Marketing de buscadores

Cuando empresa quiere destacar o tratar de ganar credibilidad en el mercado procura poner su sede fiscal o sus tiendas u oficinas en las mejores zonas de una ciudad. Lógicamente ganará en visibilidad y popularidad, siendo conocida por más gente, lo que redundará en un mejor negocio.

Si extrapolamos este hecho a las páginas Web, tendremos que actuar en consecuencia para hacer que sean visibles al mayor número de personas posible. Y justamente esto es el marketing en buscadores. Tanto el SEO como el SEM son técnicas efectivas para aumentar la visibilidad de una marca en Internet. Se trata de la metodología orientada a mejorar el posicionamiento de una web en los resultados de los buscadores.

Pero…¿Qué es SEO y qué es SEM?

•        SEO: El Search Engine Optimization consiste en una serie de técnicas aplicadas a  los contenidos y enlaces de una Web para lograr mejorar la posición que ocupa en los resultados orgánicos de los buscadores

•        SEM: El Search Engine Marketing es la técnica utilizada para mejorar ese posicionamiento mediante sistemas de pago. Casi todos los buscadores (Google, Yahoo, MSN Search…) incluyen en sus resultados “enlaces patrocinados”. Se trata de anuncios de texto con la misma temática que las palabras que el usuario busca y que el anunciante ha comprado previamente.

Como es bastante difícil que una empresa llegue a todos sus potenciales usuarios solamente mediante el posicionamiento SEO, es frecuente que recurran a estos “enlaces patrocinados”, que les facturan solo por cada clic que el usuario realiza sobre ellos.

Podemos pensar que cuales son las ventajas del marketing de buscadores cuando existen  otros medios como la televisión, la radio o la prensa escrita. Fácil. Recordemos que la publicidad en medios tradicionales siempre sirve para atraer a un volumen amplio de personas de las que no conocemos prácticamente nada y les interrumpimos en sus actividades sin su permiso mediante inserciones publicitarias no deseadas y que nada tienen que ver con el contenido de su interés.

En el caso de la marketing SEM el usuario realiza voluntariamente una búsqueda de un término específico y las empresas les ofrecen al instante información publicitaria totalmente relacionada con el término de búsqueda introducido. Esta coincidencia entre el deseo del usuario y la oferta de la empresa es lo que hace que la información sea bienvenida en la mayoría de los casos. Dado que además es posible segmentar la publicidad por localización geográfica, por idioma y por dispositivo de acceso, está claro que todos ganan.

El marketing en buscadores es útil tanto para obtener una respuesta directa como para  reforzar la imagen de la empresa con una campaña de branding, y además es relativamente sencillo medir el éxito de las campañas y conocer los resultados obtenidos.

Hay tres formas básicas en el marketing de buscadores:

•        Campañas. En ellas se define el propósito y el presupuesto máximo

•        Grupos de anuncios. Engloban un conjunto de palabras clave, los anuncios y las pujas de coste por clic

•        Palabras clave. Son los motivadores a la acción, y también se pueden incluir palabras negativas

Dado que las acciones sólo se cobran cuando un usuario hace clic en el anuncio para acceder a la página del anunciante, el resto de las impresiones son gratuitas.

Por otra parte, es conveniente saber en este Blog que existen dos formas de SEO, el White Hat y el Black Hat. El SEO White Hat usa técnicas legales de cara a los buscadores  y centrándose en los usuarios. Con el SEO White Hat los resultados son previstos a medio o largo plazo. Pero se trata de prácticas mediante las cuales lograremos mejorar la navegación del usuario, y además ser vistos por los buscadores.

Podemos comentar como SEO White Hat las siguientes:

•        Aportar contenido de calidad, es decir, aportar algo bueno fácil de leer y útil al usuario.  Así lograremos que vuelva, tendremos la posibilidad de que nos enlacen desde otros blogs aumentando las posibilidades de que Google nos posicione

•        Poner un título adecuado y convincente. Que describa bien lo que queremos destacar, hacerlo de forma directa y con las palabras clave por las que queremos ser encontrados, incluyéndolas en el texto de forma adecuada, no forzada

•        Es muy recomendable utilizar enlaces a otros blogs para ganar mayor audiencia y lograr que os conozcan los bloggers enlazados y os puedan nombrar en sus post

El SEO Black Hat utiliza prácticas y técnicas más “oscuras”, que aunque pueden dar resultados a corto plazo no aportan ventajas para los usuarios ya que no están pensadas en mejorarles su navegación en la Web. Estas técnicas suelen ser reconocidas por los robots de los buscadores con lo que se pierde toda su validez. Las más frecuentes son:

•        Textos ocultos. Es un sistema algo antiguo, y añade mucho texto por el cual queríamos ser encontrados del mismo color que el fondo de la web, de manera que para el usuario no es visible pero si para los motores de búsqueda. Normalmente ya no se usa.

•        Abuso de Keywords. Se trata de llenar todos los elementos de la página Web (título, cuerpo, etiquetas), con las palabras clave.

•        Secuestrar artículos. Coger artículos y modificarlos de manera masiva utilizando sinónimos del original, con lo que automáticamente podemos obtener muchas  variaciones teóricas del mismo para añadir falso contenido a un blog

•        Comentarios Spam en otros blogs: Es una manera falsa de hacerse promoción haciendo comentarios sin valor añadiendo un enlace al propio blog

•        Incluir texto o enlaces ocultos o direccionamientos engañosos o encubiertos. A los usuarios se les dirige a una página no rastreada por los buscadores, mientras que los robots de búsqueda van a la página optimizada para los mismos

•        Copia de Webs. Copiar el contenido de otra página Web y utilizarlo como propio. Google tiene que decidir cual es la página original y cual la copia. La que se detecte como copia será penalizada. Si se copia algo de una Web, hay que citar el origen

•        SEO masivo. Se trata de incluir palabras clave por todas partes y tratar así de optimizar la página para los robots de los buscadores. Puede ocurrir que no pase nada, pero si se detecta que hemos cruzado la línea que separa el SEO White Hat del SEO Black Hat nos pueden penalizar

 

Es muy posible que muchos estéis perplejos ante las prácticas, la mayoría fraudulentas,  del SEO Black Hat. Es totalmente desaconsejable, mientras que mediante el SEO White Hat tenemos muchísimas posibilidades de lograr un marketing de buscadores efectivo. Además, gracias a las actualizaciones de Google y otros buscadores, muchas de las  prácticas de Black Hat SEO ya han quedado inservibles.

Una vez repasados el SEO y sus variantes, y el SEM, a modo de resumen recordamos que en SEM sólo se cobra cuando un usuario hace clic en el anuncio para acceder a la página del anunciante, el resto de impresiones no suponen ningún coste.

El coste efectivo por cada clic depende de la oferta de CPC máxima (la puja máxima especificada) y del nivel de calidad. El nivel de calidad depende a su vez de un conjunto de factores con los que Google mide su adecuación a las necesidades de los usuarios. Un mayor nivel de calidad produce el efecto lógico de reducir el coste efectivo de cada clic y de mejorar el ranking en el resultado de búsqueda. En definitiva, se trata de aportar contenido de interés y aportar verdadera eficiencia a las campañas para hacerlas más atractivas para los usuarios y más económicas para los anunciantes.