédito disponible y se informa del saldo restante. En este caso, aportamos un ejemplo de una acción realizada por Coca Cola, que realizó algunas experiencias de pago electrónico en Bélgica y Luxemburgo, tras un acuerdo con PingPing como sistema de pago electrónico elegido.

Algunas entidades bancarias, como el BBVA y diversas empresas están realizando acuerdos con los bancos para que los pagos se transfirieran directamente a las cuentas bancarias.

En el marketing cercano se utilizan con frecuencia los e-beacons, aunque es una tecnología que todavía no tiene muchos puntos emisores. Los e-beacons, (faros o balizas), que para recintos con alcance reducido tiene muchísima más precisión que el GPS. Los beacons son dispositivos de pequeño tamaño, como una moneda de medio euro, que emite una señal tipo Bluetooth con un alcance máximo de 50 metros.

Una vez vistas las tecnologías utilizadas por el marketing cercano, hagamos un repaso de dónde puede resultar efectiva su utilización.

•        En grandes superficies, para informar a sus clientes de nuevas ofertas y promociones

•        En locales y centros comerciales, para atraer a los potenciales clientes entre tantos locales. Los mensajes por bluetooth pueden hacer que los visite  

•        Congresos y ferias temáticas. Igualmente para atraer visitas al stand

•        Restaurantes y bares. Ocasión para ofertas locales con promociones sobre descuentos en consumiciones

•        Cualquier negocio que pueda ver oportunidades en atraer personas ambulantes, enviándoles obsequios o descuentos, por ir a conocerlos

Para la empresa el valor del marketing cercano es saber dónde está su objetivo en ese momento, gracias a estas tecnologías, y enviarles promociones diversas. A cambio, el potencial usuario que lleva conectado su bluetooth, obtiene la recepción inmediata y localizada de descuentos, cupones y promociones. Además, si no conoce todo lo que ofrece el centro comercial completo, las empresas pueden ofrecer información en tiempo real sobre los servicios más próximos que pueden encontrar.

Dado que se conoce la ubicación de los usuarios y las acciones que se realizan, estos sistemas permiten la realización de métricas y análisis, sobre la ubicación del cliente, sus hábitos y costumbres, sus intereses y preferencias, de forma que se puede mejorar notablemente la oferta futura.

La razón de utilizar estrategias de marketing cercano se basa en el hecho evidente de que la mayoría de las personas van siempre conectadas, sea con un teléfono móvil o con sus portátiles o tablets, comentando y compartiendo todo en las redes.

Porque no hay que olvidar que con este marketing se logran tres de las más importantes  cualidades que deseamos en la relación entre empresa y cliente: la cercanía, la rapidez y la personalización del mensaje.

Y no hay que olvidar que si el objetivo final es que el cliente compre, con el pago mediante NFC se lo hacemos muy fácil y puede realizar compras sin tener que llevar encima dinero en metálico. El establecimiento ha de tener la aplicación y el cliente tenerla instalada en su móvil. El pago es inmediato, y sin llevar dinero encima ni siquiera la tarjeta de crédito. Ambos pueden olvidarse, pero el teléfono móvil es muy raro que alguien se lo deje en casa.

Por otra parte, y gracias a los mencionados beacons, con que el usuario lleve el bluetooth del smartphone activado, o bien el reloj inteligente en la muñeca, recibirán las señales enviadas por los beacons de las empresas y captar la atención de los usuarios. En Nueva York es bastante frecuente en diversos centros, y se va extendiendo por más ciudades.

En cuanto a posibles dudas sobre si los usuarios llevarán conectado el bluetooth, actualmente existe el BLE, o bluetooth 4.0, de baja energía que consume muy pocos recursos del móvil, y la batería del teléfono del usuario no sufrirá por ese consumo.

Es bastante obvio que el marketing cercano ofrece extraordinarias ventajas, tanto a las empresas como a los usuarios, por lo que su uso se va incrementando gradualmente, gracias a la necesidad de conexión permanente de las personas en la actualidad.