Los factores del éxito del marketing

En la mitología griega, las Cárites o Gracias eran las diosas del encanto, la belleza, la naturaleza, la creatividad humana y la fertilidad. Habitualmente se consideran tres, de la menor a la mayor: Aglaya (Belleza), Eufrósine (Alegría) y Talía (Comedia). Las Cárites solían ser consideradas hijas de Zeus y Eurínome, aunque también se decía que eran hijas de Hera, de Dioniso, o de Helios y la náyade Egle.

Volviendo al tema del post, desde mi punto de vista las tres gracias se refieren al marketing, la tecnología, y la sociedad. Frecuentemente he comentado en mis post que los avances en el marketing están más relacionados con los avances sociales que con los tecnológicos. Pero las tres gracias se complementan. Y ninguna es más que las otras, al menos teóricamente.

Nadie podía imaginar, hace solo unos pocos años, que el usuario sería el verdadero protagonista de la comunicación empresarial. Una comunicación dominada por los mensajes unilaterales, invasivos y gritones, con la empresa como creadora de los productos, y comunicadora de sus “virtudes”, a todo el que les quisiera oír, (y a los que no les querían oír, también).

El usuario, antes pasivo, pasa de ser aquel comprador natural en un entorno poco poblado de empresas, y muy poblado de clientes ávidos de comprar, hasta un entorno de muchas empresas y usuarios confusos ante tanto mensaje, tanto producto, y tanta invasión de su espacio. Y ahora el usuario tiene que aguantar. Y todo el que aguanta, se cansa y termina estallando. Y se rebela contra las marcas y los productos, pero su vía de rebelión era escasa y poco potente: el boca a boca. Lo de escaso y poco potente se arregló rápidamente con Internet.

Lo más primitivo fueron los mails y los chats. Y ya comenzaban a hacer mucho daño, por decirlo así. Algunos usuarios opinando sobre una empresa, o un producto, enviándolos a otros usuarios. Un amigo de alguien recibe un mensaje, que reenvía a su vez a otros tantos amigos, y si el mensaje es considerado interesante, la viralidad del mismo era importante, alcanzando a todo el mundo en segundos. Y esa marca o ese producto que ha dado un problema, es ampliamente puesto en evidencia. El uso de los chats también incidió originalmente en esta viralidad.

Pero el nacimiento, deducible aunque inesperado, de las redes sociales, ha hecho que el usuario, por vez primera, siente que tiene el poder. Y lo sabe. Y aquella empresa que no esté escuchando en la red, perderá el control sobre su propia marca, sobre sus propios productos. Como el marketing ha de adaptarse a estas nuevas tendencias, la sociedad, (hábitos sociales), les marca el camino, y la tecnología, les resuelve el problema.

Como concepto, las Redes Sociales han existido desde siempre. En Wikipedia podemos encontrar una definición de Redes Sociales: “Son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos”. Sin embargo, desde el punto de vista de este post, lo que nos interesan son el mundo de comunicaciones a través de los recientemente creados medios sociales. 

Hablamos de Twitter, de Facebook, de LinkedIn, Pinterest o YouTube, donde se percibe claramente que tenemos un importante potencial para realizar nuestro marketing.

El SM, Social Media, resulta hoy imprescindible para cualquier actividad, y muy especialmente, para el marketing. En el SM se utiliza una jerga propia. Entre las palabras que debemos conocer al adentrarnos en este entorno son las de SMM, (Social Media Marketing), o el SMO, (Social Media Optimization). Otro término de frecuente utilización dentro del SMM es el ORM, (Online Reputation Management), o gestión de la reputación online.

Muy importante para nuestras actividades de marketing, el SMO. Según Wikipedia, el SMO es un grupo de métodos para generar publicidad y difusión automática de los contenidos por los visitantes, en diferentes medios sociales y comunitarios. LinkedIn, Facebook, Twitter, Flicker, YouTube y otros muchos más, como Google+, nos permiten lograrlo, siendo el objetivo último de estos medios conseguir que lo que publicamos se expanda lo más ampliamente posible por los Social Media. Esto se logra mediante técnicas, mejorables sistemáticamente con el uso, que permitan esta difusión, haciendo atractivo lo que aportemos a esos medios, eligiendo los links adecuados, permitiendo que otros usuarios difundan nuestros escritos y aportaciones y ampliando el número de conexiones con el resto de los usuarios.

Otro término de frecuente utilización dentro del SMM es el ORM, (Online Reputation Management), o gestión de la reputación online. Esto se debe a que en el Social Media, uno de los objetivos es el logro mantenimiento o mejora de la reputación.  

Los sistemas de monitorización o seguimiento de una marca, producto, servicio o persona nos permiten averiguar más cualitativamente cuál es nuestra imagen, a nivel de marca, o producto o servicio concreto. Este sistema es más complejo, y requiere estar muy atento a la red. Existen medios para lograrlo, y el encargado del tema, (Community Manager, preferiblemente), deberá saber utilizarlos con habilidad y constancia.

Cuando una persona interactúa en los medios sociales online e indaga sobre un producto, u opina sobre el mismo, lo hace de forma espontánea, y lo hace cuando realmente lo desea. Y a la marca afectada por un comentario puede gustarle el mismo o no, pero tiene que entrar en esta dinámica, y entender que el usuario, aunque sea una crítica, está  ayudando a la marca, o al producto. Si hay una crítica, hay una razón, y si hay una razón, la marca debe indagar cual es esa razón, y poner los medios para aclarar las causas. Si realmente la crítica es justa, lo mejor para la marca es aceptarlo y dialogar con el usuario. Si no lo es, puede ser que no lo sea a nivel general, pero en ese caso concreto lo ha sido, y hay que saber porqué. Un comentario sobre un marca o un producto puede ser  un tesoro.

Además, si tu no cuidas a tu cliente, puede que otro se decida a hacerlo. Y en ese caso, puedes dar al cliente por perdido. Si no has sabido percibir la incertidumbre que puede llegar a sentir un cliente cuando no estás allí cuando debes, cuando te necesita, es porque no sabes hacer marketing. El cliente no es un amigo, pero hay que tratarlo de la forma más parecida posible. Cuesta mucho crear una relación, pero a veces es muy fácil que se rompa. Escucha siempre a la red.

Hay que ofrecer siempre algo de valor a los clientes. En cada compra que haga, en cada consulta que realice lleve a cabo, en cada queja que exponga hay que ofrecerle algún tipo de una contraprestación psicológica, algo que le suponga un valor efectivo y afectivo. Se trata en definitiva, de recompensar su lealtad hacia nosotros.  

En el marketing 3.0 el producto pasa a un segundo plano, siendo más importante el cliente y el mundo de las redes sociales. El cliente puede acceder a nosotros y nosotros al cliente de forma permanente, sea desde el ordenador, el smartphone y la tablet, y además con esa conexión tan permanente y continua como es el mundo de las redes sociales.

Hay algo más que considerar en los cambios del marketing del siglo XXI. Hoy nuestros clientes acceden al WhatsApp no solo para relacionarse con sus amigos, sino que si les llamamos y están ocupados nos responden mediante un WhatsApp para decirnos que están en una reunión, por lo que no debemos olvidar cómo ha cambiado la forma de comunicarse cliente-empresa. Y sin olvidar tampoco que el cliente que usa Facebook en su vida habitual también puede encontrar las novedades de nuestra empresa en esa red, pues Facebook ha demostrado, y cada vez más, lo útil que resulta como nexo de unión con el cliente, donde enviamos información y podemos recibir feedback mediante esa potente y amplia red. E igualmente podemos considerar el potencial del resto de las redes sociales, todas a nuestra disposición, del marketing actual.

Ahora más que nunca lo que importa es reforzar la imagen de la marca y los valores que pueda aportar al mundo y al medio ambiente, y siempre debemos darle al consumidor la impresión de que somos honestos y respetamos al entorno y al consumidor.