El marketing tiene una doble
función respecto a los clientes: mantener los clientes actuales y buscar
nuevos clientes. Y sin olvidar que lograr un cliente nuevo es cinco
veces más costoso que mantener un cliente activo actual.
Es muy fácil decirse que estamos
en tiempo de crisis y que por esta razón el precio debería ser ajustado. Esto
es un error, y puede llevar a la empresa a un descenso permanente de los
precios, no coyuntural sino definitivo. Tal vez la crisis pasará, pero tus
precios raramente volverás a poder subirlos a los niveles originales. El
cliente siempre argumentará que si has podido darle el producto o servicio a un
precio rebajado será posible hacerlo en el futuro. En este punto la negociación
con tu cliente siempre será difícil. Y te pondrán el ejemplo de los
supermercados y demás tipo de
establecimientos, que todos han bajado los precios y siguen operando
activamente. El ejemplo que te ponen es ridículo, ya que tu empresa no está operando
en artículos de consumo. Además, hay diversos ejemplos de fracaso con esta
forma de actuar.
Uno de los ejemplos más
destacables es el de El Corte Inglés. Anteriormente era un sinónimo mundial de
gestión, calidad y buen hacer, que se ha convertido actualmente en una red de
almacenes totalmente insulsa, sin aquel poderío de su calidad y atención al
cliente. Hoy es un espectro de su anterior y excelente trayectoria. En la
mayoría de los centros hay poco personal, apenas te atienden con amabilidad, te
señalan desde lejos donde está el departamento que buscas, cuando antes te
acompañaban hasta el mismo. Por otra parte, y aunque mantienen los stands de
marcas, la calidad de los productos ha descendido. Si miramos por ejemplo, en
lo referente a la confección, sus telas ahora huelen a mercadillo. No voy a
seguir porque no es el objetivo directo de este post, pero ya vemos que el
camino de bajar el precio y la calidad es el mayor error que puede hacer una
empresa con sus clientes de siempre.
¿Cuál es el camino en la crisis?
La empresa ha de seguir dando calidad, y que el cliente lo sepa. ¿Y el precio?
No debe variar. Misma calidad, mismo precio. El cliente de siempre ha de estar
seguro de que la empresa le va a seguir proporcionando la calidad y el servicio
que se espera de ella, y en ningún caso va a aceptar una merma en lo que
tradicionalmente recibe. Es decir, recordando a aquel conquistador español que
quemó sus naves diciendo: “más vale honra sin barcos, que barcos sin honra”, es
muy importante la imagen y el respeto de los clientes de siempre.
¿Y en cuanto a los nuevos
clientes? A pesar de que el coste de un nuevo cliente sea 5 veces superior al
mantenimiento, no nos basta con mantener a los clientes habituales, entre otras
razones porque siempre hay una fuga de parte de los mismos, sino que tenemos
que seguir luchando por lograr nuevos clientes, por mucha crisis que pueda
haber. Haya o no haya crisis, los usuarios tienen necesidades que hay que
cubrir, y si no lo hace una empresa lo hará otra.
Las bases para lograr nuevos
usuarios requerirán de diversas acciones, con diferentes orígenes, pero siempre
partirán de un análisis real de la situación. ¿Estamos estancados, o perdiendo
cuota de mercado, o perdiendo clientes habituales? Según la respuesta, tendremos
la solución.
Si estamos estancados en tiempo
de crisis no es que vayamos a aceptarlo, pero sería la menos grave de las
situaciones. Cuando todos bajan, mantenerse es casi un lujo. No obstante, no lo
podemos aceptar. Ya tenemos una situación pero, ¿qué la ha originado? Si la
cartera de clientes se mantiene y los ingresos están estabilizados… tú no estás
en crisis, aunque bien es cierto que no creces. Actuar como se está actuando e
intentar incrementar el número de clientes potenciales es la aplicación que
debemos hacer de esta lectura.
La cosa varía si estamos
perdiendo cuota de mercado. Incluso aunque mantengamos estable la facturación,
si estamos perdiendo cuota de mercado quiere decir que alguien la está ganando.
Se impone realizar un estudio de mercado de nuestro sector y analizar la razón
de esa pérdida de cuota. Y hemos de proceder según los resultados obtenidos:
hemos perdido calidad, no hemos sabido adaptar los precios con arreglo al
mercado o la empresa ha perdido prestigio. En todos los casos se requiere una
acción inmediata para corregir la desviación producida.
Si estamos perdiendo cuota y
ventas hay que analizar las circunstancias. No es lo mismo que los clientes estén
posponiendo los proyectos y decisiones de compra o que se marchen a la
competencia.
Si es el primer caso, hay que
intentar ayudar al cliente a adelantar la decisión de compra, la puesta en
marcha de los proyectos, conociendo la causa de esos retrasos. Si la razón es
económica, podemos intentar ayudar con financiación, pago diferido o abonar una
cantidad por el producto anticuado que han de renovar, para animar a una pronta
decisión de compra.
Si la razón es que se están
marchando a la competencia, hay que averiguar la causa, cosa que suele ser
relativamente sencilla, porque el cliente perdido o con dudas no va a ocultar
sus razones. La mayor parte de las veces serán razones de precio, y podremos
actuar de forma más inmediata, sobre todo si somos competentes en estrategias
de costes. Ajustar los precios al mercado, con las correspondientes
explicaciones al cliente de que es una fórmula coyuntural debido a la crisis,
es la mejor solución posible.
Pero para esta reacción hay que
tener una buena política empresarial de costes y beneficios que nos permita
poder actuar. Claro que al hacer esto hay que estar muy pendiente de las
variaciones del mercado para poder ajustarse con rapidez a la evolución del
mercado o de la crisis. Existe la posibilidad de que la empresa no tenga la
capacidad de ajustar los precios. En estos casos hay que crear productos o
servicios nuevos, o mejor aún variaciones sobre los productos y servicios que
ya tenemos, de forma que se puedan crear promociones puntuales capaces de
competir con éxito en el mercado.
No obstante, hay que tener en
cuenta algo tan importante como el posicionamiento de la empresa y el
producto. Si tenemos una oferta diferenciada, en exclusividad o calidad, el
precio resultará más intocable. Hay que mantener esa imagen de calidad, por lo
que no se trata de competir en precios sino buscar, por ejemplo, la ampliación
de mercados.
¿Cómo? Ampliar las zonas
geográficas, buscar una red ampliada de canal de ventas o internacionalizar las
ventas si no lo están ya, son las medidas a aplicar en este caso.
En definitiva, la ampliación de
la cartera de clientes actual no debe detenerse en periodos de crisis, sino
precisamente todo lo contrario. Esta ampliación debe tener tres principales
orígenes:
•
Identificar clientes potenciales mediante una
investigación del mercado, (de la que hemos hablado unos párrafos atrás)
•
Una buena fuente de nuevos clientes, que siempre
ha de considerarse, es la de solicitar a los clientes actuales que no aporten
referencias nuevas a las que puedan interesarles los productos o servicios que
les vendemos a ellos
•
Recurrir, o en su caso aumentar, al Inbound
marketing para utilizar al máximo la fuente de comunicación menos costosa y de
mayor alcance posible: la digital.
Al Inbound marketing suele
llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes como el
marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose
además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per
Clic) y analíticas Web. Generalmente es bastante mas económico y más rápido
que las técnicas de marketing tradicional. Estas acciones de Inbound marketing
nos sirven tanto para captar nuevos clientes como para ayudar a mantener con
éxito y fidelización a los clientes ya existentes.
Recordemos que las actividades de
Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound
marketing, aunque a cambio requiere dedicarle bastantes horas de trabajo y
dedicación.
En definitiva, se trata de
recordar que siempre hemos de tener en cuenta que un posible usuario debería
pasar por las siguientes etapas:
1.
Desconocido
2.
Interesado
3.
Prospecto
4.
Cliente
5.
Prescriptor
