MINAP = Marketing is not a play,
but…
Estamos de acuerdo: el Marketing
no es un juego, pero eso no impide que una buena opción estratégica dentro del
marketing sea utilizar con éxito los juegos para lograr los objetivos
propuestos en una determinada campaña. O jugar con el Marketing.
Ahora nos queda otro punto que
aclarar, ¿cómo utilizar el juego en las estrategias de marketing? Existen dos
posibles opciones, que a muchos les parece que es lo mismo, pero que
claramente no lo es.
Por una parte tenemos el
Advergaming y por otra la Gamificación. Y, por favor, no caer en el error de
confundirlas. Son diferentes, y ambas son muy útiles.
La utilización de los juegos
dentro de las técnicas de marketing se conoce como advergaming, y ya desde
1982 se utilizaron los juegos digitales para promocionar películas. Uno de los
ejemplos más conocidos fue el de TRON, para la película de Disney del mismo
nombre, o para promocionar la serie de Star Trek. Otras variantes del advergaming que se fueron incorporando fueron la inclusión de logotipos de
marcas dentro de los juegos, lo que proporcionaba una gran aportación de
presencia constante de la marca. Y esto, simplemente jugando.
Según la definición de Wikipedia,
(en letra cursiva, la definición de Wikipedia): El advergaming (del inglés
advertising + game) es la práctica de utilizar o crear videojuegos para
publicitar una marca, producto, organización o idea. Comenzó en los juegos de
los años “80”, aunque en un principio su utilización fue esporádica, creciendo rápidamente
en los últimos años como consecuencia del crecimiento de la industria del
videojuego y la expansión del número de jugadores, así como por la crisis que
sufren los medios tradicionales por la continua migración de las audiencias a
los medios digitales. Esto produce una tendencia a la hibridación de contenidos
y a la búsqueda de medios alternativos para la difusión de anuncios.
Estos videojuegos permiten una
exposición continua del usuario ante la marca publicitada, y en algunos casos,
en lo que podría denominarse la máxima expresión en el aprovechamiento de esta
técnica, se puede experimentar realizando una simulación del uso del producto,
modalidad que utilizan, por ejemplo, las marcas de automóviles.
Según diversos estudios de marketing
se reconoce claramente la eficacia del advergaming, creándose una constante
demanda de esta industria. Hoy día, el advergaming es una de las herramientas
que los departamentos de marketing actualizados tiene en su cartera de estrategias
a utilizar.
El papel del usuario es
fundamental en el advergaming, ya que está participando en primera persona en
el juego. Volviendo a Wikipedia, “el advergaming, como juego publicitario, va
mucho más allá, buscando crear un ambiente en el cliente que le acerque a la
marca o producto. En este caso, todos los detalles son importantes desde la
imagen hasta el sonido o el propio objetivo del juego. La eficacia de esta idea
está demostrada por los elevados tiempos de contacto entre la marca y el
cliente, que son imposibles de lograr con otros medios. Existen también otros
factores como la mayor atención del usuario, lograda gracias al factor
interactivo, la predisposición positiva por parte del público, que busca
exponerse voluntariamente a la publicidad dentro del medio de entretenimiento,
la mejor integración de la marca, la interacción con la marca, la mejora en la durabilidad
y la gran viralidad de los juegos online, que son compartidos y recomendados
por los mismos usuarios”.
También descrito en Wikipedia, “El
advergame y la publicidad interactiva en general, han cambiado completamente el
paradigma publicitario vigente en los medios tradicionales, pasando de la uni-direccionalidad,
es decir, la emisión del mensaje sin respuesta inmediata, a la bi-direccionalidad,
donde la comunicación se da en ambas direcciones, obteniéndose en el juego respuestas
inmediatas. También se ha pasado del principio de separación entre información
y publicidad a la hibridación de ambos. Como mensaje híbrido tiene la ventaja
de integrar la publicidad con el contenido, sin interrumpirlo y sin causar
molestias al espectador, quien seguirá viendo el anuncio, (jugando), mientras
éste lo entretenga. Y finalmente la intencionalidad persuasiva se ha
transformado en la experiencia lúdica. Esto quiere decir que ya no se invita al
posible consumidor sólo a ver y "desear", sino que también a
experimentar y divertirse al mismo tiempo”.
He querido introducir estas
definiciones en el post para ver que estas son las características que hacen
del advergaming un elemento utilísimo en el marketing, especialmente el hecho
de que con el advergame el propio usuario está “solicitando el anuncio”, por lo
cual el mismo deja de ser invasivo, como es el caso de otros mensajes de
marketing, generalmente no deseados, al ser parte del propio juego.
Aunque hemos hablado del
advergaming como tal situándolo en los años 80 del siglo pasado, esto se
refiere a los juegos electrónicos, y para los que piensen que la utilización de
juegos como tema de apoyo al marketing es reciente, debo advertirles que tengan
en cuenta que ya el advergaming en sus inicios, (una forma precursora, pero era
auténtico advergaming) era algo frecuente
mediados del siglo XX, si consideramos aquellas tabletas de chocolate que
contenían cromos que se coleccionaban en un álbum. De esta forma la
empresa, además de promocionarse y darse a conocer, lograba fidelizar a sus
clientes, y estaba logrando nuevas ventas gracias a las compras de nuevas
tabletas de chocolate para lograr aquellos cromos que les faltaban
en su álbum, algunos de los cuales, ¿cómo no?, resultaban mucho más
difíciles de conseguir. Para reforzar esta técnica de marketing, además del
propio aliciente de tener completado el álbum, también se ofrecían incentivos
de premio a los que lograran llenarlo completamente. De esta forma se ve que
los juegos han sido utilizados como instrumento de marketing desde hace más de
medio siglo. El hecho de que los juegos actuales sean de tipo electrónico no
nos dice sino que ha cambiado la tecnología utilizada, pero la filosofía del
uso del juego para promocionar y vender es la misma a lo largo del tiempo.
Algunos estudios apuntan a que
aún actualmente más de la mitad de los usuarios de móviles le dedican al juego
alrededor de media hora diaria. Multiplicando, nos salen 15 horas al mes, lo que nos acerca a
unas 200 horas anuales dedicadas al juego en los móviles. Con estos datos en la
mano resulta que el juego es una plataforma potente para su uso en marketing,
sobre todo en el marketing móvil. Y es que desde el punto de vista del
marketing, la finalidad de los videojuegos es la misma que su función real
desde que jugábamos a ellos desde pequeños: el logro de algún premio al
alcanzar el final del juego, o simplemente el poseer la máxima puntuación, lo
que te da un estímulo para poder obtener premios o descuentos de la empresa que
los produce, o participar en campeonatos con otros jugadores. El
nivel de contacto entre el jugador y la marca puede ser muy prolongado en el
tiempo si el juego está correctamente diseñado. Desde luego que el
contacto es mucho mayor que los pocos segundos que se logran en los mensajes tradicionales.
Hago énfasis en que la plataforma
advergame es realmente práctica en términos de marketing efectivo, ya que no es
intrusivo, sino que el juego logra que el usuario esté bastante más
rato en contacto con la marca por un deseo voluntario de los propios usuarios
de los juegos, ya que los jugadores aceptan la publicidad incluida dentro de
los juegos como parte del mismo. Por otra parte, el elevado número de minutos
que el usuario está conectado al juego, a veces hasta media hora seguida, hace
que el mensaje sea continuo y de gran eficacia comunicadora. Esto, sin contar
con las posibilidades que tienen los juegos de personalización e interactividad,
lo que permite el aporte de mucha información personalizada. Si el juego tiene
éxito, la viralidad y las recomendaciones a amigos están garantizadas.
Veamos algunas ventajas de
utilizar el advergaming:
•
Refuerzo de la imagen de marca
•
Incrementar el grado de recuerdo en el usuario
•
No es una técnica invasiva. El usuario busca al
juego, y no al revés
•
Permite un cierto nivel de diálogo entre la
marca y el usuario
•
Permite segmentar el público objetivo
Combinando adecuadamente el
advergaming con otras técnicas de Inbound marketing podemos elaborar una
campaña muy completa y efectiva.
Como punto final, adjunto un link
como ejemplo de un advergame, que aunque incluye un premio hipotético de
helados Magnum, es entretenido y dentro del mismo incluye referencias a varias
marcas dentro del mismo. Os animo a ver cuantas marcas están representadas en
el mismo. Es bastante interesante como ejemplo de advergame sencillo.
Por otra parte, existe la Gamificación,
que no hay que confundir con el Advergaming, pues la Gamificación es aplicar
mecánicas de juego en entornos distintos a los juegos, para lograr interactuar
con los usuarios. Es decir, con la Gamificación convertimos una experiencia que
queremos compartir en un juego, utilizando los elementos típicos de los juegos,
como pueden ser los acumular puntos, los lograr los mejores puestos en rankings,
etc. en dicha experiencia.
La Gamificación es ideal para
utilizar dentro del marketing de contenidos. Una de las grandes ventajas de la
gamificación es su capacidad de modificar el comportamiento de las personas y
de motivar comportamientos mediante la diversión. Al utilizar la mecánica del
juego y sus sistema de recompensas el individuo se siente atraído y motivado
para participar y repetir en un juego.
Como vemos unos párrafos más
adelante, el diseño de las mecánicas de juego, como los retos, subidas de nivel,
suma de puntos, personalización,
clasificaciones y trofeos lo convierten
en una estrategia muy útil para hacer más divertido, estimulante o agradable el
uso de un determinado producto, servicio o aplicación.
Los juegos también permiten
mejorar la experiencia del usuario y fidelizar a los clientes actuales. El
procedimiento consiste en mezclar contextos no relacionados con el juego con
valores relacionados con la mecánica de un juego. De este modo se consigue crear
emociones unidas a la experiencia que
os ocupa.
De esta forma se establece una
conexión más emocional con los usuarios, o bien una relación con la marca que
va más allá del puro branding ya que a través de las técnicas de juego estamos
generando un cierto compromiso y una cercanía con el consumidor que puede servir tanto para el
lanzamiento de un nuevo producto como para una mejor fidelización de los
clientes.
En el marketing, la Gamificación
consigue algo muy importante, como es lograr aumentar la participación de los
clientes con nuestra marca, algo
imprescindible en cualquier estrategia de marketing actual, con lo que logramos
los siguiente objetivos:
•
Se logran retos
•
Se consiguen logros
•
Se logran trofeos
•
Se sube de nivel
•
Los logros son puntos o premios
Como vemos no se trata de
beneficios económicos de forma directa, sino de lograr retos, trofeos, puntos,
premios y subidas de nivel. Exactamente igual que en los juegos.
¿Es algo pasajero? Parece que no,
puesto que casi el 75% de las empresas mayores del mundo han utilizado o están utilizando
la Gamificación, siendo un entorno creciente y que habla de miles de millones
de dólares.
Ya sabes, el marketing no es un
juego, ¿o si?
