Marketing actual - Inbound marketing

Utilizando la metodología del Inbound marketing lograremos que un sujeto o usuario  potencial pase por las cinco clasificaciones posibles desde el punto de vista de marketing, las que van desde desconocido a prescriptor convencido.

Veamos qué es lo que distingue al Inbound marketing de otras técnicas de marketing invasivas, como el Outbound marketing. Llamamos Inbound marketing a una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos de posible escaso valor.

Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y las analíticas Web. Las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound marketing, aunque requieren bastantes horas de trabajo y dedicación.

Para lograr el paso por esas cinco clasificaciones del usuario, hay que cubrir cuatro etapas que logran el objetivo de marketing de hacer que un prospecto desconocido se convierta en ferviente prescriptor de la marca. Son:

•        Atraer

•        Convencer

•        Captar

•        Mantener

Cada una de las fases o etapas hacen variar el estatus del sujeto dos fases, del modo siguiente:

·       Atraer. Es la fase en la que un sujeto se convierte desde desconocido a persona que visita nuestra Web page. En esta fase el Inbound marketing trabaja bajo la base del marketing de contenidos, el SEO y el Social Media Marketing.

·       Convencer. Se base en las llamadas a la acción, (CTA), que son enlaces que logran que el visitante realice determinadas acciones, como puede ser la descarga de una información de interés, o asistencia a algún evento, generalmente online. (Webinar). Del mismo modo, se le redirige a una página de destino, donde suelen rellenarse formularios, donde suelen encontrarse los contactos para la siguiente fase.

·       Captar. Tras la consecución de los leads es necesario que la empresa analice y seleccione cuáles son los más interesantes desde el punto de vista de marketing. En esta fase se clasifican a partir de las acciones anteriores (visitas al Blog, el posicionamiento SEO, las acciones en las redes sociales, la efectividad de los CTA, los datos de los formularios y los contactos logrados. El CRM, y las acciones de email marketing automatizado son las herramientas de elección en esta fase.

·       Mantener. Una vez logrado el cliente, (capado), hay que realizar acciones sobre los mismos para mantenerlos, que es una forma con la cual se logran, o se deben lograr, dos importantes objetivos: que sean siempre clientes, (fidelización), y que lleguen hasta el nivel de prescriptores, es decir que se conviertan en una herramienta de ventas indirecta para nuestra empresa. Un marketing Inbound inteligente no debe limitar las acciones con el cliente solamente a incitarle a comprar más. Esto debería venir por añadidura, pero las acciones más convenientes para fidelizar al cliente es seguir proporcionándole información de calidad de su interés, que incluyan acciones de marketing Inbound automatizado para proporcionales la información de su interés y que les sirvan de ayuda para su propio desarrollo, el uso de las Redes Sociales para dar estos servicios e información en tiempo real y, finalmente y como colofón a nuestro Inbound marketing, realizar CTAs inteligentes, (call to action, o llamadas a la acción) con propuestas que se adapten al comprador, puesto que ya son realmente conocidos y sabemos sus preferencias.

De esta forma, mediante las cuatro fases de acción comentadas, podemos hacer que un desconocido pase a ser un admirador o prescriptor nuestro, según el siguiente esquema:

Atraer ® Convencer ® Captar ® Mantener

De esta forma, se logra que un posible usuario pase por las siguientes etapas:

Desconocido ® Interesado ® Prospecto ® Cliente ® Prescriptor

Lo bueno de la utilización del Inbound marketing es que son acciones que requieren generalmente una menos inversión económica que con el Outbound marketing. Eso sí, requiere una mayor inversión en tiempo y una mayor especialización en las técnicas online.

Ahora bien, aunque demos un alto contenido de calidad e interés, no se logrará un número de visitas importante si nuestro blog no está situado en las primeras posiciones de los buscadores, cuyos motores de búsqueda analizan sobre todo las palabras clave que deseamos destacar. Esto es el posicionamiento orgánico o SEO, y conseguir este posicionamiento adecuado es una tarea difícil, ya que en los algoritmos de los buscadores aparecen muchas variables a considerar, desde la arquitectura de la página hasta la adaptabilidad a los dispositivos móviles, lo que amplía notablemente la disponibilidad de la información.

También pueden realizarse acciones externas de divulgación para nuestro blog, de forma que refuerce las posibilidades de encontrarlo, entre las cuales la más adecuada y que más me gusta es el uso del marketing en Redes Sociales, para aumentar el tráfico hacia nuestro blog. Una adecuada utilización de las Redes Sociales es el segundo paso más conveniente para el Inbound marketing y lograr que se conozcan y compartan los contenidos generados, intentando llegar a su mejor expresión, que es lograr la viralidad.

Mediante sistemas de suscripción los usuarios pueden estar al tanto de las novedades en el blog, es decir de los nuevos post que vamos creando.

Y por seguir definiendo simplemente más posibilidades del Inbound marketing en este post, sin ser exhaustivo ni aburrir, describimos también es el uso de la publicidad online del tipo PPC, (Pay Per Clic), y posibles campañas SEM, (Search Engine Marketing).

Hemos de tener en cuenta que con la utilización del Inbound marketing tenemos muchas ventajas, especialmente de cara el cliente, entre las que destaco:

Utilizando la metodología del Inbound marketing lograremos que un sujeto o usuario  potencial pase por las cinco clasificaciones posibles desde el punto de vista de marketing, las que van desde desconocido a prescriptor convencido.

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  Veamos qué es lo que distingue al Inbound marketing de otras técnicas de marketing invasivas, como el Outbound marketing. Llamamos Inbound marketing a una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos de posible escaso valor.
  
  
  Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y las analíticas Web. Las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound marketing, aunque requieren bastantes horas de trabajo y dedicación.
  
  
  Para lograr el paso por esas cinco clasificaciones del usuario, hay que cubrir cuatro etapas que logran el objetivo de marketing de hacer que un prospecto desconocido se convierta en ferviente prescriptor de la marca. Son:
  
  
  •        Atraer
  •        Convencer
  •        Captar
  •        Mantener
  
  
  Cada una de las fases o etapas hacen variar el estatus del sujeto dos fases, del modo siguiente:
  
  
  ·       Atraer. Es la fase en la que un desconocido se convierte desde desconocido a persona que visita nuestra Web page. En esta fase el Inbound marketing trabaja bajo la base del marketing de contenidos, el SEO y el Social Media Marketing.
  
  
  ·       Convencer. Se base en las llamadas a la acción, (CTA), que son enlaces que logran que el visitante realice determinadas acciones, como puede ser la descarga de una información de interés, o asistencia a algún evento, generalmente online. (Webinar). Del mismo modo, se le redirige a una página de destino, donde suelen rellenarse formularios, donde suelen encontrarse los contactos para la siguiente fase.
  
  
  ·       Captar. Tras la consecución de los leads es necesario que la empresa analice y seleccione cuáles son los más interesantes desde el punto de vista de marketing. En esta fase se clasifican a partir de las acciones anteriores (visitas al Blog, el posicionamiento SEO, las acciones en las redes sociales, la efectividad de los CTA, los datos de los formularios y los contactos logrados. El CRM, y las acciones de email marketing automatizado son las herramientas de elección en esta fase.
  
  
  ·       Mantener. Una vez logrado el cliente, (capado), hay que realizar acciones sobre los mismos para mantenerlos, que es una forma con la cual se logran, o se deben lograr, dos importantes objetivos: que sean siempre clientes, (fidelización), y que lleguen hasta el nivel de prescriptores, es decir que se conviertan en una herramienta de ventas indirecta para nuestra empresa. Un marketing Inbound inteligente no debe limitar las acciones con el cliente solamente a incitarle a comprar más. Esto debería venir por añadidura, pero las acciones más convenientes para fidelizar al cliente es seguir proporcionándole información de calidad de su interés, que incluyan acciones de marketing Inbound automatizado para proporcionales la información de su interés y que les sirvan de ayuda para su propio desarrollo, el uso de las Redes Sociales para dar estos servicios e información en tiempo real y, finalmente y como colofón a nuestro Inbound marketing, realizar CTAs inteligentes, (call to action, o llamadas a la acción) con propuestas que se adapten al comprador, puesto que ya son realmente conocidos y sabemos sus preferencias.
  
  
  De esta forma, mediante las cuatro fases de acción comentadas, podemos hacer que un desconocido pase a ser un admirador o prescriptor nuestro, según el siguiente esquema:
  
  
  Atraer ® Convencer ® Captar ® Mantener
  
  
  De esta forma, se logra que un posible usuario pase por las siguientes etapas:
  
  
  Desconocido ® Interesado ® Prospecto ® Cliente ® Prescriptor
  
  
  Lo bueno de la utilización del Inbound marketing es que son acciones que requieren generalmente una menos inversión económica que con el Outbound marketing. Eso sí, requiere una mayor inversión en tiempo y una mayor especialización en las técnicas online.
  
  
  Ahora bien, aunque demos un alto contenido de calidad e interés, no se logrará un número de visitas importante si nuestro blog no está situado en las primeras posiciones de los buscadores, cuyos motores de búsqueda analizan sobre todo las palabras clave que deseamos destacar. Esto es el posicionamiento orgánico o SEO, y conseguir este posicionamiento adecuado es una tarea difícil, ya que en los algoritmos de los buscadores aparecen muchas variables a considerar, desde la arquitectura de la página hasta la adaptabilidad a los dispositivos móviles, lo que amplía notablemente la disponibilidad de la información.
  
  
  También pueden realizarse acciones externas de divulgación para nuestro blog, de forma que refuerce las posibilidades de encontrarlo, entre las cuales la más adecuada y que más me gusta es el uso del marketing en Redes Sociales, para aumentar el tráfico hacia nuestro blog. Una adecuada utilización de las Redes Sociales es el segundo paso más conveniente para el Inbound marketing y lograr que se conozcan y compartan los contenidos generados, intentando llegar a su mejor expresión, que es lograr la viralidad.
  
  
  Mediante sistemas de suscripción los usuarios pueden estar al tanto de las novedades en el blog, es decir de los nuevos post que vamos creando.
  
  
  Y por seguir definiendo simplemente más posibilidades del Inbound marketing en este post, sin ser exhaustivo ni aburrir, describimos también es el uso de la publicidad online del tipo PPC, (Pay Per Clic), y posibles campañas SEM, (Search Engine Marketing).
  
  
  Hemos de tener en cuenta que con la utilización del Inbound marketing tenemos muchas ventajas, especialmente de cara el cliente, entre las que destaco:
  
  
  ·    No se molesta al usuario potencial, ya que no se envía información a quien no desea  recibirla ni está interesado en nuestros productos o servicios
  ·       Se obtienen leads de mayor calidad y, por tanto, de efectividad
  ·       Se aumenta el retorno de la inversión y de conversión a clientes
  ·       Se aumenta el tráfico a la Web page
  ·       Reducir el presupuesto necesario de marketing (Inbound = menor coste)
  ·       Mejora de la relación directa con los clientes y de la reaputación
  ·       Mejora de la respuesta a los clientes actuales
  ·       Conocimiento optimizado de la relación real de los clientes con la marca
  ·       Fidelización más efectiva
  
  
  Mediante el Inbound Marketing un cliente satisfecho se puede convertir en un buen  prescriptor de nuestra marca, ya que el objetivo último del marketing siempre será la generación de nuevas ventas para nuestra empresa.

Marketing y protocolo II

Hay un dicho que dice que “nunca segundas partes fueron buenas”. Sin embargo, hay excepciones a la regla, (en cine, El Padrino II dicen que fue mucho mejor que El Padrino), y además, el tema de ese post tuvo mucha aceptación y preguntas fuera de foro.

En el anterior abarqué por su inmediatez y frecuencia los temas del protocolo en las comidas, en reuniones y presentaciones de trabajo. Dado el amplio espectro de las relaciones interempresariales en el Marketing, he decidido abordar de nuevo diversos aspectos del protocolo frecuente en marketing.

Comencemos por los regalos, donde hay tanta controversia. Los regalos de empresa tienen determinadas reglas que deberán observarse cuidadosamente, para no dar origen a equivocaciones sobre su mensaje. Hay dos situaciones en los que resultan adecuados o convenientes: como agradecimiento, en algún momento concreto, o en Navidad, por tradición. También pueden tener sentido, según el grado de relación, en un cumpleaños o acontecimientos destacados.

Un verdadero regalo de empresa no deberá llevar el logotipo de la empresa. Dejará de ser propiamente un regalo, para ser un instrumento de publicidad. El precio deberá ser el adecuado al propósito para el que sirve. Los libros son siempre un regalo de buen gusto.

Como en muchas empresas multinacionales no se aceptan regalos de proveedores o de otras empresas, algunas normas indican que el regalo debería enviarse a la casa particular de la persona a la que se dirige. No obstante, actualmente estos datos suelen ser difíciles de tener, así como en algunos casos podrían ser considerados como una cierta invasión de la intimidad. Las relaciones existentes y el buen gusto determinarán si se envía al domicilio o a la empresa. En muchas empresas está prohibido recibir directamente en la misma, en cuyo caso pueden redirigirlo al domicilio de la persona, si esto está autorizado. Aunque se enviase al domicilio particular, la tarjeta que acompañe al regalo deberá ser tarjeta empresarial. Por otra parte, jamás debe regalarse dinero.

Relaciones internacionales

Un tema que puede provocar más de un dolor de cabeza al personal de marketing es el de las relaiones internacionales. En las relaciones internacionales hay que observar todo lo descrito en este y otros posts, respecto a etiquetas, regalos y todo lo demás, pero teniendo en cuenta las peculiaridades de cada país. Estas deberán consultarse cuidadosamente antes del evento, viaje, etc. y en caso de no estar seguros, la embajada es un buen punto de partida para las posibles dudas.

No se pueden descuidar los detalles en un viaje de negocios, con el fin de facilitar las relaciones. Aunque se piense que los negocios son iguales en todas partes, la verdad es que no es cierto, y no estar debidamente informado sobre el país y sus costumbres es, además de una falta de cortesía, la diferencia entre negociar en ventaja o desventaja.

Además de sus costumbres, en cada país se interpreta de forma diferente la vestimenta, por ejemplo. Una actuación correcta es una indicación de respeto a la persona, empresa y país con que se está negociando. En caso de duda, un estilo conservador y formal será siempre bien recibido.

Hay que prestar mucha atención a la forma de presentarse, ya que en cualquier país, eso dice mucho de la persona. Lo más tradicional es el intercambio de tarjetas de visita, que aunque se admite en el idioma del país de origen es muy apreciado y conveniente que en el reverso de la tarjeta figuren los datos en el idioma del país visitado.

Las normas de no llamar a nadie por su nombre de pila, salvo que nos inviten a hacerlo, rigen con mayor fuerza aún en el caso de visitar a otros países. Siempre es apreciado el tratamiento y el apellido de la persona, (Sr. Sánchez, Mr. Brown…). Es bueno advertir a los interlocutores que no se domina bien su idioma, (en caso de que ello sea así), y siempre es muy apreciado conocer y decir algunas frases hechas de cortesía, (¿Cómo está Vd.?). Si el dominio del idioma no es muy bueno, la ayuda de un intérprete puede ser aconsejable, mejor que perder parte de la información, en detrimento del posible negocio. Este intérprete puede ser contratado anticipadamente, o bien hablándolo con el cliente previamente, puede poner alguna persona de la empresa o que trabaje con la empresa.

Un tema importante es la puntualidad. Si siempre hay que observarla, en algunos países no ser puntual puede ser considerado una seria falta de respeto.

Otro aspecto de interés es el del “espacio”, o invasión de la intimidad ajena. La distancia con el interlocutor debe ser suficiente para no hacerlo sentir incómodo, y en torno a un metro es generalmente suficiente. En España e Italia las distancias tienden a acortarse, y en el Reino Unido, o incluso en Estados Unidos, la distancia debe aumentar. En el caso de Rusia la distancia se parecerá más a la de los españoles e italianos, con mayor tendencia a la cercanía.

Dentro de esta posible invasión de la intimidad, el contacto físico es delicado. Dar la mano como saludo es casi siempre una buena medida, pero coger del brazo, dar palmadas en la espalda o el abrazo, más común en países latinos, no está bien visto en los anglosajones, y mucho menos aún en Japón. Un saludo consistente en dar la mano de una manera respetuosa es una forma conveniente y no invasiva. Yo he llegado a ver, con cierto bochorno ajeno, como un becario se acercó a darle dos besos en la mejilla a un japonesa. La chica saltó hacia atrás, como un resorte.

En el caso de ser invitado a una comida o cena de negocios, si el anfitrión brinda por Vd., no olvidemos que espera la reciprocidad del mismo.

Los otros detalles que deben considerarse en las visitas de negocios, (no olvidemos que estamos considerando los dos sentidos: nosotros vamos al viaje de negocios, o bien nosotros recibimos a alguien en viaje de negocios), son la cortesía adicional con los invitados y los regalos.

El tema de llevar regalos o no al visitado, no es necesario en la mayoría de los casos, aunque en algunos países como Japón es algo habitual. Es conveniente identificar previamente las costumbres habituales del país visitado. Nuevamente la embajada es un buen punto de partida.

El otro punto importante que conviene considerar es el tipo de atenciones que necesita la persona de otro país que viene a visitar a su empresa. La regla de oro, aparte de que hay ciertas normas no escritas pero de general uso, es hacer a los demás lo mismo que nos gustaría que nos hicieran a nosotros.

Por ejemplo, es muy importante el hecho de orientar a los visitantes de todo lo que pueda ser más conveniente para el desenvolvimiento de su estancia. Es posible que les invitemos a comer, o a cenar con nosotros. En el caso de haberles invitado a comer, si no está previsto salir en la cena, es recomendable indicarles los lugares más indicados para ir a cenar, o para visitar en la ciudad. Esto se aplica más especialmente si van a pasar un fin de semana intermedio.

Si no se les acompaña, haciéndoles de guía, algo frecuente en algunas empresas, sí que resulta conveniente indicarle los lugares de la ciudad y alrededores que merecen la pena ser visitados, así como los lugares para comer o cenar. Igualmente es aplicable a los posibles medios de transporte. (Es de buena cortesía disponer de un transporte que los recoja en el aeropuerto a su llegada, o recogerlos nosotros mismos, aunque esto no es imprescindible, suele causar muy buena impresión). Acompañarlos al aeropuerto al final de la visita a la empresa también causa un efecto excelente.

Si van a estar varios días, recuerde prepararles la agenda a tratar previamente. Esto agiliza mucho las reuniones y es un buen detalle de cortesía.

Es muy cierto que podría extenderme muchísimo más, pero es suficiente para la extensión de un post, y combinándolo con mi post anterior puede servir de guía de protocolo para el personal de marketing de las empresas.

M.OTO

El marketing uno a uno, (1 x 1, one to one), es una consecuencia lógica derivada de la creciente influencia de los consumidores en los mercados. En esta etapa, cuyo origen podemos situarlo aproximadamente en la última década del siglo XX, es cuando se materializan y aplican en mayor profundidad los conceptos mencionados de orientación al consumidor y segmentación de los mismos. Con Internet en plena expansión y la popularización de las Tecnologías de la Información, es una etapa donde adquiere amplia importancia el mercado, es decir, se produce una doble consecuencia: por una parte, el mercado se amplía y se globaliza, y por otra, el mercado se personaliza. Los clientes se escapan con facilidad, por lo que Don Peppers & Martha Rogers popularizaron el concepto del  marketing one to one, para intentar evitar esta pérdida de clientes. Se describen en Wikipedia los cuatro pasos fundamentales para este tipo de estrategia, que se exponen a continuación.

Identificación. Creación de una base de datos con los clientes potenciales y con los actuales, como punto de partida para las actuaciones a realizar
Diferenciación. Selección de la información más relevante de las bases de datos, para poder realizar segmentaciones dentro de los clientes actuales y futuros
Interacción. Realización de acciones concretas con los integrantes de las bases de datos, para poder aumentar el conocimiento sobre los usuarios, (suelen realizarse encuestas o promociones, por ejemplo), y conocer mejor sus necesidades, su conducta o lo que realmente desearían adquirir
Personalización. Aquí ya se inician acciones concretas personalizadas con cada cliente, para poder realizar promociones y ofertas a su medida de acuerdo con los datos obtenidos anteriormente

En este cuarto paso, la personalización, el marketing one to one ya implica un cambio fuerte en le forma de actuación de las empresas, pues se centran en el cliente de forma muy determinada. Es la forma en la que puede intentar lograrse una mayor fidelidad de los clientes y una unión de los mismos con la empresa, en cierta medida. Las técnicas de telemarketing, el marketing directo, el email marketing o el video marketing, entran dentro de la categoría de esta cuarta etapa.

El telemarketing, siguiendo su propia raíz etimológica, es un marketing a distancia. No obstante, de esta forma solía denominarse a las acciones de marketing a través del teléfono, que comenzó a realizarse con cierta asiduidad en la década de los 70 del siglo pasado. Como cualquier otra forma de realizar marketing, tiene sus ventajas y sus inconvenientes. No obstante, es conveniente diferenciar las técnicas de venta de las de marketing, aunque el marketing tenga siempre como fin último el aumento de las ventas de la empresa. Entre los puntos fuertes del telemarketing podemos encontrar la facilidad para la creación de campañas, la interactividad con el potencial cliente, y la posibilidad de medición de resultados. Lógicamente, el telemarketing también tiene sus inconvenientes, tales como la escasa duración del compromiso del cliente sobre lo que se ha hablado, (generalmente es necesario reforzar la acción por escrito o con acciones posteriores), el no poder tener un producto tangible que ofrecer, (si el potencial cliente sabe de qué producto o servicio hablamos, la acción será positiva, en caso contrario, la presentación telefónica de un producto o servicio que el cliente potencial desconoce es más difícil), y la acción del telemarketing debe ser orientada de forma muy específica, ya que un mismo producto o servicio no sirve para un colectivo amplio. Esto, que se da igualmente en otros casos de marketing, en el caso concreto del telemarketing en concreto conviene especificar claramente el público objetivo, porque si no la acción de telemarketing será poco efectiva.

El marketing OTO es definible como el marketing entre empresa y cliente, sin que haya por medio un establecimiento, y con el propósito de obtener una respuesta espontánea del cliente. Según esta amplia definición, engloba al marketing realizado a través de Internet, al propio telemarketing telefónico antes mencionado, o a las acciones de marketing por correo. Se caracteriza por los siguientes factores:

•        Orientación hacia el cliente

•        Productos personalizados

•        Interacción personal con los clientes de forma individual

•        Aprendizaje continuo del comportamiento de los usuarios

•        Medición del grado de satisfacción de cada cliente

El marketing OTO supone tratar directamente con cada cliente y mediante el estudio de sus necesidades adaptar la oferta de forma personalizada a cada uno. Al cliente se le solicita su opinión y mediante técnicas de feedback cada vez la oferta será más acertada y personal. Este marketing se olvida en cierta mediada del producto y se centra en el cliente

El marketing OTO permite acciones como las recomendaciones personalizadas, (Amazon las utiliza de forma admirable), y una consecuencia adicional beneficiosa es el retargeting, que consiste en que a través del estudio de nuestros hábitos de navegación se logra ofrecer al cliente productos de su interés.

Por tanto, el marketing OTO posee excelentes ventajas para el cliente, tales como:

•        Mayor fidelización del cliente

•        Mejor oferta adaptada cada vez más a sus necesidades

•        Menor coste de adquirir nuevos clientes, (por la mayor experiencia adquirida)

•        Aumenta la satisfacción del cliente, ya que lo ofrecido le encaja mejor

•        Cliente más leal a la marca

•        Mejor rentabilidad, por mayores aciertos en las ofertas  

•        Menor necesidad de descuentos para atraer al cliente

Por último, tal y como se puede observar en la siguiente infografía, el 85% de los consumidores, además de ser consciente que las marcas monitorizan sus compras online, entiende que es algo necesario para lograr ofertas y contenidos que se ajusten a sus necesidades e intereses.

Resulta muy conveniente antes de poner el marcha el marketing OTO tener en cuenta algunas indicaciones importantes, tales como:

Seleccionar a los clientes para la realización de la acciones uno a uno, en los clientes existentes, mediante un doble análisis de la cartera de clientes desde un doble punto de vista: histórico y potencial. De esta forma se crea una matriz en la cual se obtienen tres tipos de clientes: los de bajo potencial, los de medio potencial, y los de alto potencial. Es decir, un cliente que en el pasado ha aportado beneficios, y se prevé que tenga un potencial futuro adecuado, formará el grupo de los clientes de alto potencial. Un cliente que ha dejado pocos beneficios, o incluso pérdidas, y cuyo potencial futuro no tiene visos de cambiar, será un cliente de bajo potencial, posiblemente eliminable de la base de datos. Y finalmente, los clientes de potencial medio se obtienen a través de los cruces que nacen de sus valores en el pasado histórico y el potencial futuro. Estos dos orígenes serán: clientes con bajo nivel de beneficios aportados, pero que poseen un potencial interesante, o bien clientes que en el pasado han aportado beneficios aceptables a la empresa pero que en el análisis potencial parece que son poco proclives a general buenos beneficios futuros. Puede elegirse desechar los de bajo potencial, o nulo, o bien realizar tímidas acciones iniciales para confirmar tendencias. En el caso de los clientes de alto potencial, éstos habrán de ser mimados y tenidos muy en consideración en las acciones marketing uno a uno. Finalmente, se puede proceder a una segunda selección de los clientes con potencial medio, para  decidir si realizar acciones selectivas y constantes con estos clientes.

Conviene tener en cuenta que estas clasificaciones necesitan de un mantenimiento constante, de forma que las categorías de clientes vayan actualizándose con su verdadero valor en el momento.

El CRM, es una herramienta o modelo de gestión basada en la optimización de las relaciones con los clientes OTO. Para que sea eficaz el CRM debe ser  un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente.

Por tanto, el CRM es una forma de pensar y una actitud de la empresa hacia los consumidores. A partir de la creación de las grandes corporaciones, el contacto uno a uno se ha ido perdiendo y despersonalizándose.

Una variedad del CRM es el CRM social, que, bajo el mismo prisma de esa necesidad latente de recuperar las relaciones personales con los clientes, se aprovecha el auge de las redes sociales, ya que se añade la posibilidad del intercambio y conversación con los clientes de forma más directa dentro de las redes sociales. Este tipo de CRM se utiliza también en combinación con el CRM tradicional, ya que en las redes sociales lo que las empresas hacen es monitorizar y realizar un seguimiento de sus contactos. Se aporta información a la red, se suele avisar de nuevas propuestas y productos, mediante un feedback continuo, con lo que los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir información y comentarios en las redes sociales como Facebook o Twitter, por ejemplo, lo que permite identificar prospectos y conocer los gustos y preferencias de los usuarios, tanto actuales como potenciales. Con este sistema, los contenidos se vuelven cada vez más personales y adecuados, fomentando la relación entre cliente y empresa en un tono de pretendida absoluta igualdad. 

En definitiva, el marketing OTO, uno a uno, es una forma óptima de relación con el cliente, en el que el cliente se siente cuidado y atendido, olvidando el marketing masivo que no se dirige a nadie en concreto.

Marketing horizontal

A la hora de enfrentarse al mercado, hay dos formas básicas de hacerlo: bien sea con un enfoque vertical, o bien horizontalmente.

El marketing horizontal es una estrategia que adopta una empresa cuando busca ofrecer sus productos o servicios en diferentes mercados o sectores de actividad. En el caso del marketing vertical se trata generalmente de ofrecer los productos o servicios en algunos sectores concretos. Dicho de otra forma, en el marketing vertical la empresa se dirige a sectores específicos, mientras que con el horizontal se centra en un objetivo que abarca múltiples sectores.

Tal vez en este punto la pregunta sea, ¿cuál es más conveniente? Es obvio que depende del objetivo de mercado de la empresa. Si la oferta de productos o servicios de la empresa es muy especializada, el marketing de elección sería el vertical. Una ventaja de las estrategias de marketing vertical es una aparente mator sencillez porque el mismo mensaje sirve para todos los clientes. A cambio, es necesario conocer muy bien el sector al que se dirige la empresa y realizar acciones muy concretas para el mismo.

En el otro extremo, en el marketing horizontal la empresa se dirige a un tipo de cliente concreto que puede pertenecer a sectores diferentes. Este marketing se utilizará para productos o servicios que tienen un mercado amplio y no especializado en ningún sector, como es el caso de los productos de gran consumo o servicios tan particularizados como son los seguros. Obviamente, son amplios en su oferta, y no van dirigidos a ningún sector concreto.

Aparentemente, el marketing horizontal parecería que resulta más sencillo, por ser más amplio y no especializado. Pero antes bien, puede resultar ser más complejo que el marketing vertical al tener que idear una estrategia conjunta para varios sectores de actividad diversos, en los que raramente el mismo mensaje sirve para todos.

Por estas razones, muchas veces los formatos horizontales de marketing se constituyen por la unión de varias empresas que deciden unirse para generar una serie de sinergias que permitan esta tarea de abordar mercados o sectores diversos.

Como ejemplo perfecto de cada caso, entre los sistemas verticales tenemos las cadenas sucursalistas y las franquicias., siendo una cadena sucursalista una organización de venta al detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.

Entre los sistemas horizontales tenemos a las centrales de compra, las cadenas de asociación voluntaria, las cooperativas, las galerías comerciales, los mercados y las asociaciones locales de comerciantes.

Un ejemplo de referencia muy utilizado para aclarar las diferencias son el de Decathlon  e Intersport, siendo ambas grandes empresas muy conocidas en el entorno del deporte.

Decathlon tiene más de 400 puntos de venta en alrededor de 17 países, de los cuales casi un 15% están en España. Por otra parte, la empresa Intersport es una Sociedad Cooperativa formada por más de 5.000 detallistas, que dispone de más de 5.000 establecimientos en 35 países de todo el  mundo, y de los cuales unos 350 están en España.

Estas dos empresas ofrecen diferentes modelos de negocio, pero de cara al usuario la apariencia es muy similar, con una amplia oferta para practicar su deporte de elección. Sin embargo, la diferencia entre ambos modelos está en la forma de organizarse internamente para alcanzar sus objetivos. Decathlon lo hace en con marketing vertical e  Intersport con marketing horizontal. Ambas empresas luchan por ser la mejor, cada una con un modelo de negocio.

Dentro del marketing horizontal es muy frecuente al asociacionismo, es decir, la unión de varios empresarios. Todos los asociados conservan su personalidad jurídica individual y ninguno pierde la titularidad de sus empresas. Generalmente se reparten el mercado por zonas geográficas. Desde la Central se prestan servicios de valor añadido a sus asociados. Y es frecuente que operen bajo una misma marca comercial.

En el marketing horizontal hay ciertos factores que son recomendables para el éxito del mismo, tales como:

•        Invertir en la marca y en los puntos de venta, como conexión con el usuario

•        Prestar al asociado servicios que incrementen el valor aportado al cliente

•        Alcanzar una amplia cobertura geográfica con acciones de promoción masiva

•        Centralización de las compras para fortalecer la posición de la cadena ante el proveedor

•        Profesionalización de todos los elementos de la organización

•        Fomentar el sentimiento de pertenencia entre los elementos de la empresa

•        Exigir compromiso y disciplina a todos los niveles de la cadena

Los mecanismos de decisión de compra del consumidor no pueden distinguir entre formatos verticales u horizontales. Los consumidores se identifican con las marcas por detalles como el servicio, el precio, la gama, la calidad, el ambiente percibido en cada  establecimiento y por la respuesta que recibe para sus necesidades.

Un ejemplo claro de marketing horizontal son las empresas de Recursos Humanos. Las acciones de marketing que realice una empresa de reclutamiento se dirigirán a los directores de recursos humanos de todas las empresas, sin tener en cuenta de que sector son: simplemente se dirigen a directores de recursos humanos, para lo cual el sector en el que estén operando es lo de menos, sólo cuenta el cargo de la persona.

Otras acciones de marketing horizontal son los acuerdos de ventas de productos bancarios locales en supermercados e hipermercados por ejemplo, y similares, lo cual es relativamente frecuente en estos tiempos, o bien la venta de un seguro en las empresas de mensajería, por ejemplo, mediante acuerdos horizontales entre empresas.

Como conclusión, y a le vista de todo lo expuesto en este post, el marketing horizontal tiene aplicaciones muy interesantes y bien definidas que no debemos pasar por alto, siendo una táctica de elección cuando el mercado lo requiera o aconseje.

Blended marketing

No es difícil presentir lo que voy a escribir sobre el Blended marketing, pues la palabra inglesa ayuda mucho. Simplemente se trata de mezclar diversas formas de acción de marketing, y especialmente se le denomina así cuando se mezclan técnicas online y offline.

Pongamos como punto de partida que estamos realizando acciones de marketing en medios tradicionales. Pues según un estudio realizado por IAB se puede aumentar el alcance, recuerdo y efectividad de los mensajes trasladando el 15% de su inversión en televisión a los nuevos medios digitales. Si tenemos el caso opuesto, en el que se ha comenzado una campaña online y posteriormente decidimos potenciarla mediante la televisión, el estudio muestra que aumenta el recuerdo de marca en un 33%.

En definitiva, la utilización de las formas de realizar el marketing se traduce en un aumento del recuerdo de marca o de la imagen de marca. Por lo tanto, el Blended marketing no nos obliga a elegir entre una u otra forma de acción, (online/offline), sino que aprovecha las sinergias derivadas de la utilización de ambas. Esto requiere que las personas que lleven las campañas conozcan la forma de realizar ambos tipos de estrategia, tanto el marketing digital como el llamado tradicional u offline. De esta forma los mensajes serán mejor recibidos por el público objetivo.

Según el último Estudio General de Medios, el 88% de la audiencia potencial en España ve diariamente la televisión, pero además un 48,8% de los mismos también se conecta a Internet diariamente, por lo que el Blended marketing aprovecha al máximo la comunicación con los potenciales usuarios.

En este punto es conveniente recordar los términos utilizados en ambos tipos de marketing, como son los de BTL, ATL y TTL. El origen de la nomenclatura viene de que se trazó sobre un hoja de papel una línea y sobre la misma, (Above The Line), se colocaron los medios de comunicación masivos, de mayor coste, y bajo la línea, (Below The Line), los correspondientes a campañas de menor alcance y coste.

La publicidad Above The Line, ATL, es el tipo de publicidad que utiliza los medios publicitarios llamados convencionales, masivos. En este caso el objetivo es abarcar el máximo de audiencia posible, mediante el uso de los medios masivos, tales como la televisión, la radio, la prensa escrita y las vallas publicitarias. Normalmente, su mayor uso está en dar a conocer nuevas marcas, o fomentar el posicionamiento de las existentes.

La publicidad Below The Line consiste en el empleo de formas no masivas de mensajes de comunicación, generalmente para mercados muy concretos. También puede utilizarse como complemento de campañas ATL. Los medios utilizados son  de menor alcance, como son el patrocinio de eventos, correo electrónico, telemarketing, Redes Sociales, el Advergaming y otros.

Con los medios ATL hay un feedback directo del consumidor muy bajo, sólo mediante mediciones de audiencia, por lo que sobre los efectos en el consumidor falta agilidad. Sin embargo, en los medios BTL se obtiene un feedback más ágil y la respuesta del consumidor en más fácilmente medible. Finalmente, el Marketing Through the Line, TTL, consiste en combinar las formas ATL o Above The Line con las BTL o Below The Line. Tras una campaña masiva, el uso de los medios BTL a nivel local o particularizado reforzará los resultados de la campaña. Esto es el uso de técnicas TTL el puede considerarse como el precursor del actual Blended marketing.

A efectos de tener clara la nomenclatura, recordemos también qué es el Inbound marketing y el Outbound marketing, ya que entran de llenos en los propósitos de este post de hoy. Llamamos Inbound marketing a una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos de posible escaso valor. Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y analíticas Web.

En el Outbound marketing se hace lo contrario, buscándose constantemente la atención de forma intrusiva mediante la televisión, prensa, radio, banners, vallas publicitarias, ventanas emergentes, envío de correos indiscriminados a  bases de datos… El efecto suele ser pasajero y de escasa duración en el tiempo la mayoría de las veces. Observemos que dentro del Outbound marketing hay también Blended marketing al usar herramientas offline y online.

El marketing online es el conjunto de técnicas de marketing basadas en los medios digitales. Precisamente en el post anterior hablaba de la promoción de las Web en los principales motores de búsqueda y de aprovechar el impacto de las redes sociales (SMO y SMM) y en general todo el potencial que nos ofrece Internet. El uso del marketing online nos permite llegar a más personas, de forma más inmediata y de manera más económica. Es necesario aprovechar las oportunidades que ofrece Internet con herramientas tales como los Blogs y las estrategias diseñadas para las Redes Sociales, incluyendo acciones de SEO, (Search Engine Optimization), para lograr que estos contenidos estén más visibles en los buscadores y por tanto lleguen a un número mayor de consumidores o clientes.

En marketing offline tenemos herramientas muy efectivas en el Street marketing y Ambient marketing, dentro del marketing de guerrilla, (posts 59 a 61), con lo que creamos un refuerzo notable de la marca o el producto ante el consumidor.

De esta manera ambos terrenos funcionan como soporte del otro, en donde al conjugar los beneficios de ambos, es posible conseguir niveles de segmentación, alcance, penetración y conversión importantes.

A continuación presento diversos ejemplos de estrategias basadas en este principio:

Una campaña genial de Special K Tweet Shop, interactuando los usuarios con Twitter para lograr que la máquina les entregue un producto de Special K a través de tuits de los usuarios.

https://youtu.be/KWSRRLFPCYk

Otra: Una campaña de Walkers Crisps en paradas de autobuses con maquinas vending y un deportista de élite del momento interactuando en la misma.

https://youtu.be/jCEiGLPmjgQ

Una muy espectacular en el que eBay crea el tablón de anuncios mas grande del mundo en el metro de Madrid. Hay que entender que eBay es un negocio 100% online, y sin embargo creó el tablón de anuncios físicos más grande del mundo, en el metro de Madrid, en la estación de Callao.

https://www.youtube.com/watch?v=MQYPTIdaDeo